Etude de la communication-marketing des produits agricoles. Cas du trafic de cacao en territoire de Beni

PREMIER CHAPITRE: CONCEPTUALISATION ET OPERATIONNALISATION

I.1. CONCEPTUALISATION

Ce chapitre sera consacré à définir et expliquer d'une manière brève mais aussi opérationnaliser les concepts « étude, communication marketing, commercialisation, produits agricoles, trafic et cacao », qui constituent notre sujet de recherche.

I.1.1. Etude

Le concept « étude » regorge à son sein plusieurs sens, il s'agit de (d') :

- Un travail de l'esprit qui s'applique à connaître ou à approfondir quelque chose ;

- Effort intellectuel tourné vers l'acquisition de connaissances ou vers l'apprentissage de quelque chose ;

- Effort intellectuel orienté vers l'observation et la compréhension des êtres, des choses, des événements, etc.

- Travail préparatoire de mise au point ou de recherche ;

- Examen approfondi de quelque chose ;

- Ouvrage résultant d'un travail intellectuel de recherche, d'observation, etc.^12(*) 

I.1.2. Communication

La communication, c'est l'action de communiquer, de transmettre ou d'informer. Cette fonction désigne l'étude générale du langage sous trois aspects :

- l'expression (celui qui utilise ce type de communication cherche à communiquer une intention, une émotion, un état de conscience) ;

- la représentation (donne des informations sur les événements, retransmet un savoir) ;

- l'action sur autrui (cherche à convaincre, à séduire, à influencer autrui, transmet des ordres, intime des interdictions)^13(*).

Etymologiquement, le concept communication dérive du latin communicare, mettre en commun, faire part de, partage, dérivé de communis, commun.La communication est l'action de communiquer, de transmettre des informations ou des connaissances à quelqu'un ou, s'il y a échange, de les mettre en commun. Le mot communication désigne aussi le contenu de ce qui est communiqué.

La définition contemporaine la plus courante, celle du Petit Robert, associe communication et transmission d'information : « passage ou échange de messages entre un sujet émetteur et un sujet récepteur au moyen de signes, de signaux ».

Mais les dictionnaires historiques font remonter les premières occurrences du mot aux alentours de 1350. Communication est à l'époque interchangeable avec communion, et signifie partage, mise en commun^14(*).

I.1.3. Marketing

Le mot marketing, de son étymologie est un concept anglo- saxon qui a pour objectif essentiel de vendre et non de produire. De par sa racine, ce terme est constitué de préfix «  market » qui signifie marché et d'un suffix «  ing » se rapporte à une action qui est en train de se produire.Dans le Dictionnaire Le Robert, le marketing est définit comme l'ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment l'étude de marché^15(*).

Il faut aussi distinguer les définitions proposées par les auteurs tels que : Christian Grönroos, Philip Kotler et Delphine Manceau (Marketing Management), Theodore Levitt, etc. de celles élaborées par les grandes associations, anglo-saxonnes : l' American Marketing Association, Chartered Institute of Marketing, etc., et francophones : l' Adetem, l' Association Française du Marketing, etc.

Eric Vernette, ancien président de l' Association française du marketing et professeur de marketing à la Toulouse School of Management, définit le marketing comme la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés^16(*). C'est-à-dire, il consiste tout simplement à satisfaire les besoins et les désirs des clients en réalisant des biens et services qui ont plus de valeur par rapport aux produits concurrents.

Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du Mercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ». Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents »^17(*).

L' American Marketing Association, définit, dans une traduction française^18(*)le marketing comme recouvrant « l'activité, l'ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».

Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant définie comme « la perception de ce qu'ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances, qualité, services associés, etc.) pour ce qu'ils donnent (coûts perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »^19(*).

1. Commercialisation

Le concept «commercialisation» dérive de commercialisé, qui consiste à faire entrer dans le circuit de la distribution commerciale ou mettre sur le marché.La commercialisation permet d'identifier, de stimuler et de satisfaire les demandes des consommateurs. Elle exige la collecte et l'analyse des données permettant de connaître tant les débouchés que les demandes du client. Elle prévoit aussi la fourniture de biens à ce dernier.

La commercialisation fournit aux producteurs des avis sur les biens à produire et aide les industries de transformation à mettre au point le produit. Elle renseigne le consommateur sur la disponibilité de ce dernier, sa quantité, sa qualité, ses prix, les services connexes et sa distribution. Elle met les produits et services à la disposition des clients de façon aussi attrayante et efficace que possible. Elle utilise le produit, le prix, la promotion et les circuits de distribution comme un ensemble d'instruments qui permettent d'atteindre les marchés, de satisfaire la clientèle et de réaliser des bénéfices. La commercialisation permet d'identifier, de stimuler et de satisfaire les demandes des consommateurs. Elle exige la collecte et l'analyse des données permettant de connaître tant les débouchés que les demandes du client. Elle prévoit aussi la fourniture de biens à ce dernier.

