L'effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois: cas du lait kerrygold de 2007 à 2011.

I.3. Cycle de vie d'un produit

Le concept cycle de vie d'un produit représente un effort d'identification de différence de phases de l'histoire commerciale d'un produit.

La vie du produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se représenter graphiquement, sous forme d'une courbe sur laquelle on identifie en général 5 grandes phases ci-après : (^7(*))

Ø La phase de conception ;

Ø La phase de naissance ou du lancement ;

Ø La phase de croissance ;

Ø La phase de maturité.

1.3.1 Représentation graphique du cycle de vie d'un produit (8(*))

3 4

2

1

Lancement Croisé Maturité Déclin

La durée totale du cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problèmes de la mise au point, de l'intégration par les réseaux de distribution, de l'acceptation par les consommateurs et de la concurrence.

En marketing, le concept cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégies adoptées aux différentes phases de l'évolution des ventes des produits.

1.3.2. Différentes phases de cycle de vie d'un produit

a) La phase de conception

Cette phase est caractérisée par la recherche et le développement.

b) La phase de lancement

Il s'agira pour l'entreprise de mettre sur le marché, au moment adéquat, le produit qui répond aux exigences de consommateur.

c) La phase de croissance

Si le nouveau produit est bien accepté par le marché, ses ventes et les profits commenceront à grimper. Les premiers acheteurs continueront à l'acheter tandis que de nouveaux consommateurs apparaîtront en grand nombre.

Au cours de cette phase, de nouveaux concurrents entrent sur le marché, attirés par la capacité d'un volume de production ainsi que par les bénéfices importants qui peuvent en découler.

d) Phase de maturité

Tout produit au cours de son histoire connaît un moment où le rythme de croissance de ses ventes ralenti : il entre alors dans une phase dure, en principe beaucoup plus longtemps que les phases précédentes, et les problèmes qu'elle pose sont parmi les plus délicats auxquels un responsable marketing doit faire.

e) Phase de déclin

Elle est caractérisée par une baisse importante des ventes, causée par l'arrivée d'une forme de produit ou par un simple changement dans les habitudes des consommateurs.

L'analyse du cycle de vie des produits nous permet de dégager les trois grandes politiques de produits que peut mener une entreprise, à savoir :

Ø La politique de nouveaux produits ;

Ø La politique de modification de produit ;

Ø Le produit d'abandon de produit.

I.1.4.3. Limites des cycles de vie d'un produit

Dans l'ensemble, le concept de cycle de vie a été largement utilisé par les responsables marketing. Son utilité varie selon les types de décision concernée. En tant qu'outil de prévision, son intérêt est limité, du fait que l'histoire des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durées pour les quatre phases du cycle.

En tant qu'outil de planification et contrôle, il est en recherche très utile pour comparer les résultats obtenus et suggérer les principales options de stratégie marketing offert dans chaque cas.

En même temps, le cycle de vie a fait l'objet de nombreuses critiques. Certains ont estimé que les cycles étaient trop variables, l'identification des phases trop arbitraire et l'évolution des ventes trop dépendantes de l'action marketing elle-même.

* ⁷ OMANGA A., Thèse de doctorat ; Problématique de la gestion marketing des produits en phase de Maturité déclinante, cas de la BRALIMA, UPN/Kinshasa, 2012, P.49

* ⁸ PH. KOTLER et B. DU BOIS, Marketing management, éd. Publi-unis, Paris, 1994, P. 431