Memoire Online - Pilotage de communication interne et externe

· La communication interpersonnelle : un échange entre un émetteur et un récepteur.

· Communication de masse : un émetteur transmet des informations a plusieurs récepteurs.

· Communication de groupe : transmission d'information a l'encontre d'une certaine catégorie de personnes

On peut supposer que chaque communication soit réussie si elle reçoit la réponse ou la rétroaction. Le terme plus connu et plus utilisé dans tout le monde entier qui décrit le processus de la rétroaction appelle feed-back.

L'autre auteur Robert Wiener (ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la communication) apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication : la rétroaction (feed-back).

· Le Feed-back positif, qui conduit à accentuer un phénomène, avec un effet possible de boule de neige (hausse de la tension entre les communicants. Entre humains il s'agirait d'énervement entre deux personnes).

· Le Feed-back négatif peut être considéré comme un phénomène de régulation, qui en amoindrissant la communication, tend à la maintenir stable et équilibrée. Cette régulation prends plusieurs formes notamment la reformulation ou le questionnement.

Ces deux formes du feed-back assurent la réception du message. Le troisième cas, dans lequel le Feed-back n'est pas exprimé (néant), crée un frein à la communication: on ne sait même pas si le message a été reçu ou pas. On a aussi d'autre terme dans le processus de la communication, c'est le bruit. C'est tout ce qui altère l'idée et la notion de la communication.

À la base du processus de la communication est liée l'échange de l'information pertinente et indispensable pour la société.

Aujourd'hui l'information devient stratégique et les technologies d'information participent directement à l'amélioration de la compétitivité. La fluidité de flux d'information devient un service de valeur ajoutée. Dans ce contexte, développer un système d'information et mettre en oeuvre des technologies complexes ne relève plus simplement aujourd'hui d'une logique de réduction des coûts, mais d'une logique de l'amélioration de la qualité des services.

La logistique d'information propose une démarche d'analyse et de synthèse du système d'information de l'entreprise basé sur la compréhension des processus internes et externes, compréhension capable de lui procurer la plus grande valeur ajoutée.

De tous temps, les organisations ont appris à gérer l'information, c'est-à-dire identifier les informations nécessaires à leur bon fonctionnement, à les articuler les unes avec les autres, à en organiser la collecte et la distribution, à concevoir les moyens de leur stockage.

Dans un contexte concurrentiel en pleine transformation, le système d'information de l'entreprise se doit d'être évolutif parce que le système d'information n'a de sens que s'il permet de gagner en compétitivité/réactivité et de maximiser la rentabilité.

Les systèmes d'information aident à détecter l'émergence de nouveaux besoins et de nouvelles attentes, identifier de nouveaux produits et services, valider l'adéquation des nouveaux besoins en information et en communication.

La création d'un système d'information augmente la capacité de transmission d'information et en même temps elle diminue les délais de transmission d'informations entre les acteurs. Ainsi, on peut la considérer comme un élément vraiment important pour la rationalisation de flux d'information lié à la gestion des stocks. Les spécifications techniques, le procédé d'achat, d'exécution et de contrôle et le système d'avalisation du fournisseur font partie du système d'information.

Un autre point important lié à la structure organisationnelle et qui modifie les flux d'information est la distribution des responsabilités ou des fonctions, c'est-à-dire que quand la distribution des responsabilités liée à la gestion des stocks est plus grande, plus petite est la flexibilité pour prendre une décision dans l'oeuvre.

La technologie d'information élimine les distances et facilite l'échange et la transmission d'information car son usage peut rationaliser et dynamiser les flux d'information. Mais pour obtenir un bon résultat ces technologies doivent être bien gérées.

Un logiciel appliqué à la gestion des stocks, ou même aux autres secteurs d'une entreprise, peut intégrer les différents départements en faisant en sorte qu'ils aient des informations sur les autres secteurs. Il est important de souligner que trop d'information peut coûter en temps, conduire à tout ou à rien et que le manque d'informations peut coûter aussi cher, avec des risques.

