Analyse du circuit de distribution d'une entreprise individuelle: CIMFASO

1.1.3.2 Les différentes fonctions au sein des canaux

L'examen des fonctions selon leur finalité amène à dissocierla fonction de production, la fonction de gros, la fonction de détail et la fonction de consommation.

On retrouve les quatre stades ou niveaux habituels du chemin d'un produit que représente un canal de distribution. Les fonctions de gros et de détail sont plus spécifiquement liées à la notion de distribution et assurent le transfert entre la production et la consommation.

La fonction de gros s'occupe de la relation entre producteurset détaillants en assumant les fonctions spatiales et temporelles, en participant aux fonctions commerciales également évoquées plus loin dans ce paragraphe.

La fonction de détail se concentre essentiellement sur la relation produits-consommateurs puisqu'elle est responsable de la bonne adéquation entre la demande de ses clients et l'offre proposée par les fabricants qui transite par la fonction de gros. Elle exerce plus particulièrement les fonctions commerciales. Les fonctions de gros et de détail sont assurées, selon les cas, par les producteurs, les grossistes ou les détaillants. Il n'y a donc pas de relation biunivoque^9(*) entre les fonctions et les institutions censées les assumer.

1.1.3.3 Les institutions au sein des canaux

La question est à présent de savoir qui fait quoi. En d'autres termes, quelles sont les institutions qui assurent les fonctions décrites ci-dessus ? La présence ou non de ces institutions peut structurer les canaux de manière très différente : on parle ainsi d'analyse structurelle des canaux. Ces institutions sont traditionnellement : les producteurs ou fabricants, les grossistes et les centrales d'achat, les détaillants. On pourrait y ajouter de nombreux intermédiaires comme les importateurs, les agents commerciaux ou les commissionnaires.

La longueur du canal sera plus ou moins importante selon qu'il y a ou non internalisation des fonctions. On distingue trois longueurs^10(*) :

Ø les canaux courts : C'est un circuit qui n'a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. En effet ils s'affranchissent des intermédiaires entre fabricants et détaillants, même si les achats de ceux-ci sont regroupés au sein de centrales d'achat ;

Figure 3 : Un seul intermédiaire

Producteur

Consommateur

Détaillant

Source :DEBOURG (C), CLAVELIN(J) & PERRIER (O) « pratique du marketing, le marketing Opérationnel-savoir gérer, savoir communiquer-savoir-faire. » MarieP257

Ø les canaux ultracourts mettent en relation directe les producteurs et les consommateurs. Ce type de circuit courant dans le domaine industriel est beaucoup plus rare pour les biens de consommation car les clients potentiels sont très nombreux.

Figure 4 : le circuit ultra courtsans intermédiaire

Producteur

Consommateur

Source : DEBOURG (C), CLAVELIN(J) & PERRIER (O) « pratique du marketing, le marketing Opérationnel-savoir gérer, savoir communiquer-savoir-faire. » MarieP257

Ø lescanaux longs intègrent plusieurs intermédiaires entre production et consommation, comme c'est le cas généralement dans les canaux traditionnels et surtout, par exemple, dans le circuit de la viande^11(*);

Figure 5 : le circuit long avec un ou plusieurs intermédiaires

Producteur

Grossiste

Négociant

Consommateur

Détaillant

Source :DEBOURG (C), CLAVELIN(J) & PERRIER (O) « pratique du marketing, le marketing Opérationnel-savoir gérer, savoir communiquer-savoir-faire. » MarieP257 Figure 6: Les canaux de distributions selon leur longueur

Producteurs

Grossistes

Détaillants

Détaillants avec

Centrale d'achat

Consommateurs

Canal long

Canal court

Canal direct ou ultra-court

Source : Marie Camille DEBOURG, Joël CLAVELIN & Olivier PERRIER : op. Cit, p258

* ⁹ Qui fait correspondre un à un, les éléments de deux ensembles.

Management de la distribution

* ¹⁰ . Chirouze Y. (1982), Le choix des canaux de distribution, Dunod, Paris.

* ¹¹ . Jallais J. (1997), op. Cit.