L'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en concession : une application en B to C

b) La méthode des scénarios :

Source : Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée

c) L'élaboration des scénarios :

- Définition des vertus cardinales du vendeur et identification des comportements typiques de ces vertus:

Selon Nilles⁷³, la vertu comprend cinq valeurs cardinales qui sont : l'altruisme, le courage, la justice, la prudence et la tempérance.

⁷² Laure LAVORATA, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B, p7

73 NILLES Jean-Jacques, Décisions Marketing , 01/2001, n° 22, pp.65-72, Pour une approche pragmatique de l'éthique dans la vente

Source : Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée

- Détermination des situations problématiques au plan éthique susceptibles d'illustrer chacun de ces comportements :

4 L'altruisme :

Exemple : Cas du vendeur qui ne prend pas en compte l'importance du besoin de son client car ce dernier a de très faibles revenus.

4 Le courage :

Exemple : Cas du vendeur qui va, suite à la demande de son supérieur hiérarchique, tenter d'arnaquer un client.

4 La justice :

Exemple : Cas du vendeur qui va inventer une caractéristique à son produit afin de pousser son client à l'acheter. Il y a donc un dol⁷⁴ (« ensemble des agissements trompeurs ayant entraîné le consentement qu'une des parties à un contrat n'aurait pas donné, si elle n'avait pas été l'objet de ces manoeuvres. »)

⁷⁴ http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/dol.php

4 La prudence :

Exemple : Cas du vendeur qui va mentir et/ou exagérer et/ou transformer sur les caractéristiques du produit ou du service.

4 La tempérance :

Exemple : Cas du vendeur qui va manipuler son client en lui faisant croire que c'est le dernier produit qu'il reste et que s'il ne l'achète pas maintenant, il sera trop tard ensuite. D'après Robert Cialdini, cette technique de vente est clairement de la manipulation et se base sur le principe psychologique de la rareté. Il explique que « l'idée de la perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision. Nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective de gagner une autre, de valeur égale. ». De plus, selon lui, « les individus se trouvent amenés à faire quelque chose qui ne les intéressent pas simplement parce qu'ils ne leur restent que peu de temps pour le faire⁷⁵.» De plus, selon Robert Cialdini, « la mise en compétition est d'une grande importance dans la recherche de ressources limitées. Non seulement, nous désirons davantage un article parce qu'il est rare, mais nous le désirons particulièrement quand nous sommes en situation de compétition.⁷⁶»

- L'élaboration des scénarios :

Afin d'éviter de créer un questionnaire trop long pour les vendeurs, une seule problématique sur trois de chaque vertu sera traitée. Chaque problématique conservée est celle qui semble, à mon sens, la plus pertinente pour avoir une analyse globale du comportement éthique.

Nous attribuerons une note à chacune des situations afin de traduire ces variables dans un langage quantitatif (note évidemment qui n'est pas indiqué dans le questionnaire remis aux vendeurs). Deux notes sont possibles, 10 et 0 (10 correspond aux meilleurs scénarii possibles). Ce système de notation est évidement critiquable, mais elle permet de mettre en valeur les individus qui adoptent un comportement vraiment éthique.

⁷⁵ Robert CIALDINI, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

⁷⁶ Robert CIALDINI, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

Indicateur				Situation type
Altruisme Chercher à comprendre le client dans sa dimension humaine et non sous le seul angle de son comportement de consommateur.				Un client vient vous voir car il souhaite acheter une automobile qu'il a en vue dans la concession. Son budget est faible, mais il a absolument besoin d'une voiture pour commencer son nouveau travail (taxi à son compte). A cause de son budget, il a 99% de chance de ne pas pouvoir acheter cette voiture.
Réponses possibles
- Vous lui expliquez qu'avec son budget, il ne pourra pas acheter cette voiture. (0) - Vous lui dites que vous ne pouvez rien faire et vous l'envoyez dans une autre concession. (0) - Vous prenez l'affaire en main et tentez de faire aboutir sa demande. (10)
Indicateur	Situation type
Le courage Conserver son indépendance d'esprit et avoir le courage de ses convictions.	Votre supérieur hiérarchique vous demande de procéder à une vente qui est tout à fait en contradiction à votre éthique professionnelle et personnelle, mais qui présente un fort intérêt financier pour la concession.
Réponses possibles
- Vous dites à votre supérieur que vous refusez de vous occuper de cette vente. (10) - Vous pensez avant tout au bien de la concession et vous concluez tout de même la vente. (0) - Vous vous dites que finalement, ça pourrait être bénéfique (prime potentielle, augmentation de salaire, évolution de carrière ). (0)
Indicateur		Situation type
La justice Respecter le droit de vente.		Vous êtes en train de conseiller un client qui est intéressé par l'achat d'une voiture. Celui-ci vous fait une objection réelle sur le produit. Remarque : La vente de cette voiture
		augmentera fortement votre chiffre d'affaires et par extension votre prime de fin de mois.
Réponses possibles
- Vous reformulez pour ~tre sûr d'avoir bien compris, puis vous reconnaissez l'inconvénient en le minimisant et finalement, vous lui rappelez tous les avantages déjà acceptés du produit en posant des questions directives (réponse par oui ou par non). (10) - Vous inventez un avantage au produit. (0) - Vous lui répondez par une réponse toute prte qui n'est pas tout à fait exacte mais que le client ne pourra pas vérifier. (0)
Indicateur					Situation type
La prudence Donner au client les informations exactes sur la nature ou les caractéristiques du produit ou du service.					Un client peu connaisseur semble intéressé par un modèle de voiture mais qui ne correspond pas vraiment à son besoin.
Réponses possibles
- Vous lui vantez le produit en exagérant sur sa performance (L'important, c'est de conclure la vente !). (0) - Vous lui expliquez toutes les caractéristiques du produit avec honnêteté et le laissez décider. (10) - Vous lui expliquez que ce modèle ne correspond pas à son besoin et vous l'orientez vers un autre modèle plus adapté. (10)
Indicateur			Situation type
La tempérance Laisser au client le temps et les moyens de décider.			Vous êtes en train de conseiller un client. Ce dernier est très intéressé par un modèle de voiture, mais il a besoin d'encore un peu de temps pour prendre sa décision finale.
Réponses possibles
- Vous lui laissez le temps de réfléchir et de repasser plus tard. (10) - Vous lui faite croire que c'est le dernier en magasin et que s'il ne l'achète pas maintenant, il sera trop tard car un autre client est déjà intéressé. (0) - Vous lui rappelez tous les avantages du produit avec conviction. (10)