élaboration d'une stratégie de communication pour la promotion du centre de langues.

I

DEDICACE

A toute ma famille, pour le soutien et l'aide infaillibles. Merci de votre affection.

II

REMERCIEMENTS

Nous voudrions, en début de document, remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, nous ont apporté aide et assistance pour la réalisation de ce mémoire. Ainsi, notre reconnaissance va à l'endroit de :

- Mme Natalia STEPANOVA, responsable du Centre de Langues Polytechnique qui nous a donné l'opportunité de faire notre stage au sein de la structure et par ailleurs notre maître de stage ;

- Dr. Richard BAYALA, Responsable adjoint du Centre de Langues Polytechnique, pour ses conseils, sa disponibilité et son sens d'écoute ;

- la Direction et le personnel en général de l'Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny (INP-HB), et en particulier de l'Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises (ESCAE), pour l'encadrement et la formation de qualité reçue tout au long de notre formation ;

- l'ensemble du corps professoral de l'INP-HB qui, par son savoir, forme chaque année des futurs cadres en Côte d'Ivoire, en Afrique et même dans le monde ;

- Dr. DIARRASSOUBA Souleymane, Directeur du Département Langues et Sciences Humaines ainsi que tous les enseignants de ce département pour les différents cours et enseignements dispensés ;

- Dr. SORO Nangahouolo Oumar, notre professeur-encadreur, pour son aide, ses conseils et son assistance inconditionnée et précieuse dans la rédaction de ce mémoire.

Nous tenons à remercier toutes les personnes non mentionnées qui ont contribué à la rédaction de notre mémoire.

III

SOMMAIRE

DEDICACE I

REMERCIEMENTS II

SOMMAIRE III

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS IV

LISTE DES FIGURES V

LISTE DES GRAPHIQUES VI

LISTE DES TABLEAUX VII

GLOSSAIRE VIII

AVANT-PROPOS IX

RESUME XI

ABSTRACT XII

INTRODUCTION GENERALE 1

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE DE L'ETUDE 3

CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE 4

CHAPITRE II : APPROCHE CONCEPTUELLE 9

DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE 16

CHAPITRE III : METHODOLOGIE DE L'ETUDE 17

CHAPITRE IV : PRESENTATION DES RESULTATS ET PROPOSITIONS 23

CONCLUSION GENERALE 56

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES 57

REFERENCES WEBOGRAPHIQUES XIII

ANNEXES XV

TABLE DES MATIERES XXVI

IV

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

CAE : Commerce et Administration des Entreprises

CEDEAO : Communauté Economique Des Etats d'Afrique de l'Ouest

CLP : Centre de Langues Polytechnique

CPGE : Classes Préparatoires aux Grandes Écoles

CTI : Commission du Titre de l'Ingénieur

EDP : École Doctorale Polytechnique

EFCPC : École de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres

ESCAE : École Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises

ENSA : École Nationale Supérieure d'Agronomie

ENSTP : École Nationale Supérieure des Travaux Publics

EPA : Établissement Public national à caractère Administratif

ESA : École Supérieure d'Agronomie

ESI : École Supérieure d'Industrie

ESMG : École Supérieure des Mines et de Géologies

ESTP : École Supérieure des Travaux Publics

FCFA : Franc de la Communauté Financière d'Afrique

HT : Hors Taxe

IAB : Institut Agricole de Bouaké

INP-HB : Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny

INSET : Institut National Supérieur de l'Enseignement Technique

NCI : Nouvelle Chaine de Côte d'Ivoire

PESTEL : Politique Economique Sociologique Technologique Ecologique Légal

RFI : Radio France Internationale

RTI : Radio Télévision Ivoirienne

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats,

TSP : Taxe Sur la Publicité

TTC : Toute Taxe Comprise

TVA : Taxe sur la Valeur Ajoutée

V

LISTE DES FIGURES

Figure 1: Les facteurs du macro-environnement 21

Figure 2: Les axes de la matrice SWOT 22

VI

LISTE DES GRAPHIQUES

Graphique 1: Répartition de la cible en fonction du sexe 23

Graphique 2: Répartition des enquêtés selon la tranche d'âge 23

Graphique 3: Répartition de la cible selon la Catégorie socio-professionnelle 24

Graphique 4: Répartition selon la zone géographique 24

Graphique 5: Notoriété du Centre de Langues Polytechnique 25

Graphique 6: Canaux de communication utilisés par le Centre de Langues Polytechnique 25

Graphique 7: Situation géographique du Centre de Langues Polytechnique 26

Graphique 8: Notoriété des prestations du Centre du Langues Polytechnique 26

Graphique 9: Fréquentation du Centre de Langues Polytechnique 27

Graphique 10: Répartition de la cible selon l'audience de la télévision 27

Graphique 11: Fréquence avec la télévision 28

Graphique 12: Répartition de la cible selon les heures d'audience à la télévision 28

Graphique 13: Répartition selon les chaines de télévision regardées 29

Graphique 14: émissions suivies à la télévision 29

Graphique 15: Familiarité avec l'internet 30

Graphique 16: Fréquence d'utilisation d'Internet 30

Graphique 17: Jours de connexion à l'internet 31

Graphique 18: Heures de connexion à Internet 31

Graphique 19: familiarité avec les réseaux sociaux 32

Graphique 20: familiarité avec les différents réseaux sociaux 32

Graphique 21: Réseaux sociaux les plus utilisés 33

Graphique 22: Répartition de la cible selon les sites les plus visités 33

Graphique 23: Familiarité avec la radio 34

Graphique 24: Fréquence d'écoute de la radio 34

Graphique 25: Répartition selon les heures d'écoute de la radio 35

Graphique 26: Répartition selon les chaines de radio écoutées 35

Graphique 27: Familiarité avec la presse écrite 36

Graphique 28: Répartition de la cible selon les journaux les plus lus 36

Graphique 29: Répartition de la cible selon les magazines les plus lus 37

VII

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Matrice PESTEL 42

Tableau 2 : Synthèse SWOT 43

Tableau 3: Choix et justification des médias 46

Tableau 4: Choix et justification des hors médias 48

Tableau 5: Budget de communication médias 49

Tableau 6: Budget de communication hors médias 50

Tableau 7: Budget de communication toute taxe comprise 51

Tableau 8: Plan de conception des campagnes médias 52

Tableau 9: Conception des campagnes hors médias 53

Tableau 10: Plan d'action 2021 54

Tableau 11: Indicateurs de performance 55

VIII

GLOSSAIRE

Audience : L'audience est constituée de l'ensemble des personnes touchées par un média ou support de communication.

Budget de communication : Le budget de communication désigne l'ensemble des moyens financiers attribués à la communication de l'entreprise

Canal de communication : un canal est un média de transmission d'information reliant la source au destinataire et permettant l'acheminement du message.

Cible de Communication : Personnes ou entreprises que l'on vise lors d'une campagne de communication. Elles sont le public visé donc les prospects.

Commission des titres de l'ingénieur : La Commission des Titres de l'Ingénieur (CTI) est un organisme indépendant, chargé par la loi française depuis 1934 d'évaluer toutes les formations d'ingénieur, de promouvoir le titre et le métier d'ingénieur en France et à l'étranger.

Communication : la communication marketing désigne toutes les techniques et les supports permettant d'adresser un message direct ou indirect aux consommateurs.

Communication hors média : La communication hors médias désigne l'ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels"

Communication Média : La communication média regroupe l'ensemble des actions de communication publicitaires entreprises sur les six grands médias publicitaires.

Média : Un média est un ensemble de supports de communication de même nature.

Multimédia : Qualifie l'intégration de plusieurs moyens de représentation de l'information, tels que textes, sons, images fixes ou animées.

Niveau B2 : Niveau avancé ou indépendant.

Niveau C1 : Le niveau C1 est le cinquième niveau d'anglais, ce niveau pourrait s'appeler «avancé ».

Stratégie de communication : Elle désigne l'art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre les objectifs de notoriété d'une entreprise en vue d'accroître son volume d'activité source d'avantage concurrentiel.

Support de communication : Moyens permettant de véhiculer l'information publicitaire.

IX

AVANT-PROPOS

C'est dans le souci de redynamiser le système éducatif ivoirien que le décret 96-678 du 4 novembre 1996 donne le jour à l'Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny (INP-HB) de Yamoussoukro.

Cet Établissement Public National à caractère Administratif (EPA) est né de la fusion et de la restructuration des quatre (04) ex-grandes écoles de Yamoussoukro, à savoir :

· l'École Nationale Supérieure d'Agronomie (ENSA) ;

· l'École Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP) ;

· l'Institut Agricole de Bouaké (IAB) ;

· l'Institut National Supérieur de l'Enseignement Technique (INSET).

Situé à Yamoussoukro, l'Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny (INP-HB) compte en son sein huit (08) grandes écoles, spécialisées dans différents domaines de l'activité économique, réparties en trois (03) sites selon la configuration ci-dessous.

Le site de l'INP-HB sud comprend :

· l'École Supérieure des Travaux Publics (ESTP) ;

· les Classes Préparatoires aux Grandes Écoles (CPGE) ;

· l'École Supérieure des Mines et de Géologies (ESMG). Le site de l'INP-HB centre regroupe :

· l'École Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises (ESCAE);

· l'École Supérieure d'Industrie (ESI). Le site de l'INP-HB nord accueille :

· l'École Doctorale Polytechnique (EDP) ;

· l'École de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres (EFCPC) ;

· l'École Supérieure d'Agronomie (ESA).

Notons également que l'Institut dispose d'une antenne à Abidjan, située à Cocody Danga non loin de la Cité Rouge.

La structure qui nous a accueilli pour nos études supérieures est l'École Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises (ESCAE).

X

L'ESCAE regroupe en son sein plusieurs filières réparties en deux (02) cycles de formation :

· un cycle « long » qui reçoit des étudiants après leur admission au concours d'entrée en cycle ingénieur, ce qui fait une durée de formation de cinq (05) ans y compris les deux années de classes préparatoires ;

· un cycle « court » qui forme pendant trois (03) ans des techniciens supérieurs.

Parmi les filières du cycle court, figure la filière Commerce et Administration des Entreprises (CAE) qui comprend trois (03) options, notamment :

· assurance ;

· logistique et Économie des Transports ;

· gestion-Commerce.

L'option Gestion-Commerce à laquelle nous appartenons, forme des spécialistes dans divers domaines dont le marketing, la communication, la vente et le management des entreprises.

Dans l'optique de mettre en pratique nos acquis théoriques et de préparer notre intégration dans le monde professionnel, la fin de notre formation est sanctionnée par la rédaction d'un mémoire suite à un stage effectué en entreprise.

C'est dans ce cadre que nous avons effectué un stage au Centre de Langues Polytechnique, où il nous a été proposé de réfléchir sur le sujet ci-dessous :

« Elaboration d'une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique ».

XI

RESUME

Le but de toute organisation industrielle ou commerciale est de réaliser des profits. Pour une structure telle que le Centre de Langues Polytechnique, ceci est conditionné par une offre de valeurs performantes et capables de résister aux contraintes du secteur en termes de pressions concurrentielles, d'exigences des clients, de coûts et de délai. A notre arrivée, les responsables de la structure ont constaté un manque d'efficacité vis-à-vis des objectifs à atteindre. Ce manque d'efficacité se manifeste au niveau de la notoriété de la structure. C'est dans ce cadre que s'inscrit notre projet de fin d'études intitulé « Elaboration d'une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique » visant à mettre en oeuvre un ensemble d'actions, de moyens humains et financiers coordonnés afin de créer la notoriété du Centre de Langues Polytechnique. A partir de cet instant, se posait une question fondamentale : quelle stratégie de communication devons-nous mettre en place pour accroître la notoriété du Centre de Langues Polytechnique ? L'objectif principal était de mettre en place une stratégie de communication en vue de promouvoir le Centre de Langues Polytechnique. Au plan méthodologique, les outils utilisés sont ceux de la collecte de données qui sont : la recherche documentaire, l'observation directe et l'enquête par questionnaire. Aussi, des outils d'analyses des données tels que la matrice SWOT et l'analyse PESTEL ont été utilisés. A l'issue de cette démarche, nous avons proposé une stratégie de communication pour la promotion de la structure, en nous servant des résultats de l'enquête réalisée à cet effet. Nous avons retenu comme moyens de communication : l'affichage, l'internet, la télévision, la radio, la presse écrite, le concours, les événements, les imprimés et les gadgets personnalisés.

Mots clés : Stratégie, Communication, Promotion, Notoriété.

ABSTRACT

The goal of any industrial or commercial organization is to make a profit. For a structure such as the Polytechnique Language Centre, this is conditioned by an offer of high-performance values capable of resisting the constraints of the sector in terms of competitive pressures, customer requirements, costs and deadlines. When we arrived, the people in charge of the structure noticed a lack of efficiency with regard to the objectives to be reached. This lack of efficiency is manifested at the level of the structure's notoriety. It is within this framework that our final project entitled "Elaboration of a communication strategy for the promotion of the Polytechnique Language Centre" aims to implement a set of coordinated actions, human and financial means in order to create the reputation of the Polytechnique Language Centre. From that moment on, a fundamental question arose : what communication strategy should we put in place to increase the reputation of the Polytechnique Language Centre ? The main objective was to set up a communication strategy to promote the Polytechnique Language Centre. On a methodological level, the tools used are those of data collection which are : documentary research, participant observation and questionnaire survey. Also, data analysis tools such as the SWOT matrix and the PESTEL analysis were used. At the end of this process, we proposed a communication strategy for the promotion of the structure, using the results of the survey conducted for this purpose. We chose as means of communication : posters, internet, television, radio, print media, competitions, events, printed material and personalized gadgets.

XII

Keywords : Strategy, Communication, Promotion, Awareness.

1

INTRODUCTION GENERALE

Dans le cadre des projets ambitieux de réhabilitation des infrastructures, de rénovation institutionnelle et de la modernisation pédagogique de l'Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny consenti par l'Etat de Côte d'Ivoire, la Direction Générale de l'INP-HB a jugé nécessaire d'améliorer la gouvernance, la gestion et de redynamiser les activités de formation et de recherche afin d'améliorer l'employabilité de ses diplômés. Suite à des enquêtes réalisées auprès des entreprises partenaires, il est apparu que l'un des principaux freins à l'amélioration de l'employabilité des ingénieurs et techniciens supérieurs de l'INP-HB est la barrière linguistique¹. De plus, dans le cadre des reformes académiques que l'INP-HB souhaite adresser aux normes de la Commission des Titres de l'Ingénieur², l'une des exigences majeures est la maîtrise de la langue anglaise d'au moins un niveau B2³ et C1⁴ pour tous les diplômés.

