Memoire Online - Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont soutenues pendant la rédaction de ce mémoire de fin d'études. La première est Madame Amira Berriche, ma tutrice de mémoire, qui m'a donné des conseils avisés, répondu à l'intégralité de mes interrogations, et pris de son temps pour m'aider lorsque je rencontrais des difficultés dans la rédaction de mon mémoire. Je souhaite également remercier Clara Nioche, pour son soutien et surtout son aide dans la mise en relation avec les sondés de mon étude. Je n'aurais sans doute pas réussi à obtenir un échantillon si qualifié sans sa précieuse contribution. Je remercie aussi mes camarades du Master 2 Management de la Communication d'Entreprise, pour l'entre-aide régulière dont ils ont fait preuve. Enfin je remercie toute ma famille, mes amis et collègues actuels pour leur soutien et leurs encouragements dans le but de mener à bien ce mémoire.

Je certifie, DAVID Lisa, que le contenu de ce Mémoire de Master n'a pas déjà ou ne fait pas l'objet d'une soumission dans le cadre d'un autre diplôme.

Je certifie que toutes les sources documentaires sur lesquelles s'appuie ce travail sont de manière explicite portées à la connaissance du lecteur.

Je certifie que ce Mémoire de Master respecte les conditions de fond et de forme définies par l'ESSCA.

« L'ESSCA n'entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce Mémoire de Master. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs ».

Résumé

Ce mémoire de recherche attire l'attention sur un phénomène actuellement en plein essor, la digitalisation du secteur du Luxe. Grâce au développement des outils de communication digitaux et à l'avènement du e-commerce, les consommateurs de produits de luxe peuvent aujourd'hui y accéder sans limite et à leur gré. Toutefois, l'existence d'une dichotomie entre Luxe et Internet est bien réelle, une partie de la clientèle des marques de luxe demeurant encore réfractaire à l'acte d'achat sur Internet, pourtant largement banalisé. Pour rendre compte de ce phénomène, une analyse sociologique des habitudes de consommation de produits de luxe et des usages d'Internet est tout d'abord menée. Une conclusion signale des implications managériales de ce phénomène en matière de stratégies marketing, de développement digital et de commerce.

This paper focuses on a growing phenomenon: the luxury field's digitalization. Thanks to the development of digital communication tools and e-commerce accession, customers can nowadays have an access to luxury goods at their mercy and with no limits.

Nevertheless, the existence of a dichotomy between Luxury and the Internet is real, as a part of the luxury brands' customers is still resistant to e-shopping, yet fully developed. To report this phenomenon, a sociological analysis of consumption habits and uses of the Internet is carried out. A conclusion indicates managerial implications of this phenomenon in the field of marketing strategy, digital development and trade.

Table des matières

1.3 Les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont-elles transposables au Luxe ?20

Introduction

« Au seuil du IIIe millénaire, le luxe va trouver un concurrent : l'industrie de la communication, à la fois celle du savoir éternel et aussi du numérique. Au luxe de choisir sa place entre ces deux pôles : celui du clinquant, celui de l'authenticité. » 1 (Castarède J., 2014)

Le luxe, mot emprunté du Latin luxus, « excès, débauche », puis « faste », se définie comme un « raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »². Le mot luxe sera également définit par Angy Geerts comme une « image de rareté et de sélectivité »³, ce qui l'oppose directement au secteur de la grande consommation.

Aussi, selon Marc Ferrière le Vayer, une industrie du luxe se caractérise par six points que sont « une appréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management ; des produits de qualité ; une image forte et cohérente, souvent à connotation culturelle proche de l'art de vivre ; une accessibilité en termes de prix au grand public ; une créativité sans cesse renouvelée ; et une distribution parfaitement choisie, contrôlée et gérée » (Les dossiers du Comité Colbert, 1989)⁴.

D'après Angy Geert, au sein de l'industrie du luxe, « la part d'immatériel est immense et l'univers créé est primordial »⁵ (Bechtold, 1991). Le secteur du luxe développe donc cette dite part d'immatériel via les différents leviers de communication mis à sa disposition. En d'autres termes, les maisons de Luxe doivent effectuer des choix stratégiques en matière de marketing, car « les marques de luxe doivent mettre en avant une image élitiste avec notamment un choix de communication sélective (Allérès, 1991, 1997 ; Chevalier et al., 2008), protégeant leur sélectivité et leur permettant de rester discrètes »⁶ (Geerts et al., 2014).

Ici, les auteurs mettent en lumière le fait que la communication sur le secteur du luxe est particulière et propre à ce marché : Par exemple, « l'expérience vécue en boutique est

¹ Castarède J., (2004), Le luxe, «Que sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.

³ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

⁴ Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

⁵ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

⁶ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

essentielle (Atwal et Williams, 2009), tout comme l'émotion et le sensoriel »⁷. Selon Veg-Sala et Geerts, « les boutiques se situent toujours dans les avenues prestigieuses des capitales, les prix sont rarement affichés afin de faire appel au personnel de vente très qualifié. »8

Cette thèse de la communication propre au luxe est bouleversée par les maisons de luxe, elles-mêmes, qui font parfois le choix d'un marketing de masse. En effet, Mauboussin a fait le choix d'afficher le prix de ses produits sur l'une de ses campagnes publicitaires : « Vous connaissez la fameuse équation du marketing « faire connaître, faire aimer, faire acheter » ? [É] L'affichage des prix, c'est bien évidemment pour « faire acheter ». J'estime que la femme que je cible [É] a le droit de connaître le prix d'un objet sans avoir besoin de venir chez moi. Afficher les prix, cela réduit sa crainte de venir et cela lui donne la possibilité de venir essayer et de goûter ainsi à la création artistique. » ⁹(Nemark, 2014). Face à ces libertés que prennent les marques de luxe en matière de communication, on pourrait donc légitimer d'autant plus leur présence sur le net.

Avec l'arrivée d'Internet dans les années 90 et son déploiement très rapide, les leviers de communication évoluent et se transforment : on ajoute désormais le digital aux outils de communication déjà utilisés sur le secteur du luxe, que sont la publicité classique (usage des médias, affichage) et le CRM (nous n'emploierons pas le terme de Marketing direct, peu approprié dans le cadre des produits hautement sélectifs). Pourtant, lors de l'apparition d'internet en 1994, les maisons de luxe sont réticentes face à son utilisation. En effet, « elles redoutent une perte de contrôle, une dilution de leurs valeurs d'exclusivité et de rareté. Cette hésitation est renforcée par les recherches des années 1990 qui avaient essentiellement pointé du doigt les risques de l'utilisation d'Internet dans le luxe (Nyeck et Houde, 1996 ; Nyeck et Roux, 1997) ».¹⁰

Selon Veg-Vala et Geerts, « le marché du luxe prône la sélectivité. L'objectif de communication des marques de luxe est de contrôler leur image de rareté et de choisir les supports en adéquation avec cette vision. Internet, défini comme un média de masse, ne semble donc pas un outil cohérent avec l'univers du luxe. Cependant, depuis quelques années, toutes les marques de ce secteur ont leur propre site Internet et vont même parfois jusqu'à

⁷ Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, `Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

⁸ Geerts A., Veg-Sala N., (2011), Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue Française Du Marketing, n°233, pp. 5-26

⁹ Delécolle T., Parguel B., (2010), L'adoption d'un Marketing de masse dans le secteur du Luxe, Décisions Marketing, n°59, pp. 79-82

¹⁰ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

ouvrir des boutiques en ligne. » 11 Face à ce paradoxe entre Luxe et Internet, on en déduit que doivent exister des techniques précises, une marche à suivre pour insérer les marques de luxe sur la toile.

Dans une situation où le discours marketing du moment est de proposer au client une offre globale, de quelle manière les maisons de luxe vont-elle pouvoir proposer ce « package » sur internet ? D'après Marc Ferrière le Vayer, « il n'y a plus désormais d'orfèvre, de porcelainier ou de cristallier : c'est le triomphe de l'éclectisme. »12

Au moment du positionnement du projet, plusieurs travaux ont été mis en perspective afin de dégager un manque dans la connaissance existence. Plusieurs chercheurs ont tenté d'obtenir des réponses quant à l'évolution du secteur du luxe, d'autres concernant le perfectionnement des outils de communication sur Internet.

Au regard des travaux effectués sur le luxe, on découvre un marché en pleine internationalisation : Les grandes Maisons françaises ne produisent plus pour la population locale mais s'intéressent davantage aux besoins/gouts de leur clientèle internationale, à forte dominante asiatique et orientale.

Lorsqu'on s'attarde sur la communication des marques de luxe, les avis des auteurs divergent : Selon certains, cette communication doit être à la fois efficace et transparente de par le standing que doivent conserver les grandes Maisons. Selon d'autres, les marques de luxe empruntent les techniques de marketing de masse pour certaines de leurs campagnes sans pour autant entacher leur image.

Internet, au-delà de sa fonction de distribution, est également un outil très puissant en matière de communication. Les grandes entreprises sont les premières à exploiter toutes les ressources que propose le digital : à la fois communication et distribution. Nous savons au préalable que le luxe est rare, exclusif, et que donc ce secteur n'a « logiquement » pas sa place sur Internet. Mais dans un monde où le Net est au coeur de toutes nos activités, le luxe n'a surement pas d'autre choix que de s'adapter à cet outil de masse. Notre questionnement portera donc sur la manière dont les marques de luxe tirent leur épingle du jeu, dans une conjoncture où Internet a une place majeure en matière de consommation mais surtout de communication.

¹¹ Geerts A., Veg-Sala N., (2011), Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue Française Du Marketing, n°233, pp. 5-26

¹² Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

Nous en venons de ce fait à la problématique d'étude suivante : Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) peuvent contribuer à accroître l'efficacité des stratégies de communication de Luxe ?

Afin de répondre à cette problématique, nous nous sommes fixés des objectifs de recherche. En effet, divers terrains et théories ont été pertinents d'explorer : l'industrie du luxe, la révolution digitale et les outils de e-communication utilisés dans le secteur du Luxe.

Les principales contributions de l'article viennent des revues/articles suivants :

- Le Luxe par Jean Castarède dans Que sais-je¹³ permettra une première analyse en profondeur des spécificités de l'industrie du luxe. Plus largement, cet ouvrage donne une vision très complète sur le luxe.

- L'ouvrage Luxe et Innovation, nouvelles perspectives économiques dans Innovations¹⁴ serait un premier angle de recherche, d'une part car il se consacre à l'industrie du Luxe, d'autre part car il applique l'innovation à ce secteur.

- Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie par Angy Geerts et Nathalie Veg-Sala nous informera sur l'usage d'internet par les marques de luxe.

- La conduite du changement pour et avec les technologies digitales dans Question(s) de Management¹⁵ par D. Autissier, K.J. et al. permettra l'exploration de la révolution digitale, et donc une meilleure appréhension du terrain à investiguer.

- Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe¹⁶ par Angy Geerts et Nathalie Veg-Sala

met en lumière l'évolution entre le luxe et l'outil internet, initialement opposés.

- Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes¹⁷ par JF Lemoine nous éclairera sur les bonnes pratiques des marques à adopter sur le net.

- Les métamorphoses du luxe vues d'Europe¹⁸, de Jean-Claude Daumas et Marc de Ferrière le Vayer, rend compte des mutations importantes qu'a subi le secteur du Luxe.

¹³ Castarède J., (2004), Le luxe, «Que sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.

¹⁵ Autissier D., Johnson K.J., Moutot JM., (2014), La conduite du changement pour et avec les technologies digitales, Question(s) de management, n° 7, pp. 79-89

¹⁶ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

¹⁷ Lemoine JF., (2008), Atmosphères des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du Marketing, n°217 - 2/5, pp. 43-61

¹⁸ Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

Notre réflexion s'articule autour de trois axes, qui nous permettront de répondre dans une première mesure à la problématique posée, et de dégager par la suite plusieurs questions de recherches. Nous nous intéresserons en premier lieu au véritable sens du Luxe digitalisé, en redéfinissant le luxe, l'image de marque du luxe au sein du Marketing digital, la typologie de client et les stratégies de communication digitale du Luxe. Nous présenterons par la suite les risques et opportunités du luxe digitalisé, en mettant en avant les apports du digital au secteur du Luxe mais également ses enjeux. Enfin, nous nous demanderons si les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont transposables au Luxe, en nous interessant précisemment aux outils que sont la réalité augmentée et l'agent virtuel.

Partie 1 Ð Cadre théorique

1.1 Qu'est-ce que le luxe digitalisé ?

1.1.1 Luxe et digital : Redéfinition du Luxe

Le Luxe, qui désignait initialement un art de vivre, a subi depuis de grandes évolutions. Luxe, mot emprunté du Latin luxus, « excès, débauche », puis « faste », se définit comme un « raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre » ¹⁹. Selon Ferrière le Vayer et Daumas, « la définition du luxe donnée par les dictionnaires n'a, pour l'essentiel, guère varié. Cependant cette continuité dissimule une mutation décisive : la substitution au luxe aristocratique d'un luxe que l'on pourrait qualifier de bourgeois »²⁰. Nous retiendrons donc cette nuance entre luxe aristocratique de l'époque et luxe bourgeois de nos temps, et découvrons un secteur du Luxe scindé en deux.

Ferrière le Vayer a également opposé les métiers d'Art à l'Industrie du Luxe. En effet, il définit le Luxe comme étant « caractère de ce qui est à la fois coûteux, raffiné et somptueux

, faisant échos aux métiers d'art. Il l'en distinguera de la locution « de luxe », qu'il définira

comme « des objets, produits, services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins ordinaires de la vie »²², faisant cette fois allusion à l'Industrie du Luxe que l'on connaît aujourd'hui. Ferrière le Vayer, oppose donc le Luxe, qui répond à de véritables besoins (sur-mesure, fait main), à un produit « de luxe », qui n'est pas une nécessité - une fin en soi.

Pour sa part, Castarède suggère que l'industrie de la communication a scindé le luxe en deux pôles : « Au seuil du IIIe millénaire, le luxe va trouver un concurrent : l'industrie de la communication, à la fois celle du savoir éternel et aussi du numérique. Au luxe de choisir sa place entre ces deux pôles : celui du clinquant, celui de l'authenticité »²³. Castarède sous-entend donc que les marques faisant l'usage de la communication digitale s'opposent au caractère authentique du Luxe. Ferrière le Vayer et Castarède font donc la distinction entre deux catégories de Luxe : le luxe authentique, celui des artisans et du savoir-faire, et le luxe moderne, devenu une véritable industrie.

²⁰ Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

²¹ Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

²² Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

²³ Castarède J., (2004), Le luxe, «Que sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.

