Pratique du Marketing au sein d'une entreprise. Cas de le Minotérie de Matadi (MIDEMA) en sigle

Chapitre II. LE MARKETING - MIX ET LES POLITIQUES

D'ACTION SUR LE MARCHE.

II.1. LE MARKETING -MIX

II.1.1. DEFINITION

Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que l'entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Et il est aussi l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement futur de l'acheteur. Il s'agit de 4P marketing : Le Produit, Le Prix, La Place (Distribution) et La Promotion (Commercialisation)^((*)1).

II.1.2. ROLE DE MARKETING - MIX

Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles de pouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliter une bonne commercialisation du produit.

Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces de marketing optimisant le profit ou privilégiant un objectif commercial donné.

Il s'agit de doser la part respective à accorder à quatre politiques fondamentales :

Ø La politique de produit (Pr.),

Ø La politique de prix (Px.),

Ø La politique de distribution (D),

Ø La politique de communication (C.)

On retrouve la définition de P. KOTLER « le marketing-mix définit la quantité et la nature des paramètres de marketing que l'entreprise utilise à un moment donné ».

Pour notre part, nous cantonnerons la procédure de marketing-mix à la définition de la stratégie de marketing bien que le choix des marchés et des objectifs par marché procède du même esprit.

Dans cette démarche, le directeur de marketing combine les différentes forces pour que la résultante s'applique à point nommé sur le marché et avec l'intensité voulue. Le souci permanent est d'assurer la cohérence entre les différentes composantes.

Ainsi, un produit que l'on veut prestigieux doit être commercialisé à un prix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine de dévaloriser son image de marque. Les différents facteurs de vente sont interdépendants et tout l'art du marketing-mix consiste à déclencher l'effet de synergie grâce à un habile combinaison de ces facteurs de vente.

II.1.3. PLANIFICATION DE MARKETING - MIX

Chaque politique se décompose d'ailleurs en plusieurs éléments, qui sont « mixés » à leur tour :

II.1.3.1. LE PRODUIT

On entend par un produit ce qui est vendu par l'entreprise, ce terme est donc pris au sens large et recouvre ainsi bien les services (Banque, Assurance) que les biens matériels^((*)1).

La politique du produit recouvre :

Ø les caractéristiques des produits,

Ø la gamme,

Ø le conditionnement,

Ø la marque,

Ø les services connexes comme le service après-vente, les conditions de livraison...

Nous pouvons le définir comme un ensemble de matières, des services, des données symboliques, permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou l'utilisateur.

II.1.3.1.1. CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT

La notion de cycle de vie d'un produit est utile pour la compréhension de l'évolution d'un produit dans un marché concurrentiel^((*)1).

Chaque produit, au cours d'une période (temps) passe par plusieurs phases assimilables à celles de la vie d'un être humain. En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégie adaptée aux différentes phases de l'évolution des ventes des produits. Les phases de cycle de vie du produit se présente de la manière suivante :

Ø PHASE DE LANCEMENT : Est considérée comme la naissance ou l'enfance. C'est une phase caractérisée par un lent démarrage de ventes.

Ø PHASE DE CROISSANCE : C'est la phase qui est caractérisée par pénétration rapide du produit sur le marché^((*)2). Elle est considérée comme l'adolescence chez l'homme.

Ø PHASE DE MATURITE : Est une phase comparative à l'âge adulte d'un être humain. Tout produit, au cours de son histoire connaît un moment où la diminution du rythme des ventes se fait sentir, on dit alors que le produit est saturé.

Ø PHASE DE DECLIN : Elle est comparable à la vieillesse et à la mort chez l'homme. C'est une phase par laquelle finit un produit ; les ventes du produit peuvent tomber à zéro.

II.1.3.2. LE PRIX

II.1.3.2.1. DEFINITION :

Le prix peut être définit comme étant le montant (en argent) nécessaire pour obtenir une certaine combinaison des produits et services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné^((*)1).

La politique prix :

C'est l'ensemble des décisions qui définissent le niveau d'un prix de vente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence et compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les réseaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle.

La turbulence des marchés amène l'entreprise à réviser régulièrement ses prix de vente afin de satisfaire en permanence l'équilibre voulu entre l'optimisation de la marge commerciale globale et l'optimisation des quantités à vendre.

Les politiques prix et produit sont les deux piliers principaux de la politique de marketing. Elles se déterminent en fonction de différentes gammes, des circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de la politique commerciale, donc du niveau des ventes et de la marge dégagée. L'utilisation de modèles théoriques d'optimisation des prix se révèle souvent inappropriée car, non seulement les entreprises ne sont pas en mesure de les maîtriser, mais les nombreux paramètres, le côté volatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés qui le rendent complexes et inopérantes^((*)1). L'entreprise doit cependant essayer d'optimiser le niveau des prix de ses produits sur les différents marchés, même concurrentiels.

L'ensemble de ces facteurs ne favorise pas l'élaboration d'une règle commune, valable pour tous les secteurs sans distinction. On peut dire que « en l'absence d'une règle optimale dans la fixation des prix, chaque entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est spécifique^((*)2) ».

La politique des prix est fixée :

Ø soit en fonction du prix de revient du produit (approche par les coûts),

Ø soit en fonction de l'appréciation par l'acheteur ou le consommateur,

Ø soit en fonction du niveau des prix de la concurrence,

Ø soit par la combinaison des trois premières méthodes.

Il faut rappeler enfin que le niveau des prix d'un produit est aussi fonction de son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios de rentabilité que l'entreprise avait éventuellement prévus.

2. ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence.