Pour mieux répondre à ces exigences, la Direction Générale a acquis des laboratoires de langues multimédia ultramodernes et a signé des conventions ambitieuses avec des établissements partenaires pour booster l'apprentissage des langues au sein de l'Institut. En outre, elle a initié des démarches auprès des structures d'accréditation pour l'ouverture de centres d'examens afin d'organiser la préparation et la certification en langues de ses propres diplômés. Toutes ces démarches se sont concrétisées par la création du Centre de Langues Polytechnique le 27 juillet 2018 à Yamoussoukro. Toutes les conditions semblaient être réunies pour le succès de ce grand projet. Pourtant, depuis sa création, le Centre de Langues Polytechnique manque cruellement de visibilité. L'absence de campagne de communication et d'une forte diffusion des avantages de l'apprentissage des langues est criarde. Le taux de fréquentation du Centre de Langues Polytechnique est de plus en plus bas.

Fort de ce constat, la structure a décidé d'entreprendre des actions de communication pour se faire connaître du grand public pour ainsi augmenter sa notoriété.

C'est ainsi qu'au cours de notre stage et selon les besoins de notre structure que nous avons été amené à réfléchir sur le thème suivant : « Elaboration d`une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique ».

¹ Obstacle auquel on se heurte face à une langue étrangère non maîtrisée.

² Organisme français chargé d'évaluer et de promouvoir le diplôme d'ingénieur en France et à l'étranger.

³ Niveau avancé ou indépendant.

⁴ Le niveau d'anglais C1 est le cinquième niveau d'anglais.

2

Dès lors, se posent les questions suivantes :

- pourquoi le Centre de Langues Polytechnique n'est-il pas connu ?

- comment la communication du Centre de Langues Polytechnique était-elle organisée ? - quelle stratégie de communication doit-on mettre en place pour promouvoir le Centre de Langues Polytechnique ?

En d'autres termes :

- quelles actions doit-on mener pour faire connaître le Centre de Langues Polytechnique ? - quels sont les moyens financiers et humains à mettre en place pour atteindre cet objectif ?

Cette étude a pour objectif général de promouvoir le Centre de Langues Polytechnique et ses prestations.

Pour y parvenir, notre travail sera structuré en deux grandes parties. La première partie intitulée le cadre théorique comportera deux chapitres.

Le premier chapitre traitera de la justification du choix du sujet suivie des intérêts qu'il suscite. Nous évoquerons aussi une revue de littérature pour apprécier l'originalité de ce sujet à la suite de quoi nous fixerons nos objectifs et les hypothèses.

Le second chapitre abordera la théorie de la communication. Nous allons définir une stratégie de communication en faisant ressortir ses étapes. Ce chapitre nous permettra d'aborder sereinement notre sujet dans sa phase pratique.

La deuxième partie de cette étude intitulée le cadre pratique comportera également deux chapitres. Le premier chapitre traitera de la méthodologie utilisée pour la réalisation de cette étude en lui procurant un aspect scientifique et méthodique.

Le second chapitre présentera les résultats de l'étude ainsi que notre proposition d'une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique.

3

PREMIERE PARTIE s

CADRE THEORIQUE DE L'ETUDE

Dans cette partie, nous avons traité successivement deux chapitres. Le premier chapitre a porté sur la justification du choix du sujet suivie des intérêts de l'étude. Nous avons évoqué, aussi, une revue de littérature à la suite de quoi nous avons fixé nos objectifs et hypothèses. Le second chapitre a mis en exergue la théorie de la communication. Nous avons défini une stratégie de communication en faisant ressortir ses étapes.

4

CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE

I.1. Justification du choix du thème

Dans le souci d'une amélioration continue du niveau d'employabilité des ingénieurs et techniciens supérieurs de l'INP-HB, en ce qui concerne la barrière linguistique et dans le cadre des reformes académiques que l'INP-HB souhaite adresser aux normes de la Commission des Titres de l'Ingénieur (CTI), le Centre des Langues Polytechnique en appui au Département des Langues et Sciences Humaines a vu le jour le 27 juillet 2018 à Yamoussoukro. Pourtant, depuis sa création, le Centre de Langues Polytechnique n'arrive pas du tout à atteindre ses objectifs. Pire, les étudiants ignorent pour la plupart son existence, ce qui impacte négativement le taux de fréquentation du centre.

C'est donc ce manque d'engouement qui a suscité notre sujet de recherche : « Elaboration d'une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique ».

Dès lors, se posent les interrogations suivantes :

- pourquoi le Centre de Langues Polytechnique n'est-il pas connu ?

- comment la communication du Centre de Langues Polytechnique était-elle organisée ? - quelle stratégie de communication doit-on mettre en place pour promouvoir le Centre de Langues Polytechnique ?

I.2. Intérêt de l'étude

D'après nos observations et documents consultés, le choix de notre sujet de recherche a été également motivé par un ensemble de raisons ou intérêts.

I.2.1. Intérêt personnel

Notre formation, pour le Diplôme de Technicien Supérieur en Gestion-commerce, nous invite à mettre en exergue nos connaissances en marketing et plus précisément en communication, afin de jauger nos capacités d'analyse sur les questions de la stratégie d'entreprise. Aussi, ce sujet révèle pour nous, un intérêt particulier du fait de notre présence au sein de la structure en qualité de stagiaire. Nous avons pu constater les problèmes rencontrés par la structure au niveau de la communication. Ainsi, nous avons travaillé pour résoudre ce problème.

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I.2.2. Intérêt scientifique

Nous voulons, à travers cette étude, montrer l'importance des stratégies de communication pour un centre de langues. Notre travail permettra donc d'apporter une modeste contribution aux débats académiques.

I.2.3. Intérêt pour l'INP-HB

Notre travail, s'il est pris en compte, permettra d'attirer plus d'étudiants afin de développer leur compétence linguistique. En outre, cela faciliterait plus les efforts de l'INP-HB pour se tisser une place dans la Commission des Titres de l'Ingénieur.

I.2.4. Intérêt économique

Le Centre de Langues Polytechnique fonctionne en grande majorité grâce aux revenus qu'il réalise à l'occasion de ses activités. Le fait d'attirer plus de personnes entrainera plus d'activités et donc création de plus de richesses.

I.3. Revue de littérature

La revue de la littérature consiste à un recensement des écrits pertinents en rapport avec le thème de notre travail. Elle se subdivisera en deux parties : les ouvrages théoriques et les ouvrages empiriques.

I.3.1. Ouvrages théoriques

Les ouvrages théoriques sont des ouvrages jugés scientifiques et qui servent de référence aux étudiants et formateurs en ce qui concerne les théories de la communication. En effet, la stratégie de communication a été l'objet de préoccupation et de réflexion chez bon nombre de spécialistes.

Entre autres, nous pouvons citer l'ouvrage Communicator, 7e édition de Adary, Libaert, Mas et Westphalen. Ces auteurs estiment que « le plan de communication fixe le cap, les objectifs principaux et des moyens assortis ».

Dans la même veine, Philipe Kotler et Bernard Dubois dans Marketing Management, distingueront quant à eux, huit étapes que sont : l'identification de la cible, la détermination des objectifs, la conception du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, le choix du mix de communication, la mesure des résultats et enfin la coordination de l'ensemble des actions de communication.

En outre, les auteurs de Publicitor, à savoir Lendrevie et Arnaud de Baynast mettent en avant l'idée selon laquelle une bonne stratégie de communication se prépare à l'amont de sorte à

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toucher la cible d'une manière efficace. De plus, il ne faut aller vers les créatifs que si l'on a déjà choisi notre histoire marketing à raconter.

Par ailleurs, Jean-Jacques Lambin distingue la communication personnelle réalisée par la force de vente, les relations publiques et la communication impersonnelle effectuée au moyen des masses médias. Il propose ainsi dans son ouvrage intitulé Management stratégique et opérationnel six étapes dans l'élaboration d'un plan de communication impersonnelle ou publicitaire à savoir : les objectifs de la communication publicitaire, la création de message, la détermination du budget, l'élaboration d'un plan médias, le web comme nouvel espace publicitaire et la mesure de l'efficacité.

De même, Benoît Tremblay Conseiller en gestion, direction de l'entrepreneuriat et de la gestion d'entreprises à l'école québécoise de l'industrie et de commerce, auteur de la célèbre Aide-mémoire pour l'élaboration d'une stratégie de communication, met en avant sept étapes dans le processus d'élaboration d'une stratégie de communication que sont : Analyse de la situation, orientation stratégique, choix des moyens, orientations créatives, réalisation technique et production, budget, échéancier et évaluation des résultats.

Enfin, certains auteurs ont mis en avant à travers leurs ouvrages l'aspect service dans la stratégie de communication il s'agit de Marketing des services 7ieme édition écrit par Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos.

I.3.2. Ouvrages empiriques

Les ouvrages empiriques sont constitués de thèses et de mémoires qui sont en rapport avec le sujet. Il faut noter que la plupart de nos maîtres et de nos aînés se sont intéressés à ce domaine. Ces travaux sont le résultat de leurs expériences et de leurs vécus en tant que spécialistes en la matière. Nous pouvons citer, entre autres, les mémoires de :

AYA ZEINAB NOURA (2018), pour l'obtention d'un DUT en Commerce et Administration des Entreprises option Gestion-Commerce, a mené une étude sur le sujet « Elaboration d'une stratégie de communication pour le lancement d'un nouveau produit : cas de l'unité mobile de traitement des rejets (l'unité géotube) d'Envipur sa ». L'objectif de cette étude a été de mettre en place une stratégie de communication adaptée et efficace pour le lancement du géotube⁵. Pour y parvenir, elle a utilisé un plan qui comportait trois (03) phases. La première phase porte sur la présentation du géotube. Ensuite, la seconde phase traite de l'analyse du

⁵ Tube en textile synthétique utiliser pour sédimenter ou pour lutter contre l'érosion côtière.

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macroenvironnement de l'entreprise. Enfin la troisième phase abordait l'implémentation de la mise en oeuvre de la stratégie choisie. Les outils utilisés pour mener à bien cette étude concernent la collecte des données qui sont : l'observation, les entretiens, l'enquête, des logiciels informatiques et des outils d'analyse (SWOT et les 5 forces de Porter). A l'issue de cette démarche, elle a proposé un plan de communication dans le but de faire connaître le géotube et d'influencer le comportement d'achat du client. Elle a pu retenir comme moyens de communication l'affichage, l'internet à travers Facebook, Google, le site internet de l'entreprise, la conférence pour le lancement officiel du produit, le marketing direct et le print (plaquettes commerciales, flyers, kakemonos).

Dans la même logique, DIALLO Mamadou Aliou (2018) pour l'obtention d'un DUT en Commerce et Administration des Entreprises a travaillé sur « quelles stratégies de communication pour l'amélioration de la notoriété et l'image des compagnies d'assurance : cas de l'agence de BELIFE Insurance S.A de Yamoussoukro ». L'objectif principal de cette recherche est d'amener les clients à s'assurer. Pour y parvenir, il a axé l'étude sur la résolution des problèmes suivants : Pourquoi l'assurance est-elle mal perçue par les clients ? Que pensent-ils de l'assurance ? Trouvent-ils de l'importance à l'assurance ? Savent-ils que BELIFE existe ? Pour ce faire, son travail a consisté dans un premier temps, à présenter BELIFE Insurance S.A, ensuite le cadre théorique et de la méthodologie et pour finir, il a fait des recommandations.

Par ailleurs, N'DRI AYA EDWIGE ROSELINE (2009) a aussi travaillé sur « Quelle stratégie de communication externe pour une entreprise de prévoyance sociale ? : cas de la CNPS ». L'étude a pour objectif d'analyser la stratégie de communication externe de la CNPS. L'enquête menée sous forme de questionnaire a permis de connaître les habitudes de communication et de déceler les besoins et attentes de la structure en matière de communication. Ainsi fait, elle a proposé, dans un deuxième temps, la mise en place de nouvelles procédures et méthodes de communication et fait quelques recommandations allant dans le sens de la mise en place de moyens modernes de communication, les TIC pour dynamiser la politique d'Information et de communication voulue par cette structure.

Enfin, Yao Josué (2019) a aussi travaillé sur le thème suivant : « stratégie de communication pour amélioration de l'image de marque d'une entreprise de services : cas de la CNPS » pour l'obtention d'un diplôme d'ingénieur ESCA. L'objectif était de savoir les critiques dont souffraient la CNPS. Il a ainsi mené une étude par le biais d'un questionnaire. Cette enquête lui a permis dans un premier temps de vérifier ses hypothèses et de faire des recommandations

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pour améliorer l'image de l'entreprise. Les outils de communication utilisés ont été analysés de sorte à mesurer les résultats de chacune des actions à mener.

L'ensemble de ces travaux de recherche nous a permis dans un premier temps de fixer nos objectifs de recherche. Ensuite, ils nous ont permis de comprendre les étapes d'une stratégie de communication et de faire des propositions pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique. Enfin, cette étude diffère de celles susmentionnées car aucune n'avait pour objectif de promouvoir un centre de langue.

I.4. Objectifs de l'étude

Nous sommes parti sur la base de plusieurs objectifs. Nous les avons formulés à partir de notre principale préoccupation de sorte à pouvoir mesurer notre apport concret au sein de la structure. Nous avons donc énoncé un objectif principal lequel a été décliné en plusieurs objectifs spécifiques.

I.4.1. Objectif général

Notre objectif général est de mettre en place un plan de communication en vue de promouvoir le Centre de Langues Polytechnique.

I.4.2. Objectifs spécifiques

Les objectifs spécifiques ou besoins d'informations se rapportant à notre étude sont :

faire une analyse interne et externe des moyens de communication utilisés par le Centre de Langues Polytechnique en vue de déterminer leurs forces et faiblesses ainsi que leurs opportunités et menaces ;

mettre en place un plan de communication pour créer la notoriété autour du Centre de Langues Polytechnique ainsi que de ses services.

