Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

SECTION II : Le positionnement, une politique volontariste de l'entreprise

La problématique de toute entreprise ayant pour objectif de se développer dans un espace concurrentiel ou dans un marché est celle du positionnement. Les marchés évoluent rapidement, les concurrents aussi. Cette évolution effrénée trouve son explication d'une part dans l'infidélité des clients de nos jours et d'autre part dans la recherche des produits et services de plus en plus innovants et performants qui répondent à leurs besoins. Le positionnement se révèle être la dernière étape du processus segmentation-ciblage-positionnement (SCP) ; processus d'élaboration de la stratégie marketing.

Pour le cas d'espèces, avant de définir son positionnement, le Port de Douala a procédé à la segmentation et au ciblage de son marché sous-régional. Nous distinguons deux segments :

Ø Les pays avec littoral (Guinée Equatoriale, Gabon, Congo-Brazzaville) ;

Ø Les pays sans littoral (RCA, Tchad).

C'est en effet sur ce dernier segment que le PAD a décidé de cibler et de positionner ses offres de services.

La présente section a pour objectif de répondre à certaines questions très importantes dans le cadre de la compréhension de ce concept à savoir :

Ø Qu'est ce que le positionnement ?

Ø Quelles sont les stratégies concurrentielles de positionnement ?

Ø Quelles sont les qualités d'un bon positionnement ?

Paragraphe I : La notion de positionnement

Plusieurs auteurs par le biais de leurs ouvrages ont pu ressortir plusieurs définitions concernant le concept de positionnement.

RIES et TROUT, pères fondateurs de cette notion pensent que : « le positionnement est l'acte de conception d'une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l'esprit de l'acheteur, une place appréciée et différenciée de celle occupée par la concurrence».^61(*)Cette définition diffère de celle de DUBOIS et JOLIBERT qui pensent que le positionnement est : « la façon dont le programme marketing sera utilisé afin d'établir une place précise dans l'esprit du consommateur, qui la différencie des produits concurrents ^62(*)».

En effet, ce concept traduit premièrement la manière dont une marque ou une entreprise, en l'occurrence le Port autonome de Douala, veut être perçue par les clients cibles. Il s'agit en fait d'une image voulue et celle-ci découle de la volonté stratégique des décideurs^63(*). Mais ladite image ne correspond pas toujours à la réalité sur le terrain. Elle n'est donc pas à confondre avec l'image perçue par les clients qui est la plus importante et ne peut être évaluée qu'à travers une enquête de marché.

L'image projetée par le PAD aux clients cibles est celle d'une plateforme logistique sûre et sécurisée pour les économies de la sous-région.^64(*)Ce slogan s'explique par la volonté des dirigeants du PAD de faire de cette place portuaire, une plateforme logistique sûre et sécurisée au service des économies de la sous-région.

Le deuxième aspect dans la définition du positionnement est celui de créer une différenciation avantageuse par rapport aux concurrents. Il est important d'ajouter que toute entreprise doit choisir son positionnement ou celui de son offre avant toute action sur le marché, car si les décideurs ne le font pas alors, c'est le marché qui s'en chargera. Qu'on le veuille ou non, chaque entreprise, chaque produit ou service occupe nécessairement une place dans l'esprit de la clientèle qu'elle soit favorable ou défavorable. Il est donc plus judicieux pour l'entreprise de rester maître de son positionnement.

De la définition de cette notion ressort l'existence de deux types de positionnement à savoir :

v Le positionnement produit/service : dont le but consiste à donner clairement au produit ou au service, une valeur distinctive aux yeux des clients par rapport aux produits des concurrents directs ou indirects ;

v Le positionnement stratégique de l'entreprise : qui intègre en plus du positionnement produit/service, une approche plus globale et stratégique s'appliquant à l'ensemble de l'entreprise. Il a pour objectif de donner une personnalité à l'entreprise se différenciant ainsi de ses concurrents.

* ⁶¹Al Ries, Jack Trout, Positioning : The battle for your Mind, New York, McGraw-Hill, 2000

* ⁶²Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Le Marketing, fondements et pratique, Economica, Paris, 1992, 2ème édition, p.928

* ⁶³Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, op. cit., p.315

* ⁶⁴ Source : PAD