Chapitre 3 : Politique de prix de la SABC dans la
zone CEMAC
et le risque financier88.Par ailleurs, la SABC
peut avoir besoin de baisser ses prix en période de récession
économique, du fait que les consommateurs sont moins nombreux.
1.1.4.3. Réaction des concurrents
La SABC dans l'élaboration de sa politique de prix se
préoccupe tout autant des réactions de la concurrence que de
celles des clients. Les réactions des concurrents sont autant plus vives
que leur nombre est limité, que le produit est homogène, et que
les acheteurs sont compétents et bien informés89
L'émergence d'un marché commun dans la zone
CEMAC et d'un marché de plus en plus interconnecté à
travers la globalisation ont lentement conduit à un processus de
dérégulation progressive du commerce des Boissons
hygiéniques et, en même temps, a donné lieu à une
situation de concurrence différenciée. Nous relevons une
concurrence à deux niveaux sur le marché de la SABC en zone
CEMAC:
? une concurrence avec d'autres produits agroalimentaires
considérés comme des produits de substitution et parmi lesquels
il y a les produits agroalimentaires importés.
? une concurrence au niveau du sous-secteur, constitué
par l'ensemble des organisations économiques qui offrent la même
ligne de produits que la SABC.
Toute décision en matière de prix peut
être à l'origine d'interprétation de la part des
concurrents et de réactions d'autant plus vives que leur nombre est
limité sur le marché. Avant toute modification de prix, la SABC
mène des recherches approfondies pour prévoir les
réactions des concurrents. Ces recherches se font
généralement sur la base d'étude de la clientèle,
des fournisseurs, des distributeurs qui sont en relation avec les concurrents
susceptibles de réagir ou, avec l'analyse des réactions
passées de la concurrence aux diverses réactions en
matière de prix. Dans la totalité des pays de la CEMAC, l'Etat
réglemente les prix des boissons hygiéniques ceci afin de
protéger les consommateurs et de lutter contre les tendances
inflationnistes.
87 Un prix bas permet d'augmenter la part de
marché mais rarement la fidélité.
88 Une baisse de prix non suivie d'effet de volume
affaiblit considérablement les finances.
89 M. CHEVALIER et R. FENWICK, La stratégie
marketing, paris, PUF, 1975, P. 136-152.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
Chapitre 3 : Politique de prix de la SABC dans la
zone CEMAC
1.1.4.4. Réaction de l'entreprise face à
la concurrence
La SABC doit choisir la forme de réponse
appropriée lorsqu'elle est confrontée à une modification
de prix décidée par l'un de ses concurrents. Avant de prendre une
quelconque décision elle a intérêt à savoir pourquoi
le concurrent à modifié son prix, s'il a modifié son prix
de manière temporaire ou permanente, si les autres entreprises vont
réagir et quelle est la réponse la plus probable des concurrents
dans chaque cas de figure. La SABC après cela pourra alors réagir
de plusieurs façons :
? Maintenir ses prix. Elle
s'engagera dans cette voie si elle voit qu'elle perdrait trop d'argent en
alignant ses prix, que sa perte de part de marché restera
limitée, qu'elle sera capable de la conquérir
ultérieurement et que les clients fidèles lui resteront
acquis.
? Maintenir ses prix en contre-attaquant sur
d'autres terrains. Dans ce cas, elle pourra
décider d'améliorer son produit, sa politique de service ou ses
actions de communication de façon à contourner les comparaisons
de prix effectuées par les consommateurs.
? Réduire ses prix.
Dans ce cas, elle donne la priorité au maintient de sa part de
marché. Une telle position se justifie si les économies
d'échelle en matière de coût sont substantielles, si le
marché est très sensible au prix et si la reconquête de la
part de marché est difficilement envisageable.
? Augmenter ses prix et contre-attaquer sur le
produit. C'est la forme de réponse la plus agressive,
cependant elle nécessite d'énorme efforts publicitaires.
? Lancer une marque
défensive. Une telle stratégie a pour avantage de
préserver l'image de la marque de l'entreprise.
La décision finale que la SABC devra prendre pour
réagir à une modification de prix décidée par l'un
de ses concurrents, dépend de l'élasticité de la demande
par rapport au prix, de l'étape du produit dans son cycle de vie, de son
importance stratégique pour l'entreprise, de la relation
coût/volume et de la capacité de production de ses concurrents.
Au-delà de la concurrence, nous distinguons plusieurs
déterminants de la politique de prix de la SABC en zone CEMAC.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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