L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

II. Étudier les pistes de développement du produit :

2.1. Segmentation et ciblage :

Après l'analyse du marché, il faut procéder à une segmentation pour repérer les parts du marché à conquérir. La segmentation consiste à diviser un marché ou une population en sous-ensembles (segments) ou domaines d'activités spécifiques homogènes selon certains critères afin que l'E/se concentre ses efforts sur des cibles choisies et atteindre le niveau de force suffisant pour les maîtriser.^16(*)

Il existe deux types de segmentation : stratégique et marketing

	Segmentation stratégique	Segmentation marketing
Objectif	Porte sur un ensemble d'activités et à pour objectif de diviser le marché en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes d'acheteurs. Elle a une portée de moyen à long terme et accorde plus d'importance à l'ensemble de la concurrence.	Concerne un marché dans lequel les acheteurs sont divisés en groupes homogènes selon leurs besoins et leurs similarités de réponses à des actions marketing.
Intérêt	Permet de révéler des opportunités d'activités nouvelles et la nécessité d'abandonner certaines activités. Met en évidence les compétences nécessaires pour bénéficier d'un avantage concurrentiel sur un certain segment.	Offre des réponses adaptées aux besoins des consommateurs. Conduit à une augmentation du chiffre d'affaires et des profits. (Cette segmentation génère une hausse des coûts due à l'adaptation de l'offre de l'E/se aux différents segments). ^17(*)

Les stratégies de segmentation sont au nombre de trois :

Méthode	Définition
Marketing de masse ou indifférencié	Consiste à ignorer les différences qu'il peut y avoir entre les consommateurs. L'E/se ne fait référence qu'à un consommateur dit « moyen » et pratique une politique indifférenciée en offrant à tous les consommateurs le même produit, au même pris, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments.
Marketing individualisé ou « one to one »	À l'inverse de la première méthode, celle-ci tient compte des particularités de chacun des individus. C'est la plus adaptée dans le marketing industriel par les E/ses ayant peu de clients et qui leurs vendent des biens ou services d'une valeur unitaire élevée.
Marketing segmenté	Consiste à découper le marché global en un nombre assez réduit de segments dont chacun doit être assez homogènes du point de vue de ses comportements, ses besoins, ses motivations... ^18(*)

Démarche générale de la segmentation :

· Premièrement, il faut définir le marché et rechercher ses frontières qui seront dépendantes de la perspective temporelle de la décision à prendre : une perspective à long terme conduira à une définition large du marché tandis qu'une perspective de court terme entrainera une définition plus étroite.

· Choisir les critères et une méthode de segmentation pour découper le marché.

· Décrire les caractéristiques des segments définis pour décider lequel choisir.

· Choisir un ou plusieurs segments comme cibles marketing selon certains critères comme la taille, la position concurrentielle ou encore la croissance attendue. Le choix du segment doit être compatible avec les objectifs et les ressources de l'E/se.

· Définir la politique marketing pour chaque segment choisi.

Le choix des critères de segmentation :

La segmentation peut s'effectuer selon de nombreux critères démographiques, socioculturels, économiques, critères de « style de vie », critères liés à la situation d'achat... L'E/se décide de choisir des critères qui peuvent être mesurables ou du moins identifiables et essentiellement pertinents.^19(*)

* ¹⁶ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.161-162

* ¹⁷ Lassaâd MEZGHANI, Stratégie de l'entreprise, http://www.strategy.tunet.tn/

* ¹⁸ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.251 ; J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.162-163.

* ¹⁹ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.163-164.