Parrainage en sport et financement des clubs de basketball au Cameroun

DEUXIEME PARTIE:

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PROBLEMATISATION DE LA RECHERCHE

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I. REVUE DE LITTERATURE

Par délégation du pouvoir de la part de l'Etat, les fédérations sont les structures chargées du développement et de la promotion des sports. L'accomplissement de ses missions nécessite un système d'action non seulement de la part de ces fédérations, mais aussi de la part des clubs. Crosier et Friedberg (1977) dans L'acteur et le système définissent clairement ce que c'est qu'un système concret; des éclaircissements seront donnés plus loin.

Développer et promouvoir un sport nécessite aussi des finances. Ainsi, plusieurs auteurs se sont penchés sur la question de financement du sport dans le monde.

Dans Bulletin de statistiques n°06, le Ministère de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative (MJSVA) (2005) de la France distingue deux types de financement du sport: les financements publics et les financements privés. Les financements publics représentent en France 32% du budget des associations ou clubs sportifs. Ces financements sont assurés par les collectivités territoriales, l'Etat et l'Union Européenne. Les financements privés sont de deux types : interne et externe. Le financement privé interne est assuré par les cotisations des membres, les recettes d'activité et les dons. Le financement privé externe est assuré par le mécénat et le sponsoring.

La politique de financement du sport en France repose en priorité sur la puissance publique (44%), les ménages (49%) et le secteur privé (7%) (Problèmes économiques, 1999). Mahama (2002) remarque que sur ces 7%, 6 sont apportés par les entreprises. En effet, les entreprises en France sont présentes à tous les événements sportifs afin de se promouvoir, améliorer et développer leur image. Cette voie publicitaire apporte 763 millions d'euros soit 6% des finances présentes dans le secteur privé. L'action des entreprises influent sur les clubs qui dans leur organisation intègrent le volée de marchands d'espaces publicitaires, de sponsoring et de marchandisage. Le parrainage représentant pour ainsi 381 à 458 millions d'euros pour les 1200 entreprises qui y sont engagés, par ailleurs, les petites et moyennes entreprises aident chaque année 150000 clubs à hauteur de 304 à 381million d'euros soit 2287 euros par club. Près de 65% des entreprises françaises sont d'ailleurs engagés dans la communication publicitaire autour du sport.

Pour ce qui est de la Côte d'Ivoire, Mahama (2002) constate que certaines ressources du sport sont générées sous forme de sponsoring ou parrainage. Ces ressources sont traduites soit financièrement soit matériellement (création et réhabilitation d'infrastructures sportives, équipement). Cependant, l'action de sponsoring reste faible pour des raisons de limitation

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d'expertise en la matière vis-à-vis des associations et fédérations sportives. Ce qui fait dire à ces dernières que cette action est plus relationnelle que professionnelle. Les principales disciplines sponsorisées sont le football, le basketball, la natation, le cyclisme avec pour principaux sponsors les opérateurs du secteur tabac, agroalimentaire et télécommunications.

En ce qui concerne spécifiquement de la fédération ivoirienne de basket-ball (FIBB), il constate qu'elle gère elle-même ses compétitions, ses droits de communication et de marketing. Son organisation poursuit en permanence trois objectifs principaux :

- Le développement de la pratique du basketball sur tout le territoire ivoirien par le développement des ligues.

- L'organisation qualitative des compétitions officielles (championnat, coupe nationale, championnats africains).

- Le rayonnement international du basket ivoirien.

La politique de sponsoring de la FIBB repose sur une organisation à même de consigner des informations décisives pour des options de communication efficace. Il s'agit d'un plan de compétitions prédéfini, un chiffrage de spectateurs, de l'élaboration d'un plan média. Le public se trouve dans les Catégories Socio Professionnelle A, B, C de 14 à 50 ans. Cette fédération réussit à obtenir un taux de remplissage de la salle de basketball qui se décompose comme suit : 40 à 60 % pendant la première phase, environ 60% au cours des éliminatoires et 80 à 100% pendant les finales. A cet effet, elle se positionne comme la seconde discipline la plus populaire en Côte d'Ivoire avec un nombre de licenciés (plus de 4000) et des adeptes de plus en plus nombreux. Sa politique de sponsoring ambitieuse mais inachevée a le mérite d'attirer de très gros parrains comme SIM, COSMIVOIRE, CECP, pour ne citer que ceux là. Parallèlement à cette politique fédérale, les clubs comme l'ASEC, L' ABC, le MBBC... s'organisent tant bien que mal et suscitent l'intérêt des entreprises comme EUROLAIT, SODECI CIE, SITARAIL, TELECEL.

