L'effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois: cas du lait kerrygold de 2007 à 2011.

0.1 INTRODUCTION

O.2 PROBLEMATIQUE

Rien n'est apparemment plus simple que de parler d'un produit. Il suffit de l'observer, puis de présenter d'une façon logique et ordonnée tous les renseignements qui s'y rapportent. N'est-il pas la façon la plus complète et la plus objective d'informer et de persuader ceux auxquels on souhaite s'adresser.

Les gens achètent un produit essentiellement pour en éprouver une satisfaction de quelque ordre qu'elle soit. Et ceci est vrai de tous les produits. Il n'est donne nécessaire de situer les produits d'une façon telle qu'apparaissent la satisfaction que va éprouver et le bénéfice que va en tirer à qui on le propose.

Les constatations peuvent paraître des vérités élémentaires : elles sont en tous cas fondamentaux et riches de signification.

Elles signifient d'abord qu'un produit doit être conçu dans la perspective de répondre aux besoins d'un marché.

C'est dans cette optique que nous allons essayer d'orienter notre travail sur l'effet de la publicité du lait KERRYGOLD sur le comportement des consommateurs kinois.

Pour ce faire, notre préoccupation majeure s'articule autour des questions suivantes :

1. De quelle façon l'entreprise MAFRICOM mène-t-elle sa politique sa politique publicitaire pour vendre le lait KERRYGOLD ?

2. Quel est l'effet de cette publicité sur le comportement des consommateurs kinois ?

Telles sont les interrogations faisant l'objet de notre problématique et aux quelles nous tenterons de répondre tout au long de notre travail.

0.3 HYPOTHESES DE L'ETUDE

A la lumière des interrogations ci-haut nous partirons des hypothèse selon lesquelles l'entreprise MAFRICOM mènerait une politique publicitaire basée sur les messages conçus sous forme des slogans lesquels seraient véhiculés par des supports faisant l'objet des principaux médias tels que la télévision, la radio, l'affichage et la presse.

Cette politique a pour effet de fidéliser et d'augmenter la clientèle dans la population kinoise. Cela démontre l'intérêt que revêt notre étude

0.4 CHOIX ET INTERET DU SUJET

Nous avons été motivée de choisir la promotion publicitaire de lait KERRYGOLD et son impact sur la décision d'achat des consommateurs kinois. Ce choix comprend un double intérêt d'ordre pratique et théorique.

L'intérêt que suscite ce sujet est qu'il propose de définir les concepts produit comportement des consommateurs et surtout publicité ainsi que de présenter sommairement le lait KERRYGOLD et l'entreprise MAFRICOM. Du point de vue pratique, il sert d'instrument à la définition d'une politique, marketing adéquate d'autres chercheurs un nouvel outil de travail au mieux une référence. C'est donc notre petite contribution dans le cadre de la recherche scientifique.

0.5 DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE

Pour plus de clarté et de précision, nous avons délimité le présent travail dans le temps et dans l'espace.

Du point de vue temporel, il couvre la période allant de 2007 à 2011 tandis que l'entreprise MAFRICOM par le biais de son produit le lait KERRYGOLD ainsi que le marché kinois constituent notre champ d'investigation.

0.6 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

0.6.1 Méthodes

A. La méthode descriptive

La méthode descriptive nous a aidés à décrire les phénomènes observés afin de faire ressortir les traits caractéristiques permettant de vérifier notre hypothèse

B. La méthode analytique

La méthode analytique nous a facilité à soumettre toutes les données récoltées à un examen sérieux avant de les intégrer dans le présent travail.

0.5.2 Techniques

A) La technique d'interview

Cette technique nous a permis d'être en communication verbale avec les agents de MAFRICOM ainsi qu'avec les consommateurs pour recueillir les informations (données) liées avec le but fixé.

B) La technique documentaire

Celle-ci nous a emmené à une consultation des documents ayant trait à notre sujet de recherche afin d'enrichir davantage notre banque des données. Il s'agit des documents tels que les ouvrages, les notes de cours, les travaux de fin d'études, etc.

0.6 DIFFICULTES RENCONTREES

Dans la réalisation de ce travail, nous avons rencontré un certain nombre de difficultés qui ne nous ont pas permis de donner à la recherche tout ce que nous aurions souhaitée.

Nous aurions voulu approfondir nos idées par un travail de terrain qui nous aurait aidés à palper du doigt les réalités ayant trait au vif de notre sujet de recherche.

Malheureusement, le temps imparti, doublé des difficultés d'ordre financier, ne nous ont pas permis de réaliser totalement notre rêve.

Sur ce, nous en appelons à la clémence du lecteur et nous pensons qu'en d'autres circonstances, nous ne manquerions pas de revenir sur cette dimension de la recherche.

0.7 CANEVAS DU TRAVAIL

Outre l'introduction et la conclusion, le présent travail est structuré en trois chapitres ayant trait successivement aux généralités sur les concepts de base, à la présentation de MAFRICOM et à l'effet de la publicité sur le lait KERRYGOLD sur le comportement des consommateurs kinois de 2007 à 2011

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE

Ce chapitre se propose de définir, d'une manière détaillée, les notions essentielles liées aux concepts produits et comportement de consommateur.

SECTION 1. NOTION SUR LE PRODUIT

« L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits et de service et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise. »^1(*)

1.1 Définition du produit

Selon P. van VRACEM et B.BOUTON, le produit est un ensemble de matières, de services, des données symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à l'utilisateur (^2(*)).

Quant à P. KOTLER et B. DUBOIS, le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin (^3(*)).

Pour SM. VEDRINE, le produit concerne en réalité tout ce qui est proposé par une entreprise afin de satisfaire un besoin exprimé par le consommateur (^4(*)).

Pour notre part, il ressort de ces définitions quelques concepts clés à l'activité de Marketing. Il s'agit de :

- Besoin

- Désir

- Satisfaction

1.1.1 Besoin

Les besoins sont des déséquilibres fondamentaux liés à la condition humaine dont la satisfaction doit être assurée pour permettre à l'organisme de survivre. Les besoins sont naturels.

Ex : besoin de manger, besoin de boire.

1.1.2. Désir

Ce sont des exigences spécifiques qui s'expriment pour satisfaire un besoin donné.

Ex : besoin de manger du fufu, besoin de boire de la bière.

1.1.3. Satisfaction

C'est le sentiment de plaisir, sentiment d'assouvissement ou d'accomplissement que l'on ressent après la consommation d'un produit.

La notion de produit fait penser spontanément à des articles tangibles : Une automobile, une paire de chaussures ou un livre. Mais il ne faut pas oublier les services : transports.

D'ailleurs un produit peut correspondre à une personne (leader politique qu'il s'agit de promouvoir), célébrité, un endroit (les chutes de ZONGO), Organisation (Tout puissant MAZEMBE) ou encore une idée (tolérance zéro, Kin propre, la sécurité routière, le planning familial). En dépit de leur diversité, toutes ces entités donnent naissance à un marché et peuvent donc être considérées comme des produits.

I.2. Fonction des produits

Pour un produit donné, on distingue deux types de fonctions : la fonction de service et les fonctions techniques (^5(*)).

I.2.1. Fonction des services

Elles correspondent aux besoins de l'utilisateur que le produit est censé satisfaire. De ce fait, elles sont indépendantes des choix de conceptions du fabricant.

Elles se repartissent à leur tour en deux catégories :

I.2.1.1. Fonctions d'usage

Elles correspondent à l'aspect utilitaire du produit. Ainsi, la fonction utilitaire ou d'usage d'une montre-bracelet est d'indiquer l'heure. On l'appellera alors fonction secondaire celle qui accompagne ou facilite la fonction principale.

Il faut cependant noter que le caractère secondaire d'une fonction n'est pas synonyme de caractère inutile.

Ainsi, dans le cas de la montre-bracelet, la fonction principale est d'indiquer l'heure tandis que la fonction secondaire est de fixer au poignet.

I.2.1.2. Fonction d'estime

Elles correspondent aux effets psychiques du produit sur l'observateur.

Exemple : être esthétique, avoir l'air solide, être à la mode, être perçu comme coûtant cher... la fonction d'estime sont souvent difficiles à définir, car d'une part elles touchent à la subjectivité et d'autre part elles ne sont pas facilement révélées par les consommateurs du fait que souvent elles font à la vanité des hommes. La fonction essentielle d'un produit est parfois d'estime. Tel est le cas des produits de luxe. Dans la plupart des cas, un produit n'a d'intérêt que pour ses fonctions de services qu'elles soient d'usage ou d'estime.

