2.2.2 La détermination du prix
«La musique est entrée dans une spirale
déflationniste avec la conjonction de deux
phénomènes : le disque est le seul bien culturel dont le
prix a baissé (-16 % entre 2003 et 2008 en euros courants et -30 % en
euros constants. Le transfert de consommation sur l'univers numérique
s'opère difficilement, notamment pour les albums, et sur des bases de
prix beaucoup plus faibles.135(*)»
Dans cette chaîne de valeur qui fait intervenir
plusieurs acteurs venus de différents secteurs sur le produit
musique, il se pose la question du prix du fichier musical. En 2004, les
acteurs principaux étaient issus de l'industrie musicale avait reproduit
dans le numérique le modèle de tarification du disque physique.
«Le prix de gros des fichiers était équivalent à
celui des disques [...] les prix de détail s'étalaient entre 0,89
et 1, 69 euro136(*)». De son côté, le constructeur
Apple suivis par d'autres acteurs de secteurs extérieurs à
l'industrie de disque des a imposé un prix unique de 0,99 euro comme
nous l'avons vu plus haut. En effet, Apple a «profité des
externalités entre la vente de musique et d'autres activités pour
vendre la musique à un prix unique et quasiment à prix
coûtant, imposant un prix de marché de 0,99 euro le fichier et
9,99 euros l'album137(*)». De cette façon, les autres
distributeurs ont dû s'aligner sur les prix de détail en essayant
de renégocier les prix de gros. Nous constatons dès lors que
cette évolution est le signe d'une «augmentation du pouvoir de
négociation des acteurs situés en aval de la chaîne de
valeur et extérieurs à l'industrie musicale
traditionnelle138(*)».
«Les constructeurs se sont révélés
incapables de mettre en place une vraie plateforme open source, avec des
standards super ouverts, en étant moins regardant sur les logiciels qui
se développent. Et les opérateurs n'ont pas été
capables de mettre en place un système de facturation intelligent. Apple
a fait le boulot à leur place.139(*)»
L'offre musicale en ligne a mis du temps à se
construire et comme nous l'avons vu plus haut Apple qui est un
précurseur s'est imposé sur le marché au détriment
des autres. Cette offre a été aussi lente à adopter pour
les consommateurs face à des produits soumis longtemps à des
contraintes d'utilisation comme nous l'avons vu plus haut et à des prix
variables parfois aussi cher que dans le physique. «SFR l'a bien compris
en alignant son pricing sur celui d'Itunes140(*)».
C'est en raison des différences de prix
constatés pour un même produit acheté sur un réseau
mobile par rapport à son équivalent sur le fixe (ordinateur
connecté à Internet), alliés aux facilités accrues
d'échange de fichiers, légaux ou non, que l'on a assisté
à un ralentissement de la demande du consommateur141(*).
2.2.2.1 L'offre payante
numérique
«Les plates-formes musicales ont à peu
près lissé leur prix dans le domaine du
téléchargement à l'acte de titres même si des
différences subsistent dans le cadre d'offres packagées. En
revanche, la possibilité laissée à l'utilisateur de
transférer les fichiers musicaux sur des terminaux mobiles
représente à l'heure actuelle une valorisation
supplémentaire pour les plates-formes. Les tarifications
pratiquées par Napster et Rhapsody montrent que ce caractère
nomade de la musique est respectivement facturé 2.04 et 2 dollars de
plus par mois par rapport à l'offre de base où la musique n'est
accessible que via un ordinateur connecté au service.142(*)»
L'offre payante dans l'espace numérique repose sur un
système de distribution s'établissant sur deux niveaux de
réception. D'un côté les appareils fixes de type ordinateur
intégrant Internet et d'un autre sur les appareils mobiles captant les
flux haut débit, reliés à Internet par des navigateurs
intégrés. C'est par l'évolution technologique qui relie la
capacité des téléphones portables à un ordinateur
que l'offre compatible et interopérable a pu développer toutes
ses potentialités. Nous ne reviendrons pas sur les différents
types d'offres exprimés dans la première partie, mais nous
observerons l'effet d'une coopération entre les différents
acteurs réunis autour de la distribution de musique dans l'espace
numérique.
Dans le secteur de la téléphonie mobile, les
barèmes tarifaires ont connu quelque lenteur avant d'être
fixés. «Du côté des sociétés de gestion
de droits, on le comprend, la fixation d'un barème est une
décision économiquement lourde, qui engage l'industrie musicale
toute entière. Elle ne peut se faire dans la précipitation, sans
analyse des enjeux économiques et une bonne compréhension de la
répartition de la valeur143(*)».
Les nouveaux modes de consommation ont fait du
téléphone portable un appareil fonctionnel et divertissant, un
produit dont on ne peut se séparer et qui évolue dans notre vie
en même temps que nos envies et les différents usages que l'on
peut en faire. Ainsi la valeur du bien numérique produite par le
téléphone portable et ses nombreux contenus multimédia
associés y est supérieure. En effet, «la structuration
physique distincte des réseaux mobiles et des réseaux fixes,
l'étanchéité des réseaux fixes, et un engouement
fort des consommateurs pour les mobiles ont justifié jusque là un
«premium» de prix de bon nombre de services mobiles par rapport
à leurs équivalents sur le fixe144(*)».
«A titre d'exemple, un même produit -- un titre
musical téléchargé -- peut s'acheter 2€ sur le mobile
alors même qu'il ne coûte que 0,99 € en moyenne. Si l'on peut
imaginer que le consommateur est prêt à payer un premium pour
l'instantanéité d'un téléchargement, sur le long
terme, le prix s'uniformisera tous canaux confondus145(*)».
Pour les opérateurs télécoms et les
constructeurs de combinés, la musique est un complément de
revenus dans la distribution s'ajoutant en tant que supplément de valeur
à la vente d'un produit initial. Cela a permis à Itunes de
devenir en quelques années l'un des leader de la vente de musique
numérique sur Internet et aujourd'hui leader sur le
téléphone portable.
En parallèle au développement d'une offre
payante, des services d'abord présents sur Internet puis sur Mobile se
sont positionnés sur l'offre gratuite et légale pour
fidéliser le consommateur.
* 135SNEP :
L'économie de la production musicale en 2009.
* 136La Musique, une
industrie des pratiques.
* 137Id. La Musique, une
industrie des pratiques.
* 138 Id. La Musique, une
industrie des pratiques.
* 139 Gilles Babinet,
fondateur de Musiwave, partenaire du fond de capital-risque Ventech. Interview
sur le site de l'irma. «Musique sur mobiles : qu'en pensent les
distributeurs et opérateurs ?».3/02/2009.
* 140SOK Borey :
Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.
Ed.irma.2007.
* 141DEFLINE
Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions
pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot
partners. 26/06/2006.
* 142 SNEP :
l'économie de la production musicale en 2009.
* 143DEFLINE
Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions
pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot
partners. 26/06/2006.
* 144Idem.DEFLINE
Jean-Christophe
* 145Idem. DEFLINE
Jean-Christophe
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