L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Les stratégies issues des variables clientèle -produit - zone géographique :

Au-delà des contraintes et attentes de l'environnement, les variables clientèle, produit, technologie et zone géographique constituent les dimensions clés qui déterminent les stratégies génériques dans le secteur bancaire. Ces dimensions permettent aux banques d'adopter une combinaison quelconque de cinq types des stratégies suivantes :

La différentiation, l'envergure géographique, la segmentation, la diversification et la focalisation.

Les stratégies de différenciation :

Une définition de cette stratégie stipule que : « la stratégie de différenciation est la recherche d'un avantage concurrentiel construit autour du caractère unique de l'offre qui soit perçu par le client. Ce caractère unique doit rendre difficile l'imitation ou la substitution par la concurrence ».

Ce sont des stratégies qui cherchent à fonder l'avantage concurrentiel de la banque sur la spécificité de son offre, cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché.

La différenciation permet à la banque d'échapper à une concurrence directe par les prix en rendant son offre difficilement comparable à celle des concurrents.

Il s'agit donc, pour celle-ci, de lutter contre ses concurrents en mettant en oeuvre des moyens autres que le prix, de faire percevoir son produit comme unique aux yeux des consommateurs. Ce caractère unique du produit pouvant éventuellement la conduire à faire accepter aux clients un prix supérieur à celui de la concurrence.

Les démarches de différenciation peuvent prendre des formes très diverses, elles peuvent porter sur :

- les caractéristiques du produit lui-même :

Le positionnement du produit dans la gamme, le conditionnement du produit, les services spécifiques rendus, la certification, etc. C'est une différenciation technique. Ce type permet au client de développer une forte confiance en soi face au produit offert par la banque, il est toujours à la recherche des informations qui aident à évaluer le produit et l'achat se fait sur des critères objectifs liés aux caractères intrinsèques du produit ou service.

La différenciation du produit peut être de deux types :

La différenciation verticale qui suppose le classement unanime par l'ensemble des agents de produits de qualité objectivement différents, et la différenciation horizontale qui admet que chaque client choisit, à prix égaux, un produit dans l'ensemble des variables disponibles en fonction de ses goûts ou de sa localisation.

- la technologie :

Degré de technologie utilisée pour le produit. Cette forme de différenciation peut être considérée aussi comme technique car elle concerne le caractère du produit et service.

- la banque elle-même :

La marque, le circuit de distribution, la réputation... c'est une différenciation symbolique qui est la plus utilisée dans le secteur bancaire et qui est liée à l'image de la firme ou sa réputation.

Nathalie Daley ^133(*) présente ce type de différenciation ainsi : « Les banques qui ont d'importantes parts de marché adoptent des stratégies de communication pour exhiber leur position de leader et indiquent qu'une fraction importante des consommateurs choisit leurs produits. Ce type de différenciation a pour objectif de créer des effets de réputation. La notoriété d'une banque peut être à l'origine d'un pouvoir de marché et constitue un facteur de différenciation. La confiance du client en sa banque est un élément majeur, elle est fondée sur la solvabilité financière de l'établissement. Cette solvabilité étant peu observable par les clients, les effets de réputation sont essentiels car ils constituent un substitut à l'information non disponible et agissent sur les croyances ».

Ainsi, les stratégies de différenciation peuvent être :

- Des stratégies de différenciation par le haut :

En améliorant les caractéristiques de l'offre par rapport à l'offre de référence (différenciation d'amélioration) ou en l'adaptant à une catégorie particulière d'utilisateurs (différenciation de spécialisation).

- Des stratégies de différenciation par le bas :

En épurant l'offre pour diminuer son prix (différenciation d'épuration) ou en ciblant l'offre sur un segment particulier de marché pour lequel certaines caractéristiques de l'offre de référence sont superflues (différenciation de l'imitation).^134(*)

Quelque soit le type de cette stratégie, il est important de s'assurer qu'elle génère des ventes qui compensent les coûts supplémentaires supportés pour créer et offrir le produit différencié.

v Les avantages de la différenciation :

Cette stratégie favorise la création de relation particulières avec les clients ce qui permet de rendre difficile le changement de la banque qui pratique la différenciation. Elle donne aussi la possibilité de fixer un prix plus élevé ou de tarifier des services qui jusque-là étaient gratuits. En outre, elle peut contribuer à la création d'une image spécifique et bien identifiée de la banque qui la met en oeuvre. La banque à distance et les nouveaux canaux de distributions offrent des possibilités de différenciation à travers la disponibilité, la simplicité d'accès ou la rapidité des transactions.

v Les risques :

Au-delà des avantages potentiels, la banque doit veiller à ce que le coût de la différenciation n'entraîne pas un prix plus élevé à celui que le client est prêt à payer. Aussi, elle ne doit pas s'efforcer de différencier un produit ou service qui n'a aucune valeur pour le client. Ceci est de côté client, pour les concurrents, il est très facile d'imiter la différenciation comme ils peuvent avoir des stratégies de différenciation plus efficaces que celle de la banque.

* ¹³³ Nathalie Daley : « Multi-bancarité des ménages : Les effets de la différenciation et de la numérisation » Janvier 2002.

* ¹³⁴ Anne Brière, Céline Mansencal et Olivier Poussard : « Les options stratégiques : domination par les coûts, différenciation » -2005- .