Geerts donnera, pour sa part, une définition plus générale du Luxe qu'est une « image de rareté et de sélectivité »²⁴, ce qui l'oppose directement à la distribution de masse. Il est important de retenir qu'aujourd'hui, le Luxe n'est plus aussi exclusif et « niche » qu'il a pu l'être dans le passé aux yeux des chercheurs. Compte tenu des différents groupes de pensées et visions, le luxe peut être divisé, selon Daumas et Ferrière le Vayer, « en trois mondes spécifiques : le luxe exceptionnel des objets rares et précieux, le luxe intermédiaire (aussi appelé « luxe marketing »), et enfin le luxe accessible. »25

1.1.2 L'image de marque du Luxe dans le marketing digital

Selon Ferrière le Vayer, « l'industrie du luxe est bien aujourd'hui prisonnière d'une démarche marketing pour laquelle seule l'image compte »²⁶. On peut donc en déduire que de nos jours, l'image des marques de luxe est au coeur des préoccupations Marketing.

De plus, face à l'explosion de l'outil Internet, de nouveaux moyens de véhiculer l'image d'une marque sont mis à disposition. Via cet outil qu'est le digital, ce ne sont plus seulement les marques qui forgent leur image, mais les communautés, qui jouent aujourd'hui un rôle primordial en matière de communication. En effet, Mallet et al. affirment que « face à ces nouvelles pratiques, et notamment à l'essor des réseaux sociaux, les marques doivent repenser leur stratégie de communication et ne peuvent plus se contenter du schéma classique émetteur/récepteur »²⁷. On pourrait donc en déduire un phénomène de « co-création » de l'image de marque entre cette dernière et son public. Les consommateurs n'occupent plus l'unique rôle de client, mais contribuent également à l'image des enseignes.

Pour le cas des marques de Luxe, ces dernières ont aussi l'occasion de faire bon usage du Marketing digital, à condition d'utiliser les bons messages et fréquences de communication. Néanmoins, Internet étant par définition un outil de communication et distribution de masse, de nombreuses marques de luxe furent d'abord réticentes à son usage. D'après Geerts et Veg-Vala, « à l'exemple de Chanel ou de Hermès, certaines marques de luxe ont longtemps hésité

²⁴ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

²⁵Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

26 Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

²⁷ Mallet S., Rouen-Mallet C., Ezan P., (2013/3), Les apports du brand content à l'amélioration de l'image d'une marque : le cas SNCF, Revue Gestion 2000, n°30, pp 49-68

à utiliser Internet, affichant de lourdes réserves à son égard (Larbanet et Ligier, 2010). Cette incertitude est liée aux risques associés à cet outil de communication en sus des avantages certains mis en avant dans les recherches des années 1990 et du début des années 2000. »28

De plus, « les marques de luxe renvoient à des imaginaires d'exclusivité, de désirabilité et de rêve » (Geerts et al., 2014)²⁹. Internet étant à l'opposé de l'exclusivité, il semble légitime que les marques doutent de cet outil, surtout en matière d'image. Le risque à prendre est de perdre l'image très sélective véhiculée par les marques au profit de davantage de clients. Les marques doivent en effet « suggérer qu'elles sont inaccessibles, que le fait d'acheter leurs produits est difficile et permet d'avoir un sentiment d'appartenance à un groupe d'élite » (Geerts et al., 2014)³⁰. Dans cette logique, les marques de luxe ne peuvent plus jouer sur la rareté de leurs produits dans le cas où elles s'inséreraient sur Internet, puisque ce média est celui de la puissance et de la distribution/information/communication de masse.

Malgré ces doutes et réticences, les marques de luxe font toutes, à ce jour, usage du digital, de manière intensive ou non. La raison en serait, toujours selon Geerts et Veg-Vala, que

« Internet offre la possibilité de diffuser des messages accessibles par tous (Chaffey et al, 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010). Il constitue un support quasi « illimité » où il est possible de montrer aux consommateurs ce qu'est la marque, à travers des photos, des vidéos, des présentations de produits (Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010) »³¹. Internet est donc devenu un outil incontournable en matière d'image de marque, grâce à la qualité et à la diversité de ses outils, même pour les marques de luxe.

28 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

29 Veg-Sala N., Geerts A., (2010), Luxe et e-commerce ou comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre sélectivité et outil de vente du marché de masse ?, Journée de recherche sur le e-marketing

30 Veg-Sala N., Geerts A., (2010), Luxe et e-commerce ou comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre sélectivité et outil de vente du marché de masse ?, Journée de recherche sur le e-marketing

31 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

1.1.3 Pour quelle typologie de clients ?

Selon Daumas et Ferrière le Vayer, « en se diversifiant en termes de qualité et de prix, le luxe s'est diffusé à des clientèles socialement hétérogènes »³². On peut donc en déduire que le luxe digital s'adresse à d'autres types de clientèles que l'élite, initialement visée de manière exclusive. Le luxe s'adresse aujourd'hui à une clientèle plus diverse et occasionnelle. En effet, Daumas et al. relèvent en effet que « le trait caractéristique de ces dernières décennies serait le développement de cette clientèle « occasionnelle » qui est venue s'ajouter à la clientèle traditionnelle du luxe »³³. Ces nouvelles catégories de clients sont par ailleurs génératrices de bénéfices, puisque « plus de 40 % des Français achèteraient au moins un produit de luxe dans l'année » (Daumas et al., 2007).³⁴ Roux rejoint le point de vue de Daumas et al., en induisant que cette nouvelle clientèle du luxe est de plus en plus issue des classes moyennes, et qu'elle « correspond à un segment moins fidèle à la marque et au comportement plus volatil »³⁵. Néanmoins, ces nouveaux clients appartiennent à une cible informée (en particulier via Internet) et exigeante vis-à-vis des marques (Roux, 2009).

A cette clientèle dite occasionnelle, nous pouvons y inclure les jeunes qui « constituent aujourd'hui une clientèle particulièrement avide de ces objets distinctifs aux marques reconnaissables » (Daumas et al., 2007)³⁶. Auparavant, les produits de luxe étaient bien moindres et ne s'adressaient pas aux cibles jeunes, dont l'intérêt n'était pas porté sur ces biens. Avec l'arrivée des cosmétiques haut-de-gamme (maquillage et parfum), le luxe s'est d'autant plus démocratisé qu'il est devenu accessible à tous.

Le luxe digitalisé permet aussi une internationalisation des produits de Luxe, et connaît un engouement particulier de la part des pays asiatiques. Il est observé un « élargissement des clientèles avec l'intégration des pays émergents, notamment de la zone asiatique qui est en train de devenir le principal marché pour les produits de luxe » (Daumas et al., 2007)³⁷.

32 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

33 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

34 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

³⁵ Elyette Roux, (2009/2), Le luxe au temps des marques, Ge^ìoe^ìconomie, n° 49, pp. 19-36

36 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

37 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

1.1.4 Les stratégies de communication digitale du Luxe

Au sein de l'industrie du Luxe, l'image de marque est primordiale. Les enseignes se concentrent donc sur leur discours de marque, à travers les divers médias mis à leur disposition. Internet devient alors un nouveau moyen de communiquer autour d'une marque, et les maisons de luxe font usage de certains outils digitaux, efficaces et en cohérence avec leurs univers.

En effet, l'usage des vidéos explicatives est très courant sur les sites de marques de luxe, qui, à travers ces vidéos, véhiculent leurs valeurs (savoir-faire, qualité, expertise). Par exemple, sur le site www.cartier.fr, « l'usage des vidéos explicatives insiste sur l'expertise de la marque » (Geerts et al., 2011)³⁸.

Les animations sur site sont aussi un bon moyen d'attirer l'attention de l'internaute, à condition qu'elles soient de qualité et en accord avec la marque. Sur le site de Van Cleef & Arpels, « vous pouvez aussi entrer plus facilement dans le monde magique de la marque, grâce à ces animations poétiques et ravissantes » (Geerts et al., 2011)³⁹. Bien entendu, certaines marques n'y ont pas recours, si l'usage n'est selon eux pas adéquat, comme c'est le cas pour Goyard. En effet, leur site est très basique, le fait est que « ça puisse correspondre avec l'authenticité de la marque et le souhait de ne pas devenir trop moderne » (Geerts et al., 2011)⁴⁰.

L'usage de certaines sonorités, si cela y est propice, est également un bon moyen d'immerger l'internaute dans l'univers de la marque. Louis Vuitton en est l'exemple, puisque sur son site, « le Soundwalk emmène l'internaute dans un monde de voyages » (Geerts et al., 2011)⁴¹. Enfin, les stratégies de communication digitale des marques de luxe doivent être dans la continuité du plan de communication global, c'est-à-dire que la communication sur Internet ne doit pas faire de rupture avec les autres médias, mais doit venir les compléter. La marque Boucheron en est un bon exemple, car il existe une « cohérence entre les valeurs

38 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

39 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

40 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

41 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

communiqués su les médias traditionnels et sur Internet » (Geerts et al., 2011)⁴². De cette manière, Internet renforcerait même certains messages et valeurs de marque. Cet argument est renforcé par l'analyse faite sur six marques de luxe par Geerts et Veg-Sala, dont il ressort que l'usage d'Internet a renforcé les valeurs des marques de luxe. En effet, elles en concluent que « pour cinq des six marques que nous avons analysé, leurs valeurs centrales sont renforcées par l'utilisation d'Internet et de ses applications interactives » (Geerts et al., 2011)⁴³.

1.2 Luxe digitalisé, risque ou opportunité ?

1.2.1 Apports du digital au secteur du Luxe

On ne peut occulter l'intérêt économique qu'ont les marques de luxe à faire usage d'Internet. En effet, d'après Geerts et al., « Internet constitue un outil économique en termes de communication car les coûts sont moins élevés que pour les autres canaux »⁴⁴.

Le digital a un autre atout qu'est la grande capacité de diffusion de messages, qui permet aux marques de véhiculer les informations qu'elles souhaitent à leur public. En effet, « les managers pensent qu'Internet est favorable car il permet de fournir un maximum d'informations simultanément à de nombreuses personnes. Internet offre la possibilité de diffuser des messages accessibles par tous (Chaffey et al, 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010) »⁴⁵. Les clients étant au coeur des préoccupations des marques de luxe, les enseignes ont tout intérêt à faire usage de la communication digitale.

Aussi, comme relevé précédemment, Internet est un support de qualité et qui propose une multitude d'outils de communication, telles que « des photos, des vidéos, des présentations de produits » (Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010)⁴⁶.

Côté consommateurs, « Internet est perçu comme un outil dynamique et novateur (Nyeck et Roux, 1997). Par rapport à une brochure classique, Internet permet de construire une relation plus personnelle et plus intime entre la marque et le consommateur lorsque celui-ci est

42 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

43 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

44 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

45 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

46 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

Internet voit aussi naître un outil publicitaire très puissant qu'est le ciblage ou retargeting, et qui permet via un algorithme, de suggérer aux internautes des publicités en adéquation avec leurs comportements de consommation. En effet, le ciblage est, d'après Mercanti-Guérin, « fondé sur le comportement passé de l'internaute et permet de lui proposer une offre adaptée à son profil d'intérêts »⁴⁸. Les marques de Luxe, dont la clientèle est une priorité, pourraient donc songer à faire usage du retargeting, afin d'encore mieux cibler leurs campagnes digitales. Néanmoins, cette technique étant généralement utilisée par les marques Grand Public, le luxe pourrait risquer d'entacher son image et réputation auprès de ses consommateurs.

Toutefois, les présages sont bons quant à la possible compatibilité entre Luxe et Internet. En effet, « Internet ne semble pas modifier l'image que les consommateurs ont du luxe (Nyeck et Roux, 1997). Ils apprécient particulièrement les sites des marques de luxe avec une esthétique irréprochable et qui communiquent de façon claire (Dall'Olmo Riley et Lacroix, 2003) ⁴⁹. On peut donc en conclure qu'Internet a de nombreux atouts en matière de communication, et que l'industrie du Luxe aurait tout intérêt à en faire usage.

1.2.2 Enjeux du digital au secteur du Luxe

Initialement, la communication des marques de luxe se faisait par « le bouche à oreille et les rencontres individuelles entre ses représentants et la presse spécialisée » (Catry, 2007)⁵⁰. Le digital, aux antipodes de ces modes de communication « privilégiés », bouleverse donc les codes de la communication du Luxe. De plus, internet serait vu par les managers comme « un outil de communication risqué car les consommateurs peuvent en prendre le contrôle (Okonkwo, 2009) »⁵¹. En effet, il est vrai que la communauté peut avoir des effets très positifs comme parfois néfastes. Geerts et al. relèvent que « de par la création de forums ou bien de blogs, les Internautes ne sont plus uniquement passifs face à la communication des marques

47 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

48 Mercanti-Guérin M., (2013), L'amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l'image des marques ?, Revue internationale d'intelligence économique, vol. 5, pp. 153-165

49 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

50 Catry B., (2007/2), Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ?, Revue française de gestion, n°171, pp. 49-63

51 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

mais peuvent en être les auteurs »⁵². L'image et la réputation des marques de luxe ne sont donc plus intégralement contrôlées en interne.

Par ailleurs, la clientèle peut percevoir Internet « comme une interface qui peut être

impersonnelle et complexe (Nyeck et Roux, 1997) »⁵³. Le risque pour les marques de luxe de faire usage d'Internet est de « dégrader » leur image aux yeux des consommateurs réguliers. Aussi, la clientèle peut se sentir lésée de ne plus être « privilégiée », un des fondements du secteur du Luxe. En effet, d'après Geerts et al., les clients « peuvent regretter le manque de considération face à un outil où tout le monde semble être traité de la même façon (Okonkwo, 2009)»⁵⁴.

Le point de vue du consommateur à l'égard du luxe digitalisé varie néanmoins en fonction de son âge. Veg-Sala et al. affirment qu'il existe « un clivage entre la perception des plus de 45 ans, jugeant que le luxe est incompatible avec Internet, et les plus jeunes, enclins à s'adapter à ce média de communication »⁵⁵.

1.3 Les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont-elles transposables au Luxe ?

1.3.1 La réalité augmentée ou réalité virtuelle

D'après Filion, la réalité augmentée est « une technologie qui enrichit le monde réel par des images en 3D ou par des vidéos qui apparaissent en surimpression sur un téléphone intelligent, une tablette, un ordinateur ou encore des lunettes connectées ». Aux vues de cette définition, nous pouvons supposer que la réalité augmentée est un potentiel outil digital à utiliser sur le secteur Luxe. En effet, toujours selon lui, « la RA peut, par exemple, partir d'un élément statique du monde réel et l'améliorer avec des effets sensoriels comme du son, des images et des données GPS. En donnant vie à un objet inanimé, la RA dynamise ce qui au départ pouvait susciter peu d'intérêt de l'auditoire. Elle vient diminuer de manière significative la distance entre le monde réel et le monde virtuel ». ⁵⁶ Cette distance évoquée par Filion est précisément l'une des contraintes majeures à laquelle les marques de luxe souhaiteraient

52 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

53 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

54 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

55 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

56 Filion E., (2014), La réalité augmentée pour augmenter l'engagement, Avantages, vol. 26, no. 5, pp. 37-38

palier : grâce à la réalité augmentée, la distance entre le réel et le fictif se réduit de manière significative. D'après Lallart et al., l'une des caractéristiques clefs de la réalité virtuelle est bien « l'interaction entre l'humain et l'ordinateur dans lequel l'utilisateur n'est plus simplement un observateur extérieur d'images qui défilent sur un ordinateur, mais un participant actif dans un monde virtuel en 3D. » 57 En d'autres termes, le consommateur ne se contente plus d'être spectateur comme à son habitude, mais va interagir avec l'interface à laquelle il est confronté. Il est ici au coeur du processus de communication, en n'en est plus le simple récepteur. Cet outil pourrait être un moteur pour l'industrie du luxe, réticente à Internet de part l'absence de contact physique entre la marque et ses clients.

