L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DU MARKETING MIX

On désigne par le terme anglo-saxon « marketing mix » le choix, puis le dosage aussi cohérent que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales.

L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action. C'est ainsi qu'à la suite de l'américain McCarthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place »^7(*).

A cela s'ajoute la force de vente qui est de nos jours considérée comme un élément essentiel du marketing mix selon DEMEURE C^8(*) , pour l'entreprise, la force de vente représente une équipe d'hommes et de femmes dont le rôle est de vendre des produits aux clients potentiels. Elle constitue le dernier maillon, indispensable pour permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact direct avec le marché, d'où son importance en termes de remontées d'informations au service marketing de l'entreprise.

D'autres éléments intègrent le marketing mix de nos jours, tel que le cinquième P, le  packaging («  emballage »). Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P.

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre  segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :

§ Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l'entreprise - les objectifs.

§ Customer (Clients) : la taille du marché et sa croissance segments du marché -les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers processus d'achat (par impulsion ou par prudence).

§ Competitors (Concurrents) : direct, indirect - parts de marché les forces et les faiblesses des concurrents.

§ Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs détaillants, etc.

§ Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi, il existe de nos jours un nouveau modèle.

Celui-ci tient compte des spécificités de la `'SERVUCTION'' (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle de 7P ajouté, en plus des quatre catégories habituelles (Product, Price, place, promotion), les suivantes :

- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture etc.)

- People : capacité de la force de vente (présentation, formation, etc.)

- Physical evidence ou «  Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (vitrine, organisation des rayons etc.), du service (ex : Rapport annuel pour un expert comptable ; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel)

Section I : Produit et prix

Le produit et le prix constituent l'offre que fait une entreprise aux consommateurs actuels et potentiels, cette offre se manifeste en termes de biens que propose l'entreprise et du prix associé à ce produit.

Paragraphe 1 : Produit

Le produit est l'une des composantes du marketing mix traditionnel avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits consiste alors à s'occuper de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise^9(*).

La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging.

A. Définition du produit

Le produit est un ensemble d'éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d'estime que le consommateur désire pour les services qu'il rend et sa capacité à satisfaire un besoin.

Il se définit par des éléments matériels (technologie, qualités physiques, conditionnement, etc.), des éléments fonctionnels (ce à quoi il sert), auquel il est bon d'ajouter des éléments d'image, des éléments immatériels qui résultent de l'ambiance générale que le marketing a su utiliser pour entourer le produit : valorisant ou non, jeune ou non, dynamique ou non.

Les éléments matériels sont les caractéristiques techniques et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels sont des attributs qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur^10(*).

Pour résumer, on peut retenir que le produit comporte des aspects :

- Techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc

- Psychologiques : l'intérêt spécifique pour une personne, sa possibilité de se réaliser ;

- Sociaux : l'image qu'il véhicule auprès des autres

* ⁷ DEMEURE C. (2005),''Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, p223

* ⁸ HELFER J.P (1998), `'Marketing'', Paris, Vuibert, pp 25-26

* ⁹ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing'', Paris, Dalloz, p226

* ¹⁰ CHIROUZE Y. et CHIROUZE A. (), `'Introduction au marketing'',p 108