L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

B. Evolution du marketing

Le marketing n'a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l'évolution de l'économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l'avènement et la transformation progressive du marketing. Les mutations économiques du siècle dernier.

- Jusqu'à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs.

- La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France (1929 : Uniprix ,1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux Etats-Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « Journal of marketing » nait en 1936.

- La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande augmente fortement, les capitaux affluent ; les capacités de production connaissent une croissante très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique. Le développement de politiques des marques pousse les entreprises à faire davantage connaitre leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées, en France notamment, via les filiales des sociétés américaines.

- Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché, apparue dans le nord-est des Etats-Unis dès les années 1920, et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker^5(*) traduira quelques années plus tard , dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises »(Editions d'Organisation, 1975) par une phrase devenue célèbre : «  Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous ne pouvez pas fabriquer » .C'est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs (ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme, qui vont déterminer la production.

Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et grande distribution en général.

- La crise du pétrole, en 1973 ; et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hard discount. Dans les économies développées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

- Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

- Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client.

- Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours aux Etats-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie), la majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.

Les mutations économiques du début du XX siècle

Les années 2000 débutent avec un certain nombre d'éléments économiques marquants :

- L'explosion de la « Nouvelle économie » : le dégonflement de la « bulle internet » entraine la fermeture de nombreux sites de vente de produits économiquement non rentables ;

- La suprématie du « tout numérique » : la technologie numérique s'impose en force dans de nombreux domaines (télévision, photographie, vidéo, internet, musique...) et bouleverse de nombreux marchés et une multitude d'habitudes de la part des consommateurs ;

- L'augmentation du cours du pétrole, qui a atteint des sommets historiques l'entrée de quelques grands pays émergents dans l'économie mondiale :l'Inde, avec l'OPA réussie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine, dont le budget de recherche et développement se situe au troisième rang mondial derrière ceux des Etats-Unis et de l'Union européenne, la République populaire du Vietnam, qui vient d'intégrer l'Organisation mondiale du commerce(OMC). Un rééquilibrage de l'économie mondiale est en train de s'opérer.

- La prise de conscience des politiques de la nécessité de préserver l'environnement des effets de l'activité humaine.

La naissance d'un esprit marketing a entrainé des modifications profondes dans la structure des entreprises.

Traditionnellement, l'organisation de l'entreprise était structurée autour de la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et commerciaux.

L'entreprise fabriquait des produits pour un marché qu'elle connaissait souvent peu car elle pouvait écouler toute sa production sans se préoccuper beaucoup de ses clients.

Avec le marketing, l'organisation structurelle de l'entreprise a été radicalement modifiée : le service marketing (et avec lui la connaissance du marché) occupe une place centrale autour de laquelle s'organisent les autres services de l'entreprise.

La production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication des sous-traitants.

Cette nouvelle structuration permet à l'entreprise de réagir beaucoup plus rapidement aux modifications de tendance du marché.

* ⁵ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, pp 3-5