Aussi, Anastassova et al. affirment que « les fondements de la RA résident essentiellement dans l'aspiration de créer des interfaces « intuitives » et faciles à utiliser (Billinghurst, Kato, & Popyrev, 2001). » 58 Il nous apparaît donc nécessaire d'en faire un usage réfléchi et bien pensé, et non pas simplement un gadget dont l'utilité n'est pas ressentie. De nos jours, la réalité augmentée est de plus en plus à la pointe, et « poser le doigt sur une zone précise de la photo permettra, par exemple, d'accéder aux caractéristiques techniques de l'objet vanté ou à ses principaux points de vente » (Michel, A 2007). ⁵⁹

1.3.2 Les agents virtuels

Selon Lemoine et al., « la personnification des interfaces électroniques à l'aide d'un agent virtuel se traduit par une augmentation chez les internautes de leur sentiment de confiance » (André et Pelachaud, 2008 ; Cowell et Stanney, 2005 ; Ruttkay et Pelachaud, 2004)⁶⁰. On pourrait donc considérer que toutes les enseignes peuvent avoir recours à ces agents virtuels, or ces derniers ne sont vraiment pertinents que pour certains secteurs. En effet, « les internautes attendent d'eux qu'ils soient aussi compétents qu'une personne au téléphone, qu'ils les orientent facilement et qu'ils répondent à toutes les questions »⁶¹. On peut donc en déduire que ces agents prennent la place de conseiller téléphonique/technique, poste peu nécessaire dans l'industrie du Luxe. Les agents virtuels sont bien plus légitimes en cas d'activité de

57 Lallart E., Voisin C., Jouvent R., (2014), La réalité virtuelle : un outil de réalisme, Psychologie Clinique, n° 37, p. 82-90

58 Anastassova M., Burkhardt J.-M., Mégard C., Ehanno P., « L'ergonomie de la réalité augmentée pour l'apprentissage : une revue. », Le travail humain 2/2007 (Vol. 70) , p. 97-125

59 Michel, A 2007, 'La réalité " augmentée " bientôt sur votre téléphone portable', Le Monde, p. 16.

60 Lemoine JF., (2008), Atmosphères des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du Marketing, n°217 - 2/5, pp. 43-61

61 Lemoine JF., Emna C., (2012), Quelles caractéristiques des agents virtuels génèrent de la confiance chez les internautes ? Une étude exploratoire, Management et Avenir, n°58, pp.65-85

services, dans des domaines où le client n'est pas toujours autonome (Télécommunication, ameublement, hi-tech). Lemoine confirme cette hypothèse en affirmant que « les internautes accordent d'autant plus de crédibilité aux agents qu'ils perçoivent très nettement leur utilité »⁶². Par conséquent, si l'on applique cet outil à l'industrie du Luxe, il n'y a nul doute que les consommateurs n'en verront pas ou peu l'utilité, l'agent virtuel perdra donc toute sa crédibilité.

1.4 Questions de recherche

A partir du cadre théorique que nous avons posé, nous avons pu formuler des questions de recherche auxquelles nous apporterons des réponses grâce à notre étude exploratoire.

Tout d'abord, nous nous sommes interrogés sur les habitudes de consommation de produits de Luxe des sondés. Puis, nous nous sommes intéressés à leur point de vue à l'égard de l'achat sur Internet. Aussi, nous les avons questionné sur la manière dont ils percevaient la présence des marques de luxe sur Internet.

Aussi, il fut intéressant de s'interroger sur les stratégies de communication digitales déployées par les marques de luxe. Quels outils et quels leviers digitaux sont activés aujourd'hui chez les marques de luxe ?

Puis, nous avons interrogés nos sondés sur leur avis à l'égard des NAVA utilisées dans l'industrie du luxe. En effet, ces nouvelles aides à la vente et à l'achat sont-elles toutes pertinentes pour les marques de luxe ? Existe-il aujourd'hui des NAVA digitales recommandées pour l'industrie du Luxe ?

Enfin, nous avons proposé à notre échantillon de faire des suggestions d'amélioration des e-shops de Luxe. En effet, étant consommateurs ou professionnels du Luxe, ces sondés furent les plus à même de faire part de leurs souhaits, de leurs conseils avisés.

62 Lemoine JF., Emna C., (2012), Quelles caractéristiques des agents virtuels génèrent de la confiance chez les internautes ? Une étude exploratoire, Management et Avenir, n°58, pp.65-85

Partie 2 - Méthodologie

Dans la mesure où il n'existe pas, à notre connaissance, de travaux concernant l'impact des NAVA sur les stratégies de communication des maisons de luxe, il nous a paru judicieux de privilégier, dans le cadre de notre recherche, une étude exploratoire. Nous l'avons donc réalisé en effectuant des entretiens qualitatifs à l'aide d'un questionnaire flexible (voir annexe). Nos répondants ont été choisis de manière à ce qu'il y ait, au sein de notre échantillon, une hétérogénéité des profils en matière de caractéristiques sociodémographiques et de fréquences d'achat de produits de Luxe.

- leurs habitudes de consommation sur le marché du Luxe - l'acte d'achat de produits de Luxe sur Internet

- leur avis à l'égard des NAVA utilisées sur le marché du Luxe - leurs suggestions d'amélioration des e-shops de Luxe

L'enquête s'est déroulée pendant le mois de Mars 2016. L'ensemble des entretiens a été enregistré, sur autorisation préalable des interrogés. Après retranscription de l'intégralité des entretiens passés, une analyse de contenu thématique/verbatim a été effectuée à l'aide d'une matrice de résultats.

L'objectif de cette partie sera de présenter et décrire la technique de sondage utilisée, afin d'assurer la validation des propos tenus dans la partie Résultats.

2.1 Le choix de la méthodologie de recherche

Nous avons fait le choix d'opter pour la méthode qualitative, dans la mesure où notre problématique nécessitait des retours d'experience et des discours personnels de consommateurs. Aussi, nous souhaitions avoir une cible très qualifiée, afin que nos sondés puissent répondre au mieux à nos questions ouvertes. Nous avons donc mené une étude exploratoire, à l'aide d'un guide d'entretien qualitatif qui nous a permis d'orienter nos propos et de recentrer si besoin les réponses de nos interrogés. Tout l'intérêt d'une telle méthode fut de réaliser par la suite, une analyse de contenu en retenant les verbatim les plus pertinents et fréquents, afin d'obtenir des réponses précises et qualitatives.

2.2 Le guide d'entretien

Nous avons, comme évoqué précédemment, rédigé un questionnaire qualitatif, soit à questions ouvertes, et ajustables aux réponses de chaque sondé. Nous avons tout d'abord établi nos quatre axes majeurs de recherche, qui sont 1. Consommation sur le marché du Luxe, 2. Acte d'achat de produits de luxe sur Internet, 3. Avis à l'égard des NAVA utilisées et 4. Suggestions d'amélioration des e-shops de luxe. Au sein de ces quatre parties, nous y avons intégré 20 questions ouvertes, qui nous ont permis d'obtenir des réponses progressives à notre problématique posée initialement (cf annexe).

Les questions de la 1^ère partie portent sur les motivations, lieux, fréquence et occasions d'achat de produits de luxe. Nous nous intéressons également, au sein de cette partie, aux types de marques choisies et à la catégorie de produits préférée par nos sondés.

Les questions de la 2^ème partie, elles, traitent de l'acte d'achat sur Internet, de son contexte et des avantages et inconvénients qui en découlent.

Les questions de la 3^ème partie concernent l'avis des sondés à l'égard de la communication digitale des marques de luxe et l'impact de cette communication sur leur comportement d'achat. La 4^ème partie permet aux sondés de donner leur avis sur les stratégies de communication des marques de luxe, et d'apporter des suggestions d'amélioration à ce sujet. Ces questions ouvertes étaient ponctuées par des instants de navigation assistée sur les sites Net A Porter, Longchamp, Dior, Louis Vuitton et Lacoste, durant lesquels les sondés devaient donner leur avis sur les NAVA proposées par ces sites, ou plus généralement sur leur ergonomie (cas de Dior).

Les questions, flexibles en fonction des réponses précédentes, nous ont aidées à mettre en confiance les répondants, à les rassurer et à les inciter à se livrer. Au début de chaque entretien, l'interrogé devait brièvement se présenter (âge, profession, lieu de résidence), afin que nous puissions établir des liens entre un profil et des réponses.

Le sondage s'est déroulé au cours du mois de mars 2016, sur prise de rendez-vous avec les interrogés, soit par mail, soit par téléphone.

2.3 Qualification de l'échantillon

2.3.1 Sélection de l'échantillon

Nous avons fait le choix d'effectuer six entretiens qualitatifs, auprès de consommateurs de produits de luxe et/ou professionnels de ce secteur. Afin d'obtenir des réponses exploitables, nous nous sommes tournés vers des profils très hétérogènes : 3 hommes et 3 femmes, âgés de 22 à 60 ans, consommateurs occasionnels ou fréquents de produits de luxe, professionnels du secteur ou non, utilisateurs ou clients sur Internet. Toutefois, afin de s'assurer que l'échantillon est bien qualifié, nous avons administré un questionnaire quantitatif aux potentiels sondés afin de nous garantir qu'ils sont en mesure de répondre à toutes les questions posées. Ce questionnaire à choix multiples recense les habitudes d'usage d'Internet ainsi que de consommation sur le marché du luxe, et nous permet donc de constituer un échantillon en affinité avec le sujet de notre recherche. Nous avons soumis ce questionnaire par mail à nos potentiels sondés au début du mois de mars, après une première sélection de ces derniers. Le questionnaire est composé de deux parties, la première concernant l'usage d'Internet et la deuxième les habitudes de consommation de produits de Luxe. Nous avons intégré, au sein de ces deux volets, 13 questions fermées, proposant 3 ou 4 choix de réponses, mais n'en acceptant qu'une seule. Grâce aux retours de ce QCM par nos sondés, nous avons pu vérifier la capacité de ces derniers à répondre à nos questions de manière précise. Une fois nos interrogés sélectionnés, nous avons convenu de rendez-vous pour des entretiens en face-à-face ou par téléphone, ordinateur ou tablette à disposition. Nous avons donc sondé 4 personnes en face-à-face, et 2 par téléphone, faute de temps pour ces derniers.

2.3.2 Description de l'échantillon

L'échantillon est composé de six sondés (prérequis pour prétendre à des résultats exploitables), soit trois hommes et trois femmes pour une parité des sexes. Les sondés sont de générations différentes, dans le but d'obtenir des visions singulières du secteur du Luxe, ce dernier ayant subit de profondes mutations au cours de ces 30 dernières années. Aussi, nous avons trouvé judicieux de nous tourner vers des français, le luxe étant ancré dans leur culture et patrimoine. Nous avons d'une part sollicité trois professionnels du secteur du Luxe afin de collecter des retours très précis, souvent rationnels. Ces derniers travaillent respectivement

chez Chanel, Balenciaga et Christian Louboutin. D'autre part, nous avons fait appel à trois consommateurs de produits de luxe pour des résultats plus personnels. Toutefois, ces consommateurs ont une expertise Luxe non négligeable de part leur passé professionnel ou leur passion pour ce secteur. Les professions des sondés, tout comme leurs âges, sont différentes : deux interrogés sont des PDG, deux autres sont dans la fonction Marketing à des niveaux différents (alternant VS chargé du Marketing), une directrice des achats et une chargée de l'administration.

NATURE ENTRETIEN	DUREE(MIN)	PRENOM/NOM	SEXE	AGE	LOCALITE	QUALITE DU REPONDANT	SECTEUR	SOCIETE	CODE
Face-à-face	45	William DAVID	H	57	PARIS	PDG	E-commerce Mode	SARL OUMAN	PDG1
Face-à-face	40	Clara NIOCHE	F	22	PARIS	Alternante en Marketing	Jeux	FDJ	Alt1
Face-à-face	42	Laurent MILLER	H	60	PARIS	PDG	Maroquinerie Luxe	MILLER PARIS	PDG2
Face-à-face	30	Romain LAZANO	H	26	PARIS	Chargé de Marketing	Luxe	CHANEL	CdM1
Téléphone	45	Elisabeth HADIDA	F	36	PARIS	Directrice Achats Europe	Luxe	BALENCIAGA	DirAch1
Téléphone	42	Charlotte PICHON	F	22	PARIS	Chargée de l'administratif	Luxe	C. LOUBOUTIN	CdA1

Grâce au questionnaire à choix multiples administré en amont de l'entretien qualitatif, nous sommes certains de la qualification de notre échantillon. En effet, 100% des interrogés possèdent une connexion Internet chez eux, et en font un usage quotidien. Ces derniers utilisent Internet dans le cadre de leur travail et de leurs occupations personnelles également dans 100% des cas.

L'usage des réseaux sociaux est, lui, plus contrasté : 2 sondés ne sont inscrits sur aucun réseau social, les quatre autres étant adeptes de Facebook dont deux de Instagram. Les sondés, utilisateurs des réseaux sociaux, sont à 100% intéressés par le secteur du Luxe sur ces dits réseaux.

Les sondés sont tous inscrits à des Newsletters, principalement Mode/Luxe et d'Information. Les interrogés achètent en moyenne 8 articles de Luxe par an, avec des disparités entre les profils : 50% des sondés achètent 6 articles de Luxe par an, contre 15 articles pour 33% des interrogés. Enfin, un sondé ne s'offre « que » deux articles annuellement. Quant au budget par mois alloué à ce shopping, il est corrélé à la quantité de biens achetés : Les 33% qui achètent 15 articles de luxe par an sont les mêmes qui dépensent 500€ ou plus par mois. Les 50% de sondés achetant 6 articles par an dépensent, eux, entre 100 et 300€ par mois. La somme dépensée en produits de Luxe est elle aussi liée à la nature de l'achat. En effet, les clients les plus fidèles sont ceux qui effectuent des achats coup de coeur, contrairement à ceux qui consomment moins de produits de luxe et qui effectuent des achats plus réfléchis.

Nous nous sommes aussi intéressés au lieu d'achat de ces produits de luxe, et 100% de la clientèle préfère se rendre directement chez la marque. Dans une moindre mesure, 33% des

interrogés apprécient également se rendre en Concept Store.
Enfin, nous nous sommes interrogés sur la catégorie de produits préférée de nos interrogés. Le Prêt-à-porter est le segment préféré par 66% des sondés, la maroquinerie ayant, elle, était citée à hauteur de 33%.

