2.1.2 Définition des
concepts
Dans cette partie, nous présentons les
différents concepts utilisés dans le domaine de la
commercialisation et qui permettent non seulement une meilleure connaissance
des théories, mais aussi pour une compréhension aisée du
processus de commercialisation proprement dit.
2.1.2.1 Marché
Les définitions du concept marché sont
nombreuses et varient selon les disciplines (Adanguidi, 2000) et les courants
de pensée.
Dans le contexte africain, les produits agricoles sont
normalement commercialisés sur la place du marché : il
s'agit d'un espace ouvert ou se vendent et s'achètent les produits de
base (Débrah et Anteneh, 1992).
Selon Bialès et al. (1999), le marché
peut être considéré comme le lieu plus ou moins concret de
la confrontation et de la conciliation de l'offre et de la demande d'un bien. A
ce lieu se déterminent les quantités échangées et
le prix de la cession. Le concept de marché s'applique alors tant au
lieu physique où s'effectuent les ventes, qu'aux vendeurs, aux acheteurs
et aux transactions elles-mêmes (Débrah et Anteneh, 1992). Il
s'agit là de la définition néoclassique du terme.
Les néo institutionnalistes considèrent le
marché comme un ensemble d'institutions. Dans ce sens, il se
révèle être un ensemble de relations sociales autour de
l'échange, structuré par des classes et des institutions. Ce sont
ces institutions qui fixent et arbitrent les règles d'échange.
Les socio anthropologues définissent le marché
comme un ensemble de relations autour de l'échange.
Pour les géographes, le marché se trouve
être un facteur de structuration de l'espace au même titre qu'une
ville.
Dans tous les cas, les notions de marché
recouvrent deux aspects qui, quoique liés, sont fondamentalement
différents (Bialès et al., 1999) :
- le marché en tant que modèle : Il s'agit
dans ce cas d'une fiction théorique de l'équilibre concurrentiel.
C'est un modèle normatif du processus idéal d'allocation des
ressources ;
- le marché en tant que réalité : Il
s'agit d'un lieu de négociation des contrats et de réalisation
des transactions. C'est donc un modèle d'analyse positive du processus
concret d'ajustement et de fixation de prix. Dans un tel contexte, les
mécanismes des prix et des lois de l'offre et de la demande sont
largement utilisés.
Dans le cadre de notre étude, nous considérons
la vision des néoclassiques et des néo institutionnalistes.
2.1.2.2 Réseau
commercial
Selon Weiligman (1999), le réseau peut se
définir comme la structure des liens entre les acteurs d'un
système.
Ainsi, la notion de réseau social fait
référence à des individus ayant entre eux des
relations.
L'élément le plus important dans un
réseau est moins les attributions de ses membres que les
caractéristiques des liens qu'il y a entre les uns et les autres et qui
déterminent les comportement des membres du réseau (Mitchell,
1969 cité par Adanguidi, 2000). Le contenu des liens peut être
l'assistance économique, l'obligation religieuse ou familiale ou
simplement l'amitié.
La relation entre les individus peut être une relation
réciproque. Elle peut être également une relation
asymétrique et polarisée du genre employeur- employé ou
patron- client.
Le réseau commercial ou réseau marchand est donc
une forme de réseau social.
Le réseau commercial met en relation des acteurs qui
interviennent de près ou de loin dans une ou des activités
commerciales.
Dans le commerce continental, les réseaux
représentent une forme d'organisation du marché par laquelle un
groupe de commerçants dispose d'agents localisés aux
différents points d'achat et de vente des marchandises
complémentaires.
Selon Sindzingre (1998), les réseaux marchands sont
associés à la notion d'économie d'échelle,
c'est-à-dire à des rendements croissants, donc à la
possibilité de pratiquer des prix inférieurs. En tant que tels,
les réseaux marchands favorisent les positions de monopole ou
d'oligopole.
Par ailleurs, selon Soulé (1995), la force des
réseaux marchands qui animent les échanges régionaux et
même locaux ne découle pas seulement des fondements sociologiques
sur lesquels sont bâtis leurs stratégies. Elle découle
également des relations étroites que ces réseaux
entretiennent avec les institutions officielles. L'ensemble de ces
affinités assurent la minimisation des coûts d'investissement et
permettent de faire face aux incertitudes du marché qui est un
paramètre essentiel de l'efficacité du système.
Deux remarques importantes émanent de ce
concept :
- la référentiation ethnique comme soubassement
du réseau est encore plus délicate en Afrique subsaharienne
où l'allochtonie est diluée par de fortes tendances
assimilationnistes, et où les groupes sociaux présentent des
organisations sociales aux références et aux capacités
d'action collectives très variables, liées à des histoires
différentes (Sindzingre, 1998) ;
- la région d'appartenance peut également
constituer de base de formation du réseau commercial même dans le
cas où elle ne correspond pas à la même communauté
linguistique ou religieuse (Adanguidi, 2000).
Dans le cadre du présent travail, nous
considérerons comme réseau, tout groupe d'agents commerciaux dont
les intérêts, bien qu'individuels, concourent à la
réalisation d'un objectif unique. Il n'a forcément pas une
connotation linguistique, religieuse ou amicale. Son fonctionnement repose sur
la confiance ou les contrats et engendre des coûts. Dans le cas d'un
réseau personnel, les coûts sont pris en charge par le patron du
réseau.
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