Memoire Online - Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

Merci pour tous les sacrifices que vous avez consentis pour faire de moi l'homme que je suis aujourd'hui...

Tous mes remerciements vont à l'endroit de ceux et celles, qui ont contribué de quelque manière que ce soit à l'édification de ce travail. Ils sont adressés particulièrement:

Au Pr. Laurent ZANG, pour la disponibilité dont il a fait preuve dans le cadre de la supervision de ce travail de recherche;

A notre Directeur de mémoire Dr. BOUNOUNG FOUDA Boniface, qui a accepté de poursuivre la conduite de ces travaux malgré un emploi de temps surchargé. Merci pour sa disponibilité et ses conseils ;

A notre précédent Directeur de mémoire, le Feu Dr. EYADA AYISSI Théophile, à qui nous rendons un vivant et nostalgique hommage ;

AFNOR	Agence Française de Normalisation
APN	Autorité Portuaire Nationale
CA	Chiffre d'Affaire
CCO	Comité Consultatif d'Orientation
CEDEAO	Communauté Economique des Etats d'Afrique de l'Ouest
CEMAC	Communauté Economique et Monétaire de l'Afrique Centrale
CER	Communauté Economique Régionale
CFCO	Chemin de fer Congo Océan
CIMENCAM	Cimenteries du Cameroun
CNCC	Conseil National des Chargeurs du Cameroun
COMITE FAL	Comité de facilitation du trafic maritime international
CRM	Customer Relationship Management (Gestion de la relation client)
DGD	Direction Générale des Douanes
DIT	Douala international Terminal
DSCE	Document de Stratégie pour la Croissance et l'Emploi
FMI	Fonds monétaire international
GICAM	Groupement Inter-patronal du Cameroun
GUCE	Guichet Unique des opérations du Commerce Extérieur
IRIC	Institut des Relations Internationales du Cameroun
ISO	International Standard Organization (Organisation Internationale de Normalisation)
ISPS Code	International Ship and Port Security Code
OMI	Organisation Maritime Internationale
PAD	Port Autonome de Douala
PAK	Port Autonome de Kribi
PAL	Port Autonome de Limbé

PAL	Port Autonome de Lomé
PAPN	Port Autonome de Pointe Noire
RCA	République Centrafricaine
RDC	République Démocratique du Congo
SCDP	Société Camerounaise de Dépôts Pétroliers
SCP	Segmentation-Ciblage-Positionnement
SDE	Schéma Directeur d'Exploitation
SWOT	Strengths -Weaknesses-Opportunities and Threats (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)
WEF	World Economic Forum

Graphique N°1 :	Les cinq forces concurrentielles de Michael PORTER .................	p.21
Graphique N°2 :	Le triangle d'or du positionnement.......................................	p.29
Graphique N°3 :	Les quatre caractéristiques des services.................................	p.33
Graphique N°4 :	Le modèle de la qualité du service de Parasuraman, Zeithmal et Berry............................................................................	p.35
Graphique N°5 :	La recherche de l'excellence de la performance........................	p. 37
Graphique N°6 :	Evolution du trafic du GABON (en tonnes).............................	p.56
Graphique N°7 :	Evolution du trafic de la GUINEE EQUATORIALE................	p.57
Graphique N°8 :	Evolution du trafic du NORD CONGO (en tonnes)..................	p.58
Graphique N°9 :	Evolution du trafic de la RCA (en tonnes)..............................	p.59
Graphique N°10:	Evolution du trafic du Tchad (en tonnes)................................	p.60
Graphique N°11 :	Répartition trafic zone CEMAC..........................................	p.62
Graphique N°12 :	Evolution de la courbe Marchandise.....................................	p.78
Graphique N°13 :	Evolution de la courbe des prestations diverses..........................................................................	p.80
Graphique N°14 :	Evolution de la courbe Navire..............................................	p.83
Graphique N°15:	Les trois composantes du marketing adapté aux services............	p.103

Tableau N°1 :	Distances entre quelques grandes capitales d'Afrique Centrale....	p.51
Tableau N°2 :	Comparaison des indicateurs de performances entre les ports......	p.51
Tableau N°3 :	Trafic des pays membres de la CEMAC des cinq dernières années (en tonnes)............................................................	p.119
Tableau N°4 :	Trafic de transit au Port de Douala entre 2008 et 2009...............	p.61
Tableau N°5 :	Trafic import/export de la RCA entre 2008 et 2009...................	p.120
Tableau N°6 :	Trafic de transit au Port de Douala en direction du Tchad entre 2008 et 2009....................................................................	p.121
Tableau N°7 :	Trafic de la RCA sur cinq ans (en tonnes)...............................	p.122
Tableau N°8 :	Trafic du Tchad sur cinq ans (en tonnes)................................	p.123
Tableau N°9 :	Entreprises ayant recours aux différents types de services du PAD..............................................................................	p.75-76