NOM

AGE

CONNEXION

FREQUENCE
USAGE

CONTEXTES

RESEAUX
SOCIAUX

INTERET LUXE

NEWSLETTER

QTITE
ARTICLES
LUXE/AN

BUDGET/ MOIS

LIEU D'ACHAT

NATURE DE L'ACHAT

CATEGORIE
DE PDTS

William DAVID

Quot

Travail - Perso

(c)

100

Marque

Réfléchi

Maro

Clara NIOCHE

Quot

Travail - Loisirs - Perso

0 : FB /

Insta

100

Marque

Réfléchi

PAP

Laurent
MILLER

Quot

Travail - Perso

(c)

500 et +

Marque +
Grands
Magasins

Coup de
coeur

Chaussure + Horlogerie

Romain
LAZANO

Quot

Travail - Loisirs - Perso

0 : FB /
Insta

100

Marque +
Concept Store

Réfléchi

PAP

Elisabeth
HADIDA

Quot

Travail - Loisirs - Perso

0 :

Insta

500 et +

Marque +
Internet

Coup de
coeur

PAP

Charlotte
PICHON

Quot

Travail - Loisirs - Perso

0 : FB /

Insta

300

Marque +
Concept Store

Coup de
coeur

PAP + Maro

2.4 Les modalités de l'entretien qualitatif

Nous avons mené 6 entretiens au cours du mois de mars 2016, après prise de rendez-vous avec les intéressés. L'intégralité de ces entretiens se sont déroulés à Paris, 4 sondages ont eu lieu au domicile des interrogés, et 2 se sont déroulés par téléphone. Dans la mesure où l'entretien était ponctué par des moments de navigations sur des sites Internet, nous avions besoin d'un ordinateur ou d'une tablette, sur lequel nous retrouvions les liens vers les différents sites, et d'une connexion Internet. En parallèle, nous nous sommes munis du guide d'entretien qualitatif en version papier, afin d'orienter les propos des sondés. Les entretiens ont tous été enregistrés via une application sur Smartphone, pour qu'ils puissent être retranscrits par la suite. Nous avions donc besoin d'être dans un endroit calme, d'où l'invitation toute naturelle des interrogés à leur domicile. Concernant les deux entretiens téléphoniques, ceux-ci se sont déroulés par écrans interposés. En effet, un document avec l'ensemble des liens à cliquer lors de l'entretien était envoyé aux sondés, la navigation étant assistée par téléphone. Les deux interrogés, aussi bien que nous, étions équipés d'un ordinateur avec une connexion Internet. Que ce soit en face-à-face ou par téléphone, les entretiens ont été menés à bien grâce aux outils d'entretien créés en amont (guide d'entretien, fiche adressée aux sondés par téléphone, QCM).

Les entretiens ont duré entre 30 et 45min, soit une durée moyenne de 41min par entretien. Les 20 questions posées nous ont semblé d'une quantité tout à fait adéquat, les entretiens n'étant pas trop long et donc ennuyeux pour les sondés, ni trop court pour obtenir des résultats exploitables.

Une véritable volonté d'instaurer la confiance émanait de notre part, et s'est rapidement faite ressentir par les interrogés. Ces derniers ont réussi à se livrer, à partager leurs expériences client et leurs ressentis. Nous avons même obtenu d'eux des suggestions faisant office de recommandations, ce qui nous est particulièrement utile pour notre analyse des résultats.

2.5 Collecte des résultats

Suite à la réalisation de nos entretiens enregistrés, nous avons du effectuer la retranscription de l'intégralité des 6 sondages. Nous avons passé approximativement 15 heures à retranscrire par écrit l'ensemble de nos échanges avec les interrogés, réparties sur une semaine.

Ces retranscriptions ont un rôle double, et non négligeable : d'une part, elles permettent d'assurer la véracité de nos résultats en faisant office de preuve, et d'autre part, de réaliser une analyse de contenu verbatim, étape clef dans la production de nos résultats.

A l'issue de cette étape de retranscription, nous avons dû rassembler l'ensemble des propos des sondés dans une matrice des verbatim. Cette matrice est divisée en fonction des thématiques abordées et des sous-thèmes traités. Les verbatim les plus pertinents et récurrents sont retenus et ajoutés dans la colonne « éléments de discours » de la matrice. La colonne « Résultats », elle, regroupe les déductions faites de ces éléments de discours. La matrice des verbatims nous permet une analyse croisée et rapide des propos tenus par les sondés, et constitue l'outil clef à la rédaction de nos résultats obtenus.

Nous avons, au préalable, réalisé la matrice des profils, dont les données sont issues du QCM sur le profil de nos interrogés. Cette matrice nous permet de constituer des profils type, et de corréler certains résultats entre eux. Aussi, cette matrice a pour fonction d'assurer la qualification de notre échantillon, ce qui nous permet d'avancer des résultats exploitables.

Partie 3 - Résultats

Cette analyse se propose de recenser les différents outils de la communication digitale adéquats à l'industrie du Luxe. Les fréquences de citation de chacun de ces outils seront calculées de manière à mettre en avant leur importance chez les répondants. Evidemment, compte tenu du caractère exploratoire de cette recherche, les fréquences et pourcentages ne prétendront pas à une quelconque illustration statistique mais se proposeront de synthétiser, sous forme chiffrée, les grandes tendances observées.

Au travers de cette étude, nous allons pouvoir définir les facteurs permettant d'expliquer l'efficacité des NAVA, ou au contraire les outils ayant un impact néfaste sur la communication des marques de luxe. Cette étude exploratoire vient de ce fait compléter les premiers apports de notre recherche théorique grâce à des réponses plus précises, concrètes.

3.1 Résultats de l'étude qualitative

3.1.1 Consommation sur le marché du Luxe

Nous nous sommes tout d'abord interrogé sur les raisons des consommateurs à se tourner vers le marché du luxe. En effet, nous cherchons dans un premier temps à comprendre les motivations d'achat des clients de produits de luxe.

Grâce à notre enquête qualitative, nous avons pu lister les motivations principales des sondés à acheter des produits de luxe, bien que celles-ci divergent légèrement d'un interrogé à l'autre.

D'après 100% des sondés, la qualité et la durabilité des produits de Luxe restent les motivations premières dans la démarche d'achat luxe. En effet, les clients s'assurent la sécurité d'un produit bien fabriqué, grâce à la promesse des marques de luxe de proposer « des articles d'exception » (DirAch1). La qualité va de pair avec la durabilité des produits de luxe « qui les rendent intemporels » (Alt1), soit indémodables. Lorsque les consommateurs effectuent des achats luxe, ces derniers font en quelque sorte un investissement, quitte à payer

plus cher, pourvu que les produits soient d'une grande qualité, résistants et intemporels. Les clients portent un intérêt particulier aux produits « d'une certaine longévité » (CdA1).

La qualité du service est citée dans 66% des cas comme motivation clef à l'achat luxe. Les consommateurs considèrent que, compte tenu du prix et de la grande qualité des produits proposés sur le marché du luxe, le service joue favorablement dans les leviers d'achat. Un service développé, adapté et personnalisé est primordial selon nos interrogés, évoquant « un service adapté et personnalisé » (CdA1) comme motivation à l'achat de produits de luxe. Le sentiment d'être unique, privilégié évoqué par les sondés comme motivation à l'achat luxe va selon nous de pair avec la qualité du service. De ce fait, selon 33% des interrogés, le fait même d'être au centre de l'attention, d'être considéré est un levier d'achat de produits de luxe. Les clients ont besoin d'être reconnus, de se sentir privilégiés, afin d'effectuer des achats de produits exceptionnels.

Aussi, 33% des sondés évoquent l'univers/l'histoire créé(e) autour de la marque comme motivation à l' achat luxe. L'intérêt de consommer sur le marché du luxe va au delà du produit en lui-même, puisque l'on est plongé au coeur de l'univers de la marque et de son histoire, ce qui a un aspect « féérique, proche du rêve » (Alt1) d'après les interrogés. L'un des aspects les plus différenciant entre une marque de grande distribution et une marque de luxe est l'histoire racontée par les maisons de luxe, dont l'effort n'est pas retrouvé au sein des grandes enseignes. En effet, les marques de luxe s'adressant à un public beaucoup restreint, elles doivent pour cela tout mettre en oeuvre pour capter la clientèle visée, très niche et privilégiée.

Après nous être renseignés sur les motivations à l'achat de produits de luxe, nous nous sommes intéressés aux lieux d'achat préférés de nos sondés. Nous leur avons donc demandé s'ils préféraient se rendre en grand magasin, chez la marque ou en concept store, et pourquoi.

D'après les réponses obtenues par nos sondés, 83% d'entre eux disent se rendre directement chez la marque. Tout l'intérêt d'y faire ses achats est d'obtenir « un éventail complet de la collection » (PDG1). En effet, en se rendant chez la marque, les clients obtiennent une vision globale des produits proposés par cette dernière. Aussi, d'après les sondés, l'avantage de se rendre chez la marque est d'obtenir « un service plus personnalisé » (PDG1) qu'en Grand

Magasin. D'après notre étude, les clients se rendent donc directement chez la marque pour découvrir une collection dans son ensemble, et obtenir un service sur-mesure.

Toutefois, 66% des interrogés aiment se rendre en Concept Store pour diverses raisons. Tout d'abord, ces boutiques proposent une sélection pointue d'articles de Luxe que l'on ne retrouve pas au sein de points de vente plus classiques. L'objectif de se rendre en Concept Store pour effectuer ses achats luxe est de pouvoir « shopper des marques ou articles très particuliers » (CdA1). Les Concept Stores sont prisés par la clientèle luxe car cette dernière « y trouve des choses exclusives » (CdM1). Cet accès à des produits en exclusivité rendu possible par les Concept Stores est très prisé par les plus fervents clients de produits de luxe.

Enfin, les interrogés nous précisent le type de produits achetés en Concept Store : Ils s'y rendent « surtout pour des baskets » (Alt1) et « les accessoires » (DirAch1). On peut en déduire que les clients luxe se tournent vers les Concept Stores pour des produits en particulier, repérés au préalable dans les médias ou attendus par une marque ou design bien précis. Ils concernent souvent des accessoires, puisque cette catégorie de produits est plus simple à intégrer dans une tenue au quotidien qu'une pièce de prêt-à-porter.

On peut aussi en déduire que l'originalité et l'exclusivité sont deux qualités recherchées au sein des commerces par la clientèle luxe. Ce désir de posséder des articles rares et exclusifs va de pair avec le besoin de se sentir privilégié, évoqué dans la partie Motivations à l'achat.

Enfin, la moitié de nos sondé (50%) se rend dans les Grands Magasins pour effectuer ses achats luxe. Bien que les Grands Magasins ne soient pas les espaces de vente préférés des clients luxe, ces derniers leur reconnaissent une grande praticité et variété de produits en tout genre. Les intérêts de s'y rendre sont multiples pour les consommateurs de produits de luxe : Premièrement, les clients ont la possibilité de se faire rembourser lorsqu'ils ne sont pas sûrs de leurs achats. Au remboursement s'ajoute la praticité de ces espaces de vente - notamment « l'immense choix de marques et de produits qui y sont proposés » (CdM1). On y retrouve donc toutes les marques de luxe actuelles et leurs collections en cours, classées par gammes de produits, et sous forme de « corners » (stands).

On en déduit de ce fait que les clients de produits de luxe se tournent davantage vers les Grands Magasins lorsqu'ils ne savent pas à l'avance ce qu'ils vont acheter, et qu'ils ont besoin « d'avoir une vision globale du marché » (PDG2).

Après nous être questionnés sur les lieux d'achat de ces produits de luxe, nous nous sommes interrogés sur la fréquence d'achat de ces dits produits. Nous avons donc demandé à nos sondés combien de produits de luxe ils achetaient en moyenne par an. Les résultats sont relativement hétérogènes, à l'image des profils de nos interrogés. Certains sondés appartiennent à des catégories socioprofessionnelles plus élevées que d'autres, en raison des écarts d'âge au sein de l'échantillon et des différences de hiérarchie.

De ce fait, le seul sondé à être en cycle d'études achète à hauteur de « 2-3 produits de luxe par an, étant encore étudiante" (Alt1). En effet, ce dernier n'ayant pas le même pouvoir d'achat que le reste des sondés, il ne peut par conséquent qu'acheter une quantité « restreinte » de produits de luxe.

Par ailleurs, 50% des interrogés achètent « une fois tous les deux mois, soit 6 pièces de luxe par an » (CdM1). De plus, cette proportion est cohérente avec la catégorie socioprofessionnelle à laquelle appartient les clients de 6 articles luxe par an. En effet, ces derniers sont respectivement PDG, Chargé du Marketing et Chargée de l'Administration. Ils ont de fait un pouvoir d'achat en adéquation avec la quantité de produits de luxe achetée chaque année.

Enfin, 33% des sondés achètent « entre 10 et 15 articles » (PDG2), voire « une vingtaine de pièces par an » (DirAch1). Nous pouvons justifier ce résultat par les postes à hautes responsabilités qu'occupent ces répondants, très fidèles au secteur du luxe. En effet, l'un est PDG d'une enseigne de maroquinerie haut-de-gamme (Miller Paris), l'autre est Acheteuse Europe chez Balenciaga. Tous deux professionnels du secteur et afficionados des produits d'une grande qualité, ces derniers sont des consommateurs habituels sur le marché du luxe.

Les fréquences d'achat de produits de luxe de nos interrogés nous ont permis rendre compte que des disparités existent au sein même de la clientèle luxe. Nous pouvons désormais classifier notre échantillon en 3 catégories d'acheteurs : les acheteurs occasionnels, les acheteurs réguliers et les habitués/passionnés.

Puis, après nous être intéressés à la fréquence d'achat de produits de luxe de nos sondés, nous avons souhaité connaître les occasions d'achat de ces derniers. Effectivement, il est intéressant de comprendre pour quelles raisons les clients vont effectuer tel ou tel achat luxe.

A notre grande surprise, 100% des interrogés disent ne pas avoir besoin d'une occasion en particulier pour consommer sur le marché du luxe. Les sondés n'ont donc « pas d'occasion particulière » (DirAch1), ils fonctionnent davantage à l'instinct.

De ce fait, 66% des sondés fonctionnent « plutôt au coup de coeur » (Alt1). L'expression

« coup de coeur » est citée par 66% des interrogés, pour lesquels l'achat de produit de luxe ne se solde pas par la réponse à un besoin, mais davantage par l'assouvissement d'un désir.

Enfin, nos interrogés nous parlent du « plaisir naturel d'offrir » (PDG2) dont ils sont dotés, et qui induisent donc des achats de produits de luxe supplémentaires. 50% des sondés considèrent que « ces achats peuvent tout aussi bien se faire dans le cadre d'un cadeau à offrir » (CdA1), on en déduit donc que les achats de produits de luxe ne sont pas uniquement personnels.

