Pratique du Marketing au sein d'une entreprise. Cas de le Minotérie de Matadi (MIDEMA) en sigle

1ère partie : APPROCHE THEORIQUE DU MARKETING

Chapitre I. NOTIONS GENERALES SUR LE MARKETING

I.1. HISTORIQUE DU MARKETING

Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler leurs produits sur le marché que de les fabriquer.

Au 20éme siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont rendus compte qu'il fallait inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à écouler sur le marché.

Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe devra conquérir la clientèle et pourquoi pas la convaincre.

D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit de certains auteurs.

La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attachée à son développement. Tandis que les autres le considèrent comme étant une science expérimentale de commerce afin de faire face à l'économie abondante.

I.2. DEFINITION

Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs.

Ainsi, J.P. FLIPO définit le marketing comme étant :

1 Un état d'esprit et technique permettant à une entreprise de conquérir des marchés rentables^((*)1).

Quant à PAUL VAN VRACEM, le marketing est :

2 Un ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les transactions^((*)2).

I.3. LE CONCEPT DE BASE ET L'ESPRIT DE MARKETING

Qu'il soit local ou international^((*)1), le marketing reste identique dans ses fondements. Les concepts appliqués à la dimension internationale sont divers, mais les caractéristiques qui en définissent l'état d'esprit demeurent globalement les mêmes.

I.3.1. L'esprit marketing

La fonction marketing recouvre des géométries très variables selon le secteur d'activité, la taille et la culture de l'organisation. L'existence d'une structure humaine (service ou département) dotée d'un budget de fonctionnement fait vivre la discipline, qui participe à la rentabilité globale. La culture d'une organisation est souvent le fait déterminant qui embrasse la discipline. Ceci dépend principalement des modes de décision en management, qui trouvent eux-mêmes leurs racines dans la personnalité du fondateur.

La place du marketing et sa dimension internationale peuvent constituer un dérivé naturel de certaines entreprises. En effet, les jeunes sociétés, qui se créent autour d'un produit ou d'un service dont l'espace économique est d'emblée mondial, intègrent la dimension marketing dès le démarrage de leurs activités commerciales^((*)2).

I.4. IMPORTANCE

Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la satisfaction des besoins et désirs de l'être humain.

C'est le marketing qui permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir en opportunité commerciale et d'engendrer le bien être du consommateur en même temps que le profit de la firme.

La survie et la croissance d'une firme dépendent aujourd'hui d'abord de sa capacité à offrir des produits sur les marchés qu'elle s'est choisie dans un environnement des besoins en perpétuelle évolution^((*)1).

Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand les affaires vont bien, et que les clients patientent pour obtenir des produits sans équivalents ailleurs. Cependant, les retournements de situation le remettent à l'honneur, parfois trop tard.

Sans ignorer les remarques qui taillent souvent en pièces l'utilité du marketing, il faut admettre qu'une entreprise en développement ne peut plus l'exclure de sa démarche. Certains font du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, ... sans le savoir. Le marketing est un état d'esprit, dont les qualités sont la curiosité, le respect du droit à la différence, la conscience que rien n'est immuable ni définitivement acquis. La sociologie en est le socle.

En fait, lorsque l'on joue « au marchand et à la marchande », on peut adopter deux attitudes. La première, celle du commerce passif, consiste à atteindre paisiblement le client. La seconde, celle de la démarche de marketing, s'interroge sur l'opportunité de développer son commerce. En d'autres termes :

Ø La première se contente d'offrir une marchandise sur un état et d'attendre que le client vienne l'acheter. C'est la situation banale de l'offre qui attend que la demande se transforme en acte marchand.

Définition : La démarche marketing

Elle consiste à se demander si telle marchandise n'aurait pas plus de succès si on la proposait autrement : comment les client la préféreraient-ils ? Quels sont leurs goûts ? Sont-ils susceptibles d'en changer ? Existe-t-il d'autres marchands ? Qu'offrent-ils : le même produit, ou presque ? A quelles conditions ? Peut-on dire que les autres marchands sont concurrents ? Représentent - ils une menace ? Que faire, dans ce cas ? Enfin, combien notre marchand vend-il par rapport aux autres ?

Cette longue liste de questions simples du marchand, en plus de ses qualités commerciales, d'être un homme de marketing. Pour répondre à ces questions, en effet, il lui faudra recourir à des outils.

Beaucoup de bons sens et une constante curiosité sur les faits et les hommes sont premières qualités de l'homme marketing. Elles sont identiques pour le manager, qui devra, de surcroît, connaître l'interprétation des différentes socioculturelles et la relative difficulté d'utilisation de certains outils^((*)1).

1.5. L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base, qui les aideront à prendre les décisions concernant le futur.

Le plan de marketing s'intègre dans la démarche de planification globale et se construit à trois niveaux :

1 au niveau de la direction générale (système de l'entreprise),

2 au niveau de la direction de marketing ou du chef de produits (système de marketing),

3 au niveau de chaque cellule de marketing (sous - système de marketing).

La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan global de la firme aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan de marketing lui - même.

L'élaboration du plan de marketing implique la définition successive de :

1 d'une politique,

2 d'une stratégie,

3 d'une tactique.

Ces trois notions font l'objet d'interprétation assez diverses dans les ouvrages spécialisés. Mais, la démarche logique de planification est plus importante en l'occurrence que le contenu exact des concepts.

A notre avis, la politique est l'essai de définition d'un ensemble cohérent d'objectifs. C'est le cadre de références des actions à engager,

La stratégie est le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service des objectifs préalablement définis,

La tactique est la recherche de l'optimum au niveau de la mise en oeuvre des moyens secondaires.

* ⁽¹⁾ J.P. FLIPO : La pratique de Direction Commerciale marketing, Rue Rousselet, 75007, Paris, 1994 p.200.

* ⁽²⁾ PAUL VAN VRACEM & BRIGITTE BOUTON : Les fondements du Marketing, 3. Ed Revue, Belgique 1981,

p.55

* (1) Définition de Peter DRUCKER in KOTLER DUBOIS, Marketing Management, Ed. Publi-Union, 6e édition, p.19

* ⁽²⁾ PHILIP KOLTER & BERNARD DUBOIS: Marketing management, 9Ed, Publi-Union. 17, av. de Niel. 75017.

Paris, 1997 p4.

* ⁽¹⁾ W. IKANSHA & LOMBE : Notes de cours, « études de marchés ». G2 soir et G3 jour, I.S.C - GOMBE.

1998 - 1999.

* ⁽¹⁾ Charles CROUE, perspectives marketing, De Boeck & Université, Bruxelles, 1999