C'est ainsi que l'on peut définir un produit comme un support de fonctions.

I.2.2. Fonctions techniques

On peut définir comme nous venons de le dire un produit par ses fonctions et ses performances, c'est-à-dire par un cahier des charges dit fonction. Mais, on peut également le définir par sa structure, c'est-à-dire par ses composants, ses dimensions, ses manières. En d'autres termes, par les choix de sa conception.

Les fonctions techniques d'un produit sont donc celles qui résultent des choix de sa conception. Ainsi, par exemple : deux montres-bracelets, l'une mécanique et l'autre électronique, pourront avoir la même fonction d'usage et d'estime c'est-à-dire les différentes définitions fonctionnelles de leur composants, d'où des fonctions techniques différentes.

Cependant, une fonction technique ne peut résulter que d'une fonction d'usage ou d'estime, sinon elles deviennent inutiles. D'où l'importance de la définition fonctionnelle qui consiste à rechercher les fonctions à des besoins.

I.2.3. Classification des produits (6(*))

Il existe une infinité de produits sur le marché avec chacun leurs caractéristiques propres. L'influence importante que peut avoir les caractéristiques des produits sur la stratégie marketing a amené les théoriciens du marketing à regrouper les produits en un certain nombre de classes les plus significatives en fonction de leur ressemblances.

Ces similitudes ne se situent pas tellement au niveau des attributs physiques ou symboliques mais plutôt quant à leur méthode de mise sur le marché.

Une bonne classification peu aider le spécialiste en marketing à déterminer de façon précise la politique à suivre. Examinons certaines classifications possibles et leurs implications sur la politique marketing.

I.1.3.1. Classification selon de type de marché

Un critère de classification des produits est le marché auquel le produit s'adresse : s'agit-il d'un particulier ou d'un industriel ? La classification en produit industriel est sûrement la plus ancienne et la plus évidente.

a) Produits de consommation

Ce type de produits est destiné à être utilisés directement par le consommateur final. Souvent à l'usage domestique, ces produits sont présentés sous une forme permettant de les utiliser sans autre processus commercial.

b) Produits industriels

Les produits industriels sont destinés à être vendus dans le but de produire d'autres biens ou de procurer des services. La plupart des produits appartiennent bien distinctement à l'une ou l'autre catégorie.

En effet, on peut dire que le dentifrice est spécifiquement un produit de consommation courante et le réacteur un produit industriel. Certains produits cependant, tels que le papier, l'eau, appartiennent aux deux catégories. Ils sont destinés à la fois au consommateur et à l'industrie.

La raison fondamentale de cette distinction se situe surtout au niveau du comportement de l'acheteur industriel et les particuliers différents dans leurs aptitudes, leurs motifs, leurs habitudes d'achat et leurs modes de décision.

I.1.3.2. classification selon la durée de consommation

Cette classification des produits se base à la fois sur le rythme de consommation et sur la matérialisation des produits, on y distingue trois catégories :

Ø Les produits durables ;

Ø Les produits non durables ;

Ø Les services.

a. Les produits durables

Il s'agit de bien dont l'utilisation prolongée est possible.

b. Les produits non durables 

Il s'agit de biens qui usent rapidement après un ou plusieurs usages.

c. Les services

Il s'agit d'activités qui apportent des avantages et des satisfactions au consommateur.

I.1.3.3. Classification des produits en fonction d'habitude de consommation

Cette méthode de classification des produits a le mérite de se baser essentiellement sur le consommateur, c'est-à-dire sur la manière dont les produits sont achetés par le consommateur et sur l'effort consenti pour se le procurer. Les différents types de comportement amène à créer trois classes distinctes :

- Les produits de commodité ou produits d'achat courant ;

- Les produits de comparaison ou produits d'achat réfléchi ;

- Les produits de spécialité ou de conviction

I.3. Cycle de vie d'un produit

Le concept cycle de vie d'un produit représente un effort d'identification de différence de phases de l'histoire commerciale d'un produit.

La vie du produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se représenter graphiquement, sous forme d'une courbe sur laquelle on identifie en général 5 grandes phases ci-après : (^7(*))

Ø La phase de conception ;

Ø La phase de naissance ou du lancement ;

Ø La phase de croissance ;

Ø La phase de maturité.

1.3.1 Représentation graphique du cycle de vie d'un produit (8(*))

3 4

2

1

Lancement Croisé Maturité Déclin

La durée totale du cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problèmes de la mise au point, de l'intégration par les réseaux de distribution, de l'acceptation par les consommateurs et de la concurrence.

En marketing, le concept cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégies adoptées aux différentes phases de l'évolution des ventes des produits.

1.3.2. Différentes phases de cycle de vie d'un produit

a) La phase de conception

Cette phase est caractérisée par la recherche et le développement.

b) La phase de lancement

Il s'agira pour l'entreprise de mettre sur le marché, au moment adéquat, le produit qui répond aux exigences de consommateur.

c) La phase de croissance

Si le nouveau produit est bien accepté par le marché, ses ventes et les profits commenceront à grimper. Les premiers acheteurs continueront à l'acheter tandis que de nouveaux consommateurs apparaîtront en grand nombre.

Au cours de cette phase, de nouveaux concurrents entrent sur le marché, attirés par la capacité d'un volume de production ainsi que par les bénéfices importants qui peuvent en découler.

d) Phase de maturité

Tout produit au cours de son histoire connaît un moment où le rythme de croissance de ses ventes ralenti : il entre alors dans une phase dure, en principe beaucoup plus longtemps que les phases précédentes, et les problèmes qu'elle pose sont parmi les plus délicats auxquels un responsable marketing doit faire.

e) Phase de déclin

Elle est caractérisée par une baisse importante des ventes, causée par l'arrivée d'une forme de produit ou par un simple changement dans les habitudes des consommateurs.

L'analyse du cycle de vie des produits nous permet de dégager les trois grandes politiques de produits que peut mener une entreprise, à savoir :

Ø La politique de nouveaux produits ;

Ø La politique de modification de produit ;

Ø Le produit d'abandon de produit.

I.1.4.3. Limites des cycles de vie d'un produit

Dans l'ensemble, le concept de cycle de vie a été largement utilisé par les responsables marketing. Son utilité varie selon les types de décision concernée. En tant qu'outil de prévision, son intérêt est limité, du fait que l'histoire des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durées pour les quatre phases du cycle.

En tant qu'outil de planification et contrôle, il est en recherche très utile pour comparer les résultats obtenus et suggérer les principales options de stratégie marketing offert dans chaque cas.

En même temps, le cycle de vie a fait l'objet de nombreuses critiques. Certains ont estimé que les cycles étaient trop variables, l'identification des phases trop arbitraire et l'évolution des ventes trop dépendantes de l'action marketing elle-même.

SECTION 2. NOTION SUR LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR

I.2.1. Définition et types de consommateurs.

I.2.1.1. Définition

Le consommateur est une personne physique ou morale qui utilise des biens ou des services pour non professionnelle (^9(*)).

Selon FISTERM, le comportement du consommateur est la manifestation de l'expression d'une recherche consciente de la satisfaction des besoins psychologique, économique et physiologique soumis à l'environnement social et économique d'achat (^10(*)).

Selon V. VRACEM, le comportement du consommateur est l'ensemble des actes liés à l'achat ainsi que les réflexions et des influences intervenant avant, pendant et après achat auprès des acheteurs ou des consommateurs des produits ou services.

I.2.1.2. Types de consommateurs

On distingue plusieurs types de consommateur selon qu'on est dans une approche physiologique ou dans une approche marketing.

A. Approche psychologique

S'il faut constater, il existe plusieurs types de consommateurs.

Nous retenons la classification de Lendeur & beaucheresse, cités par SEFU DIGITAL.

a. Consommateur conditionné

C'est un être qui apprend les habitudes par des reflexes c'est-à-dire des réponses tout à fait automatique.

C'est pourquoi, la publicité généralement fondée sur le principe de la répétition.