Ces résultats nous permettent de déduire que les consommateurs de produits de luxe ont des comportements d'achat luxe « impulsifs », puisqu'il n'y a selon eux, aucune occasion particulière d'acheter un produit haut-de-gamme. Ces achats se font en grande partie en réponse à un coup de coeur, comportement très fréquent au sein de l'industrie du luxe. Dans une moindre mesure, ces achats entrent également dans le cadre de cadeaux pour autrui. La clientèle luxe se tourne généralement vers des produits d'une grande qualité lorsqu'il s'agit d'un cadeau à offrir, car ce marché représente pour certains la « sécurité » d'un cadeau réussi. Toutefois, un cadeau luxe peut aussi être offert lors de grandes occasions, en réponse à l'ampleur de l'événement organisé (mariage, cérémonies religieuses, naissance).

Par la suite, nous avons trouvé enrichissant de nous intéresser aux types de marques vers lesquels se tournent les clients de produits de luxe. Nous leur avons donc demandé s'ils orienté leurs achats plutôt en direction des Maisons célèbres ou des Designers.

Sans grande surprise, 66% de notre échantillon s'oriente « plutôt des maisons célèbres, car les Designers ont moins de visibilité" (Alt1). Au delà de la visibilité dont manquent les designers, ils sont aussi « réservés à une clientèle beaucoup plus niche et spécifique » (CdA1). On comprend donc que la clientèle de produits de luxe n'est pas forcément la même que celle des Designers/Créateurs.

Toutefois, 33% des interrogés restent indifférents à la griffe, « ne fantasmant pas sur des marques ou designers » (PDG2). Selon ces sondés, c'est le produit qui prime avant la marque qui le distribue. Pour cette partie de l'échantillon, « peu importe la marque » (CdM1), pourvu que le produit soit exceptionnel.

Nous comprenons que les consommateurs de produits de luxe vont de prime abord vers des marques de renom, reconnues internationalement, moins vers les Designers. Les clients trouvent les collections des Designers beaucoup plus pointues et excentriques que les grandes Maisons de Luxe, et donc bien moins simples à ce procurer et à porter. Néanmoins, une partie de cette clientèle, plus experte aussi, ne s'intéresse pas à la marque, mais aux produits qu'elle propose. Selon certains, « à partir du moment où je flashe sur le produit, je l'achète » (CdM1).

Enfin, nous avons fait le choix, pour compléter les réponses de ce premier axe de recherche, d'interroger les sondés au sujet de la (les) catégorie(s) de produits qu'ils préféraient consommer sur le marché du luxe. Cette information nous permet de ce fait d'enrichir nos propos au sujet des habitudes de consommation des sondés sur le marché du luxe.

D'après nos résultats, 66% des sondés préfèrent acheter du prêt-à-porter sur le secteur du luxe. Parmi ces 66%, 2/3 citent la maroquinerie dans un second temps. En effet, les « articles de maroquinerie et de prêt-à-porter » (CdA1) sont les plus cités par nos répondants.

Par ailleurs, 50% des sondés privilégient le segment maroquinerie pour leurs achats luxe, tandis que 33% disent préférer les chaussures. Le prêt-à-porter est aussi bien cité par les hommes que par les femmes, les profils masculins justifiant ce choix par le fait que « les hommes ont moins d'accessoires intéressants que les femmes » (CdM1).

Enfin, 33% des répondants évoquent la joaillerie/horlogerie comme l'un de leurs segments préférés sur le marché du luxe. D'après ces derniers, cette catégorie de produits est particulière, car comme évoqué, « il y a 2-3 marques incontournables en horlogerie, ce qui ne serait pas le cas en Mode » (PDG2). Ces sondés sont les deux PDG de notre échantillon, ils ont donc un pouvoir d'achat qui leur permet d'accéder à ce segment, ce qui ne pourrait être le cas d'autres interrogés.

Nous pouvons donc en conclure que la maroquinerie et le prêt-à-porter sont les segments les plus prisés sur le marché du luxe, notamment en raison du coût extrêmement élevé de la Joaillerie/Horlogerie.

Toutefois, la maroquinerie s'adresse davantage aux femmes qu'aux hommes, ces derniers l'achetant pour des cadeaux à leurs femmes et/ou filles. Le prêt-à-porter lui, concerne les deux sexes, puisqu'il reste le segment le plus cité au sein de l'échantillon.

3.1.2 Achats de produits de Luxe sur Internet

Après nous être intéressés aux habitudes de consommation sur le marché du luxe, analysons dès à présent les comportements d'achat de produits de luxe sur Internet.

Nous nous sommes tout d'abord intéressés à l'acte d'achat luxe sur Internet, en demandant à l'ensemble de nos interrogés s'ils avaient déjà effectué un achat de produit de luxe sur Internet. Cette question a scindé les interrogés en deux groupes : les non-initiés à l'achat luxe sur Internet et les habitués à l'achat luxe sur le Net.

De ce fait, 66% des interrogés n'ont jamais acheté de produit de luxe sur le Net. En effet, ces derniers ont avancé plusieurs raisons à ce refus de consommer du luxe sur Internet : Premièrement, la nécessité d'avoir un contact physique avec le produit est selon eux indissociable de l'achat luxe. Si l'achat s'effectue sur Internet, il est impossible pour eux « de

voir, toucher le produit » (PDG2), ce qui représente un frein majeur à leurs achats. Aussi, pour certains, cette pratique résulte d'un manque d'utilité, puisqu'ils résident à Paris, capitale de la Mode où toutes les grandes maisons françaises ont émergées.

Selon certains, l'obstacle à l'achat de produits de luxe sur le Net résulte d'un « obstacle générationnel » (PDG2). En d'autres termes, les écarts de générations font que les déclics à l'égard du digital sont plus ou moins rapides et simples.

Néanmoins, 33% des sondés ont déjà acheté un produit de luxe sur Internet. Nous en avons donc profité pour leur demander de nous raconter le contexte de leur dernier achat luxe sur le Net, afin de mieux comprendre quels sont les leviers d'incitation à l'achat digital.

Ces derniers nous ont d'abord signalé qu'ils « connaissaient bien la marque » (CdA1) avant d'en acheter un article sur Internet. Aussi, ces clients Internet ont tout de même repéré le produit en Presse féminine (« repéré dans un magazine féminin » (CdA1)) ou dans la rue. Ces sondés reconnaissent largement la praticité de l'outil Internet qui leur a permis d'effectuer leur achat « depuis leur canapé » (CdA1). Enfin, l'acquisition des produits de luxe sur Internet était plutôt consacrée à des biens dont les prix sont abordables dans un contexte luxe, à savoir un top et un portefeuille (« le prix était accessible à moins de 500€ » (DirArch1)).

Nous avons par la suite mis en relief les avantages et les inconvénients de l'achat sur Internet aux yeux de nos interrogés.

D'après 33% des sondés, il n'y a aucun avantage à acheter un produit de luxe sur Internet. En effet, selon eux, les codes d'Internet « sont tellement opposés à ceux du Luxe qu'il est difficile de citer des avantages à l'utiliser » (Alt1). Ces interrogés donnent l'exemple de la rapidité de l'achat sur Internet, argument jusque-là recevable. Toutefois, cet avantage est totalement démonté par le fait que « lorsqu'on achète un produit de Luxe, on prend notre temps. La rapidité va donc à l'encontre de l'essence même du Luxe » (Alt1).

Toutefois, 66% des interrogés citent une variété d'avantages liés à l'achat luxe sur Internet. D'après 100% d'entre eux, l'avantage premier de l'achat luxe sur Internet reste la rapidité/praticité. Selon 50% des sondés non réfractaires à l'achat sur Internet, l'un des avantages clef de l'achat sur Internet est le choix/variété des produits en ligne. A cet avantage, s'ajoutera l'accès au shopping en continu pour 33% de nos interrogés favorables à l'achat virtuel.

Les interrogés ont également évoqué l'ensemble des inconvénients liés à l'achat luxe sur Internet. D'abord, les codes opposés du canal Internet et du secteur du luxe empêchent les sondés de passer le cap de l'achat sur le Net.

Ensuite, l'absence de service personnalisé est désignée comme un point noir de l'achat virtuel. En effet, les sondés ne voient pas l'avantage « d'acheter un produit de haute qualité sur Internet si l'on peut bénéficier d'un service personnalisé en boutique » (CdM1).

Enfin, l'achat sur Internet nécessite une faible sollicitation des sens, qui passe principalement par une absence de contact physique avec le produit, et une experience client très appauvrie. Via Internet, les sondés ressentent un « manque de projection en possession du produit » ce qui dissuade beaucoup de potentiels acheteurs.

Afin de synthétiser les avantages et inconvénients de l'achat luxe sur Internet, on pourrait dire que les avantages cités par les sondés sont davantage logistiques que liés au produit/service proposé par la marque. Le produit étant au coeur des stratégies des maisons de luxe, il existe selon les consommateurs une contradiction entre l'outil Internet et le secteur du luxe. En effet, nous avons d'un côté un canal de distribution rapide, pratique, avec un accès en continu. De l'autre, la commercialisation de produits de haute qualité, très couteux et rares.

Nous avons par la suite questionné nos sondés sur leur avis quant à la présence des marques de luxe sur Internet. Ces derniers nous ont répondu sur le caractère légitime ou non des marques de luxe sur le Net.

D'après 100% des répondants, la présence des marques de luxe sur Internet est tout à fait légitime. Selon eux, « il y a une réelle nécessité de visibilité sur Internet pour les marques de Luxe » (DirAch1). Les sondés ont donc une image relativement positive de l'arrivée des e-shops de luxe sur Internet. De plus, cette présence « permet aux marques de toucher un plus grand nombre de personnes » (CdM1), et donc d'attirer de nouvelles typologies de clients.

Néanmoins, Internet met à une distance avec le consommateur selon 66% des interrogés. En effet, « Internet éloigne le consommateur de la marque, car il n'y accède plus physiquement » (Alt1). Les consommateurs estiment que l'arrivée des marques de luxe sur Internet incite la clientèle à moins se rendre en boutique physique, et peut dégrader leur image de par leur plus large diffusion.

Toutefois, les sondés donnent leur chance aux marques de luxe implantées sur Internet, en avançant que « Internet est un canal de distribution complémentaire » (PDG2) à l'offre physique proposée en boutique. En revanche, les interrogés s'accordent sur le fait que « l'offre physique est indissociable de l'offre Internet : ce dernier ne remplacera jamais l'expérience client vécue en boutique." (CdA1).

La légitimité des marques de luxe sur Internet est donc indiscutable, à l'heure où tout est digitalisation. Malgré cela, les sondés mettent en garde les marques, qui ne doivent pas éloigner les consommateurs des points de vente physiques, là où l'experience client est la plus forte. Les interrogés acceptent l'usage d'Internet comme canal de distribution complémentaire pour les marques de luxe, toutefois, ces dernières ne doivent pas considérer le Net comme le futur canal unique.

3.1.3 Avis à l'égard des NAVA

Suite à l'intérêt tout particulier porté à l'acte d'achat luxe sur Internet, intéressons nous dès à présent à l'avis des sondés à l'égard des NAVA, nouvelles aides à la vente et à l'achat permettant aux marques de faire vivre des expériences d'achat virtuelles à leurs clients.

Nous avons d'abord récolté les avis des sondés au sujet de la communication digitale mise en place par les marques de luxe.

Ce phénomène est vu positivement par 83% des interrogés, qui considèrent que les marques de luxe ont une réelle nécessité de « communiquer sur Internet afin de se différencier » (DirAch1). Toutefois, 66% de l'échantillon ne se sentent pas concernés par cette communication digitale. Cette dernière s'adresserait selon eux davantage à « certaines classes, ce qui n'était pas le cas auparavant » (Alt1). En effet, 50% des sondés ont pour avis que la communication dont usent les marques de luxe sur Internet touche plutôt une nouvelle clientèle plus internationale et moins aisée.

Cette communication virtuelle dont font usage les marques de luxe est donc perçue positivement, bien qu'une grande partie de la clientèle luxe ne se sente pas concernée par ce type de prise de parole. Les clients sont compréhensifs face au fait que les maisons de luxe

aient besoin de capter une nouvelle clientèle qui n'était pas visée auparavant, et acceptent donc leur stratégie.

Par la suite, nous avons demandé à notre échantillon si cette communication digitale impactait leur comportement d'achat de produits de luxe.

C'est donc sans surprise que 66% des interrogés répondent ne pas impactés par cette communication. En effet, au regard des réponses à la question précédente, il apparaissait comme évident que les répondants ne se sentant pas concernés par la communication digitale des maisons de luxe ne s'en verraient pas impactés.

En revanche, 50% des sondés y sont « réceptifs », cela signifie qu'ils voient cette communication plutôt comme un outil informatif que décisif dans leur acte d'achat. En effet, « une belle campagne de com peut nous informer sur la marque, son histoire, ou un produit en particulier » (CdA1). 50% des sondés voient donc cette communication non pas comme un levier d'incitation achat mais plutôt comme un bon moyen d'information sur une marque ou un produit en particulier.

Après nous être renseignés sur l'impact que pouvaient avoir les stratégies de communication des marques de luxe sur le comportement d'achat de nos interrogés, nous avons fait le choix de demander à ces derniers de citer les outils digitaux déployés par les marques les plus pertinents. Pour se faire, nous leur avons donc présenté 5 dispositifs mis en place par différentes marques de luxe au sein de leurs e-shops respectifs. Ces dispositifs ne sont autres que des « NAVA », nouvelles aides à la vente et à l'achat, ayant pour but premier de rendre l'experience client virtuelle beaucoup plus agréable, plus proche de l'experience physique. Nous avons donc sélectionné le e-shop 360° créé par Lacoste, l'experience immersive et 360 Dior pour Dior Prestige, l'option de packaging cadeau proposée par Net-A-Porter, l'option de personnalisation de la maroquinerie suggérée par Louis Vuitton et enfin l'option « Click-to-Call » mis à disposition sur le e-shop Longchamp.

Voici donc ci-dessous les captures d'écran et liens vers les différentes fonctionnalités : 1/ Longchamp et son option « click to call »

Après avoir présenté l'ensemble de ces fonctionnalités à nos interrogés, nous leur avons demandé laquelle fut leur préférée et laquelle fut la moins utile à leurs yeux. Voici donc les commentaires reçus pour chaque NAVA, ces dernières étant classées par ordre de préférence (Dior n°1 VS Longchamp n°5).

L'experience immersive 360 Dior est la NAVA préférée dans 83% des cas, car elle « nous permet de nous enrichir culturellement sur le produit et l'histoire de la gamme » (CdM1). Aussi, l'aspect immersif de l'experience est très apprécié, et les répondants relèvent « un beau story telling !" (DirAch1). On retiendra que dans l'industrie du luxe, l'experience digitale et le principe d'immersion au coeur de l'histoire de la marque sont particulièrement appréciés par les consommateurs.

