Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

0.2. PROBLEMATIQUE

Il nous semble important d'étudier l'association de la musique et de la publicité à l'heure où la communication est devenue le centre de toute activité humaine. En effet, de nos jours, rien ne peut plus se réaliser sans communiquer, surtout que la communication touche tous les aspects de la vie de l'homme.

La perspective est de comprendre comment et pourquoi, la musique est devenue une forme de communication spécifique et dans ce cas-ci spécialement dans « la publicité ».

Pour YOLANDE ML, la musique est clairement utilisée de bien d'autres manières différentes que lors du romantisme et de l'esthétique artistique du XIXème : la musique par et pour elle-même.^4(*)

L'union entre la musique et la publicité date depuis déjà très longtemps. Comme le montre J.R Julien (1989), elle commence avec les vendeurs qui criaient dans les rues pour vendre leurs produits. La naissance et le développement de la radio marque une étape très importante de cette union. Par la suite, les musiques investiront le cinéma et la télévision en accompagnant l'image publicitaire.^5(*)

La recherche actuelle à propos de l'influence de la musique sur les messages publicitaires s'intéresse à ces éléments principaux : l'appréciation de la publicité par le récepteur et la mémorisation. La musique agit par deux voies parallèles : une influence affective et une influence cognitive. La voie affective concerne l'agrément perçu par le consommateur : s'il apprécie la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire. La voie cognitive concerne la similarité que le consommateur perçoit entre la musique choisie et les autres éléments des messages.

Ce pendant effet et cognition peut agir en même temps, générant une expérience à part entière insistant plusieurs sens à la fois, on parle alors de vision expérientielle de phénomène.

Ainsi, chacune des deux voix peut interagir sur autre, les émotions générées par la musique provoquant des cognitions et les cognitions donnant naissance à des émotions.

Une musique sélectionnée a un effet sur l'agrément ressenti et sur la mémorisation des spots. Cet effet se produit par divers processus : conditionnement classique (la musique rappelle la marque et vice versa) ou transfert affectif (le récepteur aime une musique, l'associe à une marque, et aime en conséquence la marque) de nombreux messages se sont fondés sur cette stratégie.

Julien J.R. affirme que la musique a une importance capitale dans la relation publicitaire puisqu'elle donne des informations para textuelles et par-visuelles (comme les pochettes de disque qui donnent une image de l'album). En effet, dans un message publicitaire, la bande est ressentie par le récepteur comme quelque chose en plus, un faire-valoir qui est au service de l'image et du message, et non comme une identité propre à elle.^6(*)

En outre, les recherches actuelles à propos de l'influence de la musique sur les messages s'intéresse à deux éléments principaux : l'appréciation de la publicité par le récepteur et sa mémorisation.

Comme nous l'avons dit plus haut, cette musique agit par deux voies parallèles :une influence affective et une influence cognitive. La voie affective concerne l'agrément perçu par le consommateur : s'il apprécie la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire. La voie cognitive concerne la similarité que le consommateur perçoit entre la musique choisie et les autres éléments du message.

Quant à « Orange bilengi », qui est une appellation de l'ensemble des offres, promotions et réductions tarifaires qu'Orange RDC met à la disposition de ses abonnés où sur le plan tarifaire les abonnés orange peuvent appeler d'autres réseaux à 8.5 unités la minute au lieu de 15 unités la minute comme avant ; sur le plan promotionnel Orange met à la disposition de ses abonnés des forfaits qui leur permettent de communiquer plus de deux fois moins cher qu'à la normale, mais aussi des offres qui permettent aux abonnés d'activer les unités d'une manière journalière, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou semestrielleen les convertissant en mégaoctets pour naviguer sur internetgrâce à leur connexion 3G+.Pour que la communication de tout ceci atteigne le maximum des abonnés possible, il a été nécessaire de concevoir un spot publicitaire.C'est le dernier sur lequel nous focalisons notre attention afin de nous rendre compte de son rôle que la musique y joue. Il s'agit d'examiner si la musique dans un spot publicitaire est aussi un élément qui accroche le public cible.

Pour mieux circonscrire ceci, nous nous attèlerons sur la question suivante :

Quel est le rôle que joue la musique dans le spot publicitaire « Orange bilengi »?

* ⁴ Yolande M.L, Musique pour renaitre, Paris, EPI, 1988, p.25

* ⁵Julien J.R, Musique et publicité, Paris, Flammarion, 1989, p.69

* ⁶ Ibidem, p.88