Memoire Online - Importance du marketing mix au sein d'une entreprise brassicole: cas de la Bralima et sa bière Primus.

Travail de fin de cycle présenter et défendu en vue d'obtention de grade de gradué en Sciences Commerciales et Financières

EPIGRAPHE

« L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain ».

DEDICACE

A mes parents Mr. MBUILA GUYLAIN et Mm ASAMO MARIE THERESE c'est grâce à leur soutient que j'ai pu arriver à décroché mon diplôme de graduat.

A ma famille biologique ; Carine, Nancy, Djiken, Solange, Kelvin Sephora MBUILA et mes petits neveux et nièces ainsi qu'à la famille MBALA ; Hermeline, Ruddy, Alix, Joe, Gloria, Dorcas, Chris et à papa et maman MBALA.

A mes frères de tout le jour autrement dit les frères Alluwels, Alix MBALA et Arvel NSIMBA en compagnie de leurs conjointes Christelle MUSOBA et Linda BENGA et leurs bébés Alixanda et Peace.

A mes amis Arlene LUMBE, Sonia SESELE, Lydie AGOMOTI, Joe KUFUNZUKA, NENETTE, Eric'KAPITA et les autres...

AVANT - PROPOS

A la fin de notre formation de cycle de graduat il nous est important d'exprimé notre gratitude à toutes les autorités académiques de l'institut supérieur de commerce en sigle ISC.

Nos remerciements s'adresse premièrement aux parents à qui nous devons notre réussite et notre sucées. Et particulièrement au professeur LOSSO MULINDILWA qui n'a cessé d'être pour un éclaireur confiant et pour la rigueur scientifique à la quelle il nous à initier sans oublier sa disponibilité pour l'accomplissement de cette oeuvre scientifique, qu'il trouve ici notre profonde gratitude.

Nos remerciements au personne qui nous ont aidé de prés ou de loin pour l'élaboration de ce travail, nous pensons à Mr. Benjamin MUYOLOLO pour son savoir faire et ses conseils.

Nos remerciements également à mon ami KASHOGUY pour son assistance qu'il a toujours apporté a notre égard et tout nos remerciements aux amis et connaissances ; ARVELOIS, DIEGO DIGITAL,BENNIE KIWANI DIEU MERCI, DANNY MWEPU, SCOTTY BEMBULA, LANDRY ISAKO, Dj, JUNIOR BOTTOM, R.MBALA, DIERTO MUTUALE, CHRISTELLE NGANGU, DADA BIRHONGA, NICLETTE MBALA ainsi qu'à tout mes vieux DJIKA BEAU, FISTON MULE MULE, RABBY NZEMBELE, JINO FORME,FRANCIS EDDY MURPHY.

Nous ne pouvons clore cette rubrique sans pour autant penser à nos amis de Promotion ; DIEGO MUBIALA, AROBASE, JUNIOR, C17, HECTOR, IVE, DIEU MERCI NDELE, HERITIER WATA, NANÇY, CHARLENE, HUGO, BERLY, MAMIE HELENE, BLANDINE, TOURE et à tout ce qui m'ont reconnu pendant mon parcours au campus.

A tous, nous disons grand merci. Aux grands faits reçus de vous, nous ne pouvons répondre à égalité

INTRODUCTION

0.1. Problématique

Vendre est devenue une préoccupation majeure dans la plupart de nos dirigeants des entreprises depuis la fin de la dernière guerre mondiale

Mais, il est bien évident aussi que vendre un produit ou image, une marque n'est pas automatique, il faut absolument utiliser les techniques appropriées. C'est- à-dire de la production jusqu'à la consommation, un circuit est bien établie au départ, lequel circuit est appelé "force de vente" .Donc, on fait intervenir les intermédiaires qui peuvent ou n'est pas dépendre directement de l'entreprise.

Le marketing mix en particulier est parmi les techniques les plus utiliser pour amener les consommateurs vers le produits à condition celui-ci rencontre les dessers et attentes de consommateurs.

Nous supposons dans ce contexte que le produit à été conçu selon leurs Atteinte, le prix est fixé selon les bourses de l'envirrement, les points de ventes du produit sont connus et en fin la promotion ou la distribution est assurée en évitant les ruptures de stock voilà pourquoi nous voulons vérifier cette importance du marketing mix au sein de notre entreprise d'accueil qui est la BRALIMA est son produit "Primus".

Est-ce que la BRALIMA utilise le marketing mix pour vendre la bière "Primus" dans la ville de Kinshasa ?

0.2 Hypothèse du sujet

Nous partons de l'hypothèse selon la quelle le marketing mix ou marketing de 4p serait la base des importantes vente qu'elle effectue tout au long de notre période sous étude c'est-à-dire de 2006 à 2009 dans la ville province de Kinshasa.

0.3 Choix et intérêt du sujet

Le choix d'un sujet n'est pas spontané, mais plutôt le souci permettant de s'imprégner d'avantage de lue nous avons a situation qui se passe pratiquement au sein de l'entreprise, l'intérêt que nous avons appris dans les syllabus et autres supports pendant notre séjour au campus. Bref concilier la théorie à la pratique, ouvrir une brèche pour les futurs chercheurs qui auront la chance de nous lire sur ces lignes.

0.4 Méthodologie de l'étude

En ce qui nous concerne au présent sujet nous avons utilisés des techniques et méthodes appropriées.

Les techniques documentaires et de questionnaire vont nous servir des moyens pour atteindre cette voie.

O.5 Délimitation spatio-temporelle

Tout travail de recherche est délimité dans le temps et dans l'espace. Dans le temps, il couvre une période allant de 2006 à 2009. Et dans l'espace nous avons choisi comme cadre la société Bralima située dans la commune de barumbu sur l'avenue de drapeau N°1 dans la ville province de Kinshasa.

CHAPITRE I. GENERALITE SUR LE MARKETING

I.1. Historique du marketing

Ce chapitre va nous permettre de connaître la genèse du concept marketing, son historique, ses définitions, ses objectifs, son importance, ses différents types, ses auxiliaires et enfin son utilité lorsqu'il est utilisé en bon escient de l'amont en aval dans une organisation.

Le marketing nait en réaction à la pensé économique classique qui au XIX^ème siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqué par la rapide croissance de l'économie.

Les premières nations apparaissent au XVIIème siècle et XVII^èmesiècle en France et au Royaume uni, mais l'historique du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifique du XX^ème siècle.

La crise de 1929 à particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en résulté. L'environnement et ces ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse au marché sont en particulier :

· L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation et les divers progrès techniques ;

· Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910^{. (1)}. Pour s'informer sur les opportunités du marché ;

· Besoin d'une professionnalisions de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle ;

· Besoin d'une approche scientifique (marketing chearch) au sein des entreprises afin d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.

Dans une approche taylorienne du concept marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacrés au sujet ; Charles hoyt publie en 1912 la gestion scientifique de la force de vente généralisé par Perceval white en 1927.

C'est dans foulée du new deal en 1937 que naquit l'américain marketing association (AMA) et le journal of marketing. L'activité publicitaire avait connue un développement précoce.

Les grands ont dès le début du siècle conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peut adapter à des besoins plus individualisé. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'a ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché qui lui apportera le marketing. Ce pendant le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires.

Entre 1944 et 1957 certains auteurs ont enrichi le concept comme ; J.MCKITTERICK, P.DRUCKER, F.BORCH, R.KEITH, TH. LEVITT et ANDERSON (1957).

Le marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des actifs dans une optique managériale ⁽²⁾. Idée de Néel Borden mise en application par Jérôme McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par recherche de segmentation des difficultés théoriques relative au marketing.

I.2 Notion

Le marketing parfois traduit mercatique en français ⁽³⁾estunediscipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idée en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, au public ou de la société en général.

Il favorise leur commercialisation ou leur diffusion pour des activités non lucratives. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics aux quels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible respective et durables.

Il suscite donc par son aspect créatif des innovations source de croissance d'activité, ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut avoir influencé et satisfaire les besoins du consommateur et d'adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.

Apres avoir, en principe réalisé des études de marché, il est d'usage segmenter par types de clientèle l'approche marketing au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à segmenté la règle de 4P ⁽⁴⁾. (Voir marketing mix d'autres répartitions est possibles) :

· Product / produit : à la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il répondre aux attitudes et motivation d'un ou de publics ;

· Promontion / publicité : (communication); ou les méthodes pour vendre public l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre, elle est aussi à accroitre le désir des consommateurs envers le produit / service. ;

· Price / prix : ou les conditions d'obtention (leur niveau par rapport aux autres offres) ;

· Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructure de mise à disposition de l'offre.

