La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.2.3 La relation entre les opérateurs télécoms et l'industrie du disque

«La relation entre opérateurs téléphoniques et opérateurs de musique a toujours été chaotique. Plusieurs motifs peuvent expliquer ces incompréhensions mutuelles : différences de taille, différences de mentalité et surtout, la conviction (toujours vivante) des acteurs de la musique, que les opérateurs téléphoniques ont subventionné leur campagne d'abonnement au haut- débit grâce à la musique et au téléchargement illégal.»

Les intérêts entre opérateurs télécom et Majors sont convergents en ce qui concerne la musique. L'industrie du disque à tout intérêt à développer différents canaux de distribution notamment à travers la téléphonie mobile. Canal de diffusion et de réception moderne dont le marché est florissant. Les opérateurs téléphoniques ont de leur côté tout intérêt à se faire des Maisons de disque un allié dans la course aux clients. La musique devient maintenant l'un de leurs arguments phare de vente, «packagée» dans des offres compactes de services, elle est le moyen de valoriser l'accès et de caractériser certains profils de clients.

Ces deux industries doivent cependant trouver des points d'entente pour mener à bien leur stratégie commune de vente, alors que leurs processus respectifs de commercialisation obéissent à des logiques différentes.

1.2.3.1. Deux approches de vente différentes

S'inscrivant dans deux marchés différents mais aujourd'hui convergents, opérateurs et Majors ont deux approches différentes^87(*).

«Dans les conditions de cessions actuelles des droits musicaux, la musique, pour un opérateur, relève plus d'une logique de positionnement Marketing que du développement d'une activité profitable : il n'y a aucun intérêt pour nous à développer un marché sans logique profitable.^88(*) »

D'un côté, l'industrie de la téléphonie mobile s'inscrit dans un cycle long, elle positionne ses produits sur une longue période, ses technologies sont un investissement qui peut s'amortir pendant des années et la sortie commerciale d'un produit se prépare aussi sur une plus grande période contrairement au fonctionnement de l'industrie du disque.

D'un autre côté, les Majors développent quant à elles leur produit sur un cycle court. L'artiste compose dans un premier temps son album, ensuite, il part en studio pour enregistrer, puis s'en suivent la promotion et la commercialisation du disque. La portée du produit n'a pas la même visée. Dans le disque il faut en plus de recouvrir son investissement, toucher un maximum de personnes dans le premier mois de commercialisation car après il ne bénéficie plus du «prix vert» dans les bacs et les mélomanes seront moins disposés à l'acheter. Aussi, en raison des efforts réalisés dans la publicité auprès de différents médias afin de créer un «buzz», c'est à ce moment qu'on voit si : «un produit marche ou ne marche pas». Le tapage médiatique, l'effet promotionnel sur un album est censé produire un maximum de vente. Après, s'il est classé dans les hits, il pourra faire l'objet de réédition et susciter encore de nouveaux clients. Tandis qu'un produit qui ne trouve pas son public s'éteint rapidement.

Les Majors se sont positionnés sur ce créneau en concluant des accords commerciaux avec les opérateurs télécoms portant d'abord sur les sonneries, puis sur le téléchargement à la carte. C'est ainsi qu'en 2003, Sony Music Mobile ouvre son catalogue au téléchargement sur mobile^89(*).

* ⁸⁷Cf. annexe 8,entretien avec Benjamin Labarthe Piol.

* ⁸⁸Emmanuel Vacher Directeur Marketing adjoint Orange France. Propos recueillis dans «Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché». 29 juin 2006.p32. 29/06/2006.

* ⁸⁹SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.ed. irma.2007.