I.5. Hypothèses de l'étude

I.5.1. Hypothèse générale

Nous émettons comme hypothèse de base que la communication est un outil fondamental pour asseoir la notoriété et l'image de toute entreprise.

I.5.2. Hypothèses spécifiques

Nos hypothèses spécifiques sont les suivantes :

le Centre de Langues Polytechnique n'a jamais utilisé officiellement les moyens de communication pour se faire connaître ;

les prestations de la structure ne sont pas connues par le public.

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CHAPITRE II : APPROCHE CONCEPTUELLE

Dans ce chapitre, il sera question de définir, d'une part, les concepts clés de cette étude notamment : la stratégie, la communication, la promotion et la stratégie de communication. D'autre part, ce chapitre permettra de faire ressortir les étapes d'une stratégie de communication.

II.1. Stratégie

Le mot stratégie provient de l'association de deux mots grecs stratos « armée » et ageîn « conduire ». Il désignait alors les aptitudes de commandement des troupes militaires. La stratégie était perçue exclusivement comme un terme militaire en référence au terme stragos qui désignait le stratège (commandant).

Plus tard, le mot stratégie a fait son émergence dans le contexte des entreprises à travers Alfred Chandler (1962), qui la définit comme : « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocation de ressources qui lui permettront d'atteindre ces buts, ces objectifs ». Pour Chandler, une stratégie consiste, dans un premier temps, à donner une orientation claire et précise à ses actions afin d'allouer les ressources nécessaires pour leur accomplissement.

Cependant, des auteurs tels que Kaplan et Norton (1996) mettent l'accent sur l'importance de l'enchaînement des opérations lors de la mise en oeuvre de la stratégie sur le terrain. Selon eux, la définition de la stratégie ne doit pas se limiter à la simple formulation d'actions sur du « papier ». Elle doit contenir un plan détaillé de son application.

Par ailleurs, Renée Mauborgne et Chan Kim (2004), proposent la formulation de stratégie de sorte à « mettre hors-jeu » la concurrence. Pour ces auteurs, la concurrence étant un océan rouge du fait de la bataille concurrentielle, les entreprises doivent formuler des stratégies qui leurs permettront d'éviter les rivalités. Elles seront les seules sur leurs marchés car elles auront développé un avantage difficilement copiable. Toutefois, les entreprises se doivent de formuler des stratégies qui leurs permettront de bénéficier d'un certain pouvoir du marché. En fait, il s'agit de mettre en place un modèle économique dénommé ODA :

- original : il est étroitement en phase avec les atouts identifiés de l'entreprise et les attentes des clients ;

- durable : il propose un modèle de création de valeurs difficilement imitable ou remplaçable à court et moyen terme ;

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- acceptable : il est réaliste et le rapport coûts - avantages attendu penche très nettement en faveur des avantages.

De toutes ces définitions, nous pouvons retenir que la stratégie consiste à formuler un ensemble d'objectifs et à fixer les moyens nécessaires afin de les atteindre.

II.2. Communication

La communication provient du mot latin communicare qui veut dire mettre en commun, faire part de, partager. Un mot qui est dérivé de communis qui signifie commun. Selon le dictionnaire français (en ligne) Larousse, la communication désigne le fait de communiquer, de transmettre quelque chose.

Selon Simon PIERRE (1975) Les relations interpersonnelles : « la communication est tout comportement qui a l'objectif de susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part d'une personne ou d'un groupe spécifique. ».

Selon Claude ROY (1995), in Communication, : « la communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler, écouter, comprendre, réagir... constituent les différents moments de ce processus. La communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications d'attitude et de comportement. »

De toutes les définitions qui ont été données au concept de « communication », on constate que chacune d'elles est libellée de façon quelque peu différente de l'autre. Chaque définition dépend donc de la personne, de son domaine et du contexte dans lequel le concept est utilisé.

C'est ainsi que selon WATZLAWICK, le verbe « communiquer » et le mot « communication » qui en dérive sont l'un et l'autre polysémiques. Cela signifie qu'elle comporte une pluralité de significations ; ce qui fait que tous les chercheurs se complètent sur la définition de la « communication ». Cela étant, utilisé dans différents domaines et chaque chercheur la définit en fonction de ce qu'il aborde.

Raison pour laquelle, J. Gayet (1995), Sadoudi, aborde la communication dans le contexte spécifique des entreprises en ces termes : « au sein de l'entreprise, la communication peut être considérée comme un ensemble de techniques particulières (publicité, marketing direct, promotion des ventes, relations presse, communication interne, etc.), utilisant un certain

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nombre de médias ou de supports bien précis (affichage, presse, mailing, présentoirs, dossier de presse, etc.) et relevant exclusivement des compétences d'un service spécialisé »

De tout ce qui précède, nous pouvons affirmer que la communication dépasse la simple information. Communiquer consiste à transmettre des informations dans le but de modifier le comportement des récepteurs.

II.3. Promotion

Selon le dictionnaire français Larousse (en ligne), la promotion vient du latin « promovere » qui signifie faire avancer. En littérature, il s'agit d'une élévation d'un groupe de personnes à une fonction, à un emploi, à une dignité supérieure. En d'autres termes, une nomination ou accession de quelqu'un à un grade supérieur, à une fonction plus importante sur le plan hiérarchique ou sur celui des responsabilités. Cependant, dans le domaine de la communication marketing, il s'agit d'un ensemble d'actions et de techniques qui visent à accroître le chiffre d'affaire d'une entreprise. En d'autres termes, la promotion consiste à stimuler le comportement affectif des cibles.

II.4. Stratégie de communication marketing

La stratégie de communication se définit selon KOTLER et DUBOIS (2003) : « elle signifie dans le domaine commercial, un ensemble de décisions interdépendantes portant sur les objectifs bien déterminés, les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de diffusions. Puisque dans le domaine des affaires aucune position n'est définitivement acquise, la stratégie de communication est l'ensemble des moyens matériel, humain, financier et organisationnel permettant de contrer la concurrence en vue d'organiser le devenir de l'entreprise ». Partant de cette définition, nous pouvons définir une stratégie de communication comme l'art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre les objectifs de notoriété d'une entreprise en vue d'accroître son volume d'activité source d'avantage concurrentiel.

II.4.1. Communication-médias

Selon Kotler et al. 2009, la communication-média peut être définie comme toute forme payante de présentation non individualisée d'idées de biens et de services dans les médias.

Quant à Jean-Jacques Lambin (2016), il s'agirait tout simplement d'une communication de masse. De toute façon, La communication média regroupe l'ensemble des actions de

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communication publicitaires entreprises sur les six grands médias qui sont : la télévision, la presse, l'affichage, Internet, la radio et le cinéma.

II.4.2. Communication hors-média

La communication hors médias désigne l'ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct, mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, promotion des ventes, événementiel, etc.).

II.5. Etapes d'une stratégie de communication (Kotler et al.2009)

II.5.1. Identifier le problème

Toute stratégie de communication doit commencer par l'identification du problème à résoudre. Si vous ne connaissez pas votre problème, vous ne pourrez pas y trouver de solution. Identifier le problème permet de formuler de meilleurs objectifs et de cibler le public idéal. En d'autres termes, le type de communication à réaliser dépend du problème de communication auquel l'entreprise fait face. En effet, une entreprise qui souhaite accroître sa notoriété tendra plus à opter pour une communication externe. Tandis qu'une autre entreprise qui souhaite lutter contre l'asymétrie informationnelle (informer ses employés au même niveau), va mettre en place une communication interne.

II.5.2. Identifier les cibles

La communication est surtout une transmission de messages, destinée à la cible que vous voulez toucher. Ainsi nous devons nous adresser seulement aux personnes potentiellement intéressées par notre marque, produit ou service. Cependant, définir sa cible n'est pas le plus important. Il faut ensuite apprendre à la connaître et l'étudier. En visant juste, vous optimisez votre temps, votre budget, et vous pourrez ainsi indiquer la marche à suivre pour mettre en place vos actions.

II.5.3. Formuler l'objectif

La communication a pour mission de valoriser l'image et les performances de l'entreprise et de fédérer les collaborateurs de l'entreprise autour d'objectifs clairs et mobilisateurs. Trois types d'objectifs peuvent être cités :

- les objectifs cognitifs : Ils concernent la notoriété, l'information de l'entreprise ou de l'entité qui communique ;

- les objectifs affectifs : Ils concernent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi « objectifs d'image », c'est « faire aimer » un produit, un service ou autre. Il s'agit de

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faire apprécier la marque ou le produit, de susciter une attitude favorable ou une préférence en son endroit ;

- les objectifs conatifs : Ce sont les objectifs comportementaux. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur. Il s'agit de faire agir ; de faire adopter le comportement d'acheteur.

II.5.4. Formuler le message

La définition des objectifs et des cibles de communication repose sur une analyse rigoureuse des données et une réflexion stratégique. Cependant, une campagne de communication ne sera efficace que si elle s'exprime par des messages forts : les accroches, textes, visuels, scénarios, doivent être originaux pour être vu, lus, entendus. C'est leur pertinence et leur adéquation avec l'univers du consommateur qui provoquera l'adhésion et influencera les comportements. Tout message doit contenir :

- la promesse : qui est l'élément principal, celle-ci est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre de faire quelque chose ;

- le support de promesse : Il désigne tout élément qui rend la promesse crédible. Un bon support requiert des caractéristiques précises. Il doit être spécifique, concurrentiel et utilisable sur le plan réglementaire ;

- le ton : Il recouvre l'ensemble des moyens d'expression et des styles utilisés dans un message publicitaire en vue de produire un effet déterminé sur le destinataire par exemple l'humour, l'émotion et la gaîté ;

- les contraintes : Ce sont les restrictions du client que le créatif doit connaitre pour concevoir une création satisfaisante : (contraintes légales ; respect de la charte graphique, type de casting à respecter).

II.5.5. Choisir les moyens de communication

Le choix des médias se fait conjointement à la création. Les médias retenus doivent permettre de véhiculer le message dans toutes ses caractéristiques et de le valoriser. Pour évaluer les médias, les critères suivants peuvent être retenus :

- la sélectivité géographique : La campagne de communication peut être nationale, régionale, locale. L'affichage, le cinéma et la presse permettent la sélectivité géographique la plus fine. La presse quotidienne nationale, la presse périodique et la télévision sont adaptées à des campagnes nationales. La radio offre de nombreuses

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possibilités grâce à l'existence de radios de couverture nationale et de radios de couverture locale ;

- la puissance : C'est la capacité à toucher l'ensemble de la cible. Pour une campagne grand public qui veut toucher le plus d'individus possibles, la télévision, particulièrement au moment de plus grande audience et l'affichage, sont très adaptés ;

- la sélectivité sociodémographique : C'est la capacité à toucher précisément la cible choisie. C'est la presse périodique qui est le médium⁶ le plus sélectif, alors que la télévision ne l'est pas ;

- la réaction souhaitée de la cible au message : Cette réaction peut s'appréhender en termes de rapidité, les médias agissant sur la cible à des vitesses différentes, ou en termes de durée, selon l'effet souhaité. Pour créer rapidement du trafic dans un point de vente, il faut agir sur le registre comportement. Les radios locales permettent de déplacer rapidement un nombre important d'auditeurs vers le point de vente. L'effet sera immédiat, de courte durée et ne créera pas de fidélisation. Par contre, pour améliorer la mémorisation d'un produit ou d'une marque, il faut agir sur le registre cognitif et s'inscrire dans la durée. La presse périodique favorise une rémanence plus grande du message ;

- la maîtrise par la cible du temps passé avec le message : La télévision, la radio et le cinéma ne permettent ni de s'attarder ni de revenir sur le message. C'est l'avantage de l'affichage et surtout de la presse. La sélection des médias résulte du choix des critères à privilégier en fonction des objectifs et de la stratégie de communication.

II.5.6. Détermination du budget

L'intensité de la communication publicitaire, les formes qu'elle prendra sont étroitement liées au budget que l'annonceur allouera à ce poste. Un budget très faible ne permet pas à la communication d'être vue ou entendue, de percer le mur de l'indifférence. La méthode la plus utilisée consiste à fixer le montant du budget publicitaire en fonction des ventes : en pourcentage du chiffre d'affaires (passé ou prévu) ou selon, une somme forfaitaire par unité vendue. Cette méthode repose sur l'hypothèse implicite qu'il y a un lien de dépendance entre les dépenses publicitaires et le chiffre d'affaires. Cette hypothèse n'a aucun fondement réel. Au contraire, une diminution du chiffre d'affaires peut nécessiter un accroissement de la pression publicitaire. Mais, du point de vue théorique, il a été montré une certaine dépendance entre les frais de publicité et le chiffre d'affaires. Ceci est mesuré par l'élasticité des dépenses de

⁶ Moyens de communication ou ensemble de médias.

publicité⁷. Le budget devrait donc être fixé selon d'autres critères et en particulier en fonction des objectifs de communication que l'entreprise s'est fixée.

II.5.7. Détermination du plan de communication

Un plan de communication est un document de réflexion stratégique, pour guider et optimiser vos investissements en communication en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre. Un plan de communication comprend un plan d'action détaillé, mensuel et annuel, sur les actions à entreprendre en communication pour réaliser vos objectifs et vos ambitions.

II.5.8. Mesurer les résultats

L'évaluation de l'efficacité d'une campagne de communication est primordiale pour toute entreprise. Cette efficacité peut être évaluée grâce à des indicateurs quantitatifs et qualitatifs selon le type de médias choisit. L'évaluation permettra d'ajuster la stratégie et les messages lors des prochaines campagnes.

Dans cette partie, nous avons présenté le cadre théorique de l'étude. Nous avons situé notre travail dans son contexte afin que toute personne exploitant notre recherche puisse suivre et comprendre les orientations de cette étude.

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⁷ Variation du budget de communication provoquée par une variation du chiffre d'affaire.

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DEUXIEME PARTIE

:

CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE

Cette deuxième partie est composée également de deux chapitres. Le premier chapitre traite de la méthodologie utilisée pour la réalisation de l'étude en lui procurant un aspect scientifique et méthodique. Le second chapitre présente les résultats de l'enquête ainsi que notre proposition d'une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique.