Ce type de consommateur ne domine pas sur les sentiments d'achat ou de non achat ? Il se voit toujours dominer par l'environnement, l'extérieur.

b. Consommateur conformiste

Celui-ci utilise des biens et services tout en se conformant aux normes sociétales du groupe auquel il appartient et pose des actes d'achat par habitude.

c. Consommateur rationnel

Il s'agit, ici, du consommateur doué qui considère l'acte d'achat comme un acte de réflexion ; il étudie, analyse auparavant un certain nombre de choses. Il consomme pour le bien de son initiative créée (entreprise).

d. Consommateur impulsif

Il est doué ou rationnel, mais son impulsion bascule de temps en temps son ordre logique d'action de raison. En effet, le consommateur est une personne qui satisfait effectivement un de ses besoins en utilisant jusqu'à son terme ou détruisant un produit ou un service.

Etant donné ses ressources, le consommateur est celui qui décide à l'achat et qui détermine l'objet à acheter.

Il est le point final d'appréciation de produit. Il apprécie les valeurs.

B. Approche marketing

Suivant cette approche, nous avons deux types de consommateurs : Actuel et le potentiel

a. Consommateur actuel

C'est l'individu qui utilise présentement le produit : ce dernier peut ne pas être habitué au produit.

b. Consommateur potentiel

C'est celui qu'on espère avoir consommé le produit. C'est un sujet difficile à gérer : car l'adaptation du produit à son caractère est basée sur des hypothèses.

I.2.3. Variable du comportement des consommateurs

La vie suppose par hypothèses un système d'échanges entre le milieu et l'individu.

Le milieu étant la somme des influences que l'individu reçoit dès sa conception à la mort, le pousse à agir, à répondre. D'une façon complètement objective, on peut extérieurement observer le comportement. D'où, la formule de base du comportement ci-après :

S O R ou S P dans laquelle

S= Stimulus ou situation

O= Organisme ou personne

R= Réaction ou réponse

I.2.4. Facteurs explicatifs du comportement de consommateur

L'analyse du comportement d'achat peut se faire suivant trois approches complémentaires :

- Approche en termes de besoins et motivation ;

- Approche en termes d'attitude ;

- Approche en termes de caractéristiques de l'individu.

I.2.4.1. Approche en termes de besoins et motivation

a) Besoin

Pour agir, l'individu doit dépenser une somme d'énergie dans une direction déterminée. La cause de l'action réside dans les besoins et les marques physiques de l'individu. L'intensité de cette énergie dépend de l'intensité de la marque.

Un besoin est une aspiration naturelle et souvent inconsciente, c'est qui est nécessaire, c'est un désir ardent, un sentiment de manque ou de carence.

Selon MASLOW, les besoins de base qui déterminent le comportement d'achat sont hiérarchisés de la manière suivante :

1^ère catégorie :

Besoins physiologiques ou primaires : Ils sont directement liés à la survie et à l'instinct de conversation de l'individu. Il s'agit de la faim, la soif, la fatigue, et le sexe. Nul n'échappe à ces besoins.

2^ème catégorie :

Besoin de sécurité : La protection contre les divers dangers qui peuvent menacer l'individu, vols, maladie(les serrures, les ceintures de sécurité, les assurances, la médecine), sont destinés à satisfaire pareils besoins.

3^ième catégorie :

Besoins d'appartenance : animal social, l'homme a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille, son groupe.

4^ième catégorie :

Besoins d'estime de soi : l'amour propre a une influence prépondérante sur le comportement. Dans cette catégorie, outre l'amour-propre, nous pouvons inclure également le désir de se faire valoir. Ce sont des impulsions que tout être possède de manière variable et qui peuvent être si fortes qu'elles deviennent dominantes. Ce désir peut se traduire de différentes manières :

- La manière de conduire ;

- La façon de s'habiller ;

- La façon de s'exprimer ;

- Le style et l'importance de sa maison ainsi que le quartier où elle sera construite ;

- La façon de planifier sa carrière ;

- Le comportement à la maison ou au travail ;

- Les prestations sportives...

Cette liste peut s'allonger indéfiniment en fonction des circonstances de la vie, du travail, du développement, des études, du mariage, des attentes de la vie, du niveau de culture.

5^ième catégorie :

Besoin de s'accomplir : C'est la somme des besoins selon MASLOW qui estime par ailleurs que ce besoin n'est ressenti que lorsque les besoins d'ordre inférieure sont satisfaits.

Selon MASLOW les besoins insatisfaits sont de besoin qui constituent le principe dynamique de motivation des individus et d'animation de l'activité humaine.

Connaître ces besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour connaître les raisons des actions humaines et en particulier des acheteurs. A côté des besoins, l'individu réagit suite à sa motivation.

b) Les Motivations

Certains auteurs tels que SERRAF ou HOWARD estiment que la notion de besoins que la notion recouvre les seuls besoins psychologiques (faim, soif, maladie...) et préfèrent faire un appel à un «état de tension mettant en branle l'organisme» que le consommateur s'assigne pour but de réduire (^11(*)).

Dès lors, on entend par motivation toute pulsion ou sentiment nous incitant à faire quelques choses ou à agir d'une certaine manière.

Ces motivations peuvent être actives en l'homme ; dans ce dernier cas ; il faut un stimulus pour les transformer en besoin ou désir actifs.

Les motivations sont souvent en conflit entre elles, induisant ainsi certain comportement contradictoire. Ceci peut être dû au souci d'économie de ressources d'énergies physiques conscientes ou non dans le processus d'achat.

Il est possible de mesurer les motivations :

- A partir de l'action des individus : les choix des individus traduisent en principe leurs préférences ;

- Par des interviews (on interroge les gens sur leurs désirs)

- Par des méthodes projectives (on utilise des testes par le jeu de stimuli réponses)

I.2.4.2. Approche en termes d'attitude

L'attitude est une tendance ou prédisposition de l'individu à évaluer un objet ou son symbole. La relation directe entre motivations et comportement n'étant pas toujours explicite, il existe une variable intermédiaire qui traduit la faculté des hommes à organiser leurs expériences voire leur motivation en sentiments, croissances et prédisposition vis-à-vis des objets rencontrés au cours de l'existence.

I.2.4.3. Approche en termes de caractéristique de l'individu

a) Personnalité

C'est ce qui différencie les individus dans leur réaction à une même situation. Les traits de caractères se retrouvent dans le comportement des individus.

Connaître la personnalité d'un individu peut donc être un moyen de prévoir son comportement d'achat.

b) Image de soi

L'achat de certains produits peut être pour un individu le moyen d'exprimer sa position sociale ou l'image de soi. C'set souvent le cas dans le choix d'une automobile.

c) Style de vie

Il est fonction des activités (travail), des attitudes et des opinions (environnement social).

I.2.5. Processus de décision d'achat

L'acte d'achat est considéré comme le résultat d'un processus de décision où l'individu est supposé poursuivre un objectif. Pour l'atteindre, il doit choisir entre plusieurs types d'actions possibles. Et pour choisir, il a besoin d'informations qu'il traite pour évaluer les conséquences de ses actions.

Toute décision est prise dans le contexte d'incertitude et comporte de ce fait un risque. Par conséquent, les consommateurs ont plus tendance à choisir une marque comme établie dans l'opinion qu'une marque nouvelle.

Le niveau de risque perçu influence considérablement le comportement d'achat du consommateur. Donald F. Cox (^12(*)) a énoncé 7 types de comportements possibles pour minimiser le risque :

1. Se fier à son expérience passée ou à celle des autres ;

2. Rechercher plus d'information ;

3. Prendre des mesures de précautions en achetant les produits les plus chers par exemple ;

4. Limiter le champ de ses choix (les choix passés) ;

5. Abandonner l'objet si le risque couru est plus grand que la privation de l'objet désiré ;

6. Se fier à des maximes d'achat comme « on en a toujours pour son argent » ;

7. Déléguer la responsabilité de l'achat à quelqu'un de plus compétent, l'ami, le conjoint ou le pendeur.

Au dernier étage du processus de décision, le consommateur compare le résultat de son action avec l'effet qu'il en attendait. Si l'achat lui donne satisfaction, il aura tendance à le répéter et à se former ainsi une habitude. Si au contraire, il est déçu le « feed back» négatif indique que la procédure de décision utilisée comportait des imperfections.

SECTION 3. LA PUBLICITE

I.3.1. Définition de la publicité

La publicité est l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service (^13(*)).

La publicité est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel (^14(*)).

La publicité est un ensemble de méthodes et de techniques adressées au public sous forme de messages visuels ou auditifs qui ont pour rôle :

- D'informer les consommateurs

- De suggérer des besoins non ressentis spontanément

- D'inciter à l'achat.

La publicité est l'utilisation des techniques et moyens de communication pour la transmission de messages à des fins commerciales (^15(*)).