L'E-shop 360° créé par Lacoste constitue la NAVA préférée de 66% des sondés, pour sa vision du produit en 360. Les répondants considèrent que « la marque met en lumière chaque produit de la collection » (Alt1) grâce au développement de la technologie 360°, ce qui est un point clef en matière de luxe. Aussi, la qualité du site et l'innovation apportée aux e-shops a été reconnue par les sondés, qui notent que via cette technologie, « on a une vision portée des produits et sous toutes leurs coutures, ce qui est un point très positif » (DirAch1).

Pour sa part, Net-A-Porter et son choix de packaging fait débat. En effet, contrairement aux deux précédentes, cette NAVA est appréciée dans 33% des cas pour son côté « utile » (PDG1), pratique et bien pensé. En effet, cette option permet de sélectionner si besoin un packaging cadeau pour l'article acheté sur le site. Toutefois, cette option est détestée par 33% des sondés car « ridicule, dans la mesure où si on nous offre le choix d'un packaging basic ou

cadeau, on choisira le mieux des deux, à prix égal" (CdM1) ». De ce point de vue, la NAVA devient inutile, voire insensée.

L'option de personnalisation Louis Vuitton est elle, mal reçue dans 50% des cas, car les sondés trouvent regrettables de "banaliser" cette personnalisation, initialement historique (dédiée aux malles de voyage). Effectivement, certains sondés trouvent « dommage qu'ils la proposent sur Internet » (CdM1). A contrario, un sondé sur six trouve judicieuse l'option LV car « par manque de temps, c'est un vrai service à rendre au client » (DirAch1).

Cette option de personnalisation reçoit des avis tranchés et pour le moins différents, selon que l'on y voit une banalisation de ce type de service ou au contraire une opportunité de gagner du temps.

Enfin, l'option "Click-to-call" activable sur l'e-shop Longchamp est la moins bien reçue dans 83% des cas car qualifiée d'« inadaptée » (Alt1) et « assez pauvre, d'autant qu'ils rentrent dans la vie privée du client en lui demandant son numéro de téléphone » (DirAch1). Cette option est donc considérée comme inutile, pauvre, et très intrusive pour une NAVA mise à disposition sur un e-shop de Luxe.

Les NAVA les plus valorisées sont celles qui proposent « un vrai + » au client, en l'immergeant dans l'univers de la marque et en lui faisant vivre une experience toute aussi intéressante que celle vécue en boutique physique. Les NAVA les moins bien reçues sont celles qui sont superflues, qui n'apportent rien de supplémentaire et de vraiment utile au client lors de son shopping. Nous retiendrons donc les dispositifs mis en place par Lacoste et Dior, visiblement pionniers de la technologie 360° et de l'immersion digitale.

Après avoir immergés nos interrogés dans l'univers des NAVA appliquées au secteur du luxe, nous leur avons demandé quels étaient, selon eux, les bénéfices apportés par ces NAVA aux marques de luxe.

D'après 66% de notre échantillon, les NAVA « permettent une personnalisation de la vente » (PDG1), et donc de rendre l'outil Internet un peu plus vivant qu'il ne l'est initialement. En effet, "les NAVA apportent un peu de rêve en ligne", but recherché par les marques de luxe. Toujours d'après la même proportion d'interrogés, les NAVA « permettent de prolonger un

storytelling déjà bien ficelé » (Alt1), ce qui aide les marques à communiquer sur leur univers de la manière la plus optimale.

Aussi, selon 50% des sondés, les NAVA permettent « aux marques de Luxe de proposer une alternative à l'experience client en boutique » (CdA1), soit de faire vivre à ses clients une experience client non négligeable. Cet argument est appuyé par le fait que « le client n'a pas le produit en main, les NAVA doivent donc permettre de combler cette absence, ce manque" (DirAch1).

Ces mêmes sondés s'accordent sur le fait que les NAVA « apportent une visibilité plus importante aux marques » (PDG2). Et qui dit visibilité dit hausse de l'intérêt pour la marque et croissance du chiffre d'affaires.

Les NAVA apportent donc plusieurs bénéfices aux marques de luxe dans leur commercialisation de produits sur Internet. Effectivement, les NAVA ont pour fonction de faire vivre une experience client et donc de rapprocher la clientèle de la marque concernée. Aussi, ces aides contribuent à immerger le client dans l'univers de la marque, à le confronté au storytelling de la Maison, et donc de donner envie aux consommateurs. Enfin, les NAVA apportent une plus grande visibilité aux marques dans la course vers le développement des nouvelles technologies.

Enfin, nous nous sommes intéressés à l'avis de nos sondés à l'égard d'une possible substitution de l'experience client par les NAVA dans un futur proche. Les résultats ont été ici assez homogènes, et reprennent en partie les arguments de la question précédente.

100% de nos sondés considèrent que les NAVA ne peuvent pas remplacer l'experience client vécue en boutique. D'après ces derniers, « les gens aiment être considérés, et derrière un clavier on est un client lambda, un anonyme » (PDG1). Cet anonymat et absence de considération, propre à l'achat sur Internet, pointe du doigt le fait que l'experience digitale ne serait jamais à la hauteur de l'experience physique, vécue en boutique.

La nécessité d'un conseiller de vente, « notamment sur le prêt-à-porter » (DirAch1) rend également impossible la substitution de l'experience client par les NAVA.

Enfin, la faible sollicitation des sens sur le digital compromet le fait que les expériences vécues via les NAVA puissent être aussi sensorielle que les expériences physiques. Selon certains sondés, il est sûr que les NAVA ne remplaceront pas l'experience en boutique, « surtout dans l'univers du Luxe, où les sens sont très sollicités » (Alt1).

Toutefois, 50% de nos interrogés évoquent une complémentarité possible entre boutiques physique et digitale. En d'autres termes, certains sondés sont favorables au « phygital » c'est-à-dire que le digital intègre les points de vente physiques plutôt que l'inverse." (Alt1).

On peut en déduire que les NAVA ne sont sans doute pas prêtes à remplacer l'experience vécue en boutique, compte tenu du caractère physique primordial au sein de l'industrie du luxe. Les consommateurs ont une approche très particulière du produit, ils aiment être conseillés, bénéficier d'un service sur-mesure et de solliciter leurs cinq sens lors de ces achats luxe. Ces caractéristiques, encore absentes des e-shops de luxe, peuvent pour certaines être difficilement transposables au digital. L'experience client vécue en boutique est donc aujourd'hui la manière la plus adéquate de solliciter ses sens.

3.1.4 Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

- Une vision très claire du produit dans 100% des cas : outil 360, zoom de qualité, porté du produit

- Un service de livraison de qualité est reclamé par 83% des sondés : Livraison gratuite, dans la journée, par VTC

- Design : épuré, simple, érgonomique d'après 100% des sondés, home page peu appréciée dans 33% des cas

- Codes de la marque : Respect des codes Dior pour 83%, mais faible immersion dans l'univers de la marque pour 50% des interrogés

- Présentation des produits : Présentation plate, manque de relief, produit non porté, absence de projection en possession du produit pour 100% des intérrogés, pas d'outil 360°

- Fonctionnalités : Livraison payante très mal reçue par un sondé, inspiration liée au produit très bien vue

- 66% des sondés considèrent que tout est mis en oeuvre pour inciter à l'achat sur le Net

- Passer le cap de l'achat Luxe sur Internet dépend des mentalités selon 50% des sondés

- 50% des interrogés sont totalement réfractaires à l'achat Luxe sur le Net, dû au besoin de

Annexes

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Problématique : Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) peuvent contribuer à accroître l'efficacité des stratégies de communication du Luxe digitalisé ? Modalités de l'enquête : 21 questions / #177;45min par entretien / 8 interrogés

Sélection des sondés : Préalablement sélectionnés via l'administration d'un questionnaire sur leurs habitudes d'usage d'Internet (cf ci-après).

? Aussi, afin d'obtenir des réponses précises et ciblées, les sondés sont tous clients sur le marché du Luxe, qu'ils soient acheteurs occasionnels, fidèles, ou professionnels du secteur.

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

- Puis, définition de ce que sont les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ?

William : Pour des occasions exceptionnelles : un cadeau, marquer le coup, faire un cadeau

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque,

William : Cela dépend de l'achat que je vais effectuer. En effet, je vais me diriger vers les

grands magasins lorsque je ne suis pas sûr de mon achat. J'ai l'avantage de me faire

rembourser au cas où le cadeau est un fiasco (rires). Il n'y a pas cette notion au sein d'une

enseigne en propre. En revanche, j'irai chez la marque pour un éventail complet de la

W : Plutôt pour des anniversaires, anniversaires de mariage, de belles occasions... Mais aussi

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie,

W : Surtout maroquinerie et joaillerie, car ces achats sont le plus souvent destinés à ma

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur

En revanche, si le produit que je cherche n'est pas disponible en boutique physique et qu'il

L : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

W : Le seul avantage d'acheter sur Internet serait selon moi un prix plus intéressant en ligne

qu'en boutique ! Lorsque c'est un produit de Luxe, je préfère le toucher, l'essayer...

W : Cette présence est tout à fait légitime puisqu'aujourd'hui les modes de consommation ont

changé. Les gens peuvent effectuer leurs achats 24h/24 et ce 7j/7 É Libre est à chacun de

franchir le cap de l'achat de Luxe en ligne, ou non. Selon moi, si l'on sait ce qu'on va acheter,

pourquoi pas ! Je n'achète pas de produits de luxe sur Internet, mais n'en ai pas une image

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

W : Si je suis harcelé par une communication via l'affichage dans la rue, pourquoi ne le serais-je pas sur Internet ? Il n'y a pas de problématique à partir du moment où leur présence est légitime. Puisqu'elles le sont, leur communication l'est également.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

W : Je suis réceptif si la communication est bien menée, de qualité est en adéquation avec l'image de marque. Par exemple, le site de L'Eclaireur (concept store parisien - www.leclaireur.com) est très bien ficelé et donne envie d'acheter !

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

W : J'ai aimé l'idée du packaging car c'est utile. Si on doit faire un cadeau, il est très important d'avoir une belle boîte de présentation.

L'option click and call est, elle, connue depuis la nuit des temps, rien de très innovant... Concernant les expériences immersives Lacoste et Dior, c'est un vrai + et non un levier, mais je pense que cela s'adresse à une clientèle plus jeune et surtout internationale.

En bon français sensible au luxe, je connais déjà les univers de marque et n'ai donc pas besoin d'être replongé dedans (rires).

Pour la personnalisation du sac LV, dommage qu'ils le fassent sur le Net, cela dénature l'histoire de cette customisation (historiquement le marquage sur les malles), d'autant que le service est payant É

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? W : Les NAVA apportent un peu de rêve en ligne. Je pense surtout aux expériences immersives en disant cela. Aussi, ces aides permettent une personnalisation de l'achat, un vrai + que l'on avait pas il y a quelques années sur le Net.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

W : Je pense que dans le monde du Luxe, les gens aiment être reconnus, et derrière un clavier on est un client lambda, un anonyme. Les NAVA ne peuvent donc pas remplacer l'expérience vécue en boutique et les sentiments qui s'en dégagent.

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? W : Premièrement, une visibilité optimale du produit : les photos sous différents angles, un zoom de qualité. Le délai de livraison est aussi indispensable, surtout sur le marché du Luxe. Aussi, j'aimerais beaucoup pouvoir avoir un aperçu en 360° du produit sur une silhouette de ma corpulence, surtout pour le prêt à porter.

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É)

W : Le site a un design épuré, simple, ce dont on attend d'une marque de Luxe. Seulement, ce site pourrait appartenir à une autre marque, c'est-à-dire que l'identité de la marque n'est pas suffisamment représentée ici.

On a une bonne visibilité des produits, les détails sont nets, le zoom est convenable. Dommage, certains produits ne sont pas visibles de dos.

J'apprécie l'effort de la carte cadeau sur laquelle nous pouvons écrire un petit mot.

L : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

W : Je trouve que les produits ne sont pas suffisamment mis en valeur. Un produit qui tourne sur lui-même, en 360, aurait été bien plus intéressant qu'un simple zoom. Lorsqu'il s'agit de produits de luxe, on a envie de les voir sous toutes les coutures, de se projeter avec.

L : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

W : Très bonne question ! Tout est mis en oeuvre pour nous convaincre d'acheter ces produits sur Internet. C'est une question d'adaptation de modes de consommation, certains sont prêts à « banaliser » leurs achats, d'autres sont encore trop attachés aux points de vente physiques.

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

1Z Mode/Luxe 1Z Informations Alimentaire 1Z Services bancaires Autre : Vacances II - Habitudes de conso Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ?

Clara : L'univers qu'il va y avoir autour : une maison de luxe est + qu'une marque, il y a une

promesse beaucoup plus forte et tu plonges dans un univers et un story telling profond. Il y a

quelque chose de féérique, proche du rêve. De plus, le service y est développé, personnalisé,

ce qui fait de toi quelqu'un d'unique et privilégié le temps d'un achat. Enfin, la durabilité des

produits de luxe qui les rendent intemporels, transmissibles et surtout indémodables.

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque,

Chez la marque pour tout le reste, car j'aime être immergée dans l'univers de la marque vers

C : plutôt des maisons célèbres, car les designers ont moins de visibilité et l'univers y est donc + secret que celui du Luxe qui l'est déjà.

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie, joaillerie, mode, cosmétiques)

C : Maroquinerie, prêt à porter et parfumerie : je précise les parfums car pour moi un jus de qualité est très important. J'achète le mien chez Van Cleef & Arpels, il n'est ni célèbre ni en top des ventes, et c'est justement pour cela que je l'aime (rires)

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

C : Jamais. J'habite à Paris, qui plus est, au centre... L'utilité d'acheter un produit de Luxe sur le net est donc moindre, ayant les boutiques physiques au pied de mon immeuble. L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

C : La rapidité, la fonctionnalité... Les codes d'Internet sont tellement opposés à ceux du Luxe qu'il est difficile de citer des avantages à l'utiliser. Par exemple, Internet a pour avantage d'être rapide. Or, lorsqu'on achète un produit de Luxe, on prend notre temps. Cela va donc à l'encontre de l'essence même du Luxe. Il y a donc une perte complète de l'expérience sensorielle que l'on peut vivre directement chez la marque. Je pense que le message que veut envoyer la marque passe beaucoup moins bien sur Internet qu'en réseaux physiques.

L : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

C : Je ne pense pas que la présence des marques de Luxe sur Internet leur donne une image

Toutefois, Internet éloigne le consommateur de la marque, car il n'y accède plus

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

C : Je ne pense pas qu'il y ait une véritable plus-value pour la marque à communiquer sur Internet car les codes mis en place par la marque sont tout simplement transposés sur le Net. A mon avis, l'arrivée des marques de luxe sur Internet permet à certaines classes d'y prétendre, ce qui n'était pas le cas auparavant.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

C : Ces dispositifs de communication ne vont pas m'inciter à l'achat, mais plutôt renforcer mon capital sympathie pour une marque en particulier.

