La politique de distribution de farine de froment dans la ville de Matadi en RDC

3.2.1.1. Le marché en volume

On utilise généralement des unités physiques : tonnes de maïs, kilowatts d'électricité, litres d'eau minérale, etc.

Dans d'autres cas, lorsqu'il s'agit des services, c'est-à-dire, les biens non tangibles, il faudra adopter une définition spécifique : c'est ainsi qu'on pourra mesurer « le marché des transports » en terme de « kilomètres-voyageurs »

3.2.1.2. Le marché en valeur

Il est toujours indispensable de mesurer simultanément un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré. Il y a. à ceci deux raisons :

- la mesure d'un marché en valeur est parfois la seule possible pour des produits très hétérogènes comme certains produits pharmaceutiques où il serait absurde de mesurer les ventes en tonnes, en pilules, de gélules ou d'ampoules ;

- il est toujours instructif d'analyser le marché sous le double angle du volume et de la valeur, l'évolution pouvant être très différente comme l'illustre le marché de la micro-informatique dont les ventes en volume augmentent tandis que la guerre des prix contribue à faire stagner le marché en valeur.

3.2.1.2. Les marché selon le nombre d'acheteurs

Le marketing se conçoit et se pratique de façon forte différente selon le nombre d'acheteurs dans un marché.

De très grands marchés peuvent n'être composés que de quelques acheteurs, voire d'un seul acheteur : c'est le cas de la société française DASSAULT qui n'a que l'armée française comme acheteur d'acheteur d'avion Rafale.

Dans les marchés où les acheteurs sont en petit nombre (ce sont souvent des marchés business to business), on pratique un marketing individualisé, chaque client étant comme, personnellement suivi et bénéficiant souvent de produits et services adaptés à son cas.

En revanche, dans les marchés où les consommateurs se comptent par millions, on fait appel aux techniques de segmentation et on vend par les méthodes de distribution de masse. Toute fois, les entreprises de la distribution qui s'adresse nt à ces vastes marchés par le canal de la grand distribution ont un autre marché constitué des acheteurs des grandes centrales d'achat qui référent leur produits.

3.2.2. Les marchés selon les quantités achetées par acheteur

a) Les ventes en volume

Elles sont égales au produit du nombre d'acheteurs (NA) sur la période de référence (généralement un an) par la qualité moyenne par acheteur (QA/NA), QA étant les qualités achetées totales tandis que les acheteurs comprennent les individus, les ménages ou foyers, les entreprises etc.

Vente en volume = NA×QA/NA

b) Les ventes en valeur

Les ventes totales, exprimées en valeur, sont égales au produit du nombre d'acheteurs (NA° par la valeur moyenne en dollars, en euros, etc. par acheteur : VA/NA, avec VA= valeur totale des achats.

Ventes en valeur = NA ×VA/NA

c) Le taux de pénétration d'un produit dans un marché

A partir du nombre d'acheteur (NA) d'un produit × ou d'une catégorie de produit, on calcule le taux de pénétration^9(*) de ce produit ou de cette catégorie de produits.

Taux de pénétration = % d'acheteurs potentiels ayan acheté au moins une fois pendant la

Période de référence

Ce taux peut se calculer sur le nombre d'habitants, sur le nombre de foyers, sur le nombre d'entreprises, etc.

On peut évidemment calculer de la même façon le taux de pénétration de chaque marque ou de chaque produit présent sur le marché étudié.

Les études de marché, et notamment les panels, permettent de connaître les valeurs respectives de NA et de QANA, les valeurs des quantités, achetées, le nombre d'actes d'achat et leur valeur moyenne.

On peut ainsi expliquer l'origine de l'évolution des ventes et orienter les stratégies marketing des marques.

d) le marché réel ou actuel et le marché potentiel.

Le marché réel ou actuel qu'on mesure par le volume des ventes effectives du produit considéré au cours d'une période de référence.

Le marché potentiel est l'estimation du volume maximum(ou plafond) que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel détermine et sous certaines hypothèses bien définies. Le marché potentiel n'est qu'une fraction (variable selon le contexte) des non - consommateurs. L'évaluation d'un marché potentiel peut se faire à l'aide de diverses méthodes de prévision.

* ⁹ J. Lendrevie, j.lévy et D.lindon, opcit, p60