La publicité est une technique de commercialisation qui a pour but de faciliter, soit la propagande de certaines idées, soit le rapport d'ordre économique entre certaines formes qui ont marchandises et services (^16(*)).

La publicité est l'ensemble de techniques à effet collectif au profit d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprise afin d'acquérir, de développement ou maintenir une clientèle.

I.3.2. Rôle économique de la publicité

Du bref historique que nous venons de consacrer à l'origine et non au développement de la publicité, il apert que celle-ci est du régime capitaliste.

Avant l'apparition du capitalisme, la publicité pouvait se limiter à cette forme sommaire qui était la crie, ou l'appel lancé aux chalands par le marché. Il n'en fallait pas d'avantage pour écouter la marchandise produite en petites quantités.

Le capitalisme orienté vers la production de masse et, enfin de compte, vers une production pour les masses, a complètement bouleversé cet état de choses. Il a introduit dans la vie économique un dynamisme dont la publicité n'est qu'un aspect fragmentaire, mais des plus saisissants. Le capitalisme n'est pas statique ; il ne pourrait, sans se condamner à disparaître, tomber dans l'immobilisme.

Il s'oblige à créer toujours de nouvelles méthodes de production et à rechercher de nouveaux débauchés. L'économie SCHUMPETER observe avec humour, mais aussi avec infiniment de raison, que la perfection du capitalisme ne consiste pas à fournir plus de bas de soie aux reines, mais à les mettre à la portée des ouvriers d'usine en échange d'une somme d'efforts constamment décroissants.

Cette considération est essentiellement au sujet qui nous occupe. Si le capitalisme, né à la fin du XVIII^ème siècle, tend, de par sa nature même, à une consommation massive, il importe au fabricant d'atteindre, le plus rapidement et le plus sûrement possible, un nombre toujours accru de consommateurs. La publicité s'est interposée entre le producteur et le grand public, non pour alourdir les frais de la distribution, mais pour visiter et toucher chez eux, partout où ils séjournaient, où ils passent, les acheteurs en puissances. Avec un spécialiste américain de la publicité, nous dirons : « la production massive est inséparable d'une distribution massive ».

Ainsi la publicité remplit-t-elle dans l'économie contemporaine une triple et indispensables mission : elle stimule les achats, elle accroît la production, elle régularise la distribution (^17(*)).

I.3.3. Objectif de la publicité

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader, rappeler ou de rassurer. Ainsi, l'action publicitaire peut avoir de nombreux objectifs, mais le plus important est de traduire chaque objectif sous forme d'indicateur précis de résultat à obtenir auprès de ces cibles spécifiques dans certains détails.

A) La publicité informative

Elle a pour mission :

- D'informer le marché de l'existence d'un nouveau produit ;

- De faire connaître un changement de prix ;

- De décrire les services offerts ;

- De construire une image.

Elle est efficace au début du cycle de vie d'un produit.

B) La publicité persuasive

Elle a pour mission :

- De créer une référence pour la marque ;

- De modifier la perception des attributions du produit par le marché ;

- D'encourager la fidélité ;

- De faciliter un entretien avec le vendeur et utile pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière.

Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

C) La publicité de rapport

Elle a pour mission :

- De rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation ;

- D'entretenir la notoriété ;

- De rappeler l'existence des distributeurs.

- Elle est pratiquée en phase de maturité pour entretenir le domaine.

I.3.5. Caractéristiques de la publicité

La publicité, comme les autres variables du marketing, a tendance à évoluer avec le temps.

Cependant, certaines caractéristiques restent immuables, nous reprenons ici, certaines caractéristiques telles qu'elles sont perçues par B. BROCHARD (^18(*)).

I.3.6. Avantages et méfaits de la publicité

I.3.6.1. Avantages de la publicité

Ø La publicité fait connaître le produit nouveau ;

Ø Elle est éducative car elle garde les consommateurs à faire un choix rationnel.

I.3.6.2. Méfaits de la publicité

Quand bien même elle est un moyen d'action dans une entreprise, la publicité présente certains vices dans la personne du consommateur.

Ø Elle crée des besoins nouveaux ;

Ø Elle provoque la perte de personnalité.

CHAPITRE II. PRESENTATION DE LA SOCIETE MAFRICOM

Ce chapitre décrit l'entreprise MAFRICOM à partir de l'historique jusqu'à la structure administrative, en passant par sa forme juridique et son objet social.

SECTION 1 APERÇU HISTORIQUE ET SITUATION GEOGRAPHIQUE

II.1.1 Aperçu historique

Créée en 1982 par l'apport financière du couple SHAMS ALL MOHAMED, la société MAFRICOM (la maison africaine de commerce) a démarré ses activités dans la ville de Kinshasa par la vente des friperies. Elle étant deux ans plus tard ses activités ou commerce général avec l'ouverture de la boutique KERRYGOLD située dans l'immeuble OLELA, ou croisement des avenues BOKASA et RWAKADING. Au même moment des succursales sont ouvertes à l'intérieur du pays où seule la vente des friperies faisait le monopole.

C'est plu tard avec l'acquisition de l'exclusivité de la vente des produits KERRYGOLD que MAFRICOM s'est imposé sur le marché congolais des produits laitiers.

II.1.2 Situation géographique

La société MAFRICOM est située sur l'avenue BASOKO n°295 dans la commune de la Gombe, dans la ville province de Kinshasa.

SECTION 2 FORME JURIDIQUE ET OBJET SOCIAL

II.2.1 Forme juridique

La société MAFRICOM cherche la satisfaction des besoins consommateurs ou tente de réaliser les désirs de ceux-ci, elle répond donc à un besoin social.

En se fixant comme but d'entreprendre toutes les opérations commerciales, toutes les activités d'importations et d'exportations industrielles et agricoles.

SECTION 3 STRUCTURE ORGANIQUE ET FONCTIONNELLE

II.3.1 Structure organique

Nous savons qu'une entreprendre qui veut s'assumer un avenir fructueux doit se structurer afin d'éviter la cacophonie dans l'administration, aussi de spécifier le rôle fonctionnel de chaque département ou organe. A cette exigence la MAFRICOM est strictement de la manière suivante :

1. Le département vente

S'occupe de la vente de produit MAFRICOM. Ainsi, ce département récolte les informations sur terrain, c'est-à-dire il recueille les avis et opérations de la clientèle pour lui permettre de satisfaire et répondre aux attentes de celle-ci en vue de la maîtriser.

2. Le chargé de Marketing

Est chargé de secours et d'épauler la direction de planning et commercial.

3. Le chargé des clients

Est chargé d'entretenir des bonnes relations avec les clients.

II.3.2 Structure fonctionnelle

La société MAFRICOM voulant fonctionner dans le respect des attributions de chaque organe repartir ses activités en neuf grands organes :

1. Administrateur général

Il supervise toutes les activités, préside les réunions du conseil d'administration.

2. La direction générale

Elle gère l'entreprise et entre en profondeur des dossiers ; le directeur général décide de la bonne marche de la firme et remplace l'administration à son absence.

3. La direction du siège

Elle travaille en parfaite collaboration avec la direction générale et s'occupe uniquement des activités du siège assume l'intérim à l'absence du Directeur général.

4. Le Secrétariat

Il gère et conserve les archives de l'entreprise. Il rédige et reçoit la correspondance de celle-ci.

5. La Direction de l'entreprise

Elle gère toutes les opérations financières de la société. Elle est dirigée par un directeur financier.

6. La Direction administrative

Elle a comme chargé la gestion du personnel de l'entreprise.

7. La Direction technique

Son rôle est de veiller au bon fonctionnement des machines (Construction, réparation...)

8. La Direction de production

Elle a la responsabilité de garder la notoriété des produits et de garder la réputation de la forme à travers la qualité des produits fabriqués. Celle-ci permet à l'entreprise de mieux et maîtriser le marché afin de trouver les moyens nécessaires pour s'y adapter et vendre. Hormis le lait Kerrygold, la société MAFRICOM produit le beurre, le yaourt, huile de cuisine, chocolat en poudre, et des friperies.