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CHAPITRE III : METHODOLOGIE DE L'ETUDE

III.1. Méthodes de collecte des données

Il s'agit à ce niveau de trouver des techniques de collecte de données susceptibles de rendre fiable la présente étude. C'est ainsi que nous avons opté pour trois méthodes de collectes de données notamment :

une observation participante ; une recherche documentaire ; une enquête.

III.1.1. Observation directe

Il existe deux types d'observations. Une observation directe qui est faite par soi-même et une observation indirecte qui fait intervenir un intermédiaire. Pour notre part, nous avons eu recours à l'observation directe. En effet, lors de notre stage au Centre de Langues Polytechnique, nous avons observé le fonctionnement de la structure à travers les actions qui s'y déroulaient et par la même occasion, à les comprendre. Cette technique de collecte de données nous a permis de porter un regard critique sur l'ensemble des éléments et des pratiques qui ont un rapport avec le fonctionnement du Centre de Langues Polytechnique et sa politique de communication.

III.1.2. Recherche documentaire

Selon Jean-Jacques Lambin (2016), le recours à la recherche documentaire constitue la démarche la plus simple. Pour lui, avant de réinventer l'eau chaude⁸, il convient de s'assurer que le problème posé n'a pas été déjà analysé et résolu par d'autres. Pour l'élaboration de cette étude, nous avons axé nos recherches sur une multitude de documents que nous avons regroupés en trois grandes sources. D'abord, nous avons recensé un grand nombre de cours qui nous ont permis de mieux comprendre notre sujet. En ce qui concerne la fiabilité des documents, nous avons jugé nécessaire de répertorier les enseignements que nous avons reçus auprès de nos formateurs à l'INP-HB. Ensuite, le recours à des mémoires nous a conduit à la bibliothèque de l'ESCAE. Les mémoires qui traitent relativement du même sujet ont été résumés et ont servi à l'élaboration de la revue de littérature. Enfin, nous avons consulté l'internet. Aujourd'hui, l'internet est la source la plus complète d'information. Chaque jour, ce sont des milliards d'informations qui circulent sur le net⁹.

⁸ Toute action inutile qui ne porte aucun résultat

⁹ Dimunitif du mot internet

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III.1.3. Echantillonnage

III.1.3.1. Base de sondage

La base de sondage correspond à l'effectif total des éléments de la population à étudier à partir duquel il est possible de constituer un échantillon représentatif. Dans notre étude, la base de sondage n'est pas définie. En effet, nous n'avons pas pu avoir les données sur le secteur car aucun recensement n'a été mené auparavant.

1II.1.3.2. Taille de l'échantillon

On appelle échantillon, la fraction d'une population destinée à être étudiée. La taille de l'échantillon correspond au nombre d'individus à interroger. Sa détermination peut se faire par une méthode probabiliste d'une part, ou par une méthode empirique d'autre part. Les procédés de détermination sont les suivants :

- choix raisonné ;

- formules scientifiques et statistiques ;

- taux de sondage...

Lors de la collecte des données, le monde entier traversait une crise sanitaire. L'enquête par questionnaire a donc été réalisée par internet. Cette enquête a pu donner comme résultat 100 répondants. Nous avons donc retenu comme taille de notre échantillon, un nombre de 100 enquêtés. Elle se constitue des étudiants, des professionnels d'entreprise, des enseignants, des jeunes diplômés et des sans-emplois. Ce choix se justifie par le fait que ces derniers sont les plus intéressés par la formation linguistique, soit pour améliorer leur niveau en langues étrangères, soit pour développer leur employabilité. Pour notre étude, nous avons administré les étudiants à 95%, les professionnels d'entreprise à 2%, les enseignants, les jeunes diplômés et les sans-emplois occupent chacun 1%.

III.1.4. Réalisation de l'enquête

III.1.4.1. Questionnaire

Le questionnaire est le support de collecte des données. Il permet d'enregistrer et de stocker toutes les informations recueillies auprès des enquêtés. Sa rédaction est une étape importante de l'enquête. Elle doit prendre en compte les différents objectifs de l'étude pour cadrer le champ de l'étude. De plus, elle obéit à un certain nombre de règles afin de minimiser les erreurs dans les résultats. Par exemple, les questions doivent être précises et compréhensibles pour éviter les risques de biais volontaire ou involontaire de l'enquêté. Sans oublier que ces questions doivent pouvoir aider à la résolution de la problématique de l'étude.

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1II.1.4.2. Dépouillement du questionnaire

Une fois le travail sur le terrain achevé, nous avons procédé à une relecture des questionnaires remplis afin d'en écarter les incomplets et les incohérents. Puis, nous avons pu parachever la grille de codification dont la structure a été établie en tenant compte du logiciel de traitement des données que nous avons utilisé, à savoir Google forms. Les données issues du dépouillement sous Google forms ont, par la suite, été exportées vers Microsoft Excel soit pour un retraitement dans de nouveaux tableaux, soit pour l'établissement de graphiques que nous avons convoyés sur Microsoft Word où le mémoire final a été rédigé.

1II.1.4.3. Traitement des données

Lors d'une enquête, on effectue un traitement statistique des données afin de faciliter la lecture et l'interprétation de la matrice des données. Il existe plusieurs méthodes de traitement et d'analyse des données. Dans notre cas, nous avons exploité la méthode des « tris à plat » qui sont des graphiques simples établis, et qui permettent de dénombrer les réponses à chaque question et d'en calculer le « poids » en pourcentage. Avec cette méthode, l'on peut avoir non seulement une vue d'ensemble des résultats mais également déterminer certaines erreurs commises lors de la saisie informatique.

III.2. Conditions de réalisation de l'étude

Toute étude se réalise dans une condition bien déterminée. Cette condition désigne un ensemble d'éléments ou de circonstances qui ont un impact sur le déroulement de l'étude. Cependant, l'étude a été marquée par des contraintes. Ainsi, la contrainte la plus importante est en relation avec la crise sanitaire et le temps jugé insuffisant du fait de nos responsabilités et engagements professionnels auxquels nous étions tenus.

La seconde difficulté se situe au niveau de la réalisation de l'enquête. En effet, nous avons été confronté au manque de temps des cibles pour répondre à nos différentes questions. Pour la rédaction du mémoire, nous avons sacrifié des nuits pour atteindre notre objectif étant donné que le délai pour finaliser cette étude était court.

III.3. Méthodes d'analyse de l'environnement

L'entreprise, d'une façon générale, évolue dans un environnement donné avec lequel elle interagit. Cette interaction peut impacter son activité positivement ou négativement. Toutefois, il est crucial pour elle de bien connaître son environnement pour profiter des opportunités que celui-ci pourrait lui offrir. Nous distinguons l'environnement interne et l'environnement externe.

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III.3.1. Analyse PESTEL

Le modèle PESTEL permet d'analyser et d'anticiper les opportunités et menaces du macro-environnement (ensemble des variables externes qui ont un impact positif ou négatif sur votre entreprise). Le modèle PESTEL permet d'avoir une vision globale de son environnement, puisqu'il distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent impacter votre activité, et qui forment son acronyme :

politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et internationaux ;

économique : ensemble des facteurs qui jouent sur le pouvoir d'achat et sur le comportement des consommateurs ;

sociologique : ensemble des caractéristiques sociales qui jouent sur le pouvoir d'achat ; technologique : ensemble des innovations technologiques qui peuvent perturber le marché existant ;

écologique : ensemble des réglementations et contraintes liées au développement durable ;

légal : ensemble des réglementations et législations, qui encadrent le marché du travail et les entreprises de tous les secteurs.

Tous ces facteurs macro-environnementaux permettent de prévoir les tendances qui peuvent agir sur l'environnement. Ils représentent ainsi l'univers de l'entreprise comme le présente la figure ci-après.

21

Figure 1: Les facteurs du macro-environnement

Source : https://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/les-outils-danalyse-strategique-de-

lentreprise-analyse-pestel.html

Nous avons réalisé l'analyse du macro-environnement à travers une méthodologie en trois étapes. D'abord, nous avons listé l'ensemble des facteurs d'influence en nous aidant des données disponibles comme la Presse, Internet, le brainstorming¹⁰, l'intelligence économique¹¹ ou la prospective¹². Ensuite, nous les avons regroupées afin d'identifier les tendances structurelles¹³. Notre analyse ne s'est pas arrêtée à une simple liste, elle a défini les facteurs les plus impactant sur notre activité. D'une manière générale, toutes les variables qui influencent la structure n'ont pas la même importance dans le temps. Nous avons classé ces facteurs à l'aide d'un tableau et mesuré leur impact plus ou moins fort sur une échelle de 1 à 5 selon nos exigences. Enfin, nous avons déterminé si ces tendances impactent de manière positive ou négative la structure en dégageant des opportunités et menaces macro-environnementales.

¹⁰ Technique de groupe visant à produire le maximum d'idées sur un thème donné.

¹¹ Recherche, traitement et diffusion de renseignements utiles à l'entreprise.

¹² Etude des avenirs possibles.

¹³ Inclinaison des actions sur le long terme.

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III.3.2. Matrice SWOT

La matrice SWOT, acronyme anglophone de Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats, permet d'obtenir une vision synthétique d'une situation en présentant les Forces et les Faiblesses de l'entreprise ainsi que les Opportunités et les Menaces potentielles (en français, on parle d'analyse FFOM). L'intérêt de la matrice SWOT est qu'il permet de rassembler et de croiser les analyses interne et externe avec les environnements micro et macro de l'entreprise.

Figure 2: Les axes de la matrice SWOT

Source : https://blog.quizzyourself.com/2019/11/15/creer-un-swot-en-equipe/

La matrice SWOT met donc en avant deux grands axes à savoir l'axe interne et externe. L'axe interne permet d'avoir une vue des caractéristiques internes de l'entreprise ou de l'organisation. Les principales composantes de cet axe sont :

les forces : ce sont les points positifs internes à l'entreprise qui lui procurent un avantage durable ;

les faiblesses : Par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à l'entreprise avec une marge d'amélioration substantielle.

Quant à l'axe externe, Il offre une vision exhaustive des éléments qui peuvent avoir un impact (positif ou négatif) sur l'entreprise ou l'organisation. Il comprend :

les opportunités : ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont l'entreprise peut tirer parti ;

les menaces : Elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire au développement du projet.

23

CHAPITRE IV : PRESENTATION DES RESULTATS ET PROPOSITIONS

IV.1. Présentation des résultats du questionnaire

IV.1.1. Identification du profil des enquêtés

IV.1.1.1. Le genre des enquêtés

La répartition des enquêté selon le genre se présente de la manière suivante :

29%

71%

Masculin

Féminin

Graphique 1: Répartition de la cible en fonction du sexe Source : Données de l'enquête, 2020.

Le sexe masculin domine notre échantillon avec un taux de 71% tandis que les femmes ne représentent que 29% de nos enquêtés.

IV.1.1.2. Tranche d'âge

Le graphique ci-dessous distribue les enquêtés en fonction de leur tranche d'âge comme suit :

9%

37%

2%

52%

[16 à 20 ] ans ]20 à 25 ] ans ] 25 à 35 ] ans ] 35 à 40 ] ans

Graphique 2: Répartition des enquêtés selon la tranche d'âge Source : Données de l'enquête, 2020.

La tranche d'âge ayant le plus participé à cette étude se situe entre 16 ans et 20 ans avec 52% des réponses. Ensuite, les enquêtés dont l'âge varie entre 20 ans et 25 ans ont répondu à notre questionnaire avec un taux de 37% des réponses. Par ailleurs, les personnes ayant une classe

24

d'âge comprise entre 25 ans et 35 ans représentent 09% des enquêtés. Enfin, le plus faible taux de réponses a été réalisé par les individus dont l'âge se situe entre 35 ans et 40 ans, soit 2%.

IV.1.1.3. Catégorie socio-professionnelle

Ce graphique met en exergue la catégorie socioprofessionnelle des enquêtés comme suit :

1% 1%

2%

95%

1%

Etudiant

Diplomé

Sans emploi

Professionnel d'entreprise Enseignant

Graphique 3. Répartition de la cible selon la Catégorie socio-professionnelle Source : Données de l'enquête, 2020.

Les étudiants dominent de loin le classement des professions ayant pris part à notre enquête avec 95% des réponses. Les professionnels d'entreprise ont enregistré un taux de 2% des réponses. Les moins concernés sont les jeunes diplômés, les sans-emplois et les enseignants qui comptent chacun 1% des réponses.

IV.1.1.4. Zone géographique de l'étude

La couverture de cette étude se présente de la manière suivante :

1% 1%

5%

17%

1%

1%

73%

1%

Campus INP-HB Yamoussoukro Abidjan Bouaké Toumodi Zouan-Hounien France

Graphique 4. Répartition selon la zone géographique Source : Données de l'enquête, 2020.

La zone géographique la plus couverte par notre étude est évidemment le campus de l'INP-HB. En effet, 73% des personnes ayant répondu à notre questionnaire résident sur les sites de l'Institut. Ensuite, la ville d'Abidjan couvre 17% des réponses. Par ailleurs, les personnes qui

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résident dans la ville de Yamoussoukro comptent 5% des réponses. Enfin, les zones les moins couvertes sont respectivement Bouaké, Toumodi, Zouan-Hounien, Adzopé et Paris (école partenaire de l'INP-HB) avec chacune un taux de 1% des réponses.

IV.1.2. Identification du Centre de Langues Polytechnique

IV.1.2.1. Notoriété du Centre de Langues polytechnique

Le pourcentage d'individus connaissant la structure se présente comme suit :

76%

24%

Oui Non

Graphique 5. Notoriété du Centre de Langues Polytechnique Source : Données de l'enquête, 2020.

La majorité des enquêtés affirment n'avoir jamais entendu parler du Centre des Langues Polytechnique avec 76% des réponses, Par contre, 24% des individus ont déjà entendu parler du Centre.

IV.1.2.2. Canaux de communication

Le graphique ci-dessous présente l'organisation de la communication de la structure.

49%

3%

1%

Bouche-à-oreille

37% whatsapp

Facebook Affiches

10% Le Présent questionnaire

Graphique 6. Canaux de communication utilisés par le Centre de Langues Polytechnique Source : Données de l'enquêté, 2020.

