L'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en concession : une application en B to C

5) L'analyse du comportement éthique du vendeur :

D'après Laure Lavorata, pour analyser le comportement éthique d'un vendeur, on peut se baser sur plusieurs courants philosophiques⁵⁵ tels que :

- La déontologie

- L'utilitarisme

- L'émotivisme

- Le relativisme

- L'égoïsme

- La théorie des vertus

a. L'approche déontologique :

Elle est issue de l'impératif catégorique de Kant, qui s'est lui-même inspiré de Platon. Comme nous l'avons expliqué précédemment, l''impératif catégorique de Kant consiste « en l'accomplissement du devoir, c'est-à-dire que l'action juste est inexorablement gratuite et désintéressée.⁵⁶» Ceci implique que « l'action morale doit être jugée non pas en fonction de son résultat mais selon ses motivations ; si la volonté qui la commande est bonne, l'action est moralement juste⁵⁷ ».

Cette approche pose problème pour analyser le comportement éthique d'un vendeur. En effet, selon Kant, nous ne pouvons pas juger la valeur morale des actes d'autrui car nous ne pouvons pas connaître toutes les motivations de ses actes.

b. L'utilitarisme :

L'utilitarisme est une doctrine éthique, fondée par le philosophe et économiste John Stuart Mill (1806-1873) et par Jeremy Bentham (1748-1832), qui « prescrit d'agir (ou ne pas agir) de manière à maximiser le bien-être du plus grand nombre des êtres sensibles⁵⁸. » Par conséquent, d'après cette doctrine, la valeur morale d'une action est fondée uniquement sur sa contribution à l'intérêt général. Laure Lavorata met en

⁵⁵ Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to

B, p5

⁵⁶ La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

⁵⁷ La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

⁵⁸ La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

évidence le fait que cette doctrine suppose une vision plus sociétale de l'éthique : « l'individu est vigilant quant aux conséquences de ses actes.⁵⁹ »

c. L'émotivisme :

D'après Laure Lavorata, « l'émotivisme est la théorie qui considère que le débat éthique est plus une question d'émotion que de raison.⁶⁰ » La théorie de l'émotivisme ne répond pas à la question «Que dois-je faire dans telle situation ? » mais cherche à répondre à la question « La moralité, comment ça marche ? ⁶¹» Par conséquent, analyser le comportement éthique d'un vendeur sous cet angle n'est pas pertinent.

.

d. Le relativisme :

Selon Laure Lavorata, le relativisme moral est la théorie selon laquelle « il n'y a pas de règles éthiques universelles puisque les croyances sont des normes individuelles⁶². » Le relativisme refuse donc l'idée qu'il puisse y avoir des valeurs universelles. Cette théorie implique qu'il est impossible d'ordonner les valeurs morales par l'utilisation de critères de classement.

e. L'égoïsme : Ce courant de pensée prône d'abord l'intérêt à long terme de l'individu⁶³.

f. La théorie des vertus :

La théorie des vertus trouve sa source dans la philosophie de Platon (427-347 avant JC) puis d'Aristote (384-322).

⁵⁹ Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

⁶⁰ Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

⁶¹ Pierre LIVET, L'éthique à la croisée des savoirs, Problèmes&Controverses, Librairie Philosophique J.Vrin, P282

( http://books.google.fr/books?id=hfWHQGWQBywC&printsec=frontcover#v=onepage&q=&f=false)

⁶² Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

⁶³ Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p5

Chez Platon, puis les épicuriens et le stoïciens, la vertu se définit comme étant « l'ensemble de dispositions concourant à une vie bonne, au premier rang desquelles sont la sagesse, le courage, la tempérance et la justice, appelées vertus cardinales.⁶⁴

Cette théorie des vertus a ensuite été modifiée par Aristote, auteur de la théorie du juste milieu. Dans cette théorie, il affirme qu'il faut toujours opter pour la voie modérée. Selon lui, la vertu est située entre deux vices. Par exemple « la générosité est entre la prodigalité et l'avarice ». Aristote démontre que la moralité est basée sur deux piliers⁶⁵ :

- L'éducation : Nous apprenons à être vertueux en voyant agir des gens qui le sont.

- Les émotions : Selon lui, il faut avoir la bonne émotion au bon moment. De plus, si nous n'avons pas de plaisir à être bon, nous ne le sommes pas réellement.

La vertu se définit comme étant « un trait de caractère admirable acquis par l'habitude ». Aristote a établi 4 vertus cardinales : courage, générosité, modération, esprit de justice.

Nous nous baserons sur cette théorie des vertus pour analyser le comportement éthique du vendeur. En effet, cette théorie a l'avantage de prendre en considération le caractère individuel du vendeur. Son cadre d'analyse est centré sur la personnalité morale de l'individu et non sur ses actes ou leurs conséquences. C'est pourquoi, cette théorie est celle qui est jugée la plus pertinente par tous les spécialistes de l'éthique.⁶⁶

⁶⁴ La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

65 http://www.er.uqam.ca/nobel/k16724/ethique/cours/documents/notes/19_janv.ppt

⁶⁶ Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p6

La théorie des vertus, d'après Laure Lavorata et Jean-Jacques Nilles, suppose que l'individu se conduise selon cinq vertus (l'altruisme, le courage, la justice, la prudence et la tempérance).

La théorie des vertus⁶⁷

L'analyse théorique nous permet de dégager une catégorie de facteurs qui influencent le comportement éthique du vendeur : Ce sont les facteurs organisationnels. La plupart des facteurs organisationnels sont des composantes du climat éthique.

Cependant, il ne faut pas oublier que deux autres catégories de facteurs influencent eux aussi le comportement éthique du vendeur, à savoir les facteurs individuels et les facteurs situationnels.

En effet, Laure Lavorata affirme très clairement que les caractéristiques individuelles peuvent avoir une influence sur le comportement éthique du vendeur⁶⁸.

Quant à Samuel Mercier, il souligne le rôle fondamental des facteurs situationnels : « le rôle des facteurs situationnels est fondamental car les managers ont plus de contrôle sur l'environnement de travail que sur les valeurs ou le développement moral des individus.⁶⁹ »

67 LAVORATA Laure ; NILLES Jean-Jacques ; PONTIER Suzanne, Décisions Marketing , 01/2005, n° 37, pp.67-75, La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

⁶⁸ Laure LAVORATA, Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles sur le comportement éthique du vendeur, p8

⁶⁹ 6rP MerTier, ¹0N11i1X cEWDMIINrFEIisR,UC ciNiRQO 111 0TRMIrNMMEIisREELL,EMM,ITROeTNiRn Repères, p39