Les systèmes d'information s'imposent actuellement comme un élément stratégique pour les entreprises. Dans le domaine de la construction, la tendance actuelle vers une intégration totale de l'ensemble des tâches exige, de manière symétrique, la conception de systèmes d'information intégrés, visant à refléter le plus fidèlement possible cette tendance. Cela implique la maîtrise d'une information très détaillée, dense et hautement intégrée, nécessitant une conception adaptée et de grandes ressources d'informatiques de gestion.

Ø il doit être protégé administrativement (droits, devoirs et responsabilités des utilisateurs)

Ø son niveau de sécurité doit être maintenu grâce aux équipes et à leurs comportements professionnels adaptés

Un système d'information est un ensemble organisé de ressources : matériel, logiciel, personnel, données, procédures.....permettant d'acquérir, de traiter, de stocker des informations

(sous forme de données, textes, images, sons etc.) dans et entre des organisations.

Il est important de noter que le système d'information ne découle pas de la simple juxtaposition de ces différentes ressources : il est le résultat d'un travail de construction qui a pour but de répondre au mieux aux objectifs assignés au système par ses utilisateurs futurs. Un système d'information peut être défini à plusieurs niveaux :

Ø individuel système utilisé par un seul individu, à son poste de travail

Ø collectif plusieurs individus dans l'organisation utilisent le même système, ça concerne une fonction, un service, un groupe etc.

Ø organisationnel accessible à l'ensemble des membres de l'organisation, et ça concerne toute l'organisation

Ø inter organisationnel des organisations différentes s'entendent pour échanger et traiter, par des voies automatiques, des informations d'intérêt commun

Les organisations modernes et leurs gestionnaires doivent relever des défis importants liés aux systèmes d'information et aux technologies d'information. Pour relever ces défis, les gestionnaires doivent intégrer le management par processus et le management des systèmes d'information. Plus l'entreprise devient électronique, plus les systèmes d'information et les infrastructures de la technologie de l'information deviennent des éléments fondamentaux qui permettent de numériser les chaînes de valeur et les processus. Ces éléments doivent être planifiés, organisés et contrôlés de manière efficiente et efficace pour soutenir les orientations d'affaires de l'entreprise. Ce contexte de gestion hautement technologique demande d'adapter les styles de gestion et la culture organisationnelle.

Toute information qui circule dans une organisation n'est pas formalisé ni informatisée (ou numérisée). On distingue :

L'information décrit les changements réalisés à l'interne et à l'externe, ça permet de comprendre que la nature de l'information peut être externe et interne.

L'information externe décrit l'environnement de la société, sa liaison avec le monde extérieur. Les messages de ce type de l'information contiennent les ordres, les règles, les plans sur la science, l'économique, la technologique etc.

L'information interne présente la situation interne, c'est-à-dire, décrit les processus de production des services ou des biens, des technologies et des équipements, de marketing et de service client

"Le système d'information est la partie du réel constituée d'informations organisées, d'événements ayant un effet sur ces informations, et d'acteurs qui agissent sur ces informations ou à partir de ces informations, selon des processus visant une finalité de gestion et utilisant les technologies de l'information. Par ailleurs, le système informatique est défini comme " un ensemble organisé d'objets techniques - matériels, logiciels, applicatifs - dont la mise en oeuvre réalise l'infrastructure d'un système d'information".

Système d'information

Systèmes informatisé

Système informatique

Un système d'information est l'ensemble des organisations et des moyens mis en oeuvre dans un organisme pour assurer l'information interne de cet organisme. Un système d'information peut ou non contenir des systèmes informatiques.

Un système d'information est composé de l'ensemble des données et des procédures de traitement nécessaire à la bonne marché de l'entreprise.

La communication d'entreprise peut être définie comme la production d'information sur le milieu interne et externe et comme la création d'interface.

La mission quotidienne de la fonction Communication interne, est de participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, la cohésion et la pluralité, et une culture commune.