Une grande partie des personnes interrogées disent avoir pris connaissance du Centre grâce à notre questionnaire d'enquête. Ces dernières représentent 49% de notre échantillon. Par contre, 37% des enquêtés affirment avoir connu le Centre par le bouche-à-oreille tandis que les

26

personnes qui ont connu le Centre via WhatsApp occupent 10% de l'échantillon. Enfin, les affiches ont permis à 3% de notre échantillon de connaître la structure contre 1% par Facebook.

IV.1.2.3. Situation géographique

Ce graphique repartit les enquêtés selon qu'ils connaissent la situation géographique de la structure.

78%

22%

Oui Non

Graphique 7. Situation géographique du Centre de Langues Polytechnique Source : Données de l'enquête, 2020.

Parmi les personnes interrogées, 78% ne connaissent pas la situation géographique du Centre de Langues Polytechnique contre 22% qui affirment connaître son emplacement.

IV.1.2.4. Notoriété des prestations

Ce graphique répond à la question de savoir si les enquêtés connaissent les prestations de la structure.

88%

12%

Oui Non

Graphique 8. Notoriété des prestations du Centre du Langues Polytechnique Source : Données de l'enquête, 2020.

Notre échantillon se composent de 88% d'individus qui ne connaissent pas les prestations du Centre de Langues. Cependant, 12% affirment connaître les prestations du Centre.

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IV.1.2.5. Fréquentation du Centre de Langues Polytechnique

Le taux de fréquentation du Centre de Langues Polytechnique se présente comme suit :

91%

9%

Oui

Non

Graphique 9: Fréquentation du Centre de Langues Polytechnique Source : Données de l'enquête, 2020.

Le taux de fréquentation du Centre est très faible, soit 09% de notre échantillon. Une majorité très écrasante de la cible n'a jamais mis pied au sein de la structure avec 91% des réponses.

IV.1.3. Analyse de l'audience la télévision

IV.1.3.1. Audience de la télévision

Le graphique ci-dessous va présenter le nombre d'enquêtés qui regardent la télévision :

23%

77%

Oui Non

Graphique 10: Répartition de la cible selon l'audience de la télévision Source : Données de l'enquête, 2020.

La proportion de notre échantillon qui regarde la télévision est de 77% contre 23% qui ne regarde pas la télévision.

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IV.1.3.2. Fréquence avec la télévision

Ce graphique ne tient compte que de la proportion de notre échantillon qui regarde la télévision :

65%

22%

13%

Lundi au Dimanche Lundi au Vendredi Samedi au Dimanche

Graphique 11: Fréquence avec la télévision Source : Données de l'enquête, 2020.

Ainsi 65% de cette proportion regarde la télévision de samedi à dimanche tandis que 22% regarde la télévision du lundi au dimanche. Enfin, 13% de la proportion indiquée regarde la télévision du lundi au vendredi.

IV.1.3.3. Heures d'audience à la télévision

Le graphique ci-dessous indique les heures auxquelles les enquêtés regardent la télévision :

29%

7%

4%

9%

34%

6H-12H

17% 12H-14H

18H-21H

21H-00H

Autres (à préciser) Fonction du programme

Graphique 12: Répartition de la cible selon les heures d'audience à la télévision Source : Données de l'enquête, 2020.

Ce graphique montre que 34% des enquêtés font le choix d'une audience située entre 18h et 21h, 29% desdits enquêtés préfèrent regarder la télévision entre 21h et 00h tandis que 17% optent pour 12h à 14h. Par ailleurs, 09% suivent la télévision de 06h à 12h alors que 07% regardent la télévision selon d'autres plages horaires et enfin, 04% selon les programmes diffusés.

29

IV.1.3.4. Taux d'audience des chaines de télévision

Ce graphique nous permet de découvrir les chaines suivies par la proportion de notre échantillon qui regarde la télévision.

25%

16%

11%

9%

29%

10%

RhI 1

RhI 2

NCI

NOLLYWOOD

A+ IVOIRE

Autres (à préciser)

Graphique 13: Répartition selon les chaines de télévision regardées Source : Données de l'enquête,2020.

Parmi les personnes qui affirment regarder la télévision :

- 29% regarde la RTI1 ;

- 25% regarde A+ivoire ;

- 09% suit la NCI ;

- 10% regarde la RTI2 ;

- 11% pour Nollywood et 16% pour les autres chaines.

IV.1.3.5. Taux d'audience des émissions suivies à la télévision

Ce graphique nous permet de découvrir les émissions suivies par la proportion de notre échantillon qui regarde la télévision.

11%

8%

14%

26%

12%

29%

Feuilleton

Journal

Sport

C'midi

Réligion

Autres (à préciser)

Graphique 14: émissions suivies à la télévision Source : données de l'enquête, 2020.

30

Parmi les personnes qui affirment regarder la télévision, 29% suivent le journal télévisé, 26% optent pour les émissions sportives, 12% préfèrent les feuilletons, 08% pour C'midi, 11% regardent les émissions religieuses et 14% pour les autres émissions.

IV.1.4. Analyse de l'utilisation d'internet

IV.1.4.1. Familiarité avec l'internet

Le graphique ci-dessous montre la proportion des enquêtés qui utilisent l'internet.

99%

1%

Oui Non

Graphique 15: Familiarité avec l'internet Source : Données de l'enquête, 2020.

Le graphique nous montre que 99% de notre échantillon utilise l'internet contre 1% qui ne l'utilise pas.

IV.1.4.2. Fréquence d'utilisation d'Internet

Les enquêtés qui utilisent l'internet se connectent selon les fréquences suivantes.

2% 2%

96%

7j/7
5j/7
2j/7

Graphique 16: Fréquence d'utilisation d'Internet Source : Données de l'enquête, 2020.

31

Ce graphique nous révèle que parmi les personnes qui utilisent l'internet, 96% se connectent sept jours sur sept (7J/7) tandis que 2% se connectent cinq jours sur sept (5J/7) et les autres 2% se connectent deux jours sur sept (2J/7).

IV.1.4.3. Jours de connexion à l'internet

Ce graphique présente les jours de connexion des enquêtés à l'internet.

1%

96%

2% 1%

Lundi au vendredi Lundi au samedi Lundi au dimanche Occasionnellement

Graphique 17: Jours de connexion à l'internet Source : Données de l'enquête, 2020.

Ce graphique révèle que 96% des enquêtés se connectent du lundi au dimanche, 2% du lundi au vendredi tandis que 1% se connecte du lundi au samedi et les autres 1% se connecte occasionnellement.

IV.1.4.4. Heures de connexion à Internet

Le graphique ci-dessous montre les heures auxquelles les enquêtés se connectent à l'internet.

22%

9%

25%

1%

21%

22%

6H-12H 12H-14H

18H-21H

21H-00H

Autres (à préciser) Occasionnellement

Graphique 18: Heures de connexion à Internet Source : Données de l'enquête, 2020.

Nous constatons que parmi les enquêtés qui utilisent l'internet, 25% se connectent entre 18H et 21H contre 22% qui se connectent entre 12H-14H. Par ailleurs, ceux qui se connectent entre

32

21H-00H compte également un taux de 22%. 21% se connectent entre 6H-12H, 9% se connectent dans d'autres plages horaires tandis que 1% se connectent occasionnellement.

IV.1.4.5. Familiarité avec les réseaux sociaux

Le graphique ci-dessous présente le pourcentage des enquêtés qui utilisent les réseaux sociaux.

100%

Oui Non

Graphique 19: familiarité avec les réseaux sociaux Source : Données de l'enquête, 2020.

Ce graphique révèle que les enquêtés qui utilisent l'internet sont tous sur les réseaux sociaux.

IV.1.4.6. Familiarité avec les différents réseaux sociaux

Les réseaux sociaux utilisés par les enquêtés sont les suivants :

9%2%

16%

19%

30%

24%

Facebook WhatsApp Instagram

Linkedln Twitter

Autres (à préciser)

Graphique 20: familiarité avec les différents réseaux sociaux Source : Données de l'enquête, 2020.

De ce graphique, nous observons que 30% de notre échantillon sont sur WhatsApp, 24% utilise Facebook, 19% utilise Instagram et 16% utilise LinkedIn. Par ailleurs, 9% des enquêtés utilisent Twitter tandis que les 2% restants utilisent d'autres réseaux sociaux.

33

IV.1.4.7. Réseaux sociaux les plus utilisés

Le graphique ci-dessous présentera la préférence des enquêtés par réseau social.

10%

8%

2%

59%

1%

20%

Facebook WhatsApp Instagram Linkedln Twitter Wattpad

Graphique 21: Réseaux sociaux les plus utilisés Source : Données de l'enquête, 2020.

De cette observation, nous constatons que 59% de la cible (utilisant les réseaux sociaux) se connecte plus sur WhatsApp, 20% utilise plus Facebook, 10% pour Instagram et 8% utilisent plus LinkedIn. Enfin, 2% utilise plus Twitter et 1% Wattpad.

IV.1.4.8. Répartition de la cible selon les sites les plus visités

Les sites les plus visités par les enquêtés qui utilisent l'internet sont présentés comme suit :

2%

6%

2%

90%

Google Abidjan.net Educarrière Tout

Graphique 22: Répartition de la cible selon les sites les plus visités Source : Données de l'enquête, 2020.

A travers ce graphique, nous constatons que google est le site le plus visité par nos enquêtés (qui utilisent l'internet) avec 90% contre Educarrière avec 6% et Abidjan.net avec 2%. Enfin, les autres 2% visitent tous les autres sites.

34

IV.1.5. Analyse de l'audience de la radio

IV.1.5.1. Familiarité avec la radio

Le graphique ci-dessous présente la proportion des enquêtés qui écoutent la radio :

49%

51%

Oui Non

Graphique 23: Familiarité avec la radio Source : Données de l'enquête, 2020.

Ce graphique révèle que 51% des enquêtés écoutent la radio contre 49% qui ne l'écoutent pas.

IV.1.5.2. Fréquence d'écoute de la radio

La fréquence d'écoute de la radio se présente comme suit :

10%

13% 11%4% 7J/7

5J/7 2J/7

62%

Une fois par semaine Rarement

Graphique 24: Fréquence d'écoute de la radio Source : Données de l'enquête, 2020.

Ce graphique répartit les individus qui écoutent la radio selon la fréquence d'écoute, comme suit :

- 62% écoutent la radio 2J/7 ; - 11% écoutent la radio 7J/7 ; - 04% écoutent la radio 5J/7 ;

35

- 10% écoutent la radio une fois par semaine ; - 13% écoutent la radio rarement.

IV.1.5.3. Répartition selon les heures d'écoute de la radio

Ce graphique présente les heures auxquelles les enquêtés écoutent la radio.

29%

7% 8% 5H-6H

32%

6H-8H

24%

18H-20H

Autres (à préciser) Rarement

Graphique 25: Répartition selon les heures d'écoute de la radio Source : Données de l'enquête, 2020.

Si parmi les enquêtés qui écoutent la radio, 29% préfèrent la période de 18h à 21h, 24% optent pour la période de 06h à 08h tandis que 32% écoutent la radio de 05h à 06h. Cependant, les taux les plus faibles concernent les individus qui écoutent la radio pendant d'autres plages horaires et ceux qui écoutent la radio rarement qui représentent respectivement 07% et 08%.

IV.1.5.4. Répartition selon les chaines de radio écoutées

Ce graphique montre les fréquences de radio les plus écoutés par les enquêtés de la manière suivante :

9% JAM

19%

RFI

13% 32%

Radio Côte Ivoire

27%

Al Bayane

Autre (à préciser)

Graphique 26: Répartition selon les chaines de radio écoutées Source : Données de l'enquête, 2020.

36

Parmi les enquêtés qui écoutent la radio, 32% préfèrent écouter la RFI, 27% optent pour la radio Côte d'Ivoire, 13% font le choix de la radio Al-bayane, 09% pour la radio JAM tandis que 19% ont choisi d'autres chaines de radio.

IV.1.6. Analyse de l'audience de la presse écrite

IV.1.6.1. Familiarité avec la presse écrite

Le graphique ci-dessous présente la proportion des enquêtés qui lisent la presse écrite.

50%

50%

Oui

Non

Graphique 27: Familiarité avec la presse écrite Source : Données de l'enquête, 2020.

Nous constatons une parité entre les personnes qui lisent la presse écrite et celles qui ne la lisent

pas.

IV.1.6.2. Journaux les plus lus

Ci- dessous, sont représentés les journaux les plus lus par les enquêtés :

2%

27%

17%

2%

52%

Fraternité Matin Notre voix Soir info

Le patriote Supersport

Graphique 28: Répartition de la cible selon les journaux les plus lus Source : Données de l'enquête, 2020.

37

Parmi les répondants qui lisent les journaux, 52% préfèrent Fraternité matin tandis que 27% lisent Super-Sport, 2% optent pour Notre voix, 17% pour Soir info et 2% pour le patriote.

IV.1.6.3. Magazines les plus lus

Ci- dessous, sont représentés les magazines les plus lus par les enquêtés :

64%

2% 2%

32%

Gbich

PME MAG Allo police Jeune Afrique

Graphique 29: Répartition de la cible selon les magazines les plus lus Source : Données enquête, 2020.

Parmi les personnes interrogées qui lisent les magazines, 64% lisent plus Jeune Afrique contre 32% qui lisent Gbich tandis que Allo police et PME magazines occupent chacun 2%.

38

IV.1.7. Interprétation des résultats du questionnaire

Pour effectuer notre analyse, nous allons tenir compte des aspects qui ressortent de la lecture des différents graphiques.

IV.1.7.1. Identification du profil de la cible

En ce qui concerne le genre, le sexe masculin a le plus participé à cette enquête avec un taux de 71% des réponses. Les femmes ne représentent que 29%. Cela signifie que toutes les décisions, basées sur le genre et en rapport avec la communication, devront prendre en compte l'avis des hommes plus que celui des femmes. Pourtant, le Centre de Langues Polytechnique ne peut pas se permettre de négliger les femmes dans sa stratégie de communication, même si elles représentent une proportion moins importante que celle des hommes. En effet, ne pas considérer les femmes reviendrait à rejeter 29% de ses clients potentiels. Le choix optimal de la cible de communication ne pourra pas se faire par rapport au sexe. Il faut donc considérer d'autres paramètres tels que la tranche d'âge.