Slama (2003) quant à lui, s'est penché sur le sponsoring ou parrainage du sport en Tunisie. Il affirme que le sponsoring est un nouveau mode de financement auquel font recours les associations sportives afin d'en tirer le maximum d'avantages financiers ou en nature. En effet, le contrat de sponsoring peut comporter des aides financières comme il peut contenir des prises en charge totales ou partielles de quelques dépenses, telles que :

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- les stages au pays ou à l'étranger ;

- la fourniture de matériel et équipement sportif (bus, terrain, local, mobiliers).

En contre partie de ces aides, l'entreprise privée (le sponsor / parrain) procède le plus souvent à l'insertion de son nom, logo ou affiche dans :

- le stade, par le biais d'une banderole ou une affiche ; - les tenues des athlètes ;

- les billets d'accès au stade.

L'entreprise peut également parrainer l'association au cours d'une période déterminée, tel qu'une compétition sportive locale ou internationale, un stage de préparation ou alors, lors de l'organisation d'un gala. Cependant, ce moyen de financement est surtout tributaire de l'importance du club sportif et de sa notoriété, ainsi que des résultats sportifs réalisés. Un autre détail surgit dans ce cas bien précis, c'est la présence des médias et notamment la télévision, qui stimule l'intervention des sponsors dans la vie sportive. Pour espérer réaliser un contrat de parrainage important et répondant aux objectifs du comité directeur, l'association doit pouvoir s'entretenir avec une société qui va financer une partie de son activité en contre partie de la satisfaction d'un élément essentiel : un résultat. Il note qu'en dehors des subventions et des produits du sponsoring, les revenus dont bénéficie l'association renferment les cotisations, les ventes de billets et les recettes diverses réalisées lors d'une manifestation spéciale. De même que le sponsoring, ces recettes obéissent aux performances du club et du niveau de sa réussite dans les diverses compétitions. Elles proviennent directement des spectateurs qui conditionnent tout ce commerce avec les résultats réalisés par le club. Pour garantir un niveau de recettes satisfaisant, l'association doit réaliser de bons résultats, atteindre des classements honorables et surtout veiller à multiplier les réussites.

Le parrainage est donc actuellement un mode de communication en plein essor principalement dans le domaine du sport (Fleck-Dousteyssier, 2007).

Dans ce domaine du sport, D'Haultfoeuille et Zauderer (2003) nous apprennent que c'est une technique de communication par laquelle un parrain ou sponsor, apporte un soutien matériel et / ou financier à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque.

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Qu'ils soient de tailles ou de portées géographiques différentes, la plupart des évènements sportifs mettent en scène un nombre élevé de parrains. Ruth et Simonin (2003) ; Gwinner (1997) parlent de coparrainage

Nanopoulos (2008) pense que le co-parrainage peut être défini par le fait que deux parrains ou plus sont associés de façon concomitante à une même entité dans une opération de parrainage. Pour cet auteur, on peut également parler de parrainage simultané ou concomitant. Les parrains associés dans une opération de co-parrainage sont alors appelés les co-parrains ou parrains concomitants.