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

C : J'ai préféré celle de Lacoste, car la marque met en lumière chaque produit de la collection. Le fait d'observer les mannequins en mouvement et sous toutes leurs coutures me permet vraiment de me projeter en possession de l'un de leurs produits.

Idem pour l'expérience immersive pour Dior Prestige, j'aime tout ce qui nous plonge dans

l'univers et l'histoire de la marque. Surtout lorsque cela est bien réalisé, ce qui est le cas ici ! La prise de contact en ligne est selon moi inadaptée, car si j'ai besoin d'aller à la rencontre d'un conseiller, je me rends directement en boutique.

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? C : Ces NAVA permettent de prolonger un story telling déjà bien ficelé, et de rentrer davantage en contact avec la clientèle d'une marque. Ces aides permettent aussi de toucher un public qui n'est historiquement pas visé, et donc d'élargir la clientèle.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

C : Il est certain que non, surtout dans l'univers du Luxe, où les sens sont très sollicités. Je suis davantage pour le « phygital », c'est-à-dire que le digital intègre les points de vente physiques, plutôt que l'inverse.

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? C : Des photos d'excellentes qualités, une vision 360, un zoom efficace. Le produit doit prendre toute la place et être au centre de l'attention de l'internaute. Les produits doivent être décrits de manière très détaillée, je souhaiterais limite avoir accès à des avis et retours surtout autour de la longévité du produit.

Le concept de cabine virtuelle me plait beaucoup, les marques de Luxe devraient en être les pionniers... Aussi, un service de VTC pour la livraison des produits dans la journée. Navigation sur l'e-shop Dior - http://www.dior.com/home/fr fr

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É) C : Ce site est ergonomique, intuitif, les couleurs reprennent les codes du Luxe et de la marque. Néanmoins, le carrousel qui figure à l'entrée du site me fait davantage penser à un webzine type Vogue.com plutôt que le site d'une marque.

Les produits sont très facilement trouvables, car bien répertoriés. De mon point de vue, le côté immersif n'est pas assez représenté : On pourrait se croire sur Sandro ou Maje.fr

L : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

C : Une home page beaucoup plus immersive et magique. J'ai envie de vivre une véritable expérience, même virtuelle.

L : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

C : Sachant que le toucher est mon premier moyen de sélectionner un produit, il me semble difficile de me convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique. Il faudrait peut-être que l'expérience commence en magasin et finisse sur Internet.

13. A quelle catégorie de produits consacrez-vous une somme importante de votre budget Shopping ?

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ?

Laurent : Je consomme sur le marché du Luxe de part mon goût immodéré pour les produits

bien fabriqués. Je vais donc aller sur des secteurs tels que la maroquinerie, la chaussure, et

vers des marques qui racontent une véritable histoire. J'essaye généralement de savoir ce que j'achète en termes de qualité et d'histoire de marque.

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque, concept stores, Internet) ?

Laurent : Selon moi, les Grands Magasins sont très pratiques car je vais avoir une vision globale du marché que j'affectionne ou cible. Ils offrent en effet un panorama exhaustif de toutes les catégories de produit, ce qui est très utile dans le cas où tu ne sais pas quelle marque/modèle acheter. Ils sont également pratiques dans le cas où certaines marques ne commercialisent leurs collections qu'au sein de department stores.

L'intérêt du concept store est de proposer des exclusivités qui ne se trouvent nulle part ailleurs, ce qui rend tes achats beaucoup plus « privilégiés » et uniques. Je pense à Colette ou L'Eclaireur à Paris, le Corso Como en Italie É Si c'est dans le but de découvrir la collection toute entière d'une marque, le mieux reste de s'y rendre en boutique propre. Etant un acheteur compulsif, je ne choisis pas particulièrement l'endroit où j'effectue mes achats, davantage les produits. Si on s'intéresse à des cas particuliers tels que Hermès, il est indispensable de se rendre en boutique car l'expérience y est UNIQUE !

L : Je fais en sorte qu'il n'y ait pas d'occasion particulière, car j'ai le plaisir naturel d'offrir. Les cadeaux que je me fais sont généralement des montres. Pour les autres, cela s'oriente davantage autour de la maroquinerie et des chaussures.

L : Je ne fantasme pas sur des marques ou designers. Il faut avant tout que le produit me plaise, je me moque de la griffe. Il y a aujourd'hui une telle mise en scène de produits qui n'a aucun sens, que je m'intéresse + au produit qu'au styliste à forte notoriété. Je ne suis pas un aficionado d'une marque, d'un designer ou d'un univers.

Lisa : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie, joaillerie, mode, cosmétiques)

L : Pas de prêt-à-porter car on trouve des choses hyper intéressantes chez des marques qui ne sont pas forcément connotées Luxe. Par exemple, une chemise en jean Givenchy a le même tombé qu'une Cos.

Je suis bien plus sélectif sur l'horlogerie et la chaussure. Il y a selon moi 2-3 marques incontournables en horlogerie, ce qui ne serait pas le cas en Mode. Je suis un fou de chaussure, et de montres exceptionnelles. Le Cordovan, qui est la partie arrière du cheval, est le matériau le plus adequat pour fabriquer des chaussures, c'est le cas de la marque américaine Alden ( http://www.aldenshoe.com/).

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

L : Jamais, car il y a un véritable besoin de voir, de toucher le produit, qui est propre à l'univers du Luxe. C'est peut-être aussi un obstacle générationnel É Il y a un vrai rapport physique avec le produit qu'on ne peut pas retrouver sur Internet.

Lisa : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

L : Les avantages de l'achat sur Internet sont l'extrême facilité à acheter un produit, l'accès immédiat à une collection, la possibilité d'une livraison dans la journéeÉTous ces avantages sont logistiques et pratiques, et non en rapport direct avec le produit.

Lisa : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

L : Leur présence est légitime, puisque tous les secteurs se sont délocalisés sur le Net. Selon moi, Internet est un canal de distribution complémentaire, il ne dégrade pas le reste. La présence des maisons de Luxe sur Internet n'est pas dépréciante, mais cette présence ne remplacera pas la présence physique des marques.

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

Lisa : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

L : Je n'y suis absolument pas sensible car j'appréhende les produits de luxe autrement. En effet, je vais connaitre le produit car je vais à sa rencontre, je m'informe sur la marque et sur les protocoles de fabrication... Je n'attends pas une publicité pour me pousser à effectuer un achat.

Lisa : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

Lisa : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

Lisa : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ?

L : Les NAVA apportent une visibilité plus importante aux marques, ces dernières vont forcément toucher une partie plus importante de la population, déjà utilisatrice d'Internet. Sachant qu'il y a un échantillon de population de + en + digitalisée, il semble logique que les marques doivent faire appel à ces NAVA pour capter ces clients potentiels.

Lisa : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

L : Non ! On peut considérer que les choses puissent être complémentaires, mais irremplaçables pour autant. Certaines choses ne doivent pas être à exclure, comme c'est le cas d'Internet. Néanmoins, ce canal ne remplacera aucun autre canal à terme !

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

Lisa : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? L : Les marques doivent respecter sur Internet les codes du Luxe pratiqués en boutique. Un site qui porte les valeurs de la marque, un site de qualité, des produits sublimés et correctement mis en scène...

Lisa : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É) L : Le site respecte bien les codes des maisons de Luxe : épuré, classique, ordonné, intuitif... Il ne se distingue pas en particulier d'un autre site de maison de Luxe. Il est très bien fait, mais il n'est pas singulier.

Je trouve inutile le service « contact » qui consiste à appeler un conseiller. Pour quoi faire ? Parler de l'agneau qui a été utilisé pour fabriquer le sac ? Toutes les infos sont là !

Aussi, une maison comme Dior, qui fait payer 10€ de façon mesquine une livraison express, ce n'est pas du tout normal. Ils devraient plutôt offrir la livraison, et de surcroît par chauffeur, comme le fait Joe Malone pour ses bougies à 50€ !

Lisa : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

L : Proposer des expériences physiques via le numérique. Par exemple, la visite de leurs ateliers. Pour un certain nombre de clients, la maison pourrait leur proposer une immersion au coeur de la fabrication des produits...

Lisa : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

L : RIEN qui n'existe pas déjà sur Internet qui me poussera d'acheter via ce canal. Le seul plaisir d'aller en boutique et de toucher le produit ne peut être remplacé en un clic.

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

Diplômé De l'IFM (Institut Français de la Mode) / Stage de Fin d'études Chez Chanel

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ?

Romain : La qualité du produit est primordiale à mes yeux, et le sentiment d'être unique aussi.

Tout le monde n'a pas accès à ces biens, je suis donc sûr qu'en me tournant vers un produit de

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque,

Romain : Grands magasins pour l'immense choix de marques et de produits qui y sont

proposés. Je me rends également en Concept Store car on y trouve des choses exclusives

qu'on ne pourrait se procurer en grand magasin justement. Je ne vais pas directement chez la

marque car je n'ai pas accès à un éventail de styles différents, ça a donc moins d'intérêt pour

R : Je n'ai pas forcément d'occasions particulières, je fonctionne surtout au coup de coeur. Si

je tombe sur un article qui me plaît, je vais l'acheter. Je n'attends pas d'événement particulier

R : Ca dépend vraiment. Peu importe la marque à vrai dire... A partir du moment où je flashe

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie,

R : Je suis plutôt client de prêt-à-porter et parfumerie de Luxe. J'accorde beaucoup

d'importance à ma tenue vestimentaire, les hommes ayant moins d'accessoires intéressants

que les femmes... Le parfum est aussi un incontournable de ma salle de bain, j'en porte un Dior de leur collection privée.

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

R : Je ne pense pas être la cible des produits de Luxe sur Internet É Je ne vois aucun avantage à acheter un produit de haute qualité sur Internet si l'on peut bénéficier d'un service personnalisé en boutique. J'ai besoin de toucher le produit, de le voir, et d'être certain que l'article me convient.

R : C'est une bonne chose que les marques de Luxe s'installent sur Internet car cela permet à ces dernières de toucher un plus grand nombre de personnes et de s'adresser à différents types de publics. Néanmoins, à part augmenter son chiffre d'affaires, la marque n'y gagne pas grand-chose. Même si elle gagne en visibilité via Internet, elle prend le risque de dégrader son image dans le même temps.

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

R : Je ne me sens pas du tout concerné par ce qu'on appelle aujourd'hui les « expériences online », je n'y prête pas attention car j'y suis réfractaire. Si je souhaite vivre une expérience, je me rends en boutique, certainement pas sur un site ! En revanche, je suis féru de publicité, je suis donc pour qu'ils continuent à en faire, et qu'ils la délocalisent sur le Net. Cela permet aussi de faire connaître la marque, ce n'est pas en province que l'on verra Louis Vuitton en affichage dans la rue É Il faut donc que l'effort soit fait sur Internet.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

R : Absolument pas comme dit précédemment... La pub me parle car il y a une histoire qui est racontée derrière, surtout le format print, je pense aux affichages de rue et à la presse. Je suis désolé mais je ne suis pas branché digital (rires).

- Puis, Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants : A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

3. Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

L : A la limite je dirai celle de Dior, car cela nous permet de nous enrichir culturellement sur le produit et l'histoire de la gamme.

Pour l'option Louis Vuitton, je trouve dommage qu'ils la proposent sur Internet. Ils la proposent déjà en magasin, le faire sur Internet enlève un peu de prestige à cette

L'option Net a Porter est à mes yeux ridicule, puisque si on nous offre le choix d'un packaging basic ou cadeau, on choisira le mieux des deux, à prix égal. Idem pour Longchamp, si toutes les informations relatives au produit sont correctement renseignées, je ne vois pas ce que le client aura à demander par téléphone à un conseiller.

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? R : A partir du moment où ces NAVA ont une fonction enrichissante pour la marque, je suis pour, bien que je ne sois pas la cible. Sinon, je n'en vois pas l'intérêt, enfin... si c'est pour accessoiriser le site, cela ne sert à rien. Autant faire vivre des expériences directement en magasin ou via des événements, plutôt que sur le Net. Internet doit servir d'outil informatif plus que de levier d'achat.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

R : Selon moi, je ne vois pas comment des outils virtuels puissent remplacer le réel. Un client en quête d'expériences souhaitera les vivre de manière physique et non virtuelle. Si tu vis une expérience Luxe devant ton PC É Pauvre de toi (rires) !

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? R : L'e-shop doit présenter toutes les caractéristiques du produit. Je pense aux origines des matières utilisées par exemple, ou bien qui se cache derrière la fabrication de tel ou tel sac... Ce qui fait le buzz en ce moment, ce sont les ateliers d'abattage. Aujourd'hui, les gens achètent des choses dont ils ne connaissent ni l'origine, ni la manière dont elles sont fabriquées. Si les marques de Luxe ouvraient la voie de la transparence au sujet des techniques de fabrication, mais aussi du traitement des employés, il y aurait surement un élan de conscience collective. Du coup j'attends vraiment de l'e-shop qu'il me donne toutes les informations sur le produit, du croquis à sa fabrication.

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É) R : Rien ne m'a vraiment déplu, c'est un site classique, mais c'est ce qu'on en attend ! Je ne sais pas s'ils le font déjà, mais parler des inspirations du DA, sur quoi il s'est basé pour faire ses produits, c'est un vrai +.

4. Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

L : Rien du tout, l'achat de produits de Luxe sur Internet est à proscrire selon moi (rires)

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

Prêt-à-porter L Maroquinerie L Chaussures L Joaillerie L Pièces de collection

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ? Elisabeth : Je consomme sur le marché du Luxe car j'y trouve des articles d'exception, comme une coupe bien particulière ou une matière rare, ce que je ne retrouve pas chez une enseigne Mass Market É Bien que j'adore faire des mix de produits de luxe et marques largement diffusées ! La semaine dernière j'ai par exemple mixé une pièce Gucci avec une pièce H&M. Mais si j'achète un article de Luxe, c'est parce que le produit est original et que j'ai eu un coup de coeur de par sa coupe, sa matière...

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque, concept stores, Internet) ?

Elisabeth : Pour les accessoires, ce sera plutôt en Concept Store sur Internet, je pense à Colette.fr, car ils ont une sélection bien particulière et généralement exclusive sur leur site. Net A Porter a aussi une grande diversité de produits de Luxe. Si, je vais directement chez la marque, c'est que je dois essayer une pièce de prêt-à-porter et que je vais avoir besoin d'un service de qualité et de pouvoir être conseillée. Les vendeurs en boutique sont très professionnels et permettent de nous orienter sur un modèle ou un autre, ce qui est assez intéressant.

E : Plutôt des marques connues telles que Gucci et YSL. Après, j'affectionne aussi certains créateurs londoniens que je peux retrouver sur Net A Porter. Mais mes achats sont généralement orientés vers des maisons de renom.

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie, joaillerie, mode, cosmétiques)

E : En grande partie du prêt-à-porter et des chaussures, rien ne m'attire vraiment depuis un an au niveau maroquinerie/accessoires.