Tableau N°10 :	Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services Marchandises.......................................................	p.77
Tableau N°11 :	Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services Marchandises.......................................................	p.78-79
Tableau N°12 :	Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services Divers.................................................................	p.79
Tableau N°13 :	Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services Divers.................................................................	p.80-81
Tableau N°14 :	Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services Navires...............................................................	p.81-82
Tableau N°15 :	Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services Navires...............................................................	p.83
Tableau N°16 :	Récapitulatif de l'analyse de ces résultats...............................	p.86

Annexe 1 :	Glossaire maritime et portuaire...........................................	p.113
Annexe 2 :	Questionnaire d'enquête....................................................	p.115
Annexe 3 :	Carte géographique des projets d'infrastructures portuaires camerounais dans le Golfe de Guinée....................................	p.124
Annexe 4 :	Organigramme fonctionnel du PAD......................................	p.125
Annexe 5 :	Attestation de fin de stage académique au PAD........................	p.126
Annexe 6 :	Photo des portiques à conteneurs au port de Douala..................	p.127
Annexe 7 :	Carte géographique des ports situés dans le Golfe de Guinée........	p.127
Annexe 8 :	Photo des navires accostés au Port de Douala...........................	p.128
Annexe 9 :	Carte géographique des pays membres de la zone CEMAC.........	p.128

L'environnement concurrentiel dans lequel évolue le Port de Douala est en pleine mutation au sein de la CEMAC. Sur le plan national par exemple, on note la mise en service dans un avenir très proche du Port en eau profonde de Kribi. Par ailleurs, les actions novatrices des ports sous-régionaux sont considérables. Faisant face à ces pressions concurrentielles, ainsi que celles inhérentes à ses problèmes internes et infrastructurels, la place portuaire de Douala n'a guère de choix. Elle doit s'adapter si elle veut consolider l'image de « plateforme logistique sûre et sécurisée pour les économies de l'Afrique Centrale » qu'elle souhaite refléter auprès de ses clients. Parti d'avance défavorisée du point de vue des facteurs physiques (par exemple son chenal propice à l'ensablement réduisant la profondeur du niveau de la mer) par rapport à ses concurrents sous-régionaux (Ports en eau profonde) ; le Port de Douala pourrait toutefois renforcer cette image voulue auprès des clients du PAD par l'amélioration de la qualité des services. C'est la raison pour laquelle, nous avons effectué dans un premier temps, une analyse de la concurrence à travers une large présentation des atouts des ports concurrents, ainsi que celle du Port de Douala sous la forme d'une analyse SWOT. Par la suite, sur la base du choix du modèle de la qualité SERVQUAL et ayant pris connaissance des différents services fournis par le PAD, nous avons mesuré la perception des clients grand compte grâce au rapport de l'étude de satisfaction effectuée auprès de ces derniers en Mars 2011.

A partir des insuffisances révélées par ledit rapport, il a été formulé un ensemble de propositions et de recommandations susceptibles non seulement, de permettre à cette organisation de se différencier de la concurrence nationale et sous-régionale CEMAC, mais également de répondre aux attentes de la clientèle dans le but de renforcer son positionnement.

Mots clés : positionnement, concurrence, image, port, qualité, service, clients.

That is, the competitive environment within which the Port of Douala is changing within the CEMAC. At the national level, for example, we note the commissioning in the very near future of the deep water Port of Kribi. In addition, the innovative actions of sub-regional Ports are considerable. Facing these competitive pressures and those inherent in its internal problems and infrastructure, the Douala seaport has little choice but to adapt if it wants to consolidate the image of «logistic platform for Central African economies» that it wants to reflect for its customers. Handicapped by its physical factors (eg: the filling up of sand in channels has an impact on the depth of the sea level) in relation to its sub regional competitors (deep waters), the seaport of Douala however, could reinforce that desired image with PAD^1(*) clients by improving the quality of services.