Vanetti et Bernasconi (2006) remarquent que parfois le sponsoring et le mécénat se confondent dans la promotion d'une initiative culturelle. Ils font aussi ressortir les objectifs du parrainage en parlant d'objectifs directs et d'objectifs indirects. Comme objectifs directs ils citent : la notoriété et la visibilité, l'identité, l'image, le « goodwill-attachment » ou les relations, et enfin la motivation, la participation et le divertissement du personnel. Comme objectifs indirects, ils citent la vente, les parts de marché et le développement des circuits de distribution. Ils proposent aussi une démarche d'approche d'une entreprise pour un parrainage ou une sponsorisation. Ils disent qu'il faut d'abord que l'événement plaise au public cible de l'entreprise, qu'il soit médiatisé et s'intègre dans sa stratégie. L'évènement doit en outre être « vendu » et présenté de façon circonstanciée au sponsor, pour prouver ses liens concrets avec les activités de la firme. Il faut ensuite, lors du déroulement, mettre l'entreprise et ses décideurs au centre de l'événement et leur faire jouer le rôle des vedettes. Par exemple, les sponsors de Ferrari participent à des interviews avec les champions et passent même des week-ends avec eux. Pour avoir des parrains heureux, il convient donc de les flatter en tant qu'hommes. Ils relèvent aussi les limites du sponsoring. L'évènement ou le personnage sponsorisé peut essuyer des échecs ou des scandales (par exemple : la drogue) et disparaître de la scène publique. L'évènement peut prendre le dessus sur les sponsors (inévitable dans de nombreux cas).

Champ (2006) quant-à lui, insinue que le sponsoring sportif est une technique de communication visant à persuader un public assistant à l'événement sportif qu'un lien existe entre l'événement sponsorisé et l'entreprise qui communique à travers le sponsor. Le but est de faire connaître l'entreprise, ses produits ou ses marques et de récolter les retombées valorisantes en termes d'image. Il propose donc cinq valeurs fondamentales du sport pouvant intéresser les sponsors, en se référant aux propositions d'Erhenberg (1991) :

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? La valeur de compétition fondamentalement égalitaire dans un esprit de loyauté et de fair-play (accorde au sponsor la sympathie des passionnés du sport).

? La valeur de fraternité sportive dans l'effort collectif (permet de lutter contre l'individualisme et de fédérer).

? La valeur de l'amateurisme et de l'effort gratuit (valeur fondamentalement antiéconomique et représentative de l'idéal olympique).

? La valeur de performance sportive, de dépassement de soi et des autres (être performant dans son entreprise comme le sportif de haut niveau).

? La valeur de l'aventure et du risque (ressentir comme la version actuelle de celle de la performance, et présenter une efficacité de communication).

Dans les différentes valeurs retenues par Erhenberg, Champ (2006) relève des valeurs le plus souvent associées au caractère amateur du sport; valeurs qui peuvent aussi être associées au basketball qui fait l'objet de la présente étude.

Destombes (2005) fait ressortir le fait que l'objectif du sponsor ou du parrain ne se limite pas à la réussite sportive de l'événement, de l'athlète ou du club, il doit en tirer profit en termes de chiffres d'affaires et symboliquement en termes d'image, car il s'agit de rentabiliser au maximum l'investissement.

Tribou (2004), relève le fait que le sponsor soutient l'événement sportif de diverses manières ; apports financier, matériel, savoir-faire, etc. En échange, l'organisateur garantit une certaine visibilité de l'évènement permettant d'améliorer l'image du sponsor en termes de notoriété et de promotion. En échange, l'entreprise « sponsor » offre une contre partie : « le sponsoring donne lieu à un soutien financer, en matériel ou en service ».

Cornwell, Clinton et Donald (2005) ; Walliser et Laroche (2004) ; Walliser (2003), insistent sur le fait que comme tout mode de communication, l'efficacité du parrainage dépend des objectifs recherchés par les parrains. Ainsi, le parrainage participe à l'amélioration de l'image de marque de l'organisation, facilite le changement d'attitude en faveur de la firme et construit ou augmente la notoriété de l'entreprise.

Meenaghyan (2001), indique que le sponsoring ou le parrainage sportif accroit l'intention d'achat, la préférence de la marque et les achats réels de la marque. On suppose que les consommateurs sont plus enclins à acheter les produits des parrains que ceux des concurrents.

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Mewanou (2001), après un travail sur le financement du football au Benin ressort trois principaux aspects pris en compte par le sponsoring:

? l'affichage dans le milieu sportif;

? le soutien d'une équipe ou d'un sportif; ? l'organisation des compétitions.

