LISTE DES ABREVIATIONS
AFB ou First Bank: Afriland First Bank
BEAC : Banque des Etats de l'Afrique Centrale
CEMAC : Communauté Economique et Monétaire
`Afrique Centrale
CCEI : Caisse Communautaire pour l'Epargne et
l'Investissement
CNI : Carte Nationale d'Identité
CRM : Costumer Relationship Manager
DAB : Distributeur Automatique de Billet
DAP : Disposition A Payer
DCM : Division Commerciale et Marketing
DI : Déclaration d'Importation
GAB : Guichet Automatique de Banque
GFC : Gestionnaire de Fonds de Commerce
GRC : Gestionnaire de Relation Client
ISTAG : Institut Supérieur de Technologie
Appliquée et de Gestion
LTA : Lettre de Transport Aérien
KYC : Know Your Costumer
MINFI : Ministère des Finances
PIB : Produit Intérieur Brut
PNB : Produit Net Bancaire
RDC : République Démocratique du Congo
RUU : Règles et Usances Uniformes
SWIFT : Society International Financial Transaction
SYGMA : Système de Gros Montant
Automatisé
SYSTAC : Système de Télécompensation
d'Afrique Centrale
TC : Traveller Cheque
TPE : Terminal de Paiement Electronique
AVANT PROPOS
La Licence Professionnelle est instituée dans l'optique
d'adapter l'enseignement technique aux exigences de fournir aux entreprises des
cadres professionnels moyens, à même de répondre aux
défis des entreprises. A cet effet, la licence professionnelle donne aux
candidats les aptitudes à l'exercice d'une profession bien
précise. La circulaire ministérielle
n°07/003/MINESUP/CAB/IGA/CE du 19 octobre 2007 portant dispositions
relatives au cadrage général en vue du lancement du
système LMD dans l'enseignement au Cameroun vient donc en réponse
à cette préoccupation.
Au bout d'une année de formation selon la
filière choisie par le postulant, ce dernier est appelé à
rédiger un rapport de fin de stage académique. Pour cela, tout
candidat doit effectuer un stage en entreprise, lieu par excellence pour se
confronter aux exigences et réalités de la profession, mais aussi
pour lui d'exprimer ses connaissances théoriques reçues à
l'école.
Pour satisfaire cette double exigence académique et
professionnelle, nous avons effectué un stage d'une durée de
trois (03) mois à Afriland First bank. Les différentes
tâches accomplies tout au long de notre stage nous ont motivé
à retenir comme thème de notre travail ;
« Problématique de la gestion de la relation client à
Afriland First Bank »
INTRODUCTON GENERALE
Du latin Mundus, qui signifie
Univers ; la mondialisation est un processus d'ouverture de toutes les
économies nationales sur un marché devenu planétaire.
Phénomène d'actualité en cet ère de XXIe
siècle, elle est favorisée par d'autres sous
phénomènes ou facteurs majeurs tels que :
- L'interdépendance entre les Hommes ;
- La délocalisation des échanges ;
- La fluidité des mouvements financiers, le
développement des moyens de transport et
télécommunication ;
- La libéralisation des échanges.
Ce dernier facteur peut être appréhendé
comme le fait de rendre libre l'accès à un secteur
économique aux agents économiques privés ou publics ;
cela se traduisant par la fin du monopole d'une administration ou d'une
entreprise (publique ou privée) .
Dans un contexte où la libéralisation a conduit
à l'élargissement de la concurrence dans tous les secteurs
d'activités ; ou mieux encore, dans un contexte où la
mondialisation des économies intensifie la concurrence dans tous les
secteurs d'activités ; il va sans dire que le secteur bancaire de
l'économie africaine en générale et celui de
l'économie camerounaise en particulier n'en reste pas moins
épargné de cet influence. En effet, avec un taux de bancarisation
en faible croissance au Cameroun, une relative stabilité politique et
une croissance permanente du PIB, on assiste depuis quelques années
à l'installation de plusieurs institutions bancaires
étrangères sur la scène bancaire camerounaise. Survient
alors un climat de rivalité, de compétition entre les banques
ayant les mêmes objectifs, recherchant les mêmes avantages :
la concurrence.
L'intensification de ce phénomène qu'est la
concurrence, exige le développement des stratégies
adaptées à chaque secteur d'activité, plus encore au
secteur bancaire, nouvelles comme anciennes afin de d'assurer et de conforter
non seulement une position concurrentielle préférentielle, mais
aussi et surtout pour réaliser leur objectif majeur : être la
banque africaine du millénaire.
C'est ainsi Afriland First Bank, d'ailleurs comme toutes les
banques du système se préoccupe de plus en plus de la
fidélisation de leurs clients. Ceci passe par la mise en place d'outil
indispensable à l'établissement d'une véritable relation
horizontale et personnalisée avec chacun des clients de la banque ;
c'est le système de Gestion de Relation Client (GRC), connu sous le
vocale angloxason Customer Relationship Manager (CRM). Le terme de Gestion de
la Relation Client ou de Marketing « One to One »
est né au début des années 1990, pour pallier les
insuffisances du marketing de masse qui rendait le client plus volatil, plus
sollicité et plus exigeant.
Au cours de notre formation académique à
l'ISTAG, l'opportunité nous a été donnée à
Afriland First Bank, sous forme de stage académique d'une durée
de trois (03) mois. Période durant laquelle, nous nous sommes
imprégnés des réalités du terrain. Nous avons
été donc confrontés aux activités quotidiennes de
la banque en générale et en particulier à
l'activité de Gestionnaire de la Relation Client (GRC) connu sous le
vocable de Gestionnaire de Fonds de Commerce (GFC) ou « portfolio
Manager ». Dans l'exercice quotidien de cette dernière
activité, force a été de constater la surcharge, la
pression avec lesquelles ces gestionnaires travaillent, ce relatif après
analyse au nombre élevé de clients par portefeuille
de gestionnaires et la non segmentation de la clientèle.
La question à se poser est de celle savoir : Le nombre
élevé de clients par portefeuille de gestionnaire et la non
segmentation de la clientèle permettent-ils à ce dernier de
mieux commercialiser les produits de la banque (fonction première du
gestionnaire), de mieux circonscrire le risque, le mesurer et le minimiser et
enfin, de mieux personnaliser la relation banque-client ?
Au terme de ce stage, il est question pour nous de
fédérer nos connaissances à la fois théoriques et
pratiques, pour répondre à la question poser et y obtenir des
solutions adéquates.
Avant d'y parvenir, il convient de situer le rapport dans son
contexte en présentant en chapitre I Afriland First Bank comme cadre
d'observation ainsi que le déroulement de notre stage. En chapitre II il
sera question d'exposer le problème identifié ainsi que ses
implications sur la vie de l'entreprise ainsi que quelques solutions
adéquates pour pallier à ce problème.
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