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissement des coûts fixes).

Tout en étant à la fois science et technique, le marketing est la clé de la solution aux divers problèmes cruciaux que connait l'entre

Le marketing oriente les ventes mais doit veuille à ce qu'elles assurent prise pendant la conception d'un produit jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation; tache qui se vent difficile dans le mentale des responsables des entreprises du moment. De l'étude et d la conception et de la connaissance du marché pour la motivation de la demande afin de faire face à la concurrence.

En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car à la longue elles peuvent connaitre ou subir des modifications dans le temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la plupart de cas, certains payes du sud confondent encore le marketing à une simple publicité qui n'est qu'un aspect.

Depuis, les chefs d'entreprise considérés le marketing une arme dans les milieux d'affaire, et ils étaient heureux de retrouvaient confiance et sourire dans leurs carrières, cette vérité s'est justifie dans la plus part de cas. Retenons par ailleurs que l'évolution de la conception du terme marketing à connue plusieurs acceptations depuis l'époque du simple troc jusqu'à nos jours.

Dans sa première conception, il était utilisé pour écouler le surplus de production occasionné par l'évolution technologique. Pour ce moment, il a diversifié ses fonctions dans l'entreprise et englobe peu à peu les domaines de la production, du prix, de la Promotion (vente) et de la distribution.

Son intégration dans l'entreprise est surtout pour s'occuper entièrement du consommateur en suscitant l'envie d'achat du produit (service), lui fidéliser afin d'accroitre. Bref, un produit conçu selon les attentes du consommateur pour éviter les invendus au sein de l'entreprise.

I.3. Définition

La définition du concept marketing est conçue selon les tendances et philosophies certains auteurs de l'époque. Elles sont nombreuse, ses définitions et généralement adapté à un contexte bien déterminé. On peut distinguer dans ce contexte deux grandes tendances parmi plusieurs :

Primo, la tendance de théoriciens qui le définissent d'une manière globale, et secundo les praticiens qui par contre sont plus pragmatiques rapprochent leurs définitions selon Les réalités de l'entreprise.

Par ailleurs, quelques une mettent un accent particulier sur le rôle principal du consommateur et du profit qui en découle. Le marketing est donc défini comme l'insertion du consommateur au début du cycle de la production et l'application marketing à chaque phase de production.

Philippe KOTLER et Bernard du bois définissent quant à eux le marketing comme étant une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs au moyen de l'échange⁽⁴⁾. Cette définition coïncide de celle donnée par Robert .L. King : le marketing est une philosophie du management sur la mobilisation, l'utilisation et le contrôle des forces et données de l'entreprise pour aider les consommateurs à répondre à leurs besoins en harmonie avec les objectifs de la firme⁽⁵⁾.

Le corps enseignant de l'université de CHIO STATE, avait était amené dans un souci d'uniformiser les points de vue de différents auteurs, à donner au concept marketing la définition suivante :

"Le marketing est un processus par lequel la structure de la demande des biens et services au sein d'une entreprise est anticipée et satisfaite par une concertation de tels biens et services"⁽⁶⁾.

C'est dans cette conception que nous entendons parler de marketing, d'autant plus que le non anticipation de la structure de la demande des biens et services entrainé au niveau de l'entreprise, des conséquences néfastes.

Le marketing est un état d'esprit des techniques qui permettent à une entreprise de conquérir des marchés, de les créer, de les conserver et de les développer⁽⁷⁾.

I.4 Objectifs du marketing

v Permettre aux consommateurs et producteurs de trouver chacun un intérêt lors de l'échange.

I.5 Missions du marketing

1. Aider l'entreprise à créer les biens et services pour la satisfaction des besoins des individus (la manière la plus efficace possible).

2. Améliorer le bien être des individus de la manière la plus efficace possible.

I.6 Fonctions du marketing

Elles sont variables selon les secteurs, les 4 principales variables essentielles et combinatoires sont les 4p comme (Produit, Prix, Place, Promontion).

I.7 Types de définition du marketing

a) Définition étymologique

Ce mot anglo-saxon à ses traductions dans la langue de voltaire. L'académie des sciences commerciales a retenue les mots mercatique et marchéage, mais les critiques couramment faite à ces vocables ne leur consacrent que très peu de notoriété ⁽⁸⁾.

Etymologiquement ce mot est formé de "MARKET" qui signifie marché et d'un suffixe "ING" qui désigne l'action entrain de se faire ⁽⁹⁾.

b) Définition Péjorative

Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que de la fonction fondamentale des entreprises, consiste à créer une clientèle et à la conserver et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent ⁽¹⁰⁾.

c) Définition Vertueuse

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produit ⁽¹¹⁾.

d) Définition réaliste

En ne restant strictement que sur le plan de l'entreprise, nous pouvons dire que ; "Le marketing est un ensemble des actions qui dans l'économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur est elle catégorie de produit ou de services, de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés" ⁽¹²⁾.

Theodore LEVIT ajoute enfin que le marketing n'est pas une fonction parmi tant d'autre, c'est une synthétique de toutes gestion⁽¹³⁾.

I.8 Rôle du marketing

Il joue un rôle prépondérant dans le monde des affaires. Le marketing intervient du début jusqu'à la fin d'un système organisé, il consiste à l'élaboration d'une politique d'épanouissement d'une société moderne pouvant faire face aux divers problèmes qui l'entoure.

D' où, nous pouvons encore dire que, "le marketing est un état d'esprit des techniques permettant à une entreprise de conquérir de marché, de le créer, de le conserver et de développer ⁽¹⁴⁾.

I.9 Importance du marketing

La conduite des affaires connait aujourd'hui une profonde mutation. Cette dernière exige que l'entreprise puisse être dotée des moyens et des structures stables.

Pour découler, elle doit produire aux moindre couts, mais cela ne serait-il pas inefficace pour réaliser des profits qu'elle tire de son activité et l'excédant de ses recettes sur ces frais d'exploitation ?

D'où la nécessité de considérer le problème qui se poserait dans la production ou les services ; d'une part et d'autre part dans une mouvance concurrentielle.

Le problème qui se pose (au gout, à la préférence) et aux impératifs du marché, le marketing est le moyen idéal pour trouver les solutions à ce problème.

De plus, les flux dépense provenant de la production sont eux-mêmes, tant à court qu'à moyen terme la résultante de l'activité du marketing à travers.

Les Prévisions et objectif de vente dont il est responsable.vu dans cette perspective économique le marketing est donc le moteur principale de l'activité d'un déterminant de sa performance comme instrument de gestion.

Le marketing modifie les conditions de la demande, la structure à la distribution et à la Promotion.

I.10 La démarche marketing

§ Une démarche d'analyse visant à repérer les opportunités du marché et leurs menaces (étude du marché et leurs menaces potentielle).

§ Une démarche de programmation et de décision visant à déterminer les moyens à mettre en oeuvre pour exploiter ses opportunités (programme marketing).

Ces deux démarches précitées permettent à l'entreprise de couvrir son environnement. La démarche marketing repose sur le principe simple qui suit : "connaître pour agir". Ce principe subordonne toute action à une certaine connaissance, comme le dit le contexte actuel de l'économie : atteindre un consommateur quant on sait où le trouver.

I.11 Sortes de marketing

a. Le marketing management

La direction de l'entreprise particulièrement inspirée par l'esprit marketing ; celui-ci s'effectue en appliquant les principes "administratifs" englobé selon Henri Fayol, le vocable administratif signifie : prévoir, commander, organiser et contrôler⁽¹⁵⁾.

b. le marketing intégré

C'est celui qui influence le responsable d'entreprise sur les décisions à prendre suite aux contraintes des marchés.

c. le marketing stratégique

Il s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus et des organisations, tenant compte du fait que l'acheteur recherche non pas le produit en tant que tel, mais le service ou la solution que celui-ci est susceptible d'adapter.

Le rôle du marketing stratégique sera donc d'orienter l'entreprise vers les opportunités économique obtenues par elle ; c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et son savoir faire et qu'offrent un potentiel de croissance et de rentabilité, Il vise les moyens à longue terme.

L'objet du marketing est préciser la mission de l'entreprise, d'élaborer une stratégie de développement, de veiller au maintien d'une structure équilibrée du portefeuille des produits.

