L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

Paragraphe II : Communication

Etudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d'autres canaux de communication, dits « hors médias » (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).

Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être étudié dans ses moindres détails, en utilisant les techniques de création publicitaire.

Tout cela va permettre, dans le cadre d'un plan de communication, de faire connaître un produit aux consommateurs^18(*).

A. Publicité

La publicité est concurrencée par le développement des autres métiers du monde de la communication. Elle doit s'adapter pour répondre à l'évolution des médias, comme aux attentes des annonceurs. Elle bénéficie toutefois d'un point de supériorité qui la rend irremplaçable : sa capacité à créer des émotions, à associer des imaginaires aux marques, à construire du sens et de la différence. A ce titre, elle a encore de beaux jours devant elle et reste souvent le moteur de la communication^19(*).

A partir de son sens originel : «  action de rendre public »,  « état de ce qui est rendu public », la publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

« Ni science ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l' économie, à la  sociologie et à la  psychologie, qui teste ses intuitions via des  panels et des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La  gratuité et l' objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les  instituts de sondage pour affiner, via des  études de marché la compréhension du  marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaires est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées.

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des  associations caritatives, aux  musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu,  protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.

Une agence quand à elle, est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un  support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation.

* ¹⁸ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, p 28

* ¹⁹ LENDREVIE J.et BROCHAND B.( 1991), Le Publicitor ,Paris, Dalloz, p 65