Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
Les entreprises ont plutôt intérêt, pour
rechercher l'équilibre, à utiliser la théorie des
jeux57.
2.2.4.3. La concurrence pure et parfaite
Cette situation est purement théorique et réunit
un certain nombre de conditions (atomicité,
homogénéité du produit, transparence du marché,
fluidité et liberté d'entrée et/ou de sortir). L'acheteur
est supposé parfaitement connaître le marché. Il recherche
le prix le plus bas possible. Ce prix minimum résulte de la
confrontation de l'offre et de la demande. Ce prix s'impose à
l'entreprise qui n'a aucun pouvoir en la matière. Pour maximiser son
profit sur le court terme, l'entreprise ne peut jouer que sur les volumes
(quantités produites) ou sur les coûts. Elle est en effet, au prix
de marché, censée pouvoir écouler toute sa production.
Elle n'a donc pas intérêt à modifier son prix.
Lorsque la courbe de Coût marginal (Cm) coupe la droite
de Recette marginale (Rm), le profit réalisé par l'entreprise est
maximum
Figure 2: Détermination du prix optimal
dans un marché en situation de concurrence pure et
parfaite.
Source : Alain DEPPE, Marketing international,
université de Picardie, 2010, P. 77.
57 Cet outil permet en effet, à une entreprise
rationnelle, de choisir la meilleure stratégie de réponse
possible aux projets supposés de la concurrence.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
2.2.4.4. La concurrence imparfaite.
L'entreprise, dans ce cas, dispose d'une certaine
maîtrise dans la conduite de sa politique tarifaire. Elle n'a pas
toujours intérêt à rechercher le prix le plus
élevé. En effet, par le jeu du phénomène
d'élasticité, la demande diminue quand le prix augmente.
L'entreprise, de ce fait, ne pourra accroître les quantités
vendues qu'en baissant le prix et elle doit s'interroger pour savoir si cela se
traduira par une augmentation de la recette totale. Il lui faut calculer la
recette marginale58.
Figure 3: Détermination du prix optimal
dans un marché en situation de concurrence
imparfaite
Source : Alain DEPPE, Marketing international,
université de Picardie, 2010, P. 79.
2.2.5. Méthodes de fixation par la valeur
La valeur se rapproche de la notion d'utilité et peut
se définir comme une aptitude à satisfaire un besoin. Le
problème pour l'entreprise est de mesurer cette notion subjective. On
utilise plusieurs méthodes : les sommes constantes, les attributs et les
plans d'expériences59.
58 Supplément de la recette totale
correspondant à l'accroissement d'une unité de la quantité
produite.
59 John FORBIS et Nixon MEHTA, « Economic value
to the customer», Mc Kinsey Staff paper, Chicago, Mc Kinsey, 1979,
P.1-16.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
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