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Chapitre II. LA POLITIQUE DU MARKETING AU SEIN DE
LA
MINOTERIE DE
MATADI « MIDEMA »
La politique du marketing consiste à définir des
objectifs à atteindre et les moyens à employer pour y parvenir.
Une politique du marketing pour un produit comporte 4 catégories de
décision appelées : « Composantes du
Marketing-Mix ».
II.1. BREF APERCU SUR LA POLITIQUE DU MARKETING AU SEIN DE
LA MIDEMA
Le service marketing de la MIDEMA est une subdivision de la
Direction de Distribution et des Ventes de cette entreprise. Celui-ci
fonctionne sous la supervision directe du Directeur de Distribution et des
Ventes de cette entreprise.
De la création jusqu'en 1993, le service marketing
n'existait pas au sein de la MIDEMA, et toutes les activités du
marketing étaient exercées par la direction commerciale de
l'époque.
Mais avec l'intensification de la concurrence sur le
marché de la farine, il a été crée vers les
années 1994, un service marketing dépendant de la direction
commerciale et marketing de cette société.
La Direction Commerciale et Marketing de la MIDEMA avait pour
rôle de coordonner et suivre les activités marketing et
commerciales de l'entreprise. Et elle organisait les différents
services au niveau de la branche marketing, à savoir :
Ø Le Service Technique après-vente ;
Ø Le Service Etude du marché et
enquêtes ; et
Ø Le Service Suivi - clients.
Poursuivrant sa phase de restructuration de l'entreprise pour
de points que nous allons évoqués ci - dessous, la Direction
Commerciale et de Marketing de la MIDEMA jadis dirigé par un cadre
Congolais a été confié à un expatrié en
changeant de nom pour devenir Direction de distribution et des ventes avec une
nouvelle coloration dans sa pratique.
Les points qui ont mené la MIDEMA à changer sa
politique de marketing étaient entre autres :
Ø La couverture majoritaire des besoins alimentaires de
Kinshasa par les importateurs, ce qui étouffaient bien la production
intérieure nationale ; suite aux prix bas pratiqués dans
leurs pays d'origine.
Ø Parmi les arguments des importateurs, il y avait
notamment la prétention de mettre sur le marché des produits au
plus bas prix en rapport avec le pouvoir d'achat de la population.
Ø En réalité, cet avantage sur le prix
par rapport aux produits des industriels nationaux était
consécutif à certaines faveurs indues offertes en leur profit, au
détriment du trésor public à savoir : non paiement de
précompte bic, obtention des exonérations partielles ou totales
des droits d'entrée (ofida), enlèvements d'urgence et apurement
tardif ou pas, sous - facturation des quantités réellement
déchargées, la vente sur le territoire congolais de la farine en
transit.
Ø En 2001, 268.728 tonnes de vivres secs et 122.449
tonnes de vivres frais avaient été importées dont le
montant global de précompte bic avait été estimé
à +/- 7.114.401,05 dollars américains pour +/- 122.000 tonnes de
farine importée durant cette période.
Les parts de marché détenues par une
société constituent un bon indicateur de l'efficacité de
sa politique de marketing. La société bénéficiant
de la plus grosse part de marché pour un produit est appelée
« farine mikate ou biscuits » ; celle qui arrive en deuxième
position est son challenger. L'importance attachée par les
sociétés aux parts de marché varie selon leur culture
d'entreprise. Dans le monde anglophone, les sociétés accordent en
général une part prépondérante au profit
immédiat. Au Japon, la tendance est inverse. Il n'est pas rare qu'une
société niponne investisse des sommes considérables pour
gagner des parts de marché, ce qui relève d'une stratégie
à plus long terme.
La gestion du marketing comporte la planification,
l'organisation, la direction et le contrôle de la prise de
décision concernant les gammes de produits, la détermination du
prix, la promotion et le service. Dans la majorité de ces domaines, le
marketing a le contrôle total ; dans d'autres, comme l'élaboration
de la gamme de produits, son rôle est essentiellement consultatif. En
outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution
physique des produits, déterminant les circuits de distribution qui
seront utilisés et supervisant le flux rentable de biens de l'usine au
lieu de stockage.
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