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

E : J'ai acheté un top de la marque VETEMENTS sur Net a Porter. Je l'ai pris car il avait une coupe vraiment particulière, que le prix était accessible à moins de 500€ et que le service du site est parfaite. Aussi, la marque VETEMENTS est très prisée en ce moment, j'avais donc bien envie de m'offrir une pièce de cette marque.

L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

E : Il n'y a pas de conseil sur Internet, ce qui est surtout gênant pour les pièces de prêt-à-porter que l'on ne peut pas essayer. Néanmoins, il est facile de retourner le produit et gratuitement. A vrai dire, je n'ai pas d'inquiétude vis-à-vis de cet outil et n'ai pas de mal à acheter sur Internet, je trouve donc ce dernier très pratique. La vente d'accessoires et de maroquinerie de Luxe se fait selon moi plus facilement sur Internet, n'ayant pas besoin d'essayer le produit.

L : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

E : C'est une facilité d'achat ! Etant à présent maman, et ayant ma carrière en parallèle, je n'ai pas souvent le temps de me déplacer en boutique et préfère passer par Internet. Je trouve cela bien plus simple.

E : Je pense qu'il y a une réelle nécessité de visibilité sur Internet pour les marques de Luxe. Au-delà de la fonction e-shop, il est aussi important pour la marque d'être représentée sur un site pour raconter son histoire, partager son ADN, mettre en avant ses nouvelles collections... L'aspect informatif est selon moi très important pour les marques de Luxe, elles usent de véritables story telling qu'elles peuvent aujourd'hui transposer sur Internet.

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

E : Les marques doivent communiquer sur Internet afin de se différencier. Il y a aujourd'hui beaucoup de sites qui proposent des choses très innovantes, et cela va être encore amené à évoluer d'ici 10-15 ans. J'adore tout ce qui est expérience immersive ou 360, et je pense que sans Internet, les marques seraient incapables de montrer ces choses.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

E : Personnellement, non. Après, certains profils clients peuvent être intéressés, notamment via les Newsletters.

- Puis, Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

E : J'apprécie la personnalisation Louis Vuitton, car ce service se fait beaucoup en boutique, mais part manque de temps, c'est un vrai service à rendre au client de pouvoir le faire directement sur Internet. De plus, c'est assez visuel, on peut voir rapidement ce que le produit pourra donner une fois personnalisé. Par contre, on ne peut pas zoomer, ce qui est un peu dommage. Néanmoins, les choix de personnalisation sont très diversifiés ce qui est positif. Je trouve l'option Longchamp assez pauvre, d'autant qu'ils rentrent dans la vie privée du client en lui demandant son numéro de téléphone... Je pense que l'option Chat serait plus appropriée ici, avec une petite fenêtre pop-up. Je trouve assez intrusif qu'un conseiller nous rappelle.

Je trouve l'expérience Lacoste très intéressante et innovante, on a une belle vision du produit. Après, est-ce que cela influence l'achat ? Je n'en suis pas certaine É Mais ça a le mérite d'être une belle expérience client. Idem pour l'expérience Dior, c'est magnifique, un beau story telling ! Après, il faut prendre le temps de se balader sur le site, de cliquer sur les images... Je pense que le temps passé sur ce site est trop long pour motiver à l'achat. Concernant l'offre Net A Porter, pourquoi pas. C'est toujours un service supplémentaire à l'acte d'achat, mais ça ne poussera personne à acheter d'après moi. C'est surtout la diversité produits du site qui pourra impacter le client.

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? E : Ces NAVA permettent aux marques de Luxe de sans cesse se renouveler, de se moderniser et d'informer le client de la meilleure manière. Les marques de Luxe ont vraiment besoin d'innover, et cela se fait aujourd'hui via Internet (exemple Balenciaga et son Live Catwalk en 360 sur Internet). Le client n'a pas le produit en main, les NAVA doivent donc permettre de combler cette absence, ce manque.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

E : Non. Je pense qu'on a toujours besoin d'un conseiller de vente, notamment sur le prêt-à-porter comme dit tout à l'heure. Sur l'accessoire, cela serait envisageable, mais sur le prêt-à-porter, cela serait impossible.

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? E : Un descriptif produit très détaillé, que ce soit sur la matière, la couleur, le prix, la disponibilité, un lien avec les boutiques physiques. Et bien sûr, une vision 360 du produit avec de belles photos d'une grande qualité.

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É) E : C'est un site assez classique, ce qui correspond complètement à la marque. Au niveau, des photos, je trouve que c'est un peu pauvre, on clique d'un visuel à un autre et on ne peut pas basculer en vision 360°, ce qui le rend assez plat. Côté descriptif produit, il y a l'inspiration liée au produit, ce que je trouve très intéressant.

Le site est globalement assez intuitif et facile de navigation, on a le story telling avec toute la partie Histoire de la Maison.

L : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

E : On ne voit pas le porté des produits, ce qui est très dommage puisque j'ai beaucoup plus mal à me projeter avec. Aussi, la marque aurait pu développer une vision du produit en 360, ainsi qu'un un zoom très poussé. Enfin, il y a un manque de relief, le site est assez plat. L : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

E : Rien puisque je suis déjà cliente de produits de Luxe sur Internet ! Mais je pourrais être d'autant plus encouragée par des exclusivités produit sur Internet ou une livraison gratuite (rires) !

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

Diplômée de l'EDC (Business School) / Stage de fin d'études chez Christian Louboutin

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ?

Charlotte : Je consomme sur le marché du Luxe dans le cas où j'ai besoin d'acheter des

produits d'une grande qualité, avec un service adapté et personnalisé. Aussi, ces achats luxe

Je me tourne vers le Luxe également dans le cas où j'ai besoin de faire l'acquisition d'un

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque,

Charlotte : Généralement, je me rends directement chez la marque, ou en Concept Store pour

C : Je n'ai pas d'occasion particulière. En effet, ces achats peuvent tout aussi bien se faire

C : Je me tourne principalement vers des maisons célèbres, les Designers étant réservés à une

clientèle beaucoup plus niche et spécifique. Je dis cela car dans le cadre de mes études et de

mon travail, je ne peux pas me permettre d'être trop originale en matière de style.

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie,

C : J'achète majoritairement des articles de maroquinerie et de prêt-à-porter sur le marché du

Luxe. J'accorde une importance majeure aux accessoires, le sac à main étant pour moi une

Les articles de prêt-à-porter Luxe sont particuliers, les coupes, les matières et les formes ne se

retrouvent pas dans les enseignes de grande conso, ce qui nous permet de se sentir « unique ».

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

Je l'avais repéré dans un magazine féminin, puis sur Internet. Connaissant bien la marque, ses

matières et le rendu des produits, j'ai trouvé très pratique de pouvoir l'acheter depuis mon

C'était un dimanche, j'avais envie de me faire plaisir sans me déplacer pour autant.

L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur

C : Les avantages de l'achat sur Internet sont selon moi la praticité, la rapidité, l'accès au

En revanche, les inconvénients sont le manque de projection en possession du produit,

L : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

C : Le côté immédiat de l'achat et les exclusivités Internet qu'on peut y trouver. Aussi, on

peut se renseigner sur la marque, son histoire, ses inspirations, avant de sauter le pas de

C : La présence des marques de Luxe sur le Net est aujourd'hui plus que légitime, à une

Malgré tout, l'offre physique est indissociable de l'offre Internet : ce dernier ne remplacera jamais l'expérience client vécue en boutique.

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

C : Je pense que la communication que font les marques de Luxe sur Internet s'adresse à cette nouvelle clientèle potentielle que les marques peuvent aujourd'hui capter grâce au Net. Sans cette communication, les marques de Luxe ne pourraient pas s'adresser à un public aussi large et toucher d'autres cibles de la population.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

C : Ces dispositifs n'ont pas d'impact sur mon comportement d'achat, néanmoins une belle campagne de com peut m'informer sur la marque, son histoire, ou un produit en particulier, ce qui me donnera par la suite envie de m'intéresser aux collections de la Maison. Je ne dirai pas que cette com digitale a une influence sur mon comportement d'achat, mais intervient tout de même dans la connaissance que j'aurais de la marque.

- Puis, Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

C : Je trouve les options Longchamp, LV et Net a Porter faibles, puisque ces fonctionnalités de poussent pas le client à acheter, mais simplement à faire vivre davantage le site.

En revanche, je suis très sensible à tout ce qui est experience immersive et 360, j'ai donc apprécié les fonctionnalités Lacoste et Dior. Pour Lacoste, on a une vision portée des produits et sous toutes leurs coutures, ce qui est un point très positif. Aussi, le site est d'une grande qualité, la navigation est fluide et simple. L'experience Dior, pour sa part, raconte une histoire poétique, on est embarqués au coeur de la maison Dior à Granville, et on s'imagine presque cultiver les roses (rires).

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? C : Je pense que les NAVA permettent aux marques de Luxe de proposer une alternative à l'experience client en boutique, mais les marques ont parfois du mal à utiliser les outils les plus pertinents pour eux. Ces NAVA peuvent être utiles, un bonus, et rendent l'achat plus agréable et « réél ». Reste encore à en faire bon usage.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

C : A mon avis, les NAVA ont pour but d'adapter l'experience client à Internet, mais ces outils ne permettront jamais de retrouver sur Internet ce qui est déployé en boutique. Je pense particulièrement aux essayages des produits, au toucher, et au service ultra personnalisé qu'on peut trouver au sein d'une boutique de Luxe.

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? C : Un site classique, épuré, aux codes de la marque. Il faut que le site soit à l'image de ce que véhicule la marque. Aussi, il faut qu'on ait une vision très poussée du produit, puisqu'on ne peut pas l'avoir en mains propres. Je pense à une option « vision 360 », un zoom de qualité,

une photo du produit porté etc. Aussi, la possibilité d'être livré par colis ou par chauffeur dans les grandes villes : habitant à Paris, la capitale de la Mode par excellence, je devrais pouvoir obtenir un sac que je viens de commander sur Internet.

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É) C : Le design du site colle parfaitement avec l'identité classique de la maison Dior. Il est simple d'utilisation soit très ergonomique, on y trouve à la fois le shop mais aussi l'histoire de la maison, les inspirations des collections, les vidéos des défilés... On est plongés dans l'univers de la marque.

Toutefois, les produits ne sont pas mis à l'honneur : les photos manquent de relief, on ne se projette pas avec. Bien qu'il y ait un descriptif très détaillé, on a du mal à se faire une idée du rendu du produit en réalité. Aussi, la page d'accueil pourrait être plus qualitative, je n'aime pas le carrousel d'images qui défilent.

L : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

C : Dior devrait développer la vision 360 de ses produits, proposer des photos des produits portés, et préciser l'entretien. Une cabine digitale serait une grande avancée pour les marques de Luxe, pour lesquelles nous sommes obligés d'essayer les vêtements.

L : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

C : Des lignes de produits à retrouver exclusivement sur Internet, une option de livraison par chauffeur, la livraison GRATUITE, qui est le minimum à mes yeux...

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

1, Prêt-à-porter Maroquinerie ? Chaussures ? Joaillerie ? Pièces de collection

CONCEPTS

ELEMENTS CLES

ELEMENTS DE DISCOURS

RESULTATS

1.
Consommation
sur le marché
du Luxe

A1 - Motivations à l'achat

A1xA4 "Pour des occasions exceptionnelles"; "qualité et design des produits" (PDG1)

A1 "L'univers qu'il va y avoir autour, (...) quelque chose de féérique, proche du rêve"; "La durabilité des produits de luxe qui les rendent intemporels" (Alt1) A1xB3 "Le service y est développé, personnalisé" (Alt1)

A1 "Goût immodéré pour les produits bien fabriqués"; "qualité et histoire de marque" (PDG2)

A1xB3 "Qualité du produit et sentiment d'être unique" (CdM1)

A1 "Articles d'exception" ; " Si j'achète un article de Luxe, c'est parce que le produit est original " (DirAch1) A1xB3 "Produits d'une grande qualité, avec un service adapté et personnalisé" (CdA1)

A1 "Produit avec une certaine longévité" (CdA1)

Motivations à l'achat :

- Pour 100% des sondés, Qualité/Durabilité des produits de Luxe

- 33% évoquent L'univers/L'histoire créé(e) autour de la marque

- Le service personnalisé est cité dans 66% des cas

- Le sentiment d'être unique, privilégiés selon 33%

A2 - Lieux d'achat

A2xB1 "Grands magasins lorsque je ne suis pas sûr de mon achat, j'ai l'avantage de me faire rembourser"; "Chez la marque pour un éventail complet de la collection et un service plus personnalisé" (PDG1)

A2 "Concept Store surtout pour des baskets, chez la marque pour tout le reste, car j'aime être immergée dans l'univers de la marque" (Alt1)

A2xB1 "Internet surtout sur le plan informatif" (Alt1)

A2 "Les Grands Magasins sont très pratiques car je vais avoir une vision globale du marché que j'affectionne. Si c'est dans le but de découvrir la collection toute entière d'une marque, le mieux reste de s'y rendre en boutique propre. " (PDG2)

A2 "Grands magasins pour l'immense choix de marques et de produits qui y sont proposés. Concept Stores car on y trouve des choses exclusives qu'on ne pourrait justement pas se procurer en grand magasin. " (CdM1)

A2xB1 "Pour les accessoires, ce sera plutôt en Concept Store sur Internet. Si je vais directement chez la marque, c'est que je dois essayer une pièce de prêt-à- porter et que je vais avoir besoin d'un service de

qualité" (DirAch1) A2 "Directement chez la
marque, ou en Concept Store pour shopper des marques/articles très particuliers" (CdA1)

Lieux d'achat:

1/ 83% se rend directement chez la

marque car: - Vision globale
d'une collection

- Service + personnalisé qu'en Grand

Magasin 2/ 66% se rend en

Concept Store car: -
Sélection pointue d'articles de Luxe - Accès à des marques en exclusivité - Produits type Sneakers et

Accessoires 3/ 50% se
rend dans les Grands Magasins car: - Remboursement possible

- Praticité : éventail des marques / produits répertoriés par catégories

A3 - Fréquences d'achat

A3 "5 ou 6 fois par an" (PDG1)

A3 "2-3 produits de Luxe par an, étant encore

étudiante" (Alt1) A3 "entre 10 et 15
articles" (PDG2)

A3 "une fois tous les deux mois, soit 6 pièces de luxe

par an" (CdM1) A3 "une vingtaine de pièces
par an" (DirAch1)

A3 "entre 5 et 10 articles de Luxe" (CdA1)

Fréquence d'achat - x<3 16% - 6<x<3 33% x > 10 50%

A4 - Occasions d'achat

A4 " Pour de belles occasions... Mais aussi sans raison particulière, pour le plaisir d'offrir" (PDG1)

A4 "Pas d'occasions particulières, je fonctionne plutôt au besoin et au coup de coeur" (Alt1)

A4 "Je fais en sorte qu'il n'y ait pas d'occasion particulière, car j'ai le plaisir naturel d'offrir" (PDG2)

A4 "Je n'