L'organigramme de la société MAFRICOM se présente comme suit :

ORGANIGRAMME

Commercial

Intérieur

Vente

Marketing

Directeur Général

Adjoint

Administrateur

Directeur Général

Protocole

Sécurité

Secrétariat

Direction commerciale et de Marketing

Secrétariat

Magasin

Importa-tion

Vente

Informati-que

Compta-

bilité

Technique

Transport

Directeur financier

Secrétariat et protocole

Source : Direction des Ressources Humaines de MAFRICOM, 2010

CHAPITRE III. EFFET DE LA PUBLICITE DU LAIT KERRYGOLD SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS

Dans ce chapitre de notre travail, il sera question d'étudier le comportement des kinois face au lait Kerrygold à partir d'une enquête menée au terrain.

SECTION 1 PRESENTATION DU LAIT KERRYGOLD

Le lait KERRYGOLD est un lait entier en poudre très nutritif et instantané. Le lait de vache délicatement pasteurisé, homogénéité et sèche par pulvérisation lors de sa préparation, le lait KERRYGOLD est pur et exempt d'infections de toute nature.

KERRYGOLD est non seulement riche en protéine naturelle issue du lait de vache, mais contient en plus toutes les vitamines et les minéraux indispensables à l'alimentation pour un fonctionnement équilibré du corps humain.

KERRYGOLD est une boisson délicieuse qui tient son goût agréable de la crème et de la saveur naturelle du lait Irlandais qui, la contenance nutritionnelle du lait Kerrygold est celle-ci :

Composition moyenne	Par 100g de poudre
Valeur énergétique Protéine Lactose Matière grasse Lécithine Potassium Calcium Magnésium Vitamine A (ajoutée) Vitamine D (ajoutée) Vitamine B1 Vitamine B2 Vitamine B6 Acide folique Vitamine B12 Iode Zinc	2120 Kg/507 Kcal 26,4 g 37,0 g 28,0 g 0,2 g 1270 mg 880 mg 84 mg 1800 ug 230 ug 0,31 mg 1,40 mg 0,48 mg 46 ug 2,4% 60 mg 3,2 mg

Ingrédient : Lait vitamine A et D, lécithine de Soja

SECTION 2 MESSAGES ET MEDIAS UTILISES PAR MAFRICOM

L'entreprise MAFRICOM utilise les messages publicitaires conçus sous forme des slogans. Ce sont des expressions brèves et imagées, liées à la marque.

Leur rôle est de provoquer une association mécanique de la marque et son avantage principal.

Ils sont véhiculés par des supports faisant l'objet de principaux medias tels que la télévision, la radio, l'affichage et la presse. Il s'agit de message tel que : « Je suis congolais, je bois KERRYGOLD pour être en bonne santé.»

La société MAFRICOM a changé les emballages du lait Kerrygold au courant de l'année 2012, à l'occurrence la boite de conserve et sachet.

SECTION 3 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS FACE AU LAIT KERRYGOLD

Nous avons mené une petite enquête pour avoir les données nécessaires et relatives à notre préoccupation majeure. Il s'agit d'un sondage par interview face à face dans la rue.

a. Univers de l'enquête

Notre enquête a eu lieu dans la ville de Kinshasa, district de Tshango.

b. Présentation de l'échantillon

Notre souhait était de mener une enquête bien fouillée, mais les attitudes peu favorables des sujets contactés ne nous ont pas permis de prévenir un échantillon représentatif.

Raison pour laquelle nous avons opté pour un échantillon occasionnel de 100 individus.

Sur ce, il importe de noter que les résultats obtenus ne sont pas relatifs à la population que nous étudions, mais sont porteurs des indications utiles à notre étude.

c. Administration du questionnaire

En ce qui concerne le questionnaire nous avons opté pour les questions fermées dichotomiques et multichotomiques à réponse, dont en voici les grandes lignes :

Question n°1 Connaissez-vous le lait KERRYGOLD ? « Notoriété du lait KERRYGOLD »

Question n°2 Si oui, comment l'avez-vous connu ? «  Sources d'information liées à la notoriété de lait KERRYGOLD »

Question n°3 Le Consommez-vous ou l'avez-vous déjà consommé ? « Consommation du lait KERRYGOLD »

Question n°4 Si oui, comment trouvez-vous ?

« Appréciation de la qualité du lait KERRYGOLD »

Question n°5 La publicité de ce produit influence-t-elle votre décision de consommation ?

« Influence de la publicité sur la décision de consommation de lait KERRYGOLD »

Question n°6 Que pensez-vous de cette publicité ?

« Appréciation de la publicité de KERRYGOLD »

Question n°7 Parmi les facteurs ci-dessous, lequel vous pousse ou vous a poussé plus à consommer ce produit ?

« Facteurs motivationnels à la consommation de lait KERRYGOLD »

d. Résumé des résultats

La demande a consisté à passer d'un thème à l'autre et à classer les réponses des interviewés en vue de déterminer la fréquence.

A chaque question, nous avons précédé au comptage manuel dont les résultats obtenus étaient en pourcentage, ce qui nous a facilité la lecture et la synthèse des résultats obtenus.

Pour calculer le pourcentage, nous avons utilisé la formule suivante :

%=

(^19(*))

Où : %= Pourcentage

F= Fréquence

N= Nombre total des sujets (effectif de l'échantillon)

De ce qui précède, après la récolte, la codification et le dépouillement des données nous avons procédé à la présentation des données sous forme des tableaux.

Question n°1 Connaissez-vous le lait KERRYGOLD ?

Tableau n°1 Notoriété du lait KERRYGOLD

Réponses		%
Oui Non	100 0	100 0
TOTAL	100	100

Source : Nos enquêtes

Il ressort du tableau ci-dessus que sur un total de 100 sujets interrogés, 100 sujets soit 100% connaissent le lait KERRYGOLD.

Question n°2 Si oui, comment l'avez-vous connu ?

Tableau n°2 Sources d'information liées à la notoriété de lait KERRYGOLD

Réponses		%
Publicité Amis Agents de MAFRICOM Autres moyens	90 0 0 10	90 0 0 10
TOTAL	100	100

Source : Nos enquêtes

Le tableau ci-dessus indique que sur un total de 100 personnes interviewées, 90 personnes soit 90% ont connu le lait KERRYGOLD grâce à la publicité et 10 personnes soit 10% par d'autres moyens.

Question n°3 Le Consommez-vous ou l'avez-vous déjà consommé ?

Tableau n°3 Consommation du lait KERRYGOLD

Réponses		%
Oui Non	92 8	93 7
TOTAL	100	100

Source : Nos enquêtes

Le tableau ci-dessous renseigne que sur un total de 100 sujets interrogés, 92 sujets soit 93% consomment ou ont déjà consommé le lait Kerrygold et 8 autres sujets soit 7% disent le contraire.

Question n°4 Si oui, comment trouvez-vous ?

4A. Sa qualité ?

Tableau n°4 Appréciation de la qualité du lait KERRYGOLD

Réponses		%
Très bonne Bonne Mauvaise	74 18 0	80 20 0
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

Il est à relever à travers le tableau ci-haut que sur un total de 92 sujets interviewés, 74 sujets soit 80% trouvent le lait KERRYGOLD de très bonne qualité et 18 sujets autres soit 20% affirment qu'il est de très bonne qualité.

4B. Son prix

Tableau n° 4B. Appréciation du prix du lait KERRYGOLD

Réponses		%
Très cher Cher Moins cher Abordable	34 20 26 12	37 22 28 13
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

Il sied de signaler à travers le tableau ci-haut que sur un total de 92 personnes interviewées, 34 personnes soit 37% trouvent le lait KERRYGOLD très cher, 20 personnes soit 22% déclarent qu'il se vend cher, 26 personnes soit 28% attestent qu'il coûte moins cher et 12 autres personnes soit 13% confirment que c'est un produit bon marché.

4C. Sa disponibilité

Tableau n°4C. Appréciation de la disponibilité du lait KERRYGOLD

Réponses		%
Très disponible Disponible Rare	40 46 6	44 50 6
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

Il est à souligner à travers le tableau ci-dessus que sur 92 sujets interrogés, 40 sujets soit 44% jugent le lait KERRYGOLD de très disponible sur le marché, 46 sujets soit 50% certifient qu'il est disponible, cependant 6 sujets soit 6% déclarent que c'est un produit rare sur le marché.

Question n°5 La publicité de ce produit influence-t-elle votre décision de consommation ?

Tableau n°5 Influence de la publicité sur la décision de consommation de lait KERRYGOLD

Réponses		%
Oui Non Pas du tout	84 4 4	92 4 4
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

A partir du tableau ci-dessus, nous constatons que sur un total de 92 sujets interviewés, 84 sujets soit 92% sont motivés par la publicité pour consommer le lait KERRYGOLD, 4 sujets autres soit 4% le sont partiellement.