Les activités d'information et celles opérationnelles sont liées étroitement et sont complémentaires cela se concrétise au sein de l'entreprise pour l'élaboration des politiques de marque qui apparaissent comme étant l'instrument de mise en application, opérationnelle du concept marketing.

d. Le marketing sociétal

Il reconnait que la tâche prioritaire de l'entreprise et d'étudier les besoins des marché visé et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de son environnement :

§ Elle invite d'abord le responsable marketing à prêter attention aux besoins et intérêt de l'acheteur plutôt qu'à leurs désirs ;

e. Le marketing industriel

Les problèmes posés par le marketing industriel sont très différents de ceux qui font naître le marketing des produits de consommation ; les notions d'image, de prix, de circuits, de distribution prennent alors un sens spécifique en fonction du caractère plus "le lourd" et plus complexe du produit⁽¹⁶⁾.

f. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est l'organisation de communication et des stratégies de vente avec comme objectif la valorisation et la connaissance auprès des acheteurs potentiels des qualités distinctives revendiquées par les produits offerts en réduisant les coûts de prospection des acheteurs.

C'est selon J.J Lambin, une demande volontaire de conquête des marché existants dont ; horizon se situe dans le cours moyen terme. Base que les stratégies partout sur les besoins du marché et leur évolution, le marketing opérationnel regroupe les activités qui concernent le prix, le produit, la distribution, la communication qui sont les moyens tactique d'où relisent les différents politique des variables du marketing mix.

Le marketing opérationnel a pour fonction essentiel la création du chiffre d'affaire ; son objectif est de vendre. L'utilisation des moyens de ventes les plus efficaces accompagnée d'une minimisation de coût est indispensable. L'action du marketing opérationnel se concrétise en objectif du part de marché à atteindre de budget de marketing autorisé pour atteindre des objectifs.

Le marketing opérationnel est l'élément déterminant qui père directement sur la rentabilité à court terme de l'entreprise ; en cas de forte concurrence dans le marché, la performance de l'entreprise passe par un marketing opérationnel rigoureux, facteur décisif de cette performance.

Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l'entreprise, sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats, pour être profitable le marketing opérationnel doit donc s'appuyer sur une réflexion stratégique portant sur les besoins de marché et leurs évolutions.

g. Le marketing relationnel

Il est la création, le maintient des fortes relations avec les clients et leurs actionnaires. Il évolue de plus en plus vers les transactions individuelles et se concentre sur la création des relations et des réseaux.

Le marketing rationnel est d'avantage orienté vers le long terme. L'objectif est de fournir au client une valeur à long terme et aussi la mesure de la satisfaction du client à long terme, il exige que tout les départements de l'entreprise travaillent ensemble avec le marketing comme une équipe pour servir le client, il implique la mise sur pieds des relations à plusieurs niveaux ; économique, social, technique, légal résultant d'une haut loyauté du client.

Nous pouvons distinguer cinq différents niveaux ou relations qui peuvent se former avec les clients qui ont acheté un produit de l'entreprise ;

3^ème le niveau comptable : ils vendent et téléphonent aux clients Pour vérifier si les produits rencontrent leurs aspirations.

Ceux-ci donnent des suggestions sur les améliorations qu'on peut apporter aux produits. Cette information aide l'entreprise à promouvoir continuellement son offre.

4^ème le niveau proactif : ses vendeurs et autres agents de l'entreprise téléphonent

5^ème le partenariat : l'entreprise travail continuellement avec les vendeurs et

autres clients pour découvrir les voies et moyens pour offrir à ceux-ci une valeur supérieure.

Pour Ph. Kotler & B. Dubois, un élément central de la stratégie marketing a trait à la façon dont l'entreprise va présenter son offre sur le marché c'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing-mix. Ainsi le marketing-mix se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs au près du marché ciblé⁽¹³⁾.

L'habitude à d'ailleurs été prise regrouper sous quatre combinaison de quatre éléments, les " 4P " sait en anglais "produit", "Price"," Promontion", and "place" (c'est-à-dire mis en place ou distribution) ⁽¹⁴⁾.

I .12 Domaine d'application de marketing

Le marketing, comme d'autres jeunes disciplines à savoir les biens de consommation, il est orienté vers les services des activités sociales, la pratique et les opérations internationales...

Généralement, on considère que le marketing à pour tache de créer, de promouvoir et de livrer des biens et services aux consommateurs et aux entreprise.

En effet, le marketing s'applique sur plusieurs sorte d'atintés, à savoir les biens, les services, les personnes, ses événements, des endroits, les propriétés, les idées...

Il s'est donc traditionnellement focalisé sur la stimulation de la demande, mais c'est un rôle trop délimité, il gère les flux.

De demande, cherchant à influencer son niveau, sa réparation, dans le temps et sa structure en liaison avec les objectifs poursuivis.

I.13 Les auxiliaires du marketing

En tant que science, le marketing est lié à un certain nombre des disciplines qui lui apportent des éléments de travail exigé d'une manière scientifique par ses méthodes et techniques.

1. La Psychologie

Elle étudie l'âme, ses facultés, indispensable, elle devient une discipline pratique qui cherche à résoudre les problèmes concrets de la vie des entreprises, donc les études quantitatives du marché, analyser les moeurs du consommateur, son comportement, ses réactions, ses caprices,...

2. La Statistique

Inséparable au marketing, elle nous permet de connaître l'évolution de certains paramètres d'analyse des tendances.

3. L'Economie appliquée

On recourt à l'économie appliqué pour comprendre la politique de prix lorsqu'on fait allusion à l'offre et la demande.

4. La recherche opérationnelle

Elle fait surface lorsqu'il s'agit de l'élaboration du budget marketing et l'application de norme de gestion financière.

I.14 L'optique Marketing

Dans le passé, de nombreuses entreprises avaient une attitude dite traditionnelle, elles se focalisées trop sur leurs produits ou sciences et attendaient de client qu'ils achètent ce qu'elles produisaient. Elles avaient peu de connaissances de leur clientèle, voir la tenaient à distance. Elles subissaient les événements au lieu de les anticiper et de les planifier ⁽¹⁵⁾.

L'optique marketing est une idée relativement nouvelle dans l'étude de relation d'échange.

Cette orientation prévoit de détermination pour l'entreprise de l'organisation des besoins et des désirs des consommateurs et l'adaptation de celle-ci en vue de produire des satisfactions désireuses de la façon la plus efficace possible.

I.15 Quelques concepts clés de marketing

En générale le marketing à plusieurs concepts clés qui évoluent conjointement avec lui ; mais ici nous allons essuyer d'épingler quelques uns. Dont ;

Le concept marketing remplace et inverse la logique du concept vente ; l'optique marketing par des besoins des clients potentiels de l'entreprise pour engendrer un ensemble cohérent de produits et de programmes destinés à répondre à ces besoins ⁽¹⁶⁾. L'entreprise tire ses bénéfices dans la satisfaction des clients.

1. Les études du marché

L'évolution contente des facteurs technologiques, sociaux politiques et au plan régional ⁽¹⁷⁾.

L'étude du marché et le seul moyen de repérer les possibilités et de surveiller les changements. Ce pendant, concentrer quelques heures à découvrir ce que vos clients pensent de votre ou ce que vos concurrents d'avoir entrainera sans doute une auto augmentation de vos ventes.

Il est préférable, avant de commencer votre étude de marché, d'avoir quelques notions de marketing, élaborer par des spécialiste du sujet ce concept vous seront plus ou moins utiliser, mais vous fourniront des bases de réflexion intéressantes lorsque vous analysez les données que vous aurez rassemblées.

2. La segmentation de marché

La segmentation de marché consiste à diviser l'ensemble du marché en unité ou segment plus petit. Un segment de marché est un groupe d'acheteur aux besoins similaires. Cette méthode vous permet donc de curieux savoir qui sont vos clients, vos ressources converger vers cette parti.

Il est cruciale de bien cerner ce qui fait votre client type, li peut être utile de savoir où vos clients vivent, travaillent, ou se divertissent. Sans ces éléments, toute votre demande marketing sera trop imprécise pour être réellement efficace, comprendre ce concept est encore plus vital lorsque vous envisager de lancer un nouveau projet, essayer d'identifier cette partie du marché qui a besoin de vos produits ou services, qui est suffisamment importante pour faire vivre votre projet et qui n' est pas déjà entre les mains de la concurrence. Seule une étude pousser vous permettre de définir précisément les limites ide votre segment.

3. Le mix marketing

La cohérence de ces quatre politiques garantira le sucée de votre entreprise, vous atteignez qu'une partie de vos objectif si vous vous limité à une d'entre elles.

4. Le cycle de vie d'un produit

Avant de lancer une affaire, il faut savoir si le marché sur lequel l'on veut s'installer est stable, en hausse, en recul ou s'il est très dépendant d'un autre marché qui évolue rapidement.