Concernant la tranche d'âge, notre étude révèle que les personnes dont la classe d'âge est comprise entre 16 ans et 20 ans ont le plus participé à notre enquête, soit 52%. Les personnes âgées de 20 ans à 25 ans ont participé à hauteur de 37%. Ce qui signifie que 89% de notre cible de communication devra appartenir à une classe d'âge comprise entre 16 ans et 25 ans. Cette option, bien meilleure que la précédente, n'est pas la plus optimale. En effet, un tel choix signifie que 11% des clients potentiels ne seront pas pris en compte par une éventuelle stratégie de communication basée sur l'âge. Il ne reste alors que la catégorie socio-professionnelle.

Au niveau de la catégorie socio-professionnelle, les étudiants ont le plus répondus aux questions, soit 95%. Ils constituent la quasi-totalité des personnes ayant répondu à cette enquête. En d'autres termes, si le Centre de Langues Polytechnique doit mener des actions de communication, elle devra cibler les étudiants.

Cependant l'enquête nous révèle qu'il ne s'agit pas de n'importe quel étudiant, mais les étudiants de l'INP-HB. En effet, les données portant sur la situation géographique nous ont révélé que 90% de nos enquêtés se trouvent sur les sites de l'Institut (Abidjan et Yamoussoukro). Ainsi, la structure doit analyser les besoins en communication de ceux-ci pour les atteindre. Tout en tenant compte des autres catégories socio-professionnelles.

39

IV.1.7.2. Notoriété du Centre de Langues Polytechnique

Deux ans après sa création, plus de la majorité du grand public ignore encore l'existence d'un établissement de langues au sein de l'INP-HB. En effet, notre étude révèle que 76% des enquêtés n'ont jamais entendu parler du Centre de Langues Polytechnique. La notoriété de la structure est très préoccupante, sachant que 90% des enquêtés résident sur les sites de l'Institut.

Cela nous interpelle sur la communication de la structure. En effet, l'étude montre que 37% des enquêtés ont entendu parler du Centre à travers le bouche-à-oreille. Ce résultat est loin d'être une performance car la même étude affirme que 49% des enquêtés l'ont connu par notre questionnaire. En d'autres termes, le questionnaire d'enquête fait mieux que le principal moyen de communication du Centre de Langues Polytechnique.

Par ailleurs, 78% des enquêtés ne connaissent pas la situation géographique du Centre des langues Polytechnique et 88% ignorent ses prestations. Les gens ne peuvent pas fréquenter un endroit dont ils ignorent l'existence. Sans surprise, le taux de fréquentation du Centre est très faible, soit 9%. Cela revient à dire que 91% des enquêtés n'ont jamais fréquentés le Centre de Langues Polytechnique.

Il convient donc à la structure de s'investir dans la communication et cela passe pour l'instant par l'élaboration d'un bon plan de communication.

IV.1.7.3. L'audience de la télévision

Nous notons que la télévision est un média qui continue d'être prisé malgré le temps. Notre étude révèle que 77% des enquêtés regardent la télévision. C'est un bon média pour communiquer. Cependant, l'étude suggère une insertion pendant le week-end car 65% des concernés regardent la télévision de samedi à dimanche. La meilleure insertion devrait se faire entre 18h et 21h sur la RTI1 qui est la chaine la plus suivie par les adeptes de la télévision (29%) au moment du journal télévisé (29% des émissions les plus suivies).

IV.1.7.4. L'utilisation de l'internet

La quasi-totalité des enquêtés utilisent l'internet, soit 99%. Selon les données de l'étude, ils se connectent pour la plupart tous les jours (96%), du lundi au dimanche avec une petite préférence pour la période située entre 18h et 21h (25%). Par ailleurs, nous notons que la totalité des utilisateurs d'internet sont sur les réseaux sociaux avec une nette préférence pour WhatsApp (59%) et ensuite Facebook (20%). En ce qui concerne les sites, 90% des utilisateurs d'internet préfèrent Google. Pour une meilleure communication digitale, l'entreprise devra privilégier une stratégie social-médial et booster son référencement naturel sur Google.

IV.1.7.5. L'audience de la radio

La radio n'est écoutée que par 51% de nos enquêtés. Ce n'est donc pas le média idéal pour toucher une cible ayant les caractéristiques que nous avons enregistrées. Néanmoins parmi les 51% qui écoutent la radio, 27% écoutent la radio Nationale¹⁴, 32% la radio RFI, 9% la radio JAM, 13% Al-bayane et 19% d'autres chaines de radio.

IV.1.7.6. L'audience de la presse écrite

Cette étude révèle que la moitié des enquêtés ne lisent pas la presse écrite. La presse n'est pas le meilleur média de communication pour nous en fonction de nos objectifs. Par ailleurs, nous notons que le journal le plus lu par notre échantillon est Fraternité matin avec 52% tandis que le magazine préféré de notre échantillon demeure Jeune Afrique, soit 64%.

IV.1.8. Vérification des hypothèses

A l'issue de la présentation des données du questionnaire, fort est de constater que toutes les hypothèses de l'étude sont confirmées. Il s'agit notamment de :

la communication est un outil fondamental pour asseoir la notoriété et l'image de toute entreprise ;

le Centre de Langues Polytechnique n'a jamais utilisé officiellement les moyens de communication pour se faire connaître ;

les prestations de la structure ne sont pas connues par le public.

Ces hypothèses apportent des réponses à certaines questions formulées au niveau de la problématique. En effet, à la question de savoir pourquoi la structure n'est pas connue, nous affirmons que c'est parce qu'elle n'a jamais utilisé de moyens de communication officiellement pour se faire connaître. Quant à la question de savoir comment était organisée sa communication, nous disons qu'elle était organisée de façon non officielle.

40

¹⁴ Terme utilisé pour parler de la radio Côte d'Ivoire.

41

IV.2. Résultats de l'observation directe

Avec la méthode d'observation directe, nous avons constaté des dysfonctionnements au niveau de la communication du Centre de Langues Polytechnique. Un premier constat porte sur la périodicité des actions de communication. La structure ne communique qu'à l'occasion des sessions de certifications aux examens d'anglais. Elle se contente d'afficher deux visuels sur ses locaux pour informer les étudiants.

Cela soulève également le problème d'emplacement des supports car les responsables du Centre ne tiennent pas comptent de cet aspect. Normalement, il faudrait placer les affiches là où les étudiants passent le plus afin que la majorité puisse voir l'outil de communication. De plus, le fait d'utiliser que deux affiches montre que la communication, en elle-même, n'était pas une priorité du Centre.

Par ailleurs, les affiches utilisées ne portent pas le nom du Centre de Langues Polytechnique, mais plutôt celui de la structure d'accréditation. Ainsi, il existe un grand nombre de clients du Centre qui ne connaissent pas son nom. Ils se contentent de l'appeler le laboratoire des langues.

Enfin, au sein de la structure, il n'existe pas de service de communication. Les responsables sont des enseignants de langues à l'INP-HB. Ils sont préoccupés par les heures de cours plus que l'élaboration d'action de communication.

IV.3. Résultat du diagnostic de l'environnement

IV.3.1. Analyse PESTEL

Nous avons réalisé l'analyse du macro-environnement à travers une méthodologie en trois étapes. D'abord, nous avons listé l'ensemble des facteurs d'influence en nous aidant des données disponibles comme la Presse, Internet, le brainstorming, l'intelligence économique ou la prospective. Ensuite, nous les avons regroupées afin d'identifier les tendances structurelles. Cette analyse ne s'est pas arrêtée à une simple liste, elle a défini les facteurs les plus impactant sur l'activité.

D'une manière générale, toutes les variables qui influencent une entreprise n'ont pas la même importance dans le temps. Nous avons classé ces facteurs à l'aide d'un tableau et mesuré leur impact plus ou moins fort sur une échelle de 1 à 5 selon nos exigences.

Enfin, nous avons déterminé si ces tendances impactent de manière positive ou négative la structure en dégageant des opportunités et menaces macro-environnementales. Nous les avons résumées dans une matrice à double entrée présentée ci-dessous :

42

Tableau 1: Matrice PESTEL

	ASPECTS POSITIFS		ASPECTS NEGATIFS	Environnement politique
Les efforts réalisés par le gouvernement dans le processus de réconciliation nationale et la décentralisation du pouvoir public améliorent la transparence et l'équité entre les forces vives de la nation favorisant ainsi un bon climat des affaires.	Les tensions politiques à l'approche des élections présidentielles font planer un climat d'incertitude sur l'activité économique nationale de même que celle du CLP si nous considérons l'effet boule de neige.		Environnement économique
Le plan de riposte contre la covid-19 qui prévoit un budget de 1700 milliards de FCFA pourrait freiner la propagation du virus pour ainsi atténuer les conséquences économiques de la pandémie évitant toute récession du PIB.	Risque de crise économique à cause de la covid-19 selon le ministère de l'économie et des finances qui prévoit une récession de 7% à 50% du niveau d'activité globale.		Environnement Sociologique
La prépondérance des langues comme outil d'insertion sociale et professionnelle est de plus en plus importante donc une opportunité de croissance pour le CLP.	Modification des habitudes de consommation des populations en situation de crise sanitaire optant plus pour les denrées de premières nécessités.		Environnement technologique
Très peu de barrières à l'accès des innovations favorisent le transfert des technologies entre les nations à fort potentiel technologique et ceux à faible potentiel.	Le rôle croissant des applications favorisant l'apprentissage à distance qui tend à rendre caduc les établissements de formation linguistiques.		Facteurs écologiques
Localisation des industries hors des cités résidentielles dans des zones précises atténue les risques de pollution des populations.	La destruction de la forêt accélère la tendance à la désertification et ainsi une baisse de la pluviométrie dont les effets sur le climat se font déjà ressentir.		Environnement Légal
La création en 2013 de la haute autorité de la bonne gouvernance assurant une mission de prévention et de lutte contre la corruption favorise une atmosphère de crédibilité de la justice et des affaires.	Mauvaise performance du pays en termes de lutte contre la corruption. Le pays est classé 106 sur 180 pays en 2019 régressant ainsi de 1 point par rapport à l'année 2018.

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

- crédibilité des formateurs ;

- service de bonne qualité ;

- confiance des partenaires ;

- profit de l'image de l'INP-HB ;

- 4 laboratoires sophistiqués ;

- technologie de pointe ;

- grande capacité des salles ;

- grande facilité d'accès aux

locaux ;

- opinions favorables des clients.

- possibilité de collaboration avec

la commission audio-visuelle

inp-hb

- non permanence du service ;

- faible capacité d'auto-
financement ;

- lourdeur dans la gestion financière ;

- trop peu de personnel ;

- heures de cours trop élevées pour les permanents ;

- cumul des tâches ;

- faible maîtrise des outils informatiques ;

- problème d'entretien des machines ;

-amélioration de l'équité entre

les forces vives de la nation et

du climat des affaires ;

-plan de riposte contre la covid-

19 pour atténuer ses

conséquences économiques ;

- la prépondérance des langues

comme outil d'insertion sociale

et professionnelle ;

- très peu de barrières à l'accès

des innovations favorisent le

transfert des technologies ;

-la création de la haute autorité de la

bonne gouvernance favorise une

atmosphère de crédibilité de la justice et

des affaires ;

- tensions politiques à l'approche des élections présidentielles d'octobre 2020 ;

- risque de crise économique à cause de la covid-19 ;

- modification des habitudes de consommation en situation de crise sanitaire ;

- très forte concurrence dans le secteur

avec les nouveaux outils
d'apprentissage à distance ;

- les effets pervers de la déforestation sur le climat ;

- mauvaise performance du pays en termes de corruption.

43

IV.3.2. Synthèse SWOT

A ce niveau, nous présenterons l'analyse SWOT de l'entreprise. Celle-ci est résumée dans le tableau ci-après :

Tableau 2 : Synthèse SWOT

FORCES FAIBLESSES		OPPORTUNITES MENACES

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

44

IV.4. Proposition d'une stratégie de communication

Il sera question de formuler des suggestions dans le but de promouvoir la structure.

IV.4.1. Identification du problème

Le Centre de Langues Polytechnique souffre d'un problème de notoriété. En effet, la notoriété du Centre est très faible.

IV.4.2. Détermination des objectifs

IV.4.2.1. Objectif de communication

Notre objectif est de mettre en place une stratégie de communication en vue de promouvoir le Centre de Langues Polytechnique. Ainsi, cette stratégie vise à accroître la notoriété de la structure à 90% pour le premier semestre de 2021.

IV.4.2.2. Objectif marketing

L'objectif marketing de cette stratégie vise à accroître le taux de fréquentation du Centre de Langues Polytechnique de 80% pour le premier semestre de 2021.

IV.4.3. Détermination de la cible

Au vu des données de l'enquête, nous proposons un ciblage¹⁵ orienté sur la catégorie socioprofessionnelle. Nous distinguons alors :

· les étudiants ;

· les enseignants ;

· les professionnels d'entreprise ;

· les jeunes diplômés ;

· les sans-emplois.

IV.4.4. Positionnement

Nous positionnons le Centre de Langues Polytechnique comme : « un centre d'excellence ». Cette notion d'excellence est un terme qui renferme plusieurs avantages pour la structure car elle pourra lui permettre de se démarquer des autres établissements de langues, source d'avantage concurrentiel. ¹⁶

¹⁵ Action de chercher à atteindre un public particulier.

¹⁶ Différence significative entre une organisation et ses concurrents.

45

IV.4.5. Stratégie créative

IV.4.5.1. Axe de communication

Par axe de communication, il faut entendre le principal message que l'entreprise veut que sa cible retienne. Nous proposons l'axe de communication suivant : « L'excellence marque la différence ».

IV.4.5.2. Concept de communication

Un concept de communication est le processus original de mise en situation d'une idée par rapport à une stratégie marketing.

Comme concept, nous proposons au Centre de Langues Polytechnique de trouver des visuels 17 ou des sonorités en vue de représenter « l'excellence ».

IV.4.5.3. Promesse de communication

La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.

Nous proposons la promesse suivante : une formation de qualité avec des formateurs de qualité.

IV.4.5.4. Justification de la promesse

Elle représente la caractéristique du produit ou l'élément qui supporte la promesse. Nous proposons « l'image de l'INP-HB ». INP-HB est un centre d'excellence reconnu par l'Organisation Internationale de la Francophonie¹⁸, l'Union du Fleuve Mano¹⁹, la Banque Mondiale, la CEDEAO...

