Pratique du Marketing au sein d'une entreprise. Cas de le Minotérie de Matadi (MIDEMA) en sigle

II.2. LES POLITIQUES D'ACTION SUR LE MARCHE

II.2.1. LA POLITIQUE DU PRODUIT.

L'optique marketing donne à la politique du produit une dimension nouvelle. La conception du produit est désormais consécutive à une série de démarches visant à diagnostiquer les besoins réels du marché et les attentes particulières de chaque segment. Il faut fabriquer des produits qui se vendront. Les études du marché, le marketing prospectif facilitent l'élaboration d'un produit conforme aux exigences du marché.

D'ailleurs, le terme de produit a un sens très large et concerne tout ce qui est vendu par la firme. Il recouvre les services proposés par certaines entreprises ou organismes (banque, assurances, loisirs, tourisme, etc.).

Le marketing a donc pour conséquence une nouvelle définition du produit.

II.2.1.1. LE MARKETING ET LA DEFINITION DU PRODUIT

Cette nouvelle définition concerne :

Ø Les caractéristiques du produit,

Ø Et même sa nouveauté.

II.2.1.1.1. Le marketing et les caractéristiques du produit.

Pendant longtemps, le produit a été défini en fonction de ses caractéristiques techniques. Désormais, il est conçu en fonction de l'idée que le consommateur s'en fait.

Cette relation privilégiée « consommateur produit » se retrouve au niveau des trois composantes du produit.

Ø Les caractéristiques techniques du produit,

Ø Le service rendu par le produit,

Ø L'image que le produit a auprès du public.

a) Les caractéristiques techniques du produit.

C'est un tout complexe qui recouvre en fait trois catégories d'éléments :

1. La fiche technique du produit :

Un produit se définit par :

Ø ses normes techniques,

Ø ses composantes,

Ø son insertion dans la gamme de produits,

Ø son niveau de qualité (aspect déjà plus subjectif).

C'est ce qui correspond au produit « tangible » tel que le définit P. KOTLER^((*)1)

En fait, dans une économie très concurrentielle, les produits se ressemblent beaucoup et un produit d'innovation est très vite imité par les concurrents. C'est donc souvent par leurs caractéristiques fonctionnelles que les produits se différencient le plus les uns des autres.

1. Les caractéristiques fonctionnelles :

Ø au niveau de la distribution : le conditionnement, l'emballage, la présentation sont des facteurs primordiaux de vente. Ils permettent de mieux distinguer un produit des ses concurrents, de faciliter son identification, de l'associer plus aisément à une marque connue. Les systèmes nouveaux de distribution axés sur le libre - service accentuent l'importance du conditionnement. Le vendeur n'est plus là pour orienter le choix de l'acheteur. L'emballage doit - être suffisamment attractif pour capter l'attention du consommateur et prolonger l'effet des actions publicitaires et promotionnelles.

Ø Au niveau de l'utilisation finale : la commodité d'emploi ou d'utilisation est indispensable pour assurer le succès du produit. De nombreux échecs de produits nouveaux s'expliquent par un mode d'emploi mal compris ou tout simplement par un emballage peu pratique et difficile à ouvrir. De même un produit s'apprécie en fonction de la valeur ajoutée sous forme de conditions de paiement, de facilités de livraison, de service après - vente, de publicité, etc. ... C'est ce qui contribue à forger le produit « global » dans la terminologie de P. KOTLER.

2. Le service rendu par le produit.

Le consommateur achète un produit pour la satisfaction ou le service qu'il en attend.

Il est donc indispensable pour l'entreprise de bien repérer les attentes de chaque catégorie de consommateurs. Ainsi, le bricoleur n'a pas les mêmes besoins que le professionnel. La définition du produit dépend de l'utilisation qui en sera faite. On retrouve là le concept de produit « générique » proposé par P. KOTLER : le produit générique est défini comme étant « la résolution d'un problème » du consommateur.

3. L'image du produit.

Le consommateur apprécie le produit par rapport aux concurrents et tient compte dans le cadre de cette comparaison de certaines caractéristiques qui lui paraissent essentielles. C'est le positionnement du produit qui aboutit à lui conférer une certaine image de marque et à le différencier des autres.

Les études de motivations montrent aussi que l'achat est souvent déterminé par la signification symbolique de l'objet. Tout objet, toute marque dès qu'ils sont sur le marché se mettent à vivre et à avoir une signification. L'acheteur s'exprime à travers ses achats tel qu'il veut être. Il est donc essentiel de connaître la représentation subjective que le consommateur se fait du produit, le contenu symbolique qu'il lui attribue. Ces préoccupations se retrouvent bien sûr dans le choix du nom du produit, qui est plus ou moins évocateur de certaines images^((*)1).

II.2.1.2.2. Le cycle vital de la marque.

A priori, il est possible de reprendre pour la marque le même raisonnement tenu pour le produit.

En fait, il faut être prudent dans cette démarche. Le cycle vital du produit est une notion statistique, qui du risque fort de ne pas se vérifier dans chaque cas particulier. Le développement d'une marque peut connaître des aléas ou des irrégularités qui viendront compromettre le développement harmonieux des séquences décrites.

Aussi, l'utilisation du cycle vital est difficile dans la pratique. Il est toujours possible de vérifier à posteriori les différentes étapes de la vie d'une marque ; il est plus aléatoire d'essayer de prévoir les différentes phases qui caractériseront un produit. Certains auteurs limitent même le caractère opératoire du concept à des catégories, à des familles de produits.

II.2.1.2.5. La politique du prix

Le prix est un élément essentiel de la politique commerciale. Pour les économistes classiques, c'est la pièce maîtresse du calcul économique et un facteur déterminant de différenciation d'une entreprise par rapport à ses concurrents.

Prix, en science économique, valeur des biens estimée en fonction de ce que l'acquéreur est prêt à donner sur un marché pour les obtenir.

Les prix sont généralement exprimés en monnaie, instrument d'échange et unité de compte. Toutefois, dans les systèmes fondés sur le troc, le prix pouvait être exprimé à travers l'échange de produits de base ayant une valeur comparable. Les prix de ces produits étaient ainsi définis les uns par rapport aux autres, sans que le moyen de règlement que constitue l'argent ne soit utilisé.

Le mécanisme des prix joue un rôle fondamental dans l'ajustement de l'offre et de la demande, dans la mesure où il existe, dans les économies de marché, un niveau de prix qui permet d'établir, pour tout produit, un équilibre entre la production et la consommation. Ce prix d'équilibre constitue un compromis entre ce que les producteurs peuvent se permettre de facturer et ce que les consommateurs sont disposés à payer. Les prix vont donc permettre de déterminer ce qui sera produit, pour qui, dans quelle quantité et de quelle manière. Les questions relatives au prix sont, par conséquent, cruciales en science économique, notamment en microéconomie, et font l'objet d'études approfondies.

* ⁽¹⁾ Cfr. P. KOTLER. Marketing - management, 2^e édition. PUBLI-UNION. P. 496 et suiv.

* ⁽¹⁾ voir site : http://www.btsac.com/COURS-1-FONDEMENTS/VENTE-COURS-MAG.htm