Les entreprises qui proposent un nouveau produit ou service dès que le marché entraine sa croissance s'en sorte souvent bien mieux que celles qui arrivent plus tard, mais les premiers sont exposés à des plus grands risques.

5. Cycle de vie d'un produit

Selon l'approche traditionnelle, tous les produits ont une vie limitée. Certains produits ont une vie très courte sans trop changer. D'autres se subissent une" crise de cinquantaine" et continuent donc à se vendre pendant quelque temps.

Ø Ce pendant la croissance des produits, il faut souvent investir plus de temps et de budget marketing et le projet n'est pas toujours au rendez -vous ;

Ø A leur maturité, les produits de viennent rentables et relativement stables ;

Ø Le problème consiste à savoir quand la maturité laisse la place au déclin, il peut s'agit d'une chute des ventes ajoutée, au sentiment que le produit entre en activité pour remplacer les anciens. Cela dit un produit en déclin peut encore être rentable et ce déclin peut s'établir, sur plusieurs années.

CHAPITRE II. GENERALITE SUR LE MARKETING MIX

II.1 Définition

Les variables du marketing mix pris isolement constituent toute une théorie pouvant faire l'objet de toute une thèse, au regard de leur importance et de leur spécificité, ils sont utilisés par une entreprise en vue de conquérir le marché.

De ce qui précède, ALEXANDRE HIAM et CHARLES SCHEWE définissent le marketing mix comme incarnation concrète d'un plan de manoeuvre sous forme principes stratégiques relatifs à chacun des principaux moyens d'action marketing ou encore à la définition des grandes lignes des politiques de produit, de prix, de la distribution et de la communication⁽¹⁸⁾.

II.2. Les variables du marketing mix

Selon la classification de Mc Cathy, nous avons quatre types de politiques appelés "Les 4P", dont :

II.2.1. Produit

1. Définition

On peut définir un produit comme étant un ensemble de matières, de service qui permettent de satisfaire des besoins et désirs des individus ou groupes. KOTLER et DUBOIS le définissent comme état ce qui peut être offert sur un marché de façon a y être remarqué, acquis ou consommé⁽¹⁹⁾.

Le produit est une variable fondamentale de l'action marketing, et peut-être la plus importante dans la mesure où les autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier avocat du produit c'est le produit lui-même. C.-à-d., quelque soient le prix, la publicité, ou la promotion mais si le produit n'arrive pas à satisfaire le besoin attendu du client ou consommateur, toutes ces démarches sont vaines. D'où, le produit se vend lui-même pour être consommé.

2. Classification des produits

1° Produit de consommation : courante tout produit au service directement destiné au consommateur final pour tout usage personnel ou par la famille. Ex : boîte de lait, calculatrice,...

2°. Produits industriels : Biens et services achetés en vue de les revendre à d'autres consommateurs.

Ex : Matières premières, équipements, fournitures et service ; au niveau des produits industriels, on distingue habituellement,

- Les matériaux et composantes : Produits industriels qui s'intègrent entièrement

- Les biens d'équipement : Produits industriels qui entrent en partie dans le

- Les fournitures et les services : Sont des produits qui entrent par dans le produit

Ex : De services : la réparation des machines, "services conseils" ; juridiques, consultants en gestion. ‡

On peut distinguer quatre catégories de produit sur base du comportement du consommateur.

Il s'agit des produits que le client achète régulièrement avec minimum d'effort de comparaison, soit par habitude ou impulsion :

- Des produits de première nécessité : dont l'achat est routinier(le plan, du sel,...)

- Des produits d'impulsion : c'est-à-dire dont l'achat n'est pas rée prémédité.(boissons rafraichissantes lorsqu'il fait chaud).

- Des produits dits d'urgence : achetés pour répondre à un imprévu, pour "dépanner" (une bougie lorsqu'il y a coupure de l'électricité).

Il s'agit des produits pour les quels le clients prend tout le temps de s'pour les quels le clients prend tout le temps de s'informer sur les différents caractéristiques afin de prendre la meilleurs décision sur base de différents critères qu'il aura pu réunir.(meubles, chaussures,...)

On vise ici des biens présentant des caractéristiques particulières et pour les quels l'acheteur est disposé a faire un effort d'achat plus important. (Parfum, bijoux,...) pour acquérir un produit, une marque, bien particulière et pas une autre.

Sont ceux dont le consommateur ne connait pas ou bien aux quels il ne pense même pas.

Il est claire que ces différents classifications peuvent se superposer, ainsi, un produit d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.

Il est clair que ces différentes classifications peuvent se superposer, ainsi un produit d'achat courant ou un bien d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.

On appelle mix des produits, l'ensemble de toutes les gammes ou lignes d'article proposés à la vente par une entreprise donnée.

- Sa cohérence : homogénéité des différentes gammes de produits quant a leur utilisation finale, leur impératifs de produit ou leurs circuits de distribution.

Une gamme large a l'avantage d'assurer la couverture de la plupart des segments de marché et la dispensation du risque sur un plus grand nombre de produits.

Une étroite gamme peut présenter l'avantage d'une meilleure connaissance du marché et la possibilité de limiter les risques d'échec pour certains produits.

On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit parce qu'ils fonctionnent den la même façon, soit parce qu'ils sont vendus aux même clients, soit parce qu'ils sont complémentaires⁽²⁰⁾.

Un article est une unité particulière à l'intérieure d'une ligne ou (gamme) que on peut distinguer par sa taille, son prix, son apparence ou par un attribut. Au sein d'une gamme, les différents articles ne contribuent pas de la même façon de chaque produit afin de déceler la minéralité de la gamme voir la nécessité d'abandonner certains produits.

L'étendue de la gamme : l'un de décisions les plus importantes d'un responsable de produit concerne son étendu (nombre d'articles proposés). D' où, une gamme trop courte traduit un manque a gagné, tandis qu'une gamme trop longue entraine des coûts exorbitants.

On pourra dire qu'une gamme est courte lorsqu'elle est trop longue, le retrait d'un produit se traduit par une augmentation du bénéfice.

1° l'extension vers le bas : consiste à étendre sa gamme vers le bas en ajoutant, par exemple à celle- ci un modèle bon marché.

- L'entreprise voit sa position en haut de gamme compromise et doit contre-attaquer ;

- L'entreprise a investi une image qu'elle souhaite exploiter sur le marché de masse ;

- Elle complète sa gamme vers le bas afin d'empêcher la concurrence sur le marché ;

2° l'extension vers le haut : une entreprise placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de' produits pour :

3° l'extension dans les deux sens : une société bien positionnée en milieu de gamme peut décider d'accroitre simultanément vers le haut et vers le bas.

Elle se justifie par un désir d'accroitre les bénéfices. La possibilité de produire à pleine capacité le choix d'une position dominante sur le marché et la tentative de garder la concurrence à distance.

Lorsque certains produits deviennent des poids morts et consomment inutilement des ressources, lorsque l'entreprise est confrontée à une forte demande, les responsables doivent être prêts à élaguer certains produits de la gamme.

Combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou service d'un vendeur ou un producteur à difféncier à la concurrence.

- Une marque déposée : qui jouit d'une protection légale garantissant le droit exclusif vendeur à son utilisation.

- Un copyright : correspondant au droit exclusif de reproduire, de publier à de vendeur, une oeuvre littéraire.

II.2.2. Le prix

La notion de prix est largement utilisée ; on parle en effet de prix académique, de prix Nobel, de prix de bien... Mais le prix qui nous concerne ici répond à une question : combien coûte ce livre ?

Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus ; les autres éléments n'engendrent que des coûts, son rôle s'avère primordial lors du choix fondamental entre la politique de pénétration et celle d'écrémage, c'est donc l'un des facteurs dont se sert la clef de produit pour mener à bon port sa stratégie.

1°. Objectifs et contraintes d'une politique de prix

- Maximisation du profit : cet objectif est celui que préconisent les économistes, sa réalisation d'application est difficile parce qu'elle suppose une connaissance préalable des équations de demande et de coût afin de calculer de prix qui maximise le profit.

- Assurer un profit déterminer considérer comme suffisant, ici on ne cherche pas la maximisation du profit mais à obtenir un certain retour sur l'investissement considéré comme nécessaire et suffisant pour la bonne marche de la firme.

- Maximiser le chiffre d'affaires : c'est souvent l'objectif des firmes qui ne tiennent pas à rester longtemps sur le marché.

Elles tentent par le chiffre d'affaires de couvrir l'entièreté des coûts fixes et variables et de dépasser le seuil point mort pour faire de bénéfice.