Question n°6 Que pensez-vous de cette publicité ?

Tableau n°6 Appréciation de la publicité de KERRYGOLD

Réponses		%
Véridique et attirante Mensongère et non attirante	88 4	96 4
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

Nous remarquons, à l'aide du tableau ci-haut que sur un total de 92 sujets enquêtés, 88 sujets soit 96% jugent la publicité du lait KERRYGOLD de véridique et attirante. Par contre, 4 autres sujets soit 4% attestent qu'elle est mensongère et non attirante.

Question n°7 Parmi les facteurs ci-dessous, lequel vous pousse ou vous a poussé plus à consommer ce produit ?

Tableau n°7 Facteurs motivationnels à la consommation de lait KERRYGOLD

Réponses		%
Qualité Prix Disponibilité Publicitaire Autres	70 12 2 6 2	76 14 2 6 2
TOTAL	92	100

Source : Nos enquêtes

Le tableau ci-dessus montre que sur un total 92 sujets interrogés, 70 sujets soit 76% sont motivés ou ont été motivés de plus à consommer le lait KERRYGOLD par sa qualité, 12 sujets soit 14% par son prix, 2 sujet soit 2% par sa disponibilité, 6 sujets soit 6% par la publicité et 2 sujet soit 2% par d'autres facteurs.

SECTION 4 PRESENTATION DES OUTILS STATISTIQUES D'ANALYSE

Le test de Khi-carré nous permet de savoir si, à chaque question posée, il existe ou pas une différence significative (statistique) entre les réponses données par les enquêtés. (^20(*))

Il existe deux types de Khi-carré, à savoir :

Ø Khi-carré calculé (x²_cal)

Ø Khi-carré théorique (x²_th)

4.1. Le Khi-carré calculé (x2cal)

Le Khi-carré calculé (x²_cal) calculé s'obtient à partir de la formule ci-dessous :

Légende

= fréquence absolue

'= fréquence théorique

Ó=sommation

X_cal²=Khi-carré calculé

4.2. Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x2th)

Le Khi-carré théorique (x²_th) est obtenu grâce aux deux paramètres ci-après :

- Le degré de liberté (ddl) ;

- Le seuil de signification.

Le degré de liberté se calcule de la manière suivante :

* ddl= K-1, pour les tableaux tri plat ou tableau à entrée unique. K représente le nombre des rubriques.

* ddl= (C-1) (L-1), pour les tableaux croisés ou tableaux à deux entrées.

C représente le nombre des colonnes et L, le nombre des lignes.

Le seuil de signification est de, dans le cas précis et par convention, 5% soit 0,05. Ceci revient à dire que les différentes réponses données par les enquêtes ont, d'une manière générale, 95% de chance d'être vraies et 5% de chance d'être fausses.

4.3. Hypothèses

On distingue deux hypothèses ci-dessous :

a) Hypothèse nulle (H0)

L'hypothèse nulle signifie qu'il n'existe pas de différence significative entre les réponses des interviewés.

B) Hypothèse alternative (H1)

Celle-ci signifie qu'il existe une différence significative.

4.4. Règles de décision

- Si X²_cal < X²_th, nous acceptons H₀ et rejetons H₁ ;

- Si X²_cal > X²_th nous acceptons H₁ et rejetons H₀.

A. Test du Khi-carré pour la question n° 2

a) Le Khi-carré calculé (x²_cal)

Tableau n°1

Rubriques
Publicité Amis Agents de Mafricom Autres moyens	90 0 0 10	25 25 25 25	65 -25 -25 -15	4.225 625 625 375	169 25 25 15

X²_cal

234

234

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl= 4-1

= 3

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=3, X²_th=7,8%. Nous constatons que X²_cal >X²_th, nous acceptons H₁ et rejetons H₀. Ceci signifie que, eu égard aux sources d'informations indiquées dans le tableau ci-haut, les personnes interrogées ont connu le lait KERRYGOLD différemment.

B. Test du Khi-carré pour la question 4A

a) Le Khi-carré calculé (x²_cal)

Tableau n°2

Rubriques

97,33

936,36

61,55 5,18 30,6

X²_cal

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl=3-1

= 2

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=2, x²_th=5,99. Nous remarquerons que X²_cal > X²_th, nous acceptons H₁ et rejetons H₀. Ceci veut dire que les personnes interrogées n'apprécient pas la qualité du lait KERRYGOLD de la même manière.

C. Test de Khi-carré pour la question 4B

a) Khi-carré calculé (X²_cal)

Tableau n°3

Rubriques
Très cher Cher Moins cher Abordable	34 20 26 12	18,4 18,4 18,4 18,4	5,6 1,6 1,6 -6,4	243,36 2,56 2,25 30,25	13,22 0,13 54,76 40,96

X²_cal?

109,07

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl= 4-1

= 3

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=3, X²_th=7,8%. Nous constatons que X²_cal<X²_th, nous acceptons H₀ et rejetons H₁. C'est-à-dire que les personnes interviewées apprécient le prix du lait KERRYGOLD de la même manière.

D. Test de Khi-carré pour la question 4C

a) Khi-carré calculé (X²_cal)

Tableau n°4

Rubriques
Très disponible Disponible Rare	40 46 6	30,6 30,6 30,6	9,4 15,4 -24,6	88,36 237,16 605,16	2,88 7,75 19,77

30,4

X²_cal X²

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl= 3-1

= 2

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=2, X²_th=5,99%. Nous remarquerons que X²_cal > X²_th, nous acceptons H₁ et rejetons H₀. Ceci signifie que, eu égard aux sources d'informations indiquées dans le tableau ci-haut, les personnes interviewées ont connu le lait KERRYGOLD différemment.

E. Test de Khi-carré pour la question n° 5

a) Khi-carré calculé (X²_cal)

Tableau n° 5

Rubriques
Oui Non Pas du tout	48 4 4	18,6 18,6 18,6	29,4 -14,6 -14,6	864,36 213,16 213,16	46,47 11,46 11,46

X²_cal?

69,39

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl= 3-1

= 2

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=2, X²_th=5,99% Nous constatons que X²_cal > X²_th, nous acceptons H₁ et rejetons H₀. Ceci atteste que, les personnes interrogées ne sont pas motivées de la même manière par la publicité pour consommer le lait KERRYGOLD.

F. Test du Khi-carré pour la question n°7

a) Le Khi-carré calculé (x²_cal)

Tableau n°6

Rubriques

X²_cal

-16,4

2872,96 46,96 268,96 153,76 268,96	156,13 2,55 14,61 8,35 14,61
196,25

b) Le Khi-carré théorique (x²_th)

ddl= 5-1

= 4

Au seuil de signification de 5%, avec ddl=4, X²_th=9,49% Nous constatons que X²_cal > X²_th, nous acceptons H₁ et rejetons H₀. Ceci indique les personnes interviewées sont motivées différemment par les facteurs ci-haut pour la consommation du lait KERRYGOLD.

SECTION5. IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LES VENTES

L'impact sera défini à l'aide d'une régression linéaire (corrélation) de deux variables, la publicité et les ventes.

4.1. Données chiffrées sur les frais liés à la publicité

Tableau n°1 Evolution des frais liés à la publicité(en 000$)

Années	Frais de publicité	%
2007 2008 2009 2010 2011	2.214.618 2.438.006 4.974.375 9.277.654 10.312.076	8 8 17 32 35
TOTAL	29.216.729	100

Source : Service commercial de MAFRICOM

A travers le tableau ci-dessous, nous constatons une allure croissante accusée par les frais de publicité durant toute la période sous examen.

4.2. Données chiffrées sur les ventes

Tableau n°2 Evolution des ventes (en 000$)

Source : Service commercial de MAFRICOM

Histogramme de l'évolution des chiffres d'affaires

Source : Elaboré par nous

Pour ce qui est du chiffre d'affaires, le tableau et l'histogramme ci-haut montre qu'il accuse également une allure croissante durant toute la période considérée.

4.3. Coefficient de corrélation (r)

Le Coefficient de corrélation mesure le degré de dépendance entre les deux variables (Chiffre d'affaires et frais de publicité), c'est-à-dire le degré avec lequel ces deux variables progressent ensemble. C'est un outil d'aide à l'interprétation de la régression linéaire. (^21(*))

Il importe de noter que le coefficient corrélation varie entre -1 et +1 ou -1=r<1 ou [-1, +1].