This is why, we made a first step, by making an analysis of its competitors through a broad presentation of their strengths as well as that of the seaport of Douala, in the form of a SWOT analysis. Subsequently, based on the choice of a quality model SERVQUAL and having considered the various services provided by the PAD, we measured the perception of large account customers with the report of a survey conducted amongst them in March 2011. From the shortcomings revealed by the report, we made a set of recommendations which not only provides solutions that allows the organization to differentiate itself from its competitors within the national and regional level (CEMAC), but also to meet the expectations of the customers and thereby strengthen its positioning.

Keywords: Positioning, competition, image, port, quality, service, customers

Avec le phénomène de mondialisation qui se manifeste par la libéralisation des économies mondiales, l'on remarque une recrudescence de la concurrence internationale. La conséquence la plus indubitable est celle de l'inégalité des pays dans le domaine du développement. Il se dégage donc, d'un côté les pays du nord, riches et industrialisés et de l'autre côté, ceux du sud, pauvres et sous-développés.

Qu'ils soient développés ou non, les pays doivent s'organiser pour protéger leurs économies et favoriser leur croissance. Cet état des choses amène les Etats à déployer des stratégies telles la création des Communautés Economiques Régionales (CER), pour permettre à leurs entreprises de saisir les opportunités commerciales qui s'offrent à elles dans ce contexte de mondialisation^2(*). C'est l'une des origines de la création de la Communauté Economique et Monétaire d'Afrique Centrale(CEMAC) pour le cas de l'Afrique Centrale.

Sur le plan économique, la création de la zone CEMAC comporte de nombreux atouts qui sont entre autres : le marché commun, la stabilité macro-économique, la facilitation des échanges auxquels s'ajoute, la bonne gouvernance justifiant la libre circulation des personnes et des biens^3(*). Malgré tout cela, nous constatons que les économies de cette sous-région sont très peu compétitives, bien que participant pleinement au commerce international. Selon l'indice de World Economic Forum (WEF), elles sont classées en queue de peloton par rapport aux principaux indices de compétitivité globale et à l'environnement des affaires^4(*). Pour preuve, selon l'indice de perception du climat des affaires « Doing Business » publié par la Banque Mondiale, le Cameroun, pays membre de la CEMAC, est classé au 163^e rang sur 183 pays en 2012. Il est aussi considéré comme l'un des États les moins compétitifs (111^e pays sur 133) par le Global Competitiveness Index du WEF.^5(*) Les pays membres de cette zone ont donc besoin de consolider la coopération sous-régionale par le renforcement et le développement des secteurs d'activités et plus spécifiquement, du secteur portuaire.

1. Contexte général de l'étude

D'une manière générale, les Ports jouent un rôle prépondérant dans les échanges commerciaux d'un pays avec l'extérieur. Aucun pays ne dispose de suffisamment de ressources pour produire tout seul, les biens et les services dont a besoin sa population. C'est la raison pour laquelle, il doit nécessairement effectuer des transactions économiques avec l'extérieur. Pour réaliser ces opérations de commerce international, il doit avoir recours à des plate-formes logistiques considérées comme des « portes d'entrée/sortie ». Celles-ci diffèrent d'appellation en fonction du mode de transport choisi. Nous distinguons les aéroports et les ports maritimes ou fluviaux respectivement dans les cas de transports aérien et maritime. Le mode de transport qui nous intéresse dans le cadre de cette étude est le transport maritime. Les Etats côtiers doivent se munir de ports de plus en plus sophistiqués leur permettant de faciliter leur commerce maritime. Mais tous les pays ne disposent pas de littoral car, situés à l'intérieur du continent. C'est la raison pour laquelle, ils sont dans l'obligation de se tourner vers leurs voisins qui en sont pourvus.

Le Cameroun dispose à cet effet d'une ouverture sur la mer et d'infrastructures portuaires qui facilitent ses échanges avec l'extérieur. Il possède en plus une position centrale dans le Golfe de Guinée, « paradis » des compagnies pétrolières et minières. Avec comme atouts supplémentaires, des terres extrêmement fertiles dans des climats diversifiés, de grandes ressources naturelles et humaines, c'est l'un des Etats les mieux dotés du continent africain^6(*). Toutes ces potentialités lui imposent de se doter des politiques lui permettant de mieux cerner l'évolution et la dynamique des échanges tout en s'arrimant aux exigences de la mondialisation. La volonté des pouvoirs publics qui est celle de faire du Cameroun un carrefour des échanges commerciaux dans la sous-région, est appelée à se déployer dans un contexte de concurrence exacerbée entre les pays membres de ladite zone et davantage en pleine période de morosité économique internationale^7(*).