- Stabiliser les prix et les marges. Il s'agit d'éviter une guerre de prix et donc de rechercher un prix qui satisfasse tout le monde (offreurs).

- Décourager la concurrence actuelle ou potentielle et s'emparer du leadership.

Le but est de pratiquer de prix très bas afin d'empêcher les concurrents d'arriver sur le marché.

Un bien qui coûte cher est supposé être de bonne qualité. Lorsque les concurrents possèdent peu d'information pour le produit, le prix de ce dernier sert de critère discriminant pour apprécier la qualité.

2°. Les contraintes

1. Les autres départements de l'entreprise. Ex : le conflit entre le département de production à celui du commercial.

3. la concurrence : les concurrents peuvent limiter votre pouvoir de fixation de prix.

3°. Les méthodes de fixation de prix

- Le prix limite au prix plancher : c'est le prix minimum absolu du quel l'entreprise ne peut descendre au risque d'être en perte. Il n'est pratiqué que pour les commandes exceptionnelles car il correspond à une marge brute nulle.

- Le prix technique ou prix de point neutre : pour chaque niveau de production envisagé, le prix technique est celui qui absorbe le coût fixe en plus de coût variable.

- Le prix habituel ou prix cible : c'est lui qui permet à l'entreprise de réaliser un objectif de profit considérer comme normale ou habituel.

Il existe une relation entre base en théorie économique connue sous le nom de la "loi de l'offre et de la demande" qui exprime le fait que la qualité des biens ou des services demandés par période est négativement corrélée avec le prix du bien ou du service.

A la base de cette loi repose le postulat de rationaliste du consommateur qui suppose que celui-ci connait parfaitement les biens vendus et leurs substituts, qu'ils disposent d'un budget limité et qu'il tente à tout moment de maximiser son utilité.

Ce pendant, elle n'est applicable que pour des produits non encore sur le marché (produits nouveaux ou produits reformulés).

La politique du prix est un élément dont dispose l'entreprise pour faire correspondre son offre aux attentes du marché. Elle est à l'origine des grandes décisions par son influence sur le volume des ventes ainsi que la rentabilité de l'entreprise.

Plusieurs vocables sont utilisés pour définir les prix pratiqués suivant les objectifs fixés. Ces concepts peuvent se résumer sous forme d'une échelle de prix qui va du plus haut au plus bas, on parle ainsi de :

- Prix d'écrémage : prix supérieur à celui du marché mais de façon momentanée, visant des clients haut revenu. Il s'envisage lors du lancement du produit.

- Le pris premium : supérieur à celui du marché de façon permanente. Il est soutenu par une image de marque ainsi que la qualité du produit, du service. Il vise un segment ou un besoin particulier.

- Prix moyen : c'est le prix du marché équivalent à la concurrence, il tient compte des produits attentifs.

- Prix discourt : le prix du marché avec remise ou rabais. Ce prix est utilisé comme moyen publicitaire marginalisant les concurrents.

- Prix de pénétration : c'est un prix inférieur au marché de façon momentanée. Elle vise une pénétration du marché en vue d'atteindre une position dominante.

- Prix put out : prix très agressif visant à augmenter la part du marché. Il vise à éliminer les concurrents.

II.2.3. la distribution (place) (21)

Il ne suffit pas seulement d'avoir un produit pour maximiser l'activité d'une entreprise quelque soit son prix, faire parvenir aux consommateurs désireux d'acheter les produits élaborés et dans les meilleurs conditions est aussi une autre préoccupation.

Vendre un bon produit à bon prix, à une bonne place et au moment opportun c'est-à-dire vendre un produit disponible au consommateur constitue l'utilité fondamentale de la distribution.

a) Définition

La distribution est la fonction qui met les biens et services à la disposition de l'utilisateur ou du consommateur, dans de conditions de lieu, de temps, de quantité et de qualité,...et d'autres conviennent à celui-ci⁽²²⁾.le passage de biens de l'état distributif à la consommation implique la production par la distribution de trois types d'utilités, les quels constituent la valeur ajoutée de la distribution.

- Utilité d'état : transformation matérielle (fractionnement, assortissement,...)

- Utilité de lieu : transformation spéciale (transport, répartition géographique,...)

Ce sont ces différentes transformations qui rendent les biens fabriqués "disponibles" à la clientèle... et permettent ainsi la rencontre matérielle entre l'offre et la demande.

b) Les fonctions de la distribution

D'une manière précieuse, on peut distinguer parmi les fonctions de la distribution :

- Transporter : toute activité nécessaire pour transporter les produits du lieu de production au lieu de consommation finale.

- Assortir : toute activité nécessaire pour constituer les assortiments adaptés aux besoins et attentes des consommateurs finaux à partir d'assortiments offerts par le producteur.

- Stocker : toute activité nécessaire pour faire le pont entre le moment de la production au moment de l'achat par le consommateur ou l'utilisateur final.

- Contacter : toute activité nécessaire pour communiquer des offres, pour acheter, pour vendre, pour céder le titre au propriétaire.

- Informer : toute activité résultant d'une meilleure connaissance du produit et du marché par le producteur, les intermédiaires et les consommateurs.

En plus de ces fonctions de base, les entreprises de distribution ajoutent des services aux objets matériels qu'elles vendent. Il peut donc s'agir de la proximité du magasin par des articles, des l'entretient, des garanties, de la courtoisie du personnel.

L'itinéraire parcouru par un produit pour aller au stade de la production à celui de la consommation s'appelle

circuit de distribution". Celui-ci est composé d'un ensemble des personnes ou d'entreprises appelées intermédiaires qui, sous dominations diverses, remplissent les différentes fonctions de la distribution. Il s'agit de grossistes, semi-grossistes, et détaillants.

c) longueur ou structure verticale d'un circuit de distribution

Elle se mesure par le nombre de niveaux qui sépare le producteur du consommateur ou utilisateur final. Une première distinction est à faire entre circuit direct et circuit indirect⁽²³⁾. Dans le premier cas, le producteur vend directement au consommateur final, tandis que dans le second cas, on distingue deux longueurs de circuits selon le nombre d'intermédiaires.

- Le circuit court : ne comprend en général qu'un seul intermédiaire pour les produits de grande consommation. L'intermédiaire le plus souvent est un détaillant. Sur les marchés industriels il peut s'agir d'un courter ou d'un agent commercial et d'un distributeur.

- Le circuit long : comprend plusieurs échelons d'intermédiaires sur le marché de consommation ; il s'agit en général d'un grossiste, d'un détaillant sur marché industriel; on peut trouver un agent commercial ou un grossiste.

d) la largeur du circuit de distribution

La largeur d'un circuit se mesure par le nombre d'intermédiaire intervenant à chaque niveau.

On distingue de ce point de vue, les systèmes de distribution intensive, exclusive et sélective.

- Le système de distribution intensive : ici, l'entreprise recherche le plus grands nombre de points de vente possible, de centres de stockage multiple pour que soit assurée la couverture maximale du territoire de vente et un chiffre d'affaires élevé.

- Le système de distribution exclusive : elle consiste à confier la distribution des biens produit par l'entreprise à un seul intermédiaire (personnel morale ou physique).

- Le système de distribution sélective : il est l'intermédiaire entre les deux précédents, le producteur recourt ici à un certain nombre d'intermédiaires inférieur au nombre d'intermédiaires possibles.

Une distribution sélective peut également résulter du refus d'un pourcentage significatif d'intermédiaires d'accepter le produit dans leur assortiment.

e) les méthodes de distribution

- La vente traditionnelle en magasin : c'est le point de vente fixe où le client voit la marchandise et l'acquirent après dialogue avec le vendeur.

- Le libre service : est basé sur la vente visuelle; le client voit la marchandise, se sert lui-même et paie à la caisse.

- La vente automatique : le cas le plus illustrant est la vente des produits pétroliers dans les stations services.

II.2.4. la promotion (ou communication)

Elle consiste à informer le consommateur potentiel sur l'existence du produit. Cette information se fait par un agence spécialisée de publicité car c'est elle qui connaît, les consommateurs est les constituants ou ingrédients du produit.

a) Définition

Par communication marketing, on attend l'ensemble de signaux émis par l'entreprise en direction de ses différents publics⁽²⁴⁾.

b) Les moyens de communication marketing

Nous avons plusieurs moyens outils de communication marketing, mais ici nous allons vous citez seulement cinq les plus importants :

1) La publicité : qui est une communication de masse payée de façon unilatérale et venant de l'annonceur, présentée comme telle pour soutenir les activités de l'entreprise. Elle est à long terme.