Lorsque r=0, il ya absence de relation entre les deux variables et lorsque r tend vers +1, il se dira que les deux variables sont bien corrélées entre elles. Lorsque r<0, il ya corrélation inverse.

Il s'obtient par la formule suivante :

Légende

x=X-

y=Y-

X représente les frais de publicité, c'est la variable indépendante, variable explicative ou variable exogène.

Y représente le chiffre d'affaires, c'est la variable indépendante, variable à expliquer ou variable endogène.

Tableau n°3 Calculs préliminaires du coefficient de corrélation

Années	X	Y	x=X-	y=Y-	xy	x^2	y^2
2007 2008 2009 2010 2011	2.214.618 2.438.006 4.974.375 9.277.654 10.312.076	4.125.038 4.527.757 7.875.226 13.602.799 13.712.125	-3.628.727 -3.405.339 -868.970 3.434.309 4.468.731	3.300.031 3.702.750 7.050.219 12.777.792 12.887.118	119748103490537 12598010732250 6126428804430 43882886065728 57589063707258	13167659640529 11596333704921 755108860900 11794478307081 19969556750361	10890204600961 13710357562500 49705587947961 163271968395264 166077810345924
TOTAL	29.216.729	43.842.945	0	0	63302880076156,537	57283137264192	379055366689149
MOYENNE	5.843.345	825.007	-	-	-	-	-

Source : Etablit par nous-mêmes

Le coefficient de corrélation est égal à 0,429 proche de +1. Ceci indique les deux variables sont fortement corrélées, elles progressent ensemble, dans un même sens. C'est-à-dire que les frais affectés à la publicité évoluent dans le même sens que le Chiffre d'Affaire.

SECTION 6 COEFFICIENT DE DETERMINATION (R) (22(*))

Nous calculons le coefficient de détermination pour qu'il nous permette d'apprécier la hauteur de contribution des frais de publicité dans l'évolution du chiffre d'affaires (recettes ou ventes).

Il s'obtient de la manière suivante :

Nous aurons donc :

R=(0,429)²

R=0,429 soit 42,9%

Ce résultat indique que les frais liés à la publicité de lait KERRYGOLD influence l'évolution des ventes de ce dernier à 18,4%. Ceci signifie que 100FC affectés aux frais publicitaires de KERRYGOLD augmentent ses recettes à 42,9FC.

Au regard de ces résultats, nous proposons à MAFRICOM de bien vouloir intensifier ces actions promotionnelles relatives à la publicité du lait KERRYGOLD pour accroitre davantage la demande primaire, augmenter et protéger la part de marché. Ceci pour assurer la survie et la prospérité de ce produit sur le marché.

CONCLUSION

Nous voici arrivée au terme de notre travail portant sur l'effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois cas du KERRYGOLD de 2007 à 2011.

En entreprenant ce travail, notre réelle préoccupation était de connaitre la façon dont l'entreprise Mafricom organise ses activités promotionnelles relatives à la publicité du lait KERRYGOLD ainsi que l'effet de cette publicité sur la décision d'achat des consommateurs kinois durant la période 2007 à 2011.

Pour ce faire, nous avons structuré le présent travail en trois chapitres ayant trait successivement aux généralités sur les concepts de base, à la présentation de l'entreprise Mafricom et l'effet de la publicité du lait KERRYGOLD sur le comportement des consommateurs kinois.

Après étude, il ressort les constats selon lesquels la publicité du lait KERRYGOLD a un effet très positif sur la décision d'achat des kinois justifié par le simple fait que cette publicité a une forte influence sur les recettes de ce produit et surtout qu'après enquête sur terrain auprès des consommateurs, nous avons récolté les résultats témoignant que d'une manière générale, le lait KERRYGOLD a une forte notoriété, les consommateurs apprécient favorablement sa qualité, son prix, sa disponibilité et sa promotion.

A la lumière de ce qui précède, nous recommandons à l'entreprise MAFRICOM de bien vouloir procéder d'une manière régulière aux études sur terrain afin de pouvoir déceler les attentes des consommateurs. Ceci pour arriver à accroitre davantage la demande primaire, augmenter et protéger la part de marché.

Pour terminer, nous vous informons que nous n'avons pas la prétention d'avoir épuisé toutes les notions qui auraient été étudiées tout au long de ce travail.

Néanmoins, nous avons la nette conviction d'avoir développé l'essentiel.

Sur ce, nous sollicitons l'indulgence de nos lecteurs pour les éventuelles imperfections que ce travail pourrait contenir en dépit de notre attention.

BIBLIOGRAPHIE

I. OUVRAGES

1. BROCHAND B., Action commerciale mercantique, éd. Foucher, Paris, 1999

2. CILF, Vocabulaire de la publicité, éd. Hachette, Paris, 1976

3. DONALD F., Techniques des ventes, éd. Delmas, Paris, 2000

4. FISTER M, Comportement de consommation, éd. Dalloz, Paris

5. HIAM et SHEWE, MBA Marketing, éd. Maxima, New-York, 1994

6. Jean Yves Capul et Olivier Garnier, Dictionnaire d'économie et de sciences sociales, éd. Hatier, paris 2005

7. KOTLER P. et Du Bois, Marketing management, éd. Nouveaux horizons, Paris, 1994

8. LALOIRE M., Précis théorique et technique de la publicité, éd. Comptables, commerciales et financières, Bruxelles, 1972

9. PH. KOTLER et B. DU BOIS, Marketing management, éd. Publi-unis, Paris, 1994

10. R.C. HAAS, La pratique de la publicité, éd. Dunod, Paris, 1984

11. SERRAF G., Situation de la recherche de motivations, éd. Revue française de marketing, Paris, 1964

12. VAN P.VRACEM et BOUTON B, les fondements du marketing, éd. De Boeck, Bruxelles, 1997

13. VEDRINE SM, Introduction au marketing, éd. Organisations, Paris, 2003

II. NOTES DES COURS ET AUTRES

1. ITSHUMU M., Notes d'organisation des entreprises, G2 SCA, ISP/Gombe, 2009-2010

2. J. LOKOKA, Notes de cours de Théorie et pratique de sondage, 3^ième graduat Marketing, ISC/Kin, 2010-2011

3. KABANGA D. Notes de cours de Statistiques descriptives, G1 SCA, ISP/Gombe, 2009-2010

4. OMANGA André, Thèse de doctorat ; Problématique de la gestion marketing des produits en phase de Maturité déclinante, cas de la BRALIMA, UPN/Kinshasa, 2012

ANNEXES

Protocole d'enquête

Institut Supérieur Pédagogique de la Gombe

Département des sciences commerciales et administratives

I. Identification du sujet

Sexe  :.........................................................................................

Profession  :.........................................................................................

Niveau d'étude  :.........................................................................................

Age  :.........................................................................................

Niveau d'étude  :.........................................................................................

II. Questionnaire proprement dit

Monsieur, Madame, Mademoiselle :

En rapport avec notre sujet de recherche portant sur l effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois, nous menons une enquête sur les consommateurs du lait Kerrygold.

En outre, nous sollicitons votre contribution et remercions d'avance en répondant objectivement au questionnaire ci-dessous.

Question n°1. Connaissez-vous le lait KERRYGOLD ?

Oui Non

Question n°2. Si oui, comment l'avez-vous connu ?

Publicité Amis Agents de MAFRICOM Autres moyens

Question n°3. Le Consommez-vous ou l'avez-vous déjà consommé ?

Oui Non

Question n°4. Si oui, comment trouvez-vous ?

a. Sa qualité

Très bonne Bonne Mauvaise

b. Son prix 

Très cher Cher Moins cher Abordable

c. Sa disponibilité

Très disponible Disponible Rare

Question n°5 La publicité de ce produit influence-t-elle votre décision de consommation ?

Oui Non Pas du tout

Question n°6 Que pensez-vous de cette publicité ?

Véridique et attirante Mensongère et non attirante

Question n°7 Parmi les facteurs ci-dessous, lequel vous pousse ou vous a poussé plus à consommer ce produit ?