IV.4.5.5. Bénéfice perçu par la cible

Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit. Nous proposons comme bénéfice : « une formation de haut niveau, certification reconnue partout dans le monde entier ».

IV.4.5.6. Ton du message

Le ton ou la personnalité est l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. Il peut être un ton démonstratif, humoristique, dramatique. Nous proposons le ton « sérieux » car il est plus adapté à notre positionnement qui porte sur « l'excellence ».

¹⁷ Graphique ou image permettant de représenter le message de communication.

¹⁸ Institution en charge de la défense du français et de la promotion des relations entre pays francophones.

¹⁹ Organisation interétatique ouest africaine dont fait partie la Côte d'Ivoire.

46

IV.4.6. Stratégie de déploiement des moyens de communication

IV.4.6.1. Choix et justification des moyens de communication médias

Le tableau ci-dessous met en exergue le choix des médias ainsi que leurs justifications :

Tableau 3: Choix et justification des médias

MEDIAS	SUPPORTS	JUSTIFICATION	EMPLACEMENTS	INSERTION
		43% de taux d'audience
		75% de la couverture	19h50 avant le journal	24 spots de 30 secondes
	RTI 1	audiovisuelle nationale. Disponible sur 25 émetteurs TV.	télévisé précisément le samedi et le dimanche. « Catégorie Agenda »	sur 3mois.
TELEVISION
	RT12	38% de taux d'audience.
		Elle est la deuxième chaine	19h50 « rendez-vous » de
		nationale la plus suivie.	la 2 le Week-end.	9 spots de 30 secondes sur
		Couverture nationale par satellite.	« Catégorie simple »	3 mois.
		Elle occupe le taux	Plage horaire	24 spots de 30 secondes
	Fréquence 2	d'audience le plus élevé en	6h55 à 7h20	sur3 mois.
RADIO		Côte d'Ivoire avec 27% de part d'écoute hebdomadaire.	Lundi et mardi
	Nostalgie	La deuxième radio
		nationale la plus écoutée par semaine avec 25% de taux d'écoute hebdomadaire.	19h samedi et dimanche	24 spots de 30 secondes sur3 mois.

47

PRESSE ECRITE	Fraternité Matin	Fraternité Matin a une très forte audience en Côte d'Ivoire. Contenus diversifiés. Très bon support de publicité. Circulation main à main Possibilité de version PDF en ligne.	Encarts publicitaires	9 insertions sur 3 mois.
			Université FHB
		Longue durée de contact	Université Nangui A.
		Bonne sélectivité	Université de Man
AFFICHAGE	12m^2	géographique.	Université de Bouaké	07 insertions durant 3
		Bonne audience	Université Perefolo	mois.
			INP-HB Centre
			INP-HB Abidjan
		4.5 millions d'utilisateurs
		29% d'audience	24h/24 sept jours sur sept	Achats de 60 000 clics sur
	Facebook	publicitaire sur le net	.	3 mois
		(Chiffre Facebook Côte d'Ivoire janvier 2020 en ligne)
E-PUBLICITE
		Le moteur de recherche le plus utilisé au monde.	24/24 sept jours sur sept
	GOOGLE
				Achat de 60 000 clics sur
				3mois

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

48

IV.4.6.2. Choix et justification des moyens de communication hors-médias Le choix des moyens de communication hors-médias se fait comme suit :

Tableau 4: Choix et justification des hors médias

OUTILS	JUSTIFICATION	ACTIONS	INSERTION
GADGETS PERSONNALISES	Faible coût Longue durée de contact Très bonne sélectivité de la cible Très appréciés par les clients car perçus comme des cadeaux. Possibilité de circulation de main à main.	Partager des gadgets personnalisés Centre de Langues Polytechnique au grand public, les grandes écoles et les entreprises.	10 000 gadgets
IMPRIMES	Longue durée de contact Coût très faible Possibilité de circulation entre les clients. Bonne quantité d'information.	Distribuer les imprimés aux visiteurs au sein de la structure et aux étudiants dans les grandes écoles de Yamoussoukro.	1 0 000 Prints
CONCOURS	Présence de plusieurs entreprises Forte audience Grande interaction avec la cible Grande sélectivité de la cible	Association de la structure avec la flamme linguistique pour l'organisation du concours.	Permanent
JOURNEE CARRIERE	Forte audience Possibilité d'interagir avec la cible Très grande sélectivité géographique	Des journées carrières seront organisées dans les lycées et grandes de Côte d'Ivoire.	2 journées carrière par ans.

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

49

IV.4.7. Budget de communication

IV.4.7.1. Budget de communication médias

Ci-dessous, est formulé le budget de communication médias hors taxe de la manière suivante :

Tableau 5: Budget de communication médias

MEDIAS	SUPPORTS	AGENCE DE CREATION	FRAIS AGENCE	NOMBRE INSERTION	FRAIS TECHNIQUES	FRAIS D'INSERTION	TOTAUX HORS TAXES
TELEVISION	RTI 1 RTI 2	Commission Audiovisuelle	0FCFA	24 spots 9 spots	50 000 FCFA 30 000 FCFA	120 000 FCFA 65 000FCFA	2 930 000FCFA 615 000 FCFA
RADIO	Fréquence 2 Nostalgie	Commission Audiovisuelle	0 FCFA	24 spots 14 spots	50 000 FCFA 30 000 FCFA (estimation)	68 000 FCFA 210 000 FCFA	1 682 000 FCFA 2 970 000 FCFA
AFFICHAGE	12m^2	Commission Audiovisuelle.	0 FCFA	07 panneaux	10 000 FCFA (estimation)	150.000FCFA	1 050 000 FCFA
PRESSE ECRITE	Fraternité Matin	Prestation offerte à la clientèle	0 FCFA	9 insertions	10 000 FCFA (estimation)	250 000 FCFA	2 260 000 FCFA
INTERNET	Facebook Ads Google AdWords	Commission Audiovisuelle	0 FCFA	60.000 clics 60 000 clics	10 000 FCFA (estimation)	5 FCFA 5 FCFA	310 000 FCFA 310 000 FCFA
TOTAL							11 947 000 FCFA

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

50

IV.4.7.2. Budget de communication hors médias

Ci-dessous, est formulé le budget de communication hors-médias, hors taxe comme suit :

Tableau 6: Budget de communication hors médias

OUTILS	ELEMENTS	INSERTION	FRAIS INSERTION	TOTAL HORS TAXE
GADGETS	Calendriers Porte-clés	5 000 calendriers 5000 porte-clés	300 FCFA 500 FCFA	1 500 000 FCFA 2 500 000 FCFA
IMPRIMES	Flyers A6 Dépliants 2 volets A6 fermés	5 000 flyers 5 000 Dépliants	70F CFCA 100 FCFA	350 000 FCFA 500 000 FCFA
CONCOURS	Flamme linguistique^20	Durant tout le concours	0FCFA	0 FCFA
EVENEMENTS	Journées Carrières	02 journées par an	1 000 000 FCFA	2 000 000 FCFA
TOTAL HT				6 850 000 FCFA

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

²⁰ Concours d'art oratoire qui réunit les élèves et étudiants ivoiriens et internationaux dont le concepteur est Dr. Richard BAYALA.

51

IV.4.7.3. Budget total de communication

Ci-dessous, est formulé le budget de communication médias et hors-médias toute taxe comprise comme suit :

Tableau 7: Budget de communication toute taxe comprise

COMMUNICATION	TOTAUX HT	TVA^21	TSP^22	FRAIS DIVERS^23	TOTAUX TTC
MEDIA	11 947 000 FCFA	2 150 460 FCFA	358 410 FCFA	597 350 FCFA	15 053 220 FCFA
HORS MEDIA	6 850 000 FCFA	1 233 000 FCFA	205 500 FCFA	342 500 FCFA	8 631 000 FCFA
TOTAUX	18 797 000 FCFA	3 383 460 FCFA	563 910 FCFA	939 850 FCFA	23 684 220 FCFA

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

²¹ Taxe sur la valeur ajoutée dont le taux est de 18% en Côte d'Ivoire. C'est un impôt indirect sur la consommation ou les dépenses.

²² Taxe sur la publicité dont le taux est de 03%.

²³ Autres charges, frais ou taxes susceptibles d'intervenir dans la campagne avec un taux de 05% fixé par convention.

52

IV.4.8. Plan de création des campagnes

Les tableaux ci-dessous montrent le plan de production et de réalisation technique des campagnes de communication :

IV.4.8.1. Conception des campagnes médias

Tableau 8: Plan de conception des campagnes médias

CONCEPTION	FONCTION	ACTION	DEADLINE	PRESTATAIRE
SPOT TELEVISE	Audio-visuelle	Casting Tournage Montage vidéo	4 mois	Commission audio- visuelle
SPOT RADIO	Audio-visuelle	Casting Enregistrement Montage de son	4 mois	Commission audio- visuelle
ENCART PUBLICITAIRE	Rédaction Impression	Maquette Prêt à imprimer	4 mois	Commission audio- visuelle
AFFICHAGE	Afficheur	Appel d'offre Sélection des agences d'affichage Contrat de bail	4 mois	Commission audio- visuelle
INTERNET	Web-disigner Développeur web Community manager	Concevoir la structure des sites Créer les sites . Planning de contenus.	4 mois	Commission audio- visuelle

53

IV.4.8.2. Conception des campagnes hors médias Tableau 9: Conception des campagnes hors médias

CONCEPTION	ELEMENTS	FONCTION	ACTION	DEADLINE
GADGETS	Calendriers Porte-clés	Imprimerie Confection	Confection des modèles à réaliser et effectuer l'impression.	4 mois
IMPRIMES	Flyers A6 Dépliants 2 volets A6 fermés	Infographie Imprimerie	Les imprimés doivent contenir un logo, une bonne image de couverture, le slogan, les contacts et les prestations.	4 mois
CONCOURS	Flamme linguistique	Contrat de partenariat	Signer un contrat de partenariat entre le Centre de Langues Polytechnique et le Concepteur du concours.	4 mois
EVENEMENTS	Journées Carrières	Organisation	Faire le planning détaillé des activités (lieux, périodes...).	4 mois

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

IV.4.9. Calendrier d'exécution des campagnes

L'exécution des campagnes de communication se fera selon le calendrier ci-dessous :

Tableau 10: Plan d'action 2021

Légende

Les couleurs représentent les périodes d'exécution des campagnes :

à la télévision

à la radio

à la presse écrite d'affichages

d'internet

de distribution des gadgets de distribution des imprimés communication au concours de journées carrières

54

	JANVIER	FEVRIER	MARS	AVRIL	MAI	JUIN	JUILLET
TELEVISION
RADIO
PRESSE ECRITE
AFFICHAGE
INTERNET
GADGETS
IMPRIMES
CONCOURS
EVENEMENT

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

55

IV.4.10. Indicateurs de performance

Pour mesurer l'impact d'une stratégie de communication, plusieurs indicateurs sont utilisés selon le type d'actions. Ainsi, nos performances seront analysées au moyen des critères contenus dans le tableau suivant :

Tableau 11: Indicateurs de performance

OUTILS	INDICATEURS
	QUANTITATIFS	QUALITATIFS
INTERNET		Nombre d'abonnés
TELEVISION	Taux de notoriété après la campagne	Taux de fréquentation du Centre
AFFICHAGES	Post test pour la restitution du message	Nombre de nouvelle adhésion
PROMOTION	Questionnaire-invité	Taux de participation

Source : Etudiant, Oumar KANTE, 2020.

A ce jour, notre proposition de campagne de communication sert d'outil d'aide à la prise de décision pour les responsables du Centre de Langues Polytechnique. Cependant, aucune des actions n'a été mise en place pour le moment à cause de la pandémie de coronavirus et l'accord du Directeur Général de l'INP-HB nécessaire pour toutes les activités du Centre.

Dans cette deuxième partie, nous avons primo abordé la méthodologie de notre étude. Secundo, nous avons présenté les résultats de l'enquête et fait des suggestions pour l'élaboration d'une stratégie de communication pour accroître la notoriété du Centre de Langues Polytechnique.

56

CONCLUSION GENERALE

Cette étude ayant pour objectif d'élaborer une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique, fut l'occasion pour nous de souligner la défaillance des actions de communication jusque-là entreprises par la structure.

Les principaux résultats émanant de l'enquête ont mis en exergue une très faible notoriété du Centre de Langues Polytechnique auprès de sa cible et un taux de fréquentation dérisoire. En d'autres termes, ces résultats ont permis de confirmer toutes les hypothèses de recherche, à savoir la communication est un outil fondamental pour asseoir la notoriété et l'image de toute entreprise, le Centre de Langues Polytechnique n'a jamais utilisé officiellement les moyens de communication pour se faire connaître et les prestations de la structure ne sont pas connues par le public.

Au vu donc de tout ce qui précède, nous affirmons que si le Centre de Langues Polytechnique n'est pas connu, c'est parce qu'il n'a jamais utilisé officiellement des moyens de communication pour se faire connaître. Nous affirmons également que sa communication était organisée de façon non officielle.

A partir de cet instant, des propositions sur la problématique au niveau de la stratégie de communication ont été formulées.

Ainsi, nous avons proposé un plan de communication au Centre de Langues Polytechnique dont Le coût total est estimé à 23 684 220 FCFA. Ces propositions, si elles sont appliquées, permettront à la structure d'atteindre ses objectifs de communication et de marketing.

L'objectif principal de cette étude qui était de proposer une stratégie de communication pour la promotion du Centre de Langues Polytechnique est atteint.

Cependant, si le Centre veut apporter une valeur ajoutée à l'expérience des clients, il lui faudra prendre en compte les faiblesses que nous avons énumérées au niveau de la matrice SWOT qui peuvent détériorer son image. Aussi, le Centre de Langues Polytechnique doit suivre en particulier son macro-environnement afin de prévoir les menaces de son environnement externe et saisir les opportunités.

57

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

v OUVRAGES

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v DICTIONNAIRES

Paul ROBERT, Le grand Robert, dictionnaire de la langue française, édition 2005

Pierre LAROUSSE, Larousse, dictionnaire alphabétique de la langue française, édition 2008.

v

58

MEMOIRES

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Cheick, S. (2019). Elaboration d'un plan de communication pour une entreprise de fret : cas de MULTIFRET. Mémoire de fin de cycle, INP-HB: ESCAE, 89 pages.