2) La promotion de vente : à court terme, la promotion de vente est destinée à encourager l'achat immédiate d'un produit ou d'un service par les consommateurs hésitants moyennant : cadeau, remise, réduction,...

4) La force de vente : elle une communication personnelle et bilatérale apportant des informations à l'entreprise et conçue pour inciter le client à une action immédiate.

5) La vente direct : cherche à toucher directement et individuellement un prospect en vue de faire réagir immédiatement. Elle a pour media la poste, le catalogue.

CHAPITRE III. PRESENTATION DE L'ENTREPRISE " BRALIMA"

Ce chapitre nous permettra de donner un bref aperçu sur la bralima, il comprend :

III.1. La situation géographique

La Brasserie limonadière "Bralima" dispose d'une centrale à Kinshasa et plusieurs directions provinciales. Le siège de société à Kinshasa est situé sur l'avenue du drapeau au n°1, dans la commune de barumbu. Il s'étend sur une superficie d'environ 64.000 km.

III.2. L'aperçue historique

La Bralima qui est l'une des industries brassicoles de notre pays, la république démocratique du Congo, joue un rôle primordial sur le plan social, économique et même scientifique.

La création de la Bralima remonte à la date du 23 octobre 1923. Au départ la production était de 35.000 bouteilles par mois. L'idée de créer cette brasserie était conçue par un groupe d'hommes d'affaires belges, assistés par les missionnaires et un accord avec le gouvernement de la colonie.

Juste après la première guerre mondiale, l'alcool indigène « Lotoko », dont on connait les méfais, était devenue un fléau, qui menaçait la population. Dans le souci de présenter cette dernière à consommé cette boisson distillée et fermentée dans les conditions douteuses, l'industrie à été amenée à remplacer cette boisson indigène par une autre mieux distillée, il s'agit de la «PRIMUS».

C'est ainsi qu' à 1923, plus précisément le 23 octobre, fut créer la première brasserie du Congo belge, le 27 décembre 1926, le jour de son inauguration sortait la première bière, la brasserie avait un effectif d'une trentaine d'employés dont cinq expatriés, deux belges, un français, et un russe.

Après la deuxième guerre mondiale, la Bralima a connue un progrès considérable, sous la conduite de Mr. VISEZ qui fut le 2^ième directeur de la Bralima après Mr. DU MOULIN. Ce dernier suscitera l'intérêt de nouveaux investisseurs belge qui amorcèrent de grands investisseurs après avoir résolu les difficultés suivantes qui avait connue la Bralima :

Ainsi il a fallu à la Bralima d'augmenter les salaires des ouvriers et de mettre au point une pasteurisation de la bière, ainsi elle étendra sa commercialisation et sa qualité de la bière d'où elle passe de 3.500 hectolitres par mois à 10.800 hectolitre par mois. Ainsi tout ceci fera naitre des nouveaux sièges d'exploitation à travers le pays 1947 :

Depuis lors, la limonadière de Kinshasa n'a cessé de se transformer. Aujourd'hui sa modernisation touche la salle des machines permanentes.

De même, elle concerne l'acquisition d'une nouvelle chaudière électrique ainsi que la première phase d'un nouveau filtre à stop en acier oxydable qui permet la fabrication des boissons à base du sucre local.

Dans ce cadre notons que la nouvelle limonadière en quatre mois à été mise en opération en date du 25 octobre 1985. Aujourd'hui la Bralima dispose trois groupes limonadière installé à Kinshasa, Boma et Bukavu. Ces limonadières de quelque temps après la fondation des brasseries. La limonadière de Kinshasa a été construite dans les années 1930, elle était implantée à l'emplacement qu'occupe actuelle la bouteillerie, plus tard elle sera transformée en usine.

III.3. Capital social

La Bralima est une S.A.R.L. A sa constitution son capital social était de quatorze mille cent cinquante millions de francs belges. Il a été porté successivement à deux cent cinquante millions de francs belges par la décision de l'Assemblée Générale du 23 Octobre 1923 et quatre cent vingt millions de francs belges en 1972.

Ce capital social est représenté par 600.000 parts sociales sans désignation de valeur nominale représentant 1/600.000 de l'avoir social. Dans le souci d'accroître les activités de la Bralima sur le territoire national, la société mère HEINEKEN autorisera les actionnaires à s'engager à faire l'augmentation de capital par prélèvement de leurs dividendes. Cette décision (du 26 Février 1972) conduira aussi à la création de différents sièges d'exploitation au Congo (ex Zaïre), au Burundi et au Rwanda.

Crées à la suite de la demande générale de la population pour contrecarrés les effets néfaste de la circulation pratiquée par certains opérateurs. Les limonadières sont d'un support social et économique appréciable dans le développement de milieux ruraux.

Sur le plan économique, elles permettent de résoudre le chômage et stabiliser l'exode rural grâce à la croissance de leurs actions.

Sur le plan économique, elles soutiennent activement la politique de d'intégration économique nationale avec l'achat de certains objets par son fonctionnement et emploi de la main d'oeuvre locale, et la paiement régulier des diverses taxes dues à l'état.

III.4 Objet social

L'objet principal de la Bralima est la reproduction et la commercialisation des boissons alcooliques et gazeuses.

Elle met ses boissons, soit dans les dépôts relais installés dans des communes, soit directement aux dépôts des brasseries même. Elle fabrique aussi des blocs de glace.

III.5. Nature juridique

La Bralima est une société par action à responsabilité limité (S.P.R.L.), elle est une société privée à caractère industriel et commercial.

La Bralima à un statut juridique au moniteur congolais N°5 du 01 mars 1963. Son immatriculation au nouveau registre de commerce fut déposée au greffe en date du 16 novembre 1987, dont le numéro est NRC 1230, numéro d'indentification national A 4965X.

III.6. Structure organisationnelle et fonctionnelle

III.6.1 Structure organisationnelle

Pour la bonne marche de la Bralima, les tâches et les responsabilités au sein de la société sont repartie comme ci-dessous et ce suivant une hiérarchie :

III.6.2 Structure fonctionnelle

Brièvement, nous définissons, dans cette partie les attributions de différentes directions principales de la Bralima.

1. Administrateur délégué

La Bralima s'organise à partir de l'administrateur délégué ; qui est le premier responsable et aussi le coordonateur de toutes les activités de l'entreprise.

2. Direction des ressources humaines

Cette direction s'occupe de bien social, matériel, moral et intellectuel du personnel de la société. Elle est scindée en administration du personnel et en gestion de cas sociaux.

3. Direction des finances

Son rôle est gérer le patrimoine financier de la société, elle est subdivisée en département de comptabilité et gestion, la trésorerie et l'informatique.

Elle puisse les fonds nécessaires dans l'entreprise pour son développement et fonctionnement ; et elle s'assure aussi que les capitaux sont utilisés dans les meilleures conditions de rentabilité.

4. Direction logistique

Appelée « supplay cheen manager », cette direction s'occupe de l'exportation des produits de l'entreprise, de l'importation des matières nécessaires et aussi des achats locaux pour le fonctionnement de l'entreprise.

5. Direction technique et production

Elle est chargée de la réparation des pannes techniques qui peuvent freiner la bonne marche du travail au niveau de la production. En outre elle entretient la propriété des salles de brassage et des machines elle est secondée par le département de distribution des produits fabriqués.

6. Direction marketing et commerciale

Cette direction constitue la force des ventes, prépare le marché et anime la clientèle à conclure le marché par des techniques de marketing et publicité. Pour bien mener sa politique commerciale cette direction est divisée :

7. Direction des sièges

8. Centre médical

Ce centre exécute la politique de santé de la société à Kinshasa. Il est doté des services suivants :

Chapitre IV. L'importance du marketing mix au sein de la Bralima et sa bière

Dans ce chapitre nous allons parler du 4P marketing au sein de la Bralima c'est-à-dire ; la production, coût, la vente et la distribution ainsi que la promotion au sein de notre unité qui est la Bralima.

IV.1. Présentation de la bière « PRIMUS »

La bière Primus est une bière blonde conditionnée dans une bouteille de 72 cl, cette bière à un degré d'alcool de 5% comme attributs reconnus, c'est une bière légère raffinée qui ne fait pas mal aux consommateurs.

IV.1.1. Brève sur la Production de la bière

C'est une boisson alcoolisée obtenue à partir de la combinaison des matières premières ci-après :

IV.1.2. L'orge ou le malt

C'est une céréale pour l'alimentation et pour la fabrication de la bière. Elle constitue la première matière de base dans la fabrication de la bière et présente l'avantage sur les autres céréales, d'avoir un gain vêtu. Cette enveloppe joue un rôle précieux contre la détérioration que la graine risque de subir au cours du retournage lors de la germination.

