Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
? Prévision de la part de
marché. Celui qui vend à
l'étranger se trouve en concurrence non seulement avec les entreprises
locales, mais également avec d'autres exportateurs. Ils doivent
évaluer la manière dont les acheteurs apprécieront les
avantages relatifs du produit, et de l'entreprise qui le fabrique.
? Prévision des coûts et des
bénéfices. Les coûts dépendent de la
stratégie envisagée par le vendeur pour pénétrer le
marché. Après avoir évalué ses coûts, le
vendeur les déduit du chiffre d'affaires de façon à
dégager les bénéfices de l'entreprise pour chaque
année de l'horizon prévisionnel.
? Estimation de la rentabilité des
investissements. Pour estimer la rentabilité, il faut
enfin rapporter les bénéfices aux investissements. Le taux de
rentabilité doit être suffisant pour couvrir les objectifs
habituels de rentabilité de l'entreprise, ainsi que le risque
attaché à l'activité marketing dans le pays
considéré.
1.2.2.3. Choix de l'option
stratégique
L'entreprise qui désire s'internationalisée a le
choix entre trois options stratégiques : la standardisation,
l'adaptation et la standardisation adaptée31.
1.2.2.4. Stratégie de standardisation
Ici, il s'agit d'appliquer le même mix-marketing que
celui mis en oeuvre sur son marché actuel ou dit de base. Cette
stratégie est fondée sur l'hypothèse que les besoins des
consommateurs de différents pays ont tendance à
s'homogénéiser. Elle repose sur l'existence de segments
homogènes à l'échelle internationale qui permettent
à l'entreprise d'adopter la même politique marketing sur
différents marchés géographiques. C'est une
stratégie facile à mettre en place, elle permet de
véhiculer une image uniforme de l'entreprise à l'échelle
mondiale. Cependant, elle ne prend pas en considérations les
spécificités des marchés locaux et par conséquent
il y a un fort risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des
consommateurs.
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31Christian WOLF, Sofie HILDINGSSON et Patrick
VAN DER HONING, Standardisation vs Adaptation - International Marketing in
Service Firms, Norderstedt Germany, Grin Verlag, 2011.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
1.2.2.5. Stratégie d'adaptation
L'entreprise adapte son mix-marketing en fonction du
marché international sur lequel elle va étaler son offre. Elle
s'intéressera aussi bien aux spécificités du pays qu'aux
comportements et modes de vie du demandeur de produit ou service. Cette
stratégie est centrée sur les spécificités des
marchés locaux. Elle met l'accent sur les différences entre les
consommateurs plutôt que sur leurs similitudes. L'avantage de cette
stratégie, c'est qu'elle permet de mieux répondre aux besoins des
consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un
inconvénient majeur, elle engendre des coûts
supplémentaires qui peuvent être considérables.
1.2.2.6. Stratégie de standardisation
adaptée
Ce concept s'exprime par une combinaison des deux premiers
modes précités. L'entreprise n'adapte que quelques composantes de
son mix marketing. Cette stratégie tient compte de la globalisation et
aussi des contraintes du marché local ou domestique. Elle combine les
avantages d'une politique de standardisation et d'une politique d'adaptation.
Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux
tout en limitant les surcoûts liés à une politique
d'adaptation. Cette stratégie permet aux acteurs de rester
compétitifs tout en satisfaisant les besoins des consommateurs
locaux.
1.2.3. Choix du mode de présence à
l'international
Pour s'installer sur un territoire autre que celui sur lequel
l'entreprise intervient, elle se doit de choisir le mode de présence
avec lequel elle va pratiquer son activité à l'international. Les
modes de présence peuvent être regroupés en trois grandes
catégories : la vente avec maîtrise complète de la
commercialisation, la vente en coopération et la vente par
intermédiaires.
1.2.3.1. Vente avec maîtrise de la
commercialisation
Ce type de choix implique une connaissance précise du
marché et donc un contact étroit avec lui, ce qui
nécessite une présence effective et constante de l'entreprise ou
de ses représentants. Cette contrainte génère des charges
fixes importantes et donc des
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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