Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
plutôt que de produit ou de technologie, ceci dans la
mesure où, les produits et les technologies sont
éphémères alors que les besoins fondamentaux
subsistent24.
1.2.1.2. Allocation des ressources
Après avoir recensé les domaines
d'activités stratégiques, l'entreprise doit les analyser et les
évaluer afin de déterminer s'ils doivent être
développés, exploités ou abandonnés. Pour mieux
atteindre ses objectifs, l'entreprise se doit de définir les moyens et
ressources nécessaires à leur réalisation qu'ils soient en
interne ou en relation avec le marché extérieur. Deux
célèbres systèmes de classification sont proposés
par Boston Consulting Group (BCG) et General
Electric.
Le modèle BCG 25 est une
technique d'analyse de portefeuille d'activités qui permet de
positionner chacun des DAS de l'entreprise. Deux axes d'analyse y sont
utilisés :le marché dans lequel le
critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel
l'entreprise est présente avec ses différents produits ,et
la position de l'entreprise sur le marché
représentée par la part de marché relative
qui est utilisée comme critère d'évaluation. Cette matrice
définit ainsi quatre catégories de produits : Les
vaches à lait qui sont des produits arrivés
à maturité. Les étoiles qui sont
des produits prometteurs pour l'entreprise. Les poids morts
qui sont des produits positionnés sur un marché
déclinant et très concurrentiel. Les dilemmes
qui sont des produits fortement concurrencés qui ne
dégagent pas de profits.
Le modèle General Electric ou
matrice Mac KINSEY reprend l'approche proposée par le
Boston Consulting Group mais présente l'avantage d'offrir une gamme de
choix stratégique plus importante pour l'entreprise. La position
concurrentielle de l'entreprise est évaluée à partir d'un
indicateur composite. Chacun de ces critères reçoit une note de
distinction qui est ensuite pondérée en fonction de son
importance respective. Cette méthode permet de donner une vision plus
large de la position concurrentielle de l'entreprise par rapport à une
analyse BCG focalisée sur la part de marché de l'entreprise.
24 Theodore LEVITT, « Le Marketing à
courte vue », Encyclopédie du Marketing, Paris, Edition
technique, 1975, vol.0, P. 11.
25 Le modèle BCG est exposé en
détail dans : Boston Consulting Group, Les mécanismes
fondamentaux de la compétitivité, Paris, Homme et technique,
1980.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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