L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

Première partie : Cadre théorique et conceptuel du marketing et du marketing mix

Cette première partie essentiellement théorique est basée sur un rappel des généralités du marketing et de la notion de marché au premier chapitre, suivie du Marketing mix avec les quatre (4) P au chapitre II.

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DU MARKETING

Créé à partir de l'expression anglaise market (marché), le terme marketing traduit l'idée de base qui prend en compte l'opinion des consommateurs en amont d'une décision d'entreprise ou de toute action commerciale. C'est la victoire de l'économie de marché sur l'économie de production. La production est ramenée au simple rang d'outil permettant d'élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.

La démarche marketing d'une entreprise se fait en trois temps qui correspondent aux trois facettes du marketing : une démarche d'abord analytique, puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « Mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (Marchéage).

- La démarche analytique : première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique.

Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement produits, circuits de distribution, mode de communication...

Une partie de l'étude porte également sur l'entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication...

- La démarche stratégique : le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l'entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d'adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché... Il correspond à un élément de prises de décisions concernant l'entreprise.

- La démarche opérationnelle : le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d'action pour chaque composante du produit (ou service)

o Plan produit (élaboration du produit, de son emballage...),

o Plan prix (détermination et test de prix),

o Plan distribution (Choix d'un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente...),

o Plan communication (publicité, promotion des ventes...).

Ce premier chapitre concerne le marketing, de sa définition à son champ d'action en passant par son évolution (première section) et de la notion de marché à travers sa définition, ses caractéristiques ainsi que les différents marchés d'une entreprise (deuxième section).

Section 1 : Définition, évolution et champ d'action du marketing

Dans cette section, il est question de donner une définition du marketing, connaître son évolution au premier paragraphe et son champ d'action au paragraphe 2.

Paragraphe 1 : Définition et évolution du marketing.

A. Définition du marketing

Les définitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes une même originalité. Le marketing représente un nouvel état d'esprit s'appuyant sur des techniques précises qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle.

C'est une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté^1(*).

En 1948, L'American Marketing Association définissait ainsi le marketing :

« le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »^2(*)

Cette définition est la plus proche de l'étymologie : to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était une pensée unidirectionnelle : de l'entreprise vers le client. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l'entreprise est d'écouter et de satisfaire les besoins des clients.

Des années 1970 jusqu'en 2004, la définition de l'American Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus ».

Cette définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :

- la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing ;

- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-publicité ;

- les différents objets d'application : biens, services et idées ;

- la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle 

C'est sans doute ce dernier aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? La définition de L'American Marketing Association, dont le rôle est de promouvoir la profession, tend à montrer le marketing sous un jour vertueux...

Lendrevie J., propose une définition condensée plus « réaliste » du marketing : « Le marketing est moyen d'action qu'utilise les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent »^3(*).

Cette définition souligne que :

- Le marketing est essentiellement orienté vers l'action ;

- Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises : les principes et les techniques du marketing s'appliquent aux entreprises du secteur marchand tout autant, avec les politiques et même aux institutions religieuses.

- Le marketing met en oeuvre une stratégie d'influence : l'influence n'est pas nécessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre l'organisation et ses publics

- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte : dans un espace de libre discussion et de liberté de pensée et d'action, chacun influence autrui par sa façon d'être et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont le monopole de l'influence et le marketing est une stratégie parmi tant d'autres ; la liberté est de plus la condition nécessaire de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un univers de contrainte ou d'absence de choix.

Voici une définition développée du marketing selon Lendrevie J^4(*). « le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des publics dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. ^5(*)

De cette définition découle que :

- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dépendent de leurs publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;

- Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents : sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d'influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre dont la valeur est perçue positivement par les clients. La valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des concurrents. Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser d'être le lendemain par l'action des concurrents.

- Le marketing s'inscrit dans la durée : il faut non seulement conquérir les clients mais les fidéliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients ne doit pas seulement paraitre supérieure aux concurrents avant l'achat, pour influencer la décision, mais également à l'expérience et, après celui-ci, par le biais d'un programme relationnel.

* ¹ ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert ; p 103

* ² LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp 2-5

* ³ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp 2-5

* ⁴ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator'', Paris, Dunod, pp 2-5

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