L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

IV. Lancement du nouveau produit :

La mise du produit sur le marché est une phase gourmande en besoins de financement car les investissements de lancement et de distribution sont élevés alors que les volumes de ventes sont encore faibles.

Il existe deux approches dans la stratégie de lancement :

- une approche intensive utilisée principalement par les E/ses ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide.

- Une approche extensive qui concerne les E/ses ayant peu de moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement.^35(*)

Approche intensive :

La publicité	Toute forme de communication à influencer favorablement l'individu à l'égard d'une E/se ou ses produits. Dans le deuxième chapitre de ce mémoire on entamera les divers éléments la concernant.
Les techniques promotionnelles	Ensembles de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage à un produit dont le but est de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats (réductions de prix, cadeaux, loteries...)
Les techniques de parrainage	Sponsoring : stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits (faire vendre), dont le but est de créer des liens entre une marque ou un produit ou un événement médiatique.
	Mécénat : stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'E/se (faire valoir) afin de rechercher pour la firme une identité en tant qu'institution.
Le marketing direct	Repose sur l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'E/se et ses prospects ainsi que le recours à toute technique de communication ayant pour effet de susciter une réponse immédiatement perçue par l'E/se. Les outils du marketing direct sont principalement le mailing, phoning, internet... ^36(*)

Approche extensive :

Le marketing viral	Mode de promotion d'un produit, d'une offre commerciale ou marketing par lequel se sont les visiteurs du site ou les destinataires de l'offre qui vont la recommander à des proches ou collègue ou collègues. L'offre se diffuse alors comme un virus, d'où également l'appellation de marketing viral.^37(*)
Le Buzz marketing	Le Buzz ou Buzzing est une technique de communication qui consiste à faire parler d'un produit ou d'un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d'opinions (journalistes). Le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral alors qu'il n'en est qu'une forme.
Street marketing	Ou marketing de rue, désigne l'ensemble des actions marketing prenant place dans la rue (distribution de flyers, d'affichage petit format ou de taggage, animation de rue...etc. ^38(*)

Passons maintenant à la distribution qui doit être en adéquation avec la phase de commercialisation. La distribution permet au consommateur de trouver les produits de l'E/se là où il les cherche et au moment où il en a besoin. L'objectif d'un circuit de distribution, qui est constitué de l'ensemble des intervenants qui participent au transfert du produit depuis le producteur jusqu'au consommateur, est lié au niveau de services souhaité par le client (choix, délai, crédit, livraison...)^39(*)

Il existe trois types de couverture du marché visé par l'E/se :

La distribution intensive	Elle a pour but de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. Tous les commerçants qui le souhaitent peuvent vendre le produit (exemple : produits alimentaires).
La distribution sélective	Elle a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. Le commerçant doit répondre à des critères exigés par le producteur (exemple : les parfums).
La distribution exclusive	Elle a pour but de réserver la distribution à quelques points de vente spécialisés pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Seuls certains commerçants peuvent vendre le produit dans une zone déterminée (exemple : les automobiles).^40(*)

Le choix de l'implantation dépend de deux types de critères :

Critères quantitatifs

Critères qualitatifs

o Taux de distribution numérique : pourcentage des magasins détenteurs de la marque de façon habituelle. o Taux de distribution valeur : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille des produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. o Surface de vente, zone de chalandise (zone géographique d'où provient l'essentiel des clients potentiels ou réels).

o L'image du point de vente ; il faut s'assurer que la clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est satisfaite des prestations fournies (enquêtes). o Le niveau de service : un détaillant peu offrir des services antérieurs à l'achat (commandes par téléphone, mail ou fax...), postérieurs à l'achat (livraison, installation...) ainsi que des services annexes (crédit, parking gratuit...)^41(*)

Un autre élément essentiel à mentionner c'est le merchandising qui est l'ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

Le terme désignant l'ensemble des articles qu'un magasin offre est « l'assortiment ».^42(*)

Classement des formes de commerce selon leur assortiment ^43(*)

Largeur Profondeur	Assortiment étroit	Assortiment large
Peu de choix	Magasins de dépannage, petit commerce de proximité, supérettes, stations services (300 à 400 références homogènes)	Magasins populaires, supermarchés, catalogues de VPC : vente par correspondance (7000 à 10.000 réf. Variées)
Beaucoup de choix	Magasins spécialisés (1000 à 5000 réf. Homogènes)	Hypermarchés, grands magasins (10.000 à 300.000 réf. Variées)

Finalement on peut parler de la force de vente : personnel chargé de la vente et stimulation de la demande (directeur commercial, directeur de ventes, animateur des ventes, conseiller commercial...)

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

· L'empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client.

· Le ressort personnel : motivation, ambition...

Le vendeur doit être suffisamment motivé pour qu'il s'investisse dans don travail et améliore ses performances.

Les rôles de la force de ventes sont multiples :

· La prospection (découvrir de nouveaux clients).

· La qualification (définir les priorités entre les clients à servir).

· La communication (transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de l'E/se).

· La vente (approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et conclusion).

· Le service (conseil, assistance technique ou financière).^44(*)

Conclusion du chapitre :

Tout un processus cohérent que l'E/se doit respecter pour bien lancer son produit et minimiser le plus possible les risques d'erreur, de l'analyse du marché jusqu'au lancement du produit. Et même après, la firme se doit de suivre son lancement en essayant de connaître, de comprendre et de suivre les acheteurs pour pouvoir réagir et faire face à n'importe quel inattendu.

* ³⁵ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.635, 636.

* ³⁶ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.549 ; p.636-652 passim 

* ³⁷ L'encyclopédie du marketing, http://www.e-marketing.fr/

* ³⁸ Bertrand BATHELOT, http://www.definitions-marketing.com, 11 Février 2010.

* ³⁹ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.303

* ⁴⁰ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.524-526 passim

* ⁴¹ http://marketing-thus.ch/

* ⁴² M.BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, p.411.

* ⁴³ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.316.

* ⁴⁴ M. VANDERCAMMEN et M. GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing : outil fondamental du marketing, Paris, Bruxelles, De Boeck et Larcier s.a. 1999