Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
1.2.2. Choix des marchés
Le choix des marchés étrangers fait ressortir un
certains nombres de problèmes et nécessite une évaluation
systématique des différents marchés.
1.2.2.1. Problèmes liés au choix des
marchés
En élaborant son plan d'internationalisation,
l'entreprise doit définir ses objectifs et sa politique. Pour ce faire
elle doit considérer trois problèmes29 :
? La part des ventes réalisées
à l'étranger sur le chiffre d'affaires total.
Certaines entreprises souhaitent limiter leur activité dans ce domaine
tandis que d'autres envisagent de vendre d'avantage à l'étranger
que dans leur pays d'origine.
? Le nombre de pays
concernés. Une entreprise au budget limité a le
choix entre deux stratégies : ne s'adresser qu'à un tout petit
nombre de marchés et les travailler en profondeur (concentration) ou
bien pénétrer de nombreux marchés simultanément
(diversification).
? Le type de pays concernés.
L'attrait d'un pays dépend surtout de ses caractéristiques
géographiques, démographiques, économiques et politiques.
Une entreprise peut par ailleurs exprimer des préférences pour
travailler dans telle ou telle région du monde. Souvent les pays
limitrophes, géographiquement ou culturellement viennent d'abord
à l'esprit car ils semblent plus accessibles.
1.2.2.2. Evaluation des différents
marchés
Harper BOYD Jr et Sidney LEVY
ont élaboré une procédure systématique
d'évaluation des différents marchés qui repose sur cinq
étapes30 :
? Estimation du potentiel
actuel. Ce travail s'effectue à partir de la
documentation existante, complétée par des informations
recueillies au moyen d'enquêtes.
? Estimation du potentiel futur. Il
s'agit d'anticiper l'évolution des conditions économiques,
politiques, culturelles et commerciales locales à travers les
prévisions des experts.
29Igal AYAL et Jehiel ZIF, « Market Expension
Strategies in Multinational Marketing », Journal of Marketing,
Printemps, 1979, P. 84-94.
21
30 Harper BOYD Jret Sidney LEVY, «New
Dimensions in Consumer Analysis », Harvard Business Review,
Nov-Dec, 1963, P. 129-140.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
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