IV.1.3. Les succédanés

Pour diminuer l'acidité de la bière et quelque fois améliorer la composition de celle- ci, on substitue à une partie malt des grains non maltés (grains crus) ou des sucres. Les grains crus les plus utilisés sont les farines de riz et de mais. Le sucre cristallisé, le saccharose.

IV.1.4. Le Houblon

C'est une plante grimpante, cultivée en Europe occidentale. Dans la brasserie, on désigne comme houblon, les fleurs femelles qui servent. A aromatiser la bière.

IV.1.5. L'Eau

L'eau est de toute première importance pour la brasserie où elle sert à des usages bien différents :

IV.2. Evolution De La Production Et Des Ventes Des Produits Bralima

Dans ce deuxième point, nous allons examiner l'évolution de la production, l'évolution des ventes et les relations entre les produits et les ventes au sein de la Bralima.

IV.2.1. Evolution de la production

Les produits finis de la Bralima sont constitués des boissons alcoolisées (Primus, Mitzig et Turbo-King) et les boissons gazeuses (Fanta orange, Fanta citron, coca-cola, Tonic et Vitalo).

C'est ainsi que nous allons analyser l'évolution de la production des bières et des boissons sucrées à la Bralima.

A. Présentation statistique de la production des bières en hectolitres

Tableau n° 1 : Production mensuelle des bières (Primus, Mitzig et Turbo-King)
en hectolitre (Hl)

Année Mois	2006	2007	2008	2009
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre	241383,53 21564,83 25290,09 22515,05 26998,07 26294,23 27533,92 28595,05 264161,32 30011,12 26251,4 28796,14	26934,12 24404,41 27930,74 29854,81 27061,78 30018,72 34398,17 33312,69 31375,19 31283,48 34967,39 40733,22	39546 31703,39 35481,37 37425,88 42787,24 39956,60 37182,72 40918,92 40088 36464,31 43431,08 47038,36	34186,24 30203,48 36568,50 32058,30 33413,43 38857,09
Total	314.447,76	372273,72	474024,08	171873,61

· La Bralima a commencé à produire la bière Mutzig au mois d'Avril 2006. A ceci nous pouvons ajouter que la production globale est répartie à raison de 75 % pour la bière Primus, 15 % pour la bière Turbo King et 10 % pour la bière Mutzig.

· La quantité moyenne produite mensuellement en 2006 est de 26.203,98 hectolitres, c'est-à-dire 314.447,76 hectolitres sur les 12 mois ; ce qui fait que pour les mois de janvier, février, mars et avril sont les mois qui sont en dessous de la moyenne. Nous pouvons alors les classés comme les mois de faible production. Les mois de mai, juin, septembre et novembre sont les mois qui connaissent des oscillations autour de la quantité moyenne produite mensuellement. Quant aux mois de juillet, août, octobre et décembre, nous disons que ce sont les mois de forte production puisqu'ils sont loin supérieurs à la quantité moyenne produite mensuellement.

· Pour l'année 2007, nous avons une production moyenne mensuelle de 31023 hectolitres. Cette année nous donne presque les mêmes caractéristiques que l'année 2006, sauf que le mois de mai est inférieur à la quantité moyenne que la Bralima pourrait produire mensuellement et juin oscille autour de cette moyenne. Les mois de septembre et octobre s'intercalent entre la moyenne qu'elle peut produire mensuellement. Pour les mois de juillet, août, novembre et décembre sont les mois supérieurs à la moyenne de la quantité produite.

· En observant l'année 2008, la quantité que la Bralima pourrait produire mensuellement est de 39.502 hectolitres, soit 474024,58 hectolitres sur les douze mois. Nous observons que les mois de février, mars, avril et octobre ont une faible production, tandis que les mois de janvier, juin et juillet ont une moyenne production et les mois de mai, août, septembre, novembre, décembre ont une forte production.

B. Présentation statistique de la production des boissons gazeuses

Tableau n° 2 : Production mensuelle des boissons gazeuses en hectolitre (Hl)

Année Mois	2006	2007	2008	2009
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre	8630,36 6494,61 7105,28 8065,95 7957,51 9785,9 10636,31 10955,04 8971,47 10994,47 8805,61 11160,65	10603,93 9374,61 9114,8 10183,31 8524,31 10549,45 11200,26 13079,09 11519,12 10637,98 8821,64 12537,87	12530,77 8933,81 9885,57 11307,61 10998,25 10594,39 10805,86 10603,53 10183,23 9635,38 7380,42 9669,64	10534,27 8852,82 9885,57 9350,80 7631,04 10107,68
Total	109563,13	126146,39	11298,46	56362,18

Nous signalons que les boissons Fanta orange et Coca-cola sont produits à 60 % par la Bralima et les autres sucrés à 40 % (Fanta citron, Tonic, vital).

Pour l'année 2006, la quantité moyenne produite mensuellement est de 9130,3 hectolitres ce qui fait les mois de janvier, février, mars, avril et mai sont les mois qui se trouvent au dessous de la moyenne et les mois de juin, juillet, août, octobre et décembre sont les mois d'une forte production.

En 2007, les boissons gazeuses présentent une moyenne mensuelle de 10512,2 hectolitres, qui fait que les mois de février, mars, mai et novembre sont faibles, des mois de janvier, avril et octobre sont autour de la moyenne et les mois de juillet, août, septembre et octobre et décembre sont les mois d'une forte production.

En 2008, la production moyenne est de 10208, 20 hectolitres, qui fait les mois de février, mars, octobre, novembre et décembre sont les mois faibles, mais, juin, juillet, août et septembre sont les mois de moyenne production et les mois de janvier, avril sont les mois de forte production pour les boissons gazeuses à la Bralima.

IV.2.2. Evolution des ventes

Après avoir présenté l'évolution sur la production ; nous essayerons maintenant de faire un constant sur l'évolution des ventes de produits Bralima.

A. Présentation statistique de volume des ventes des bières à la Bralima.

Année Mois	2006	2007	2008	2009
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre	24808 21770 25932 22839 27140 26630 26723 28613 26479 30369 26108 30716	27395 24636 28732 30050 27828 30215 35052 33780 31530 31977 34545 40975	40065 32044 36037 39553 42973 39124 39622 41311 40343 40479 29630 41305	34489 30885 35642 33290 32885 37658
Total	318127	376715	462476	204849

B. Présentation statistique de volume des ventes de boissons gazeuses à la Bralima

Année Mois	2006	2007	2008	2009
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre	8054 6976 7777 7454 8533,94 9737 10893 11411 9174 10818,74 9039,1 11655	10682 9239 9795 10802 8838 9684 11951 13334 11182 11182 9051 12940	12422 9581 9896 11601 11040 10516 11067 11654 10589 8930 7967 10786	10503 7685 8707 9771 8137 9730
Total	111523	128680	126049	54533

IV.2.3. Les relations des productions et des ventes.

A partir des tableaux 2, 3, 4 et 5, nous pouvons avoir les indices suivantes pour constater l'évolution de la production et des ventes des boissons alcoolises et l'évolution de la production et des ventes des boissons gazeuses.

Tableau n° 5 : Indices d'évolution de la production et de ventes des boissons alcoolisés et boissons gazeuses

		2006	2007	2008
Boissons alcoolisées	Production	100	118	150
Boissons alcoolisées	Vente	100	118	145
Boissons gazeuses	Production	100	15	112
	Vente	100	115	113

A ce tableau, nous nous sommes intéressés à des années complètes pour trouver les indices.

Les deux graphiques ci-haut nous montrent l'évolution des indices des ventes et production de la bière et des boissons gazeuses par rapport à l'année 2006.

Nous constatons que les ventes et la production ont des tendances très rapprochées quant à leur évolut ion.

IV.3 Evolution de la distribution et la promotion au sein de la Bralima

IV.3.1 Evolution de la distribution

A ce niveau nous parlerons simplement de la fonction de distribution de la bralima, qui est présenté ci-après :

- T : transport ; la Bralima dispose de plusieurs véhicule qui circulent dans la ville province de Kinshasa pour le transport ses différents produits alcooliques ainsi que gazeuses.

- A : assortir ; nous remarquons la présence de délégués commerciaux qui s'approchent du client pour écouter et régulariser quelques irrégularité financiers avec les clients.

- S : stocker : à partir d'ici nous voyons des différents dépôts relais, dépôts boissons, terrasses qu'ils viennent stocker leurs produits.