Pour obtenir de bons résultats, il faut que la commercialisation offre un avantage à tous ses participants. C'est à cette condition seulement que les agriculteurs accepteront de produire plus qu'il ne faut pour leur propre consommation et approvisionneront ainsi les marchés. Ce même principe s'applique aux transformateurs, aux intermédiaires et aux distributeurs^20(*).

2. Commerce

2.1. Notions

Ce concept « commerce » renferme à son sein plusieurs définitions.

- Il s'agit d'un échange des biens et des services en vue de réaliser un bénéfice^21(*).

- Ensemble d'Operations permettant à un produit de circuler du lieu de production au lieu de consommation.

- Ensemble des actes accomplis de façon habituelle par diverses personnes pour acheminer les marchandises des producteurs aux consommateurs avec ou sans modification de leur quantité et de leur présentation originelle en vue de réaliser un bénéfice^22(*).

2.2. Variante du commerce : Commerce extérieur

On parle de commerce extérieur lorsque l'acheteur ou le vendeur se trouve dans un pays étranger^23(*).

2.3. Personnel du commerce : le Commerçant

Un commerçant c'est celui qui exerce les actes de commerce et en fait sa profession habituelle. Pour être considéré comme commerçant, il faut donc :

- Faire les actes de commerce

- Les faire habituellement

- En faire sa profession, que celle-ci soit principale ou accessoire^24(*).

3. Communication Commerciale

La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d'un produit ou d'un service.La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet volume réaliser des économies d'échelle, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente attractif.

4. Produit

Le concept «produit» désigne tout ce que rapporte une charge, une terre, une ferme, un placement immobilier, un placement financier..., sous forme d' argent, de biens en nature, de droits, etc. En économie, un produit est un bien ou service, matériel ou immatériel, résultant d'un processus de production^25(*).

5. Produit agricole

Le produit agricole, c'est tout produit issu de l'activité agricole.

6. Commercialisation des produits agricoles

La commercialisation des produits agricoles permet de réaliser le transfert d'un produit, du lieu de production au lieu de consommation. C'est donc une série d'activités interconnectées impliquant : la planification de la production, la culture et la récolte, le tri, le conditionnement, le transport, le stockage, les procédés agroalimentaires, la distribution et la vente.

De telles activités ne peuvent se faire sans échange d'information et dépendent souvent très fortement de la disponibilité d'un financement adéquat.Les systèmes de commercialisation sont dynamiques. Ils sont compétitifs et impliquent un changement et des améliorations continus. Les activités qui prospèrent sont celles qui engendrent des coûts moins élevés, qui sont plus efficaces et qui peuvent fournir des produits de qualité. Celles qui engendrent des coûts élevés, ne s'adaptent pas aux changements de la demande du marché et qui fournissent une qualité moins élevée sont souvent menées à la faillite.

La commercialisation doit être orientée vers les consommateurs et générer un profit pour le cultivateur, le transporteur, le commerçant, le transformateur, etc. Cela implique que les acteurs impliqués dans les filières de commercialisation comprennent les exigences de l'acheteur, à la fois en termes de produit mais aussi d'activité économique.

7. Facteur

Le concept « facteur » revêt plusieurs sens selon les domaines d'application (Mathématique, Médecine, Statistique, métrologique,...). Selon Le Petit Larousse, un facteur est un élément qui concourt à un résultat^26(*). C'est aussi l'ensemble d'éléments déterminants l'apparition d'un phénomène ou l'enchainement d'un mécanisme^27(*).

8. Facteur de production

C'est l'ensemble d'éléments ou ressources concourant à la production des biens et des services, notamment le travail et le capital^28(*).

9. Bien

C'est un produit de l'activité économique. Un bien peut être objet de consommation ou moyen de production^29(*).

10. Biens et services

Produit de l'activité économique, éléments constitutifs de la production^30(*).

11. Contrebande

La contrebande est une infraction douanière qui consiste à effectuer des importations et des exportations irrégulières en dehors des bureaux des douanes ou à violer les dispositions légales ou règlementaires concernant la détention ou le transport des marchandises à l'intérieur du territoire. Cette pratique a pour effet d'éluder le paiement des Droits et taxes auxquels sont soumis les produits concernés^31(*).