Josué, Y. (2019). Stratégie de communication pour l'amélioration de l'image de marque d'une entreprise de services : cas de la CNPS. Mémoire de fin de cycle, INP-HB: ESCAE, 80 pages.

Junior, K. K. (2019). Mise en place d'une stratégie de communication pour l'amélioration de la notoriété d'une compagnie d'assurance : cas de AXA Yamoussoukro. Mémoire de fin de cycle, INP-HB: ESCAE, 91 pages

Noura, A. Z. (2019). Elaboration d'une stratégie de communication pour le lancement d'un nuveau produit :cas de l'unité mobile de traitement des rejets d'ENVIPUR sa. INP-HB: ESCAE 94 pages.

N'DRI AYA EDWIGE ROSELINE (2009). Stratégie de communication externe pour une entreprise de prévoyance sociale : cas de la CNPS. INP-HB :ESCAE.

XIII

REFERENCES WEBOGRAPHIQUES

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%C3%A9gie%2C%20le,%2C%20Original%2C%20Durable%20et%20Acceptable.&text=Durable%20%3A%20il%20propos e%20un%20mod%C3%A8le,%C3%A0%20court%20et%20moyen%20terme.

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Définition de stratégie, Dictionnaire Toupie [en ligne], consulté le 24 juillet 2020 à 03h59, URL : http://www.toupie.org/Dictionnaire/Strategie.htm

XIV

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Site officiel de la commission des titres de l'ingénieur [en ligne], consulté le 24 juillet 2020 à 03h41, URL : https://www.cti-commission.fr/

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Stratégie de communication [en ligne], consulté le 20 juillet 2020 à 04H59, URL : https://www.memoireonline.com/04/17/9812/Analyse-de-la-politique-de-communication-dans-une-entreprise-de-telephonie-mobile-GSM-cas-de-Libe.html

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XV

ANNEXES

ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE Bonjour Mesdames et Messieurs,

Ceci est un questionnaire portant sur la notoriété du Centre de Langues Polytechnique. Merci de participer à ce sondage en répondant aux questions ci-dessous.

A- IDENTIFICATION DU PROFIL DES ENQUETES

1. Le genre du répondant D Masculin

D Féminin

2. La tranche d'âge du répondant

D [16 ans à 20 ans] D ] 20 ans à 25 ans] D ] 25 ans à 35 ans] D ] 35 ans à 40 ans]

D ] 40 ans à plus [

3. La catégorie socio-professionnelle

D Etudiant

D Jeune diplômé

D Sans-emploi

D Professionnel d'entreprise

D Enseignant

D Particulier

D Autre à préciser

4. Lieu de résidence

XVI

D Campus de INP-HB

D Ville de Yamoussoukro

D Abidjan

D Bouaké

D Toumodi

D Autres à préciser

B- NOTORIETE DU CENTRE DE LANGUES POLYTECHNIQUE

1. Connaissez-vous le Centre de Langues Polytechnique ?

D OUI D NON

2. Comment l'avez-vous connu ? D Bouche-à-oreille

D WhatsApp

D Facebook

D Twitter

D Instagram

D Affiches

D Dépliants

D Le présent questionnaire

3. XVII

Connaissez-vous sa situation géographique ?

D OUI

D NON

4. Connaissez-vous les prestations du Centre de Langues Polytechnique ?

D OUI

D NON

5 Avez-vous fréquenté le Centre de Langues Polytechnique ?

D OUI

D NON

C- IDENTIFICATION DES ENQUETES SELON QU'ILS LA TELEVISION

1. Regardez-vous la télévision ? Si Non, ignorez les sous-questions SVP !

D OUI D NON

2. A quelle fréquence regardez-vous la télévision ?

D 7J/7 D 5J/7 D 2J/7

D Autres à préciser

3. XVIII

Quels jours regardez-vous la télévision ?

D Lundi au vendredi D Lundi au samedi

D Lundi au dimanche

D Autres à préciser

4. A quel moment regardez-vous la télévision ?

D 6H-12H D 12H-14H D 18H-21H D 21H-00H

D Autres à préciser

5. Quelle chaine de télévision regardez-vous ?

D RTI1

D RTI2

D NCI

D NOLLYWOOD

D A+IVOIRE

D Autres à préciser

6. Quelle est votre émission préférée ?

D Feuilleton

D Journal D Sport

D C'midi D Religion

XIX

D Autres à préciser .

D- IDENTIFICATION DES ENQUETES SELON QU'ILS UTLISENT L'INTERNET 1. Utilisez-vous internet ? Si non, ignorez les sous-questions SVP

D OUI

D NON

2. A quelle fréquence utilisez-vous l'internet ?

D 7J/7 D 5J/7 D 2J/7

D Autres à préciser

3. Quels jours connectez-vous à internet ?

D Lundi au vendredi D Lundi au samedi

D Lundi au dimanche

D Autres à préciser

4. Quel moment connectez-vous à internet ?

D 6H-12H D 12H-14H D 18H-21H D 21H-00H

D Autres à préciser

XX

5. Utilisez-vous les réseaux sociaux ?

D OUI

D NON

6. Quels réseaux sociaux utilisez-vous ?

D Facebook

D WhatsApp

D Instagram

D LinkedIn

D Twitter

D Autres à préciser

7. Quels réseaux sociaux utilisez-vous le plus ?

D Facebook D WhatsApp D Instagram D LinkedIn D Twitter

D Autres à préciser

8. Quel site utilisez-vous le plus ?

D Google

D Abidjan.net D Educarrière D Tout

XXI

E. IDENTIFICATION DES ENQUETES SELON QU'ILS ECOUTENT LA RADIO

1. Ecoutez-vous la radio ? Si non, ignorez les sous-questions SVP !

D OUI D NON

2. A quelle fréquence écoutez-vous la radio ?

D 7J/7 D 5J/7 D 2J/7

Autres à préciser

3. A quelle tranche horaire écoutez-vous la radio ?

D 5H-6H D 6H-8H D 18H-20H

D Autres à préciser

4. Quelle chaine écoutez-vous le plus ?

D JAM D RFI

D RADIO Côte d'Ivoire

D Al-BAYANE

D Autres à préciser

F. IDENTIFICATION DES ENQUETES SELON QU'ILS LISENT LA PRESSE

1. Lisez-vous les journaux et Les magazines ? Si non ignorez les sous-questions SVP !

D OUI D NON

D Autres à préciser

2. Quel journal lisez-vous le plus ?

D Fraternité Matin

D Notre Voie

D Soir Info

D Le Patriote

D Super-sport

D Autres à préciser

3. Quel magazine lisez-vous le plus ?

D Gbich

D PME Magazine D Allo Police

D Jeune Afrique

D Autres à préciser

XXII

MERCI DE VOTRE COLLABORATION

XXIII

ANNEXE 2 : TARICATION A LA TELEVISION (PREMIERE CHAINE)

ANNEXE 3 : ENQUETE D'AUDIENCE 2019

XXIV

ANNEXE 4 : ENQUETE DE TAUX D'ECOUTE PAR FREQUENCE DE RADIO 2019

XXV

ANNEXE 5 : NOMBRE MOYEN D'EXEMPLAIRES PAR QUOTIDIEN (ENQUETE 2019)

XXVI

TABLE DES MATIERES

DEDICACE I

REMERCIEMENTS II

SOMMAIRE III

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS IV

LISTE DES FIGURES V

LISTE DES GRAPHIQUES VI

LISTE DES TABLEAUX VII

GLOSSAIRE VIII

AVANT-PROPOS IX

RESUME XI

ABSTRACT XII

INTRODUCTION GENERALE 1

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE DE L'ETUDE 3

CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE 4

I.1. Justification du choix du thème 4

I.2. Intérêt de l'étude 4

I.2.1. Intérêt personnel 4

I.2.2. Intérêt scientifique 5

I.2.3. Intérêt pour l'INP-HB 5

I.2.4. Intérêt économique 5

I.3. Revue de littérature 5

I.3.1. Ouvrages théoriques 5

I.3.2. Ouvrages empiriques 6

I.4. Objectifs de l'étude 8

I.4.1. Objectif général 8

I.4.2. Objectifs spécifiques 8

XXVII

I.5. Hypothèses de l'étude 8

I.5.1. Hypothèse générale 8

I.5.2. Hypothèses spécifiques 8

CHAPITRE II : APPROCHE CONCEPTUELLE 9

II.1. Stratégie 9

II.2. Communication 10

II.3. Promotion 11

II.4. Stratégie de communication marketing 11

II.4.1. Communication-médias 11

II.4.2. Communication hors-média 12

II.5. Etapes d'une stratégie de communication (Kotler et al.2009) 12

II.5.1. Identifier le problème 12

II.5.2. Identifier les cibles 12

II.5.3. Formuler l'objectif 12

II.5.4. Formuler le message 13

II.5.5. Choisir les moyens de communication 13

II.5.6. Détermination du budget 14

II.5.7. Détermination du plan de communication 15

II.5.8. Mesurer les résultats 15

DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE 16

CHAPITRE III : METHODOLOGIE DE L'ETUDE 17

III.1. Méthodes de collecte des données 17

III.1.1. Observation directe 17

III.1.2. Recherche documentaire 17

III.1.3. Echantillonnage 18

III.1.3.1. Base de sondage 18

1II.1.3.2. Taille de l'échantillon 18

XXVIII

III.1.4. Réalisation de l'enquête 18

III.1.4.1. Questionnaire 18

1II.1.4.2. Dépouillement du questionnaire 19

1II.1.4.3. Traitement des données 19

III.2. Conditions de réalisation de l'étude 19

III.3. Méthodes d'analyse de l'environnement 19

III.3.1. Analyse PESTEL 20

III.3.2. Matrice SWOT 22

CHAPITRE IV : PRESENTATION DES RESULTATS ET PROPOSITIONS 23

IV.1. Présentation des résultats du questionnaire 23

IV.1.1. Identification du profil des enquêtés 23

IV.1.1.1. Le genre des enquêtés 23

IV.1.1.2. Tranche d'âge 23

IV.1.1.3. Catégorie socio-professionnelle 24

IV.1.1.4. Zone géographique de l'étude 24

IV.1.2. Identification du Centre de Langues Polytechnique 25

IV.1.2.1. Notoriété du Centre de Langues polytechnique 25

IV.1.2.2. Canaux de communication 25

IV.1.2.3. Situation géographique 26

IV.1.2.4. Notoriété des prestations 26

IV.1.2.5. Fréquentation du Centre de Langues Polytechnique 27

IV.1.3. Analyse de l'audience la télévision 27

IV.1.3.1. Audience de la télévision 27

IV.1.3.2. Fréquence avec la télévision 28

IV.1.3.3. Heures d'audience à la télévision 28

IV.1.3.4. Taux d'audience des chaines de télévision 29

IV.1.3.5. Taux d'audience des émissions suivies à la télévision 29

XXIX

IV.1.4. Analyse de l'utilisation d'internet 30

IV.1.4.1. Familiarité avec l'internet 30

IV.1.4.2. Fréquence d'utilisation d'Internet 30

IV.1.4.3. Jours de connexion à l'internet 31

IV.1.4.4. Heures de connexion à Internet 31

IV.1.4.5. Familiarité avec les réseaux sociaux 32

IV.1.4.6. Familiarité avec les différents réseaux sociaux 32

IV.1.4.7. Réseaux sociaux les plus utilisés 33

IV.1.4.8. Répartition de la cible selon les sites les plus visités 33

IV.1.5. Analyse de l'audience de la radio 34

IV.1.5.1. Familiarité avec la radio 34

IV.1.5.2. Fréquence d'écoute de la radio 34

IV.1.5.3. Répartition selon les heures d'écoute de la radio 35

IV.1.5.4. Répartition selon les chaines de radio écoutées 35

IV.1.6. Analyse de l'audience de la presse écrite 36

IV.1.6.1. Familiarité avec la presse écrite 36

IV.1.6.2. Journaux les plus lus 36

IV.1.6.3. Magazines les plus lus 37

IV.1.7. Interprétation des résultats du questionnaire 38

IV.1.7.1. Identification du profil de la cible 38

IV.1.7.2. Notoriété du Centre de Langues Polytechnique 39

IV.1.7.3. L'audience de la télévision 39

IV.1.7.4. L'utilisation de l'internet 39

IV.1.7.5. L'audience de la radio 40

IV.1.7.6. L'audience de la presse écrite 40

IV.1.8. Vérification des hypothèses 40

IV.2. Résultats de l'observation directe 41

IV.3. XXX

Résultat du diagnostic de l'environnement 41

IV.3.1. Analyse PESTEL 41

IV.3.2. Synthèse SWOT 43

IV.4. Proposition d'une stratégie de communication 44

IV.4.1. Identification du problème 44

IV.4.2. Détermination des objectifs 44

IV.4.2.1. Objectif de communication 44

IV.4.2.2. Objectif marketing 44

IV.4.3. Détermination de la cible 44

IV.4.4. Positionnement 44

IV.4.5. Stratégie créative 45

IV.4.5.1. Axe de communication 45

IV.4.5.2. Concept de communication 45

IV.4.5.3. Promesse de communication 45

IV.4.5.4. Justification de la promesse 45

IV.4.5.5. Bénéfice perçu par la cible 45

IV.4.5.6. Ton du message 45

IV.4.6. Stratégie de déploiement des moyens de communication 46

IV.4.6.1. Choix et justification des moyens de communication médias 46

IV.4.6.2. Choix et justification des moyens de communication hors-médias 48

IV.4.7. Budget de communication 49

IV.4.7.1. Budget de communication médias 49

IV.4.7.2. Budget de communication hors médias 50

IV.4.7.3. Budget total de communication 51

IV.4.8. Plan de création des campagnes 52

IV.4.8.1. Conception des campagnes médias 52

IV.4.8.2. Conception des campagnes hors médias 53

XXXI

IV.4.9. Calendrier d'exécution des campagnes 54

IV.4.10. Indicateurs de performance 55

CONCLUSION GENERALE 56

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES 57

REFERENCES WEBOGRAPHIQUES XIII

ANNEXES XV

TABLE DES MATIERES XXVI