La mission à long terme et innovante de la fonction Communication interne, est de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention et la singularité, en vue de favoriser la développement de l'entreprise.

La communication interne peut aider à changer la culture de l'entreprise. La fonction Ressources humaines maîtrise les mécanismes de diffusion. On y connaît les hommes et les circuits d'échanges ; mais elle apprécie l'aide de la fonction Communication en techniques, pour élaborer un journal ou organiser une convention. En dehors de la publicité et de la promotion des produits, l'entreprise communique avec d'autres cibles que les clients : les pouvoirs publics, les collectivités locales, l'opinion, les actionnaires, le marché financier, le marché du travail.

La communication interne est une des déclinaisons de la communication d'entreprise. Elle est la composante d'un système global d'organisation des flux d'information et des échanges.

Sa particularité réside moins dans les techniques de communication utilisées que dans la cible visée, soit l'ensemble des salariés d'une entreprise, et dans les objectifs particuliers qui sont poursuivis.

La mission quotidienne de la fonction Communication externe, est de créer la rencontre de l'entreprise avec les besoins et les demandes des marchés. La mission à long terme et innovante de la fonction communication externe, est d'aider à la réussite de l'entreprise par les relations avec les environnements de l'entreprise, d'annoncer les stratégies et de faire connaître les progrès de l'entreprise.

La communication externe est un facteur de compétitivité face à la concurrence de plus en plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de la stratégie. La sous-traitance permet de réaliser des économies en publicité et en promotion.

La communication externe est à l'affût de tout événement (lancement d'un nouveau produit, inauguration d'un bâtiment, mise en place d'une politique sociale, création d'une fondation, actions de mécénat), comme prétexte d'opérations de communication.

Le facteur le plus important est le style de management. Si les ressources humaines sont considérées comme stratégiques, la communication peut être ambitieuse. Si l'entreprise mise sur l'homme et utilise la délégation et la décentralisation, la communication tiendra un rôle important dans la mise en oeuvre de cette politique.

La communication devrait être fine et ciblée. Interne ou externe, la Communication doit être de plus en plus professionnelle, pour participer efficacement à la stratégie, mettre en oeuvre avec une immense technicité.

Dans le contexte économique actuel, il est difficile de se démarquer de la concurrence, et de conserver son avance. Pour réussir, il faut donner les moyens de réagir rapidement aux besoins fluctuants de vos clients et aux stratégies inédites de vos concurrents. De nos jours, les missions de centres de contacts sont diverses : informer les clients, répondre à leurs interrogations, enregistrer leurs commandes, traiter leurs réclamations ... Le centre de contacts clients est de plus en plus au coeur de la Relation Clients - Entreprises. Mieux servir ses clients pour mieux les satisfaire : tel est l'objectif recherché, normalement, par toute entreprise.

À la base de la nouvelle économie est liée l'idée de Peter Drucker, dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction des entreprises » énonçait : fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer.

L'histoire de la relation client - fournisseur résumée en cinq grandes étapes :

L'entreprise comprend qu'elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables. Cependant la fidélisation n'est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Pour cela, l'entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles.

Les clients sont la source de l'information qui permet au business d'agir, de développer et d'atteindre au grand succès, bien sûr en satisfaisant les besoins et les demandes de ses clients.

L'utilisation des nouvelles technologies et leur importance ont devenu le facteur indispensable dans tous les étapes de la création de service ou de produit, c'est-à-dire, ils sont applicables à l'interne de la société, plus précisément dans le processus des chaînes de la valeur de gestion général :

Dans les conditions de globalisation où la concurrence est plus forte, les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. C'est très important, car le comportement d'achat des clients influence sur l'activité générale, la stratégie, les missions, les visions et les objectifs de la société.

À l'heure où l'explosion des communications multiplie les échanges et le volume d'informations à traiter, vous devez parfaitement connaître vos clients et vos marchés, et maîtriser la pertinence de vos données.