12. Fraude fiscale

La fraude fiscale est une forme de délinquance consistant à réduire de manière illégale les impôts dus^32(*). Ou encore, c'est une déclaration mensongère^33(*).

13. Industrialisation

L'industrialisation est un processus de restriction d'un ensemble économique et social sous l'influence d'un complexe coordonné des machines. C'est un phénomène à la fois technique et économique^34(*).

14. Economie

Le concept «économie» comporte plusieurs sens selon son domaine d'utilisation.

- Etymologiquement, l'économie est comprise comme une science de l'administration du patrimoine de la maison ou de l'entreprise ou plus généralement science de l'administration du patrimoine de la collectivité qui peut être la cité ou la Nation.

- Elle peut être aussi un système ou régime général dans le quel vit une Nation.

- Ou encore, c'est le synonyme d'épargne, réduction des dépenses, réduction des couts volontaires ou involontaires^35(*).

15. Agriculture

Le concept « agriculture » désigne l'art de cultiver la terre, d'en tirer, le plus économiquement possible, les produits qu'elle peut fournir par l'exploitation du sol, et également par l'élevage des animaux. Ça peut signifier aussi l'ensemble des industries et activités qui s'y rapportent^36(*).

16. Trafic

Le concept « trafic » désigne le commerce de marchandise généralement dans le pays lointains. Il peut aussi signifier le transport des voyageurs et des marchandises. Ou encore, le mouvement ou fréquence des convois sur une ligne^37(*).

17. Mercuriales

En économie politique, la mercuriale c'est un état contenant un cours officiel des denrées vendues sur un marché public. Tandis qu'en administration et commerce, les mercuriales sont des états périodiques du prix courant de certaines denrées^38(*).

* ¹² Dictionnaire La Rousse

* ¹³ Bruno JOLY, La communication, Bruxelles, De Boeck, 2009, p. 7 à 10

* ¹⁴Yves WINKIN, « COMMUNICATION », EncyclopædiaUniversalis [en ligne], consulté le 19 août 2022. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/communication/

* ¹⁵ Dictionnaire Le Robert

* ¹⁶Eric VERNETTE, L'Essentiel du marketing, Eyrolles, 3^e édition, 2008, p. 10-11.

* ¹⁷Jacques LENDREVIE, Julien Levy, Mercator, 10^e édition, Paris, Dunod, 2012.

* ¹⁸Philip KOTLER, Kevin KELLER et Delphine MANCEAU, Marketing Management, Pearson, 2015

* ¹⁹Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Mercator. Tout le marketing à l'ère numérique, Paris, Dunod, 2014

* 20 FAO, La Commercialisation Forestière et Agroforestière par les Populations Rurale, Rome, 1997 consulté le 19 aout 2022 URL : https://www.fao.org/3/w6667f/w6667f03.htm

* ²¹ A.RAPIN, Cours de Commerce, Paris, Dunod, 1950, p.1

* ²² J.K. KASOGHO, La contribution du commerce des denrées alimentaires au développement des localités de KABASHA et de KALUNGUTA, FSEG, TFC inédit, UCG 2008-2009, p.14-15

* ²³ A.RAPIN, Op.cit., p.3

* ²⁴Idem,p.8

* ²⁵JP. SALLENAVE, Direction Générale et Stratégie d'Entreprise,Paris, Éditions de l'Organisation, 1984

* ²⁶ Le Petit LAROUSSE Illustre, Paris, Larousse, 2002, p.418

* ²⁷ Yves BERNARD et J.C. Colli, Vocabulaire économique et financière, Paris, éd. du seuil, p.212

* ²⁸Idem

* ²⁹ Yves BERNARD et J.C. Colli, Op.cit., p.66

* ³⁰Idem

* ³¹ XXX, Lexique Fiscal, Paris, Dalloz II, p.40

* ³² XXX, Op.cit., p.78

* ³³ A.LEMS et J.M. ALBERTINI et al.,Lexique d'économie, Paris, Dalloz, 1992, p.289

* ³⁴ B.P. SARATA, L'industrialisation de la ville de Butembo : un dynamisme freiné par les guerres dites de libération, in Guerre et développement au Kivu, Revue interdisciplinaire de l'UCG-Butembo, N°1 du CRIG-UCG, Aout 2002

* ³⁵ A.LEMS et J.M. ALBERTINI et al.,Op.cit., p.214

* ³⁶ Dictionnaire Encyclopédique Quillet A-BK, Librairie Aristide Quillet, II Boulevard de Sébastopol-Paris 1, 1977, ed.1983, p.97

* ³⁷Idem, p.6970

* ³⁸Idem, p.4187