2.2 La répartition de la valeur
À travers l'espace numérique la musique en tant
que contenu sous la forme d'un fichier numérique compressé (mp3)
est devenue l'objet d'attention qui réunit plusieurs industries comme
les constructeurs électroniques, les opérateurs
télécoms, les fournisseurs d'accès Internet etc. Ainsi,
chacun puise dans le potentiel du contenu média,
représenté par la musique, pour établir sa
stratégie de vente. De cette façon, la musique qui est un bien
prend plusieurs formes dans sa distribution et différentes valeurs selon
le projet qu'elle sert. Aujourd'hui, nous sommes amenés à
constater que la musique constitue dans toute affaire commerciale un
supplément de valeur.
Le contexte économique rend toujours aussi difficile
le partage de la valeur entre les différents acteurs. En
2006, «les exploitants de produits musicaux sur les mobiles
souhaitent voir le calcul des redevances aux ayant droits -- 12% du prix HT au
consommateur selon le barème SACEM -- s'effectuer sur la base du prix
réellement perçu par eux (c'est-à-dire hors la part de 35%
conservé par l'opérateur), et non le prix de détail au
consommateur. La SACEM considère pour sa part que la
rémunération de ses ayant droits doit continuer à
s'exercer sur l'assiette du prix final au consommateur, quelle que soit la
structure de la distribution sur les mobiles122(*)»
L'espace numérique a permis à de nombreux
intermédiaires de se faire une place dans le secteur de la musique
amenant à des collaborations des acteurs d'industries différentes
telles que les télécommunication et la musique. Aussi, la
distribution numérique en particulier dans la téléphonie
mobile suscite davantage de dialogues face aux enjeux que représente le
contenu musical dans la course aux nouveaux clients. Mais observons tout
d'abord l'état du marché avec le géant Apple.
2.2.1 Equilibrer le marché
«Dans un contexte difficile de partage de la valeur, il
est important d'adapter les modèles économiques des kiosques en
permettant par exemple la mise en place de mécanismes d'initiation ou de
co-marketing qui offrent un meilleur partage des risques entre
opérateurs et éditeurs pour le développement de nouveaux
marchés comme celui de la musique sur les mobiles. Les acteurs du
marché doivent s'entendre pour créer les conditions
adaptées de la distribution des produits musicaux numériques,
rémunérant mieux la prise de risque.123(*)»
2.2.1.1 La position dominante
d'Apple
Apple a su imposer son influence tant sur le marché
des constructeurs électroniques avec l'iPod puis aujourd'hui l'iPhone
que sur le marché de la musique en vendant des contenus musicaux sur sa
plateforme numérique : Itunes Store. Dénué de toute
volonté de s'aligner sur ses concurrents, les dirigeants d'Apple ont
d'emblé fixé un prix de 0,99 euros pour tout
téléchargement de titre sur leur plateforme. Dans ces conditions
et pendant longtemps, Apple a eu une grande force d'impact sur les clients car
l'interopérabilité nuisait aux autres services et aux
constructeurs concurrents.
Aujourd'hui Apple montre son désir de rendre les
contenus plus faciles d'usage pour les consommateurs afin d'ouvrir le
marché. Fort de son potentiel technique et créatif, Apple a
gagné sa clientèle en proposant des produits en accord avec les
nouveaux modes de consommation et les nouvelles technologies. Cependant il
maintient toujours la gestion des contenus téléchargés non
pas par les DRM mais avec une technologie de lecture sécurisée
«Fairplay» qui ne permet à aucun autre lecteur de
s'interposer.
Malgré la levée des verrous numériques,
ce changement est récent et Apple reste le leader du marché. En
plus d'être un précurseur dans la construction, la gestion et la
distribution via le numérique il est celui qui détermine
fortement les orientations quant à l'avenir et le niveau de
développement de tout un secteur axé sur la musique comme
supplément de valeur.
* 122DEFLINE
Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions
pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. .
Ed.copilot partners. 26/06/2006.p48.
* 123idem. DEFLINE
Jean-Christophe.
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