Actuellement, la principale infrastructure portuaire en service est celle de Douala. Elle constitue le poumon de l'économie nationale et représente non seulement une plate-forme d'opérations du commerce international pour le pays^8(*), mais aussi pour la sous-région CEMAC. Aussi entend-t-elle jouer le rôle qui lui revient dans ce contexte, pour contribuer par ses performances, à la croissance de son économie et à la création des richesses.

Toutefois, il faut relever que ce Port fait face à de nombreux problèmes récurrents depuis plusieurs années. Ces difficultés sont d'ordre interne et infrastructurel. Le rapport de la mission effectuée du 25 au 30 juin 2012 dans le cadre d'un forum tripartite Cameroun-RCA-Tchad sur le passage des marchandises au Port de Douala, met en évidence un certain nombre d'écueils. Aussi, s'agissant des problèmes internes, nous pouvons citer les entraves au Port et celles sur les corridors. Il s'agit entre autres:

v de l'engorgement des terre-pleins du Port par les camions en attente de titres de transit ;

v des tracasseries policières et autres complications rencontrées au quotidien sur les corridors (spécialement le corridor Douala-Ndjamena) ;

v de la multiplicité des postes de contrôle le long des corridors favorisant une augmentation des faux frais à payer par les transporteurs ^9(*);

De même, sur le plan infrastructurel, les obstacles que rencontre le PAD sont :

L'ensemble des difficultés susmentionnées contribuent non seulement à réduire la compétitivité du Port de Douala mais également à entacher l'image de marque de cette organisation au niveau de la sous-région du fait de l'insatisfaction de ses différents opérateurs. Pour preuve, en 2011 la récente menace du Tchad d'abandonner ce passage pour ses opérations de transit au profit du Port de Cotonou^11(*). Cette velléité manifeste a pour conséquence la diminution de son trafic total en 2011 par rapport à celui de 2010^12(*). Outre la récurrence de ses problèmes, le Port de Douala doit faire face aux mutations de son environnement sur le plan national et sous-régional.

Parallèlement, La volonté affichée d'émancipation accrue de l'économie camerounaise a conduit les pouvoirs publics à envisager l'aménagement de nouveaux sites portuaires qui sont des concurrents potentiels à la place portuaire de Douala au plan national. Ces projets de développement, à savoir la construction du Port en eau profonde de Kribi et la réhabilitation du Port de Limbé, vont induire une augmentation considérable du trafic maritime.

De même, la concurrence sous-régionale doit être prise en compte. Le Port de Douala se situe en plein coeur du Golfe de Guinée ; zone qui inclut les pays membres de la CEMAC et le Nigéria. La présente étude sera circonscrite à la zone CEMAC. A ce titre, les concurrents principaux sont, le Port de Libreville-Owendo et le Port de Port-Gentil au Gabon, le Port de Brazzaville et celui de Pointe Noire pour le Congo, les Ports de Bata et Malabo pour la Guinée Equatoriale.

Ayant ainsi pris connaissance du contexte général, nous voulons tenter de redorer l'image de marque de cette organisation ; d'où la justification de la présente étude sur le thème : « Renforcement du positionnement du Port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC».

* ²Jules Rommel Touka, « Etudes des opportunités commerciales en Afrique Centrale-CEMAC », Consultant en promotion et développement du commerce, Janvier 2008, p.15, www. bm international Travel.org, consulté le 22/01/2013

* ⁵ Fanny Pigeaud, Au Cameroun de BIYA, Paris, Editions Karthala, 2011, p.6 (données actualisées)

* ⁷ Cf. DOCUMENT DE STRATÉGIE POUR LA CROISSANCE ET L'EMPLOI : Cadre de référence de l'action gouvernementale pour la période 2010-2020 p.59

* ⁸ Le port de Douala c'est environ 99% des échanges extérieurs du pays. Source : GICAM

* ⁹ Cf. Rapport de mission effectuée du 25 au 30 juin 2012 à Yaoundé a/s participation au forum tripartite Cameroun-Tchad-RCA sur le passage des marchandises au port de Douala, p.7-8

Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

CONCLUSION 106

BIBLIOGRAPHIE GENERALE 107

ANNEXES 112

1. Contexte général de l'étude

* 11« Compétitivité-Port de Douala menacé : Le Tchad sollicite le port de Cotonou pour ses opérations de transit », www.africapresse.com , date de publication : 26-07-2011 consulté le 04/08/2012 à 18h05