Pour connaître, il existe plusieurs méthodes :

Ø Les relevés de prix qui consistent à se rendre directement dans les points de vente ;

Ø L'analyse des tarifs catalogue de la concurrence ; et

Ø Les enquêtes auprès des consommateurs destinés à apprécier le rapport qualité - prix pour chaque concurrent important.

II.1.3.3. LA PLACE (DISTRIBUTION)

On peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu à celui où ils sont en possession du consommateur final et prêt à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondantes aux besoins^((*)1).

II.1.3.3.1. ROLE DE DISTRIBUTION

La distribution joue un grand rôle sur les produits ; elle permet à ce que les produits soient acheminés à partir du lieu de fabrication au lieu de consommation finale.

Nous pourrons considérer la distribution comme vente directe aux consommateurs, aux détaillants, aux grossistes, etc.

Une politique de distribution peut jouer aussi sur :

Ø Les canaux de distribution,

Ø La nature des points de vente,

Ø Les formes de commerce,

Ø Le rôle des prescripteurs et informateurs, etc....

II.1.3.3.2. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DE LA DISTRIBUTION

L'avantage principal de la distribution, est au moment où le produit atteint les consommateurs cibles.

Et les inconvénients, c'est lorsque les canaux de distribution utilisés ne permettent pas l'écoulement des produits et occasionnent beaucoup de frais.

II.1.3.4. LA PROMOTION (COMMUNICATION COMMERCIALE)

La politique de la communication comprend quatre volets essentiels subdivisés eux - mêmes en une série d'éléments :

Ø la publicité,

Ø la promotion des ventes,

Ø les forces de vente,

Ø les relations publiques.

II.1.3.4.1. PUBLICITE

La publicité peut être définie comme l'art de présenter un produit aux prospects susceptibles de le consommer ou d'en faire usage ; elle consiste à informer, à persuader et influencer un ou plusieurs consommateurs dans leur décision^((*)1).

A.HIAM définit la publicité comme moyen d'informer le public et le convaincre d'acheter un produit tout en agissant sur la psychologie du consommateur^((*)1). Celle-ci porte sur les messages destinés à :

Ø Attirer l'attention des consommateurs ;

Ø Susciter son intérêt ;

Ø Eveiller son besoin ;

Ø Activer son désir ; et

Ø Prendre une décision, C'est-à-dire acheter.

II.1.3.4.2. ROLE ET IMPORTANCE DE LA PUBLICITE

La publicité joue un rôle économique très important, c - à - d l'écoulement d'une production toujours croissante n'est possible que si l'on réussisse à en accroître proportionnellement la demande.

Elle est importante, car dans un régime de libre concurrence et de production massive ; elle fait connaître des produits nouveaux, et elle est éducative lorsqu'elle guide les consommateurs à faire du choix et à utiliser rationnellement ce qu'il dispose^((*)2).

II.1.3.4.3. OBJECTIFS

Les objectifs de la publicité doivent être fixés en parfaite connaissance des conditions dans lesquelles l'exposition a les meilleures chances de produire un effet. L'impact d'une annonce unique dépend de plusieurs de ses caractéristiques (sa qualité créative, le type de média utilisé, le support choisi, sa conception générale, et la date de sa parution). Ainsi que de certaines qualités de l'acheteur potentiel (sa catégorie, son état de réceptivité et sa fréquence d'exposition au média). En raison de ces divers facteurs, la valeur efficace réelle d'une annonce unique est égale au nombre total d'expositions au média après en avoir soustrait le nombre des personnes qui n'ont pas vu l'annonce, ou qui l'ont vue sans en retenir le message, ou qui ont retenu le message sans qu'il leur fasse impression favorable.

La publicité vise d'une part, les objectifs commerciaux et d'autre part ceux de la communication.

Les objectifs commerciaux visent à influencer la part du marché, le chiffre d'affaires et de profit.

Ce sont donc les ventes des produits ou des services qui témoignent l'efficacité de la publicité.

La publicité est l'outil le plus puissant que le responsable des activités de marketing de l'entreprise ait aujourd'hui à sa disposition pour informer, voire persuader, les consommateurs des qualités de son produit.

II.1.3.4.5.1. AVANTAGES ET MEFAITS DE LA PUBLICITE

La publicité tend à créer un lien direct entre le producteur et le consommateur, contribue à diffuser l'image de marque de l'entreprise, détruire la concurrence, modifier le comportement des consommateurs, et enfin accroître la vente.

Elle devient mauvaise, lorsqu'elle crée des besoins artificiels c'est-à-dire la publicité risque de susciter artificiellement les besoins de luxe. Et dépersonnalise les consommateurs, c'est-à-dire les consommateurs sont noyés et perdus dans le flot publicitaire continu qui les touche dès leur réveil par la radio, TV, etc.

* (1) P. KOLTER & B. DUBOIS: Marketing management, 9 Ed. 1997, Publi-Union, Paris. p.115

* (1) MERCATOR & D. LINDON : La théorie et pratique du marketing, 3Ed. Dalloz, 18 rue Saint-Denis, 75001, Paris, 1983. p.125

* (1) P. KOLTER & B. DUBOIS: Op. Cit. p.358

* ⁽²⁾ Idem. P. 359

* (1) Charles CROUE : « Marketing international », éd. De Boeck& Université, Bruxelles, 1999, p. 399

*

* (2) Idem

* ⁽¹⁾ Yves CHIROUZE : « Le marketing », tome 2, 4^e éd. 5, Av. de la République, 75011, Paris, 1999, p. 29

* ⁽¹⁾ MAKINDU : Notes des cours « Promotion de vente et Publicité », G2, 2006 - 2007, ISC- GOMBE.

* ⁽¹⁾ A.HIAM : M.B.A marketing, Presse de la renaissance, Paris, 1972. P.102.

* ⁽²⁾ MAKINDU: Op. Cit.