La notion de beauté féminine et son impact à travers la publicité

II.5.3 Le BVP

Le BVP¹⁸ (Bureau de Vérification de la Publicité) a constaté une baisse des atteintes aux règles déontologiques de la publicité en matière de respect de la personne humaine. Mais nombre de publicités arrive à passer à travers les mailles du filet du BVP. Sur près de 82.000 visualisés en 2005, le BVP n'a constaté que 16 manquements, au lieu de 61 lors de la première étude en 2001. Le nombre de plaintes de consommateurs pour non-respect de la personne humaine a également diminué, le BVP en a reçu 472 en 2003 et seulement 89 en 2006.

Toutefois, le BVP, composé d'associations de consommateurs et de professionnels de la publicité, n'exerce un contrôle systématique que sur les publicités télévisées. L'affichage, l'Internet échappent encore largement à ce contrôle, malgré des études annuelles réalisées. «L'efficacité du contrôle du BVP apparaît donc variable selon le type de média concerné », souligne le rapport. « La délégation recommande, pour renforcer l'efficacité du contrôle du BVP, que soit envisagé d'étendre l'obligation de consultation préalable du BVP, déjà prévue pour les publicités télévisées, aux campagnes publicitaires nationales d'affichage ».¹⁹

II.5.3.a Diversité corporelle

« Si le culte du corps parfait dépasse la responsabilité de la publicité, peut-être la publicité doit-elle tout de même se donner des règles pour garantir une meilleure représentation de la diversité

¹⁸ Le BVP est devenu l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2008.

¹⁹ source http://www.arpp-pub.org

corporelle ? » propose Jean-Pierre Teyssier, Président du BVP.

Qu'en est-il de la représentation de la « non-perfection » corporelle : le vieillissement, l'embonpoint, les physiques disgracieux, les corporalités ordinaires, non idéalisées ? La publicité peut être utilisée aussi de façon militante ou afficher un début de diversité, comme pour la couleur de peau pour une marque internationale (L'Oréal). Mais l'âge reste un véritable obstacle. Seule exception, l'âge associé à une très grande notoriété : Jane Fonda, Sharon Stone, George Clooney, É

II.5.3.b À qui la faute ?

Les magazines n'auraient pas le choix : les agences n'ont que des photos de modèles très jeunes et très minces à leur proposer. Les publicitaires n'auraient pas le choix non plus: les annonceurs, leurs clients, ont des idées très précises sur ce qui marche et ce qui ne marche pas...