- C : contacter : a ce niveau nous voyons la présence de la publicité, le sponsoring, le parrainage. Toutes ces formes d'activité qu'on observe dans la ville. Ex : les différents concerts sponsoriser par la Primus, la publicité ; pélisa ngwasuma, changement de fréquence... ; parrainage des événements kermesse, activité sportive...

IV.3.2 Evolution de la promotion

A ce point nous allons expliciter le processus de communication marketing de la Bralima. C'est pratiquement la dernière étape du marketing mix et elle capte une grande importance, car une bonne promotion rassure une forte rentabilité.

Source : MBONI Apôtre, cours de publicité et promotion des ventes, ISC/KIN, 2009-2010, 2^ème graduat, inédit

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les « bruits » sont nombreux. « Toutes communications supposent en effet un échange des signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mis en oeuvre d'un processus de codage et de décodage destiné à permettre l'échange. »

Les Intervenants dans La promotion de la Bralima

a) Les annonceurs

L'annonceur est toute personne ou toute entreprise qui fait passer des annonces publicitaires. Il s'agit en d'autres termes de « tout organisme public ou privé à caractère commercial ou social qui apporte une annonce ou un message destiné aux consommateurs et qui en supporte le coût. »

« Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des producteurs, des prestataires des services, des multinationales, des églises ou toute entreprise publique ou privé ».

L'annonceur peut être en mesure de réaliser lui même la publicité s'il dispose d'un service compétent à l'intérieur de l'organisation ou carrément en confier la réalisation à un spécialiste extérieur qui est l'agence de publicité.

b) Les agences de publicité

Une agence de publicité « est une organisation commerciale indépendante composée de créateurs et de techniciens spécialistes dont l'objet est de concevoir, d'exécuter, et de contrôler la publicité et de la placer dans un support pour le compte d'entreprises qui cherchent à trouver des clients pour leurs biens. »

Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités pour ses clients. C'est un point qui le différencie des autres techniciens de publicité dont l'intervention n'est que partielle.

C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de leurs différentes charges :

Le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste, monteur et réalisateur pour la partie visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie (document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur de la création ;

Le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ;

Le média-planneur prévoit le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa cible ;

Le planeur stratégique fournit des études sur l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge, analysant en permanence les réactions des consommateurs ;

Le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de l'agence et veille au non-dépassement des budgets ;

le patron d'agence coordonne ces différents métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur.

Il faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs (psychologues, économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les aident à concevoir et à réaliser les campagnes.

La relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget, détermine les médias à utiliser et programme les différentes étapes de la campagne.

c) Le media

On appelle « support » tout vecteur de communication publicitaire et « media » l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.

« Le media planning consiste à choisir de tous les vecteurs de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison des médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible ».

Il est devenu classique d'isoler cinq grands médias : La presse, la télévision, l'affiche, la radio et le cinéma. Au delà, les supports publicitaires sont extra ordinairement diversifiés (panneaux lumineux, calendrier, catalogues, cendriers, porte clefs,) et en constante évolution (télématique, internet etc.).

Choisir un media revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre d'exposition désiré de la cible (population). Ces choix dépendent des objectifs de l'annonceur, de la couverture du media et de l'impact de ce dernier.

d) Les publics

Le public c'est la cible de la communication publicitaire, c'est-à-dire la population exposée au message publicitaire.

Comme nous l'avons dit avant de choisir le média il est important de savoir à qui l'on veut s'adresser, c'est-à-dire choisir la cible de la communication.

« Le choix de la cible peut être identifiée par différentes méthodes de segmentation. Certaines seront pertinentes pour le choix du media (sociodémographique et géographique) et d'autres pour le choix du thème (comportementale et fonctionnelle) et d'autres enfin seront utile pour le choix du format ».

La Bralima possède tous ces différents aspects promotionnels pour la promotion de la Bralima.

CONCLUSION

Nous somme au terme de notre travail de fin de cycle qui a porté « l'importance du marketing mix au sein d'une entreprise brassicole cas de la Bralima ».

Notre préoccupation majeure en élaboration ce travail était de chercher à comprendre combien est important le marketing mix dans une entreprise brassicole, et pour y arriver ; nous avons divisé notre travail en deux parties qui sont :

La première partie étant théorique est subdivisée en deux chapitres qui sont :

Et la deuxième a été divisée en deux chapitres dont le premier s'articule sur la présentation de l'entreprise et la dernière consiste à prouver que le marketing mix est important au sein de la bralima.

Après les études et analyse de nos investigation nous avons relevé les point suivants :

§ Le fonctionnement de la Bralima est constitué du marketing mix de la production à la liquidation de ses produits ; ainsi nous concluons que le marketing mix est très important pour une entreprise brassicole.

§ La Bralima mette plus de moyen pour la promotion de ses produits alcoolique que gazeuses.

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE

(1) P. KOTLER & DU BOIS ; marketing management, 9^ièmeédition publi-union, Paris

(5) J.LENDREVIE.R LAVAFER et D. LINDON, Mercator théorie du marketing 3^ième édition Danos, Paris, 1985 p.21

(6)P.VRECEM & B.BOUTON ; le fondement du marketing, 3^ième édition de Boeck, Paris, 1999 p.320

(8)M.DARBELET, In-langine ; économie des entreprise édition faucher, Paris. 1990, p.134

(12)Entreprise et Sema, marketing stratégie collection pratique des affaires vre 1 p.108

(14)Eg. MAC CATHY cité par J.P HELGER & J.ORSON dans marketing Rhubert, paris 1938 p.38

(15) PETER HINGSTON, technique marketing, édition originale, royaume uni 2001, p.14

(16) PAUL VRACEM & BRIGITTE BOUTON ; fondement du marketing, édition de p.39 Back paris 1997

(19) KOTLER & DU BOIS; marketing management, 9^ième édition publi-union, Paris 1997, p.415

(20)Kinshasa SAVY, notes de cours de stratégie marketing, L1 ISC/Gombe Kinshasa, 2003-2004

Importance du marketing mix au sein d'une entreprise brassicole: cas de la Bralima et sa bière Primus.

« I.S.C »

L'importance du marketing mix dans une entreprise brassicole

EPIGRAPHE

DEDICACE

AVANT - PROPOS

INTRODUCTION

0.1. Problématique

0.2 Hypothèse du sujet

0.3 Choix et intérêt du sujet

0.4 Méthodologie de l'étude

O.5 Délimitation spatio-temporelle

CHAPITRE I. GENERALITE SUR LE MARKETING

I.1. Historique du marketing

I.2 Notion

I.3. Définition

I.4 Objectifs du marketing

I.5 Missions du marketing

I.6 Fonctions du marketing

I.7 Types de définition du marketing

a) Définition étymologique

b) Définition Péjorative

c) Définition Vertueuse

d) Définition réaliste

I.8 Rôle du marketing

I.9 Importance du marketing

I.10 La démarche marketing

I.11 Sortes de marketing

a. Le marketing management

b. le marketing intégré

c. le marketing stratégique

d. Le marketing sociétal

e. Le marketing industriel

f. Le marketing opérationnel

g. Le marketing relationnel

I .12 Domaine d'application de marketing

I.13 Les auxiliaires du marketing

1. La Psychologie

2. La Statistique

3. L'Economie appliquée

4. La recherche opérationnelle

I.14 L'optique Marketing

I.15 Quelques concepts clés de marketing

1. Les études du marché

2. La segmentation de marché

3. Le mix marketing

4. Le cycle de vie d'un produit

5. Cycle de vie d'un produit

CHAPITRE II. GENERALITE SUR LE MARKETING MIX

II.1 Définition

II.2. Les variables du marketing mix

II.2.1. Produit

1. Définition

2. Classification des produits

II.2.2. Le prix

1°. Objectifs et contraintes d'une politique de prix

2°. Les contraintes

3°. Les méthodes de fixation de prix

II.2.3. la distribution (place) (21)

a) Définition

b) Les fonctions de la distribution

c) longueur ou structure verticale d'un circuit de distribution

d) la largeur du circuit de distribution

e) les méthodes de distribution

II.2.4. la promotion (ou communication)

a) Définition

b) Les moyens de communication marketing

CHAPITRE III. PRESENTATION DE L'ENTREPRISE " BRALIMA"

III.1. La situation géographique

III.2. L'aperçue historique

III.3. Capital social

III.4 Objet social

III.5. Nature juridique

III.6. Structure organisationnelle et fonctionnelle

III.6.1 Structure organisationnelle

III.6.2 Structure fonctionnelle

1. Administrateur délégué

2. Direction des ressources humaines

3. Direction des finances

4. Direction logistique