Abalot (2002) a montré comment on peut enrichir les fonds propres de la fédération béninoise de football. Pour ce faire, il a suggéré de prélever systématiquement un pourcentage sur tous les jeux de hasard, faire une souscription volontaire de mécène. Il a aussi évoqué la démarche à entreprendre envers les sponsors, démarche pas différente de celle proposée par l'Association Interfédérale du Sport Francophone (AISF).

L'Association Interfédérale du Sport Francophone (AISF) ( http://www.aisf.be) distingue deux grandes formes de parrainage:

- Le parrainage de projet : ici, une entreprise soutient une activité spécifique d'une organisation non commerciale; exemple : sponsoring d'un événement sportif annuel.

- Le parrainage structurel : ici une entreprise soutient une organisation non commerciale dans sa globalité ; exemple : parrainage d'un club sportif.

Tous les acteurs sportifs, clubs, fédérations, etc. ont aujourd'hui besoin d'argent pour se développer ou tout simplement pour continuer à exister. Mais vu la crise économique, les entreprises réfléchissent de plus en plus avant de « sponsoriser » n'importe quel projet. La recherche de sponsoring est donc devenue « un métier » à part entière. Elle propose quelques éléments clés pour une recherche efficace de sponsoring ou parrainage:

1. Le moteur: la « commission sponsoring ». Chaque acteur sportif doit disposer d'un professionnel salarié pour « démarcher les sponsors ». Aussi, pour être efficace et structurer au maximum la recherche, il conseille qu'en cas d'absence de professionnel, de créer « une commission sponsoring ».

2. La demande : le gage de la crédibilité. Compte tenu du fait que les entreprises reçoivent aujourd'hui de multiples demandes de sponsoring, pour être crédible et avoir une chance d'être analysée et peut-être être retenue, une demande doit impérativement:

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> être aussi concrète que possible ;

> intégrer un plan financier complet; celui-ci doit permettre de prouver la faisabilité financière du projet qu'on propose et surtout de montrer quelle partie des frais on souhaiterait couvrir par du sponsoring ;

> être précise et réfléchie mais néanmoins laisser « la porte ouverte » à la négociation ;

> permettre le sponsoring alternatif; exemple : si l'entreprise ne veut pas donner de l'argent cash, elle pourrait intervenir en nature.

3. L'offre ou ce que l'entreprise a à gagner dans l'aventure: en général, le sponsoring est pour une entreprise l'occasion de poursuivre un (ou plusieurs) des objectifs suivants : notoriété, image, vente et relations publiques.

4. L'inventaire des sponsors potentiels: il faut inventorier toutes les firmes-cibles potentielles, avant de prospecter.

5. Le dossier de sponsoring: l'élément indispensable. Dans la recherche de sponsoring, tous les contacts seraient vains s'ils ne s'appuyaient pas sur un dossier écrit. Celui-ci doit reposer sur une approche professionnelle car il est tout à la fois, le gage de la crédibilité de l'organisation et l'argumentaire qui doit convaincre l'entreprise d'investir sur le projet en question. En règle générale, un dossier de sponsoring se décompose en 4 parties :

> une présentation succincte de l'organisation qui porte le projet;

> une description du projet;

> une proposition de sponsoring;

> une estimation budgétaire.

6. Le rendez-vous: pour convaincre un patron, un rendez-vous personnalisé est primordial.

7. Le contrat : une fois l'accord passé entre l'entreprise et l'organisation sportive, il faut

impérativement le mettre par écrit. Plus celui-ci sera précis, moins il y aura de risque

que des problèmes surviennent dans la phase d'exécution de l'accord.

En bref, un contrat de sponsoring devra toujours mentionner au minimum les éléments

suivants :

> détails des prestations à fournir par l'organisation ;

> contrepartie financière ou autre exigée du sponsor ;

> aspects financiers (quels montants ? à quelles échéances ? etc.) ;

> clauses de rupture en cas de litige.

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8. Le suivi de l'accord de sponsoring: après l'événement ou la compétition sponsorisée, ne jamais oublier d'assurer un suivi auprès du sponsor. Envoyer par exemple une lettre de remerciement, des photos et articles de presse, etc. A court terme, un tel suivi démontrera le professionnalisme de l'organisation et à long terme, permettra d'entretenir les relations avec les responsables de l'entreprise sponsor.