Qualité Prix Disponibilité Publicitaire Autres

TABLE DES MATIERES

EPIGRAPHE i

DEDICACE ii

REMERCIEMENTS iii

INTRODUCTION 1

0.1. PROBLEMATIQUE 1

0.2. HYPOTHESES DE L'ETUDE 2

0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET 2

0.4. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE 2

0.5. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 3

6. DIFFICULTES RENCONTREES 3

7. CANEVAS DU TRAVAIL 4

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE 5

SECTION 1. NOTION SUR LE PRODUIT 5

1.1. Définition du produit 5

I.1.1.1. Besoin 6

I.1.1.2. Désir6

I.1.1.3. Satisfaction6

I.2. Fonction des produits6

I.2.1.1. Fonctions des services6

I.2.1.1. Fonctions d'usage 7

I.2.1.2. Fonction d'estime 7

I.2.2. Fonctions techniques 7

I.1.3. Classification des produits8

I.1.3.1. Classification selon de type de marché 8

a) Produits de consommation 8

b) Produits industriels9

I.1.3.2. classification selon la durée de consommation9

a. Les produits durables9

b. Les produits non durables 9

c. Les services9

I.1.3.3. Classification des produits en fonction d'habitude de consommation 9

I.4. Cycle de vie d'un produit10

I.1.4.1. Représentation graphique du cycle de vie d'un produit10

1.4.2. Différentes phases de cycle de vie d'un produit11

a) La phase de conception11

b) La phase de lancement11

c) La phase de croissance11

d) Phase de maturité 11

e) Phase de déclin11

I.1.4.3. Limites des cycles de vie d'un produit 12

SECTION 2. NOTION SUR LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR 12

I.2.1. Définition et types de consommateurs12

I.2.1.1. Définition12

I.2.1.2. Types de consommateurs 13

A. Approche psychologique 13

a. Consommateur conditionné13

b. Consommateur conformiste13

c. Consommateur rationnel13

d. Consommateur impulsif 13

B. Approche marketing14

a. Consommateur actuel14

b. Consommateur potentiel14

I.2.3. Variable du comportement des consommateurs14

I.2.4. Facteurs explicatifs du comportement de consommateur 14

I.2.4.1. Approche en termes de besoins et motivation 15

a) Besoin15

b) Les Motivations 16

I.2.4.2. Approche en termes d'attitude 17

I.2.4.3. Approche en termes de caractéristique de l'individu 17

a) Personnalité17

b) Image de soi17

c) Style de vie 17

I.2.5. Processus de décision d'achat 18

SECTION 3. LA PUBLICITE 18

I.3.1. Définition de la publicité 18

I.3.2. Rôle économique de la publicité19

I.3.3. Objectif de la publicité 20

a. La publicité informative 20

b. La publicité persuasive 21

c. La publicité de rapport 21

I.3.5. Caractéristiques de la publicité 21

I.3.6. Avantages et méfaits de la publicité 21

I.3.6.1. Avantages de la publicité 21

I.3.6.2. Méfaits de la publicité 22

CHAPITRE II. PRESENTATION DE LA SOCIETE MAFRICOM 23

SECTION 1. APERÇU HISTORIQUE ET SITUATION GEOGRAPHIQUE23

II.1.1 Aperçu historique 23

II.1.2 Situation géographique23

SECTION 2. FORME JURIDIQUE ET OBJET SOCIAL23

II.2.1 Forme juridique 23

SECTION 3. STRUCTURE ORGANIQUE ET FONCTIONNELLE24

II.3.1 Structure organique24

1. Le département vente24

2. Le chargé de Marketing24

3. Le chargé des clients24

II.3.2 Structure fonctionnelle24

1. Administrateur général24

2. La direction générale24

3. La direction du siège24

4. Le secrétariat 25

5. La Direction de l'entreprise25

6. La Direction administrative25

7. La Direction technique25

8. La Direction de production25

ORGANIGRAMME26

CHAPITRE III. EFFET DE LA PUBLICITE DU LAIT KERRYGOLD SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS 27

SECTION 1. PRESENTATION DU LAIT KERRYGOLD 27

SECTION2 MESSAGES ET MEDIAS UTILISES PAR MAFRICOM 28

SECTION3 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS FACE AU LAIT KERRYGOLD 28

a. Univers de l'enquête 28

b. Présentation de l'échantillon28

c. Administration du questionnaire28

d. Résumé des résultats29

Notoriété du lait KERRYGOLD30

Sources d'information liées à la notoriété de lait KERRYGOLD30

Consommation du lait KERRYGOLD31

Appréciation de la qualité du lait KERRYGOLD31

Appréciation du prix du lait KERRYGOLD31

Appréciation de la disponibilité du lait KERRYGOLD32

Influence de la publicité sur la décision de consommation de lait KERRYGOLD32

Appréciation de la publicité de KERRYGOLD33

Facteurs motivationnels à la consommation de lait KERRYGOLD33

SECTION4. PRESENTATION DES OUTILS STATISTIQUES D'ANALYSE 34

4.1. Le Khi-carré calculé (x²_cal) 34

4.2. Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 34

4.3. Hypothèses35

Hypothèse nulle (H₀) 35

Hypothèse alternative (H₁) 35

4.4. Règles de décision35

A. Test du Khi-carré pour la question n°235

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 35

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 35

B. Test du Khi-carré pour la question 4A36

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 36

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 36

C. Test de Khi-carré pour la question 4B36

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 36

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 37

D. Test de Khi-carré pour la question 4C37

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 37

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 37

E. Test de Khi-carré pour la question n°538

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 38

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 38

F. Test de Khi-carré pour la question n°538

a) Le khi-carré calculé (x²_cal) 38

b) Le Khi-carré théorique ou tabulaire (x²_th) 39

SECTION5. IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LES VENTES 39

4.1. Données chiffrées sur les frais liés à la publicité 39

4.2. Données chiffrées sur les ventes39

Histogramme de l'évolution des chiffres d'affaires40

4.3. Coefficient de corrélation (r) 40

Calculs préliminaires du coefficient de corrélation42

SECTION 6 COEFFICIENT DE DETERMINATION (R)43

CONCLUSION44

BIBLIOGRAPHIE45

ANNEXES46

Protocole d'enquête47

Table des matières49

* ¹ MBAYO D., Note de cours de Marketing, G3 SCA, ISP/Gombe, 2011-2012

* ² VAN P.VRACEM et BOUTON B, les fondements du marketing, éd. De Boeck, Bruxelles, 1997, P.92

* ³ KOTLER P. et Du Bois, Marketing management, éd. Nouveaux horizons, Paris, 1994, P.428

* ⁴ VEDRINE SM, Introduction au marketing, éd. Organisations, Paris, 2003, P.172

* ⁵ ITSHUMU G., Notes de cours d'organisation des entreprises, G2 SCA, ISP/Gombe, 2010-2011

* ⁶ VAN VRACEM P. et BOUTON B, op.cit, P.101

* ⁷ OMANGA A., Thèse de doctorat ; Problématique de la gestion marketing des produits en phase de Maturité déclinante, cas de la BRALIMA, UPN/Kinshasa, 2012, P.49

* ⁸ PH. KOTLER et B. DU BOIS, Marketing management, éd. Publi-unis, Paris, 1994, P. 431

* ⁹ HIAM et SHEWE, MBA Marketing, éd. Maxima, New-York, 1994, P.282

* ¹⁰ FISTER M, Comportement de consommation, éd. Dalloz, Paris, 1994, P.7

* ¹¹ SERRAF G., Situation de la recherche de motivations, éd. Revue française de marketing, Paris, 1964, P.10

* ¹² DONALD F., Techniques des ventes, éd. Delmas, Paris, 2000, p.46

* ¹³ Idem P.

* ¹⁴ P. KOTLER et B. Dubois, op-cit, 635

* ¹⁵ CILF, Vocabulaire de la publicité, éd. Hachette, Paris, 1976, P.70

* ¹⁶ R.C. HAAS, La pratique de la publicité, éd. Dunod, Paris, 1984, P.593

* ¹⁷ LALOIRE M., Précis théorique et technique de la publicité, éd. Comptables, commerciales et financières, Bruxelles, 1972, P.19

* ¹⁸ BROCHAND B., Action commerciale mercantique, éd. Foucher, Paris, 1999, p.77

* ¹⁹ J. LOKOKA, Notes de cours de Théorie et pratique de sondage, 3^ième graduat Marketing, ISC/Kin, 2009-2010

* ²⁰ KABANGA D. Notes de cours de Statistiques descriptives, G1 SCA, ISP/Gombe, 2009-2010

* ²¹ KABANGA D. Notes de cours de Statistiques descriptives, G1 SCA, ISP/Gombe, 2009-2010

* ²² KABANGA D. Notes de cours de Statistiques descriptives, G1 SCA, ISP/Gombe, 2009-2010