La prolifération des bases de données dans les années 80 a amené de nombreuses entreprises à emmagasiner toutes sortes de données sur leurs clients. Ces données ont d'abord été utilisées pour cerner et répondre aux besoins des plus grands comptes. Leur démarche peut être vue comme un premier pas dans ce qui deviendrait la stratégie CRM, une bonne décennie plus tard. Les sociétés sont passées du simple recueil d'information sur leurs clients, dans l'optique de répondre au mieux à leurs besoins, à la création d'un nouveau type d'échanges, qui enrichissait l'acte d'achat et de vente : la fidélisation.

Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et le client. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel).

Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

Aujourd'hui la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.

Ici on parle sur la notion de la fidélisation des clients comme actuels ainsi potentiels. Une stratégie de fidélisation découle d'une réflexion approfondie, sur les éléments de différenciant que l'entreprise se doit de mettre en avant afin d'apparaître aux yeux de ses consommateurs comme étant véritablement différente de ses concurrents. Pour Dakins et Reicheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d'attrition de 8 % et la diminution de la défection des clients de 5 % par an permettrait de doubler les bénéfices ».

Ø un client fidèle apporte plus à l'entreprise car il dépense plus et plus souvent dans l'entreprise. Selon P. Houzé « accroître le taux de fidélisation de 5% augmente la rentabilité de 57%

La fidélisation est celui qui a donné naissance à la gestion de la relation client (CRM).

Les différentes études des spécialistes américaines montraient que la création de la confiance ou le processus de la fidélisation envers le client se coûtera moins cher, que trouver

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne

réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon

Le CRM en anglais (Customer Relationship Management) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) désigne donc l'ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place d'une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l'entreprise et qui a pour objectif d'en améliorer la rentabilité et de le fidéliser.

La croissance des entreprises dépend aujourd'hui de la manière dont elles traitent leurs clients. Dans un contexte de mondialisation et de déréglementation, ces derniers sont en effet plus volatils que jamais, et c'est pourquoi les entreprises ont besoin de rester particulièrement attentives à leurs besoins et de s'organiser dans ce but : c'est l'objectif du CRM.

Pour l'entreprise, le CRM se présente comme un outil qui lui permet de collaborer avec le client pour créer le produit qu'il désire, au prix qu'il accepte de payer.

On peut présenter le CRM comme « l'esprit de dialogue » qui existe entre le client et la structure interne de management de l'entreprise.

« Le CRM est un processus interactif dont l'objectif est de réaliser l'équilibre optimum entre les investissements de l'entreprise et la satisfaction des besoins des clients afin de générer un maximum de profit ». Le CRM comprend :

· La mesure des inputs des différentes fonctions de l'entreprise y compris les coûts marketing, ventes, services ainsi que des outputs en termes de revenu, profit et valeur pour le client.

· L'acquisition et la mise à jour permanente de la connaissance des besoins, motivations et comportements des clients durant toute la durée de vie de la relation.

· L'utilisation de la connaissance client dans un but d'amélioration constante des performances à travers un processus d'apprentissage des réussites et des échecs.

· L'intégration des activités marketing, ventes et service client dans la perspective d'objectifs communs.

· La mise en oeuvre de systèmes appropriés pour supporter l'acquisition de la connaissance client, son partage et la mesure de l'efficacité du CRM.

· Maintenir constamment l'équilibre entre les investissements marketing, vente et service et les besoins changeants des clients avec comme objectif de maximiser le profit. »

CRM (Customer Relationship Management explique en détail les techniques marketing utilisées pour mieux identifier, cibler et fidéliser ses clients, et dresse un panorama des solutions disponibles . Le CRM maximise la valeur du portefeuille client d'une entreprise, en renforçant l'efficacité et la complémentarité du marketing, des ventes et du service client :

Son approche CRM est basée sur la relation que l'entreprise développe avec ses clients pour mieux les connaître, cibler leurs attentes, leur vendre ses produits et les faire bénéficier d'un bon service après-vente.

Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (web, email, téléphone, courrier, TV interactive), de collecter et d'analyser toute sorte d'informations.

Le CRM! Ce n'est pas de la technologie, c'est une stratégie d'entreprise visant à acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser.

Le concept de CRM s'inscrit dans l'évolution de la notion de marketing. En effet, le marketing classique, qui consiste à vendre un produit identique à une masse la plus large possible de clients potentiels se voit évolué vers un marketing relationnel( personnalisé) qui consiste à prendre en compte les besoins particuliers du client, ce qui implique de le connaître.

Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.

La transition du marketing de mass au marketing relationnel se change les places des formules suivantes :

Prix

Place

Produit

Promotion

Client

Coût

Communication

Confort

La formule des 4 P qui a fait école dans les années 70 : prix, place, produit et promotion, fait désormais place aux 4 C : Client, coût, communication, confort. Le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client, c'est l'effet de la notion « one to one ».

Le concept « One to One » développé par Martha Rogers et Don Peppers : « traiter différemment des clients différents ». L'objectif final du « One to One » est de modifier la manière dont l'entreprise conçoit ses services ou ses produits, afin de les adapter aux besoins spécifiques de chaque client.

Chaque client a une valeur pour l'entreprise qui peut être mesurée par la marge dégagée. L'effet de CRM pour la société, après l'intégration du système sont :

Ø connaître les clients actuels, leurs demandes et besoins, et analyser qu'ils sont plus réalisables et réels

Ø distinguer les services principaux de la société et leurs perspectives pour l'avenir, et les développer

Ø distinguer les services plus ou moins « profitables » de point de vue financier pour la société, quels services ont la nécessité de l'orientation pour obtenir plus de profits

Ø pour les activités interne et administratives de la société, il donne le gain du temps et d'efficacité etc.

Tous les clients ne naissent pas égaux. C'est en rassemblant un maximum d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront cerner les attentes de chacun et adapter leur offre

Intégrer un CRM est aujourd'hui vital pour une entreprise qui souhaite être compétitive. Mais les objectifs de l'outil CRM doivent être en corrélation avec une stratégie d'entreprise globale afin que les données soient utiles pour l'entreprise et le consommateur. Pour ce faire, l'ensemble des employés doit comprendre son rôle est les bénéfices du CRM.

· Pour améliorer des rapports de service à la clientèle en tant que différentiateur concurrentiel.

· Pour atteindre des objectifs d'affaires, augmenter l'engagement de niveau de service

· Pour assurer la protection d'investissement en augmentant la rentabilité, la productivité et la réduction des coûts.

· Pour transformer à une forme commune d'interaction d'utilisateur avec l'entreprise.

Il existe trois situations quand l'utilisation de ce système n'est pas importante et obligatoire pour la société :

2. le nombre des clients est moins, il existe un ou deux clients principaux pour qui fonctionne la société et dirige tous les démarches nécessaires pour améliorer les relations et satisfaire leurs demandes

3. on a une manque des logiciels et des ordinateurs à l'interne de la société pour intégrer ce système, ou on n'a pas son besoin

Dans tous les autres cas l'application du système CRM est obligatoire pour les actions de la société, car il est un outil efficace, et en installant cet outil, la société peut obtenir tout de suit les résultats suivants :

Pendant mes études on m'a expliqué (les spécialistes du logiciel) qu'il existe deux éléments pour le concept de follow-up précisément dans le système du CRM. Ce sont :

La stratégie des entreprises tourne autour de leurs clients (effet de one to one), fait tout pour les savoir et ça favorisera sur l'augmentation de capital. Ici la notion CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant.

Le CRM n'est pas seulement une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle se met tactiquement dans le but :

L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. L'adoption du CRM a été favorisée par la prise de conscience que les relations clientèle sont, à long terme, l'un des atouts clés d'une entreprise, et que des systèmes basés sur l'informatique doivent être développés afin d'assurer une maîtrise de la clientèle.

Pilotage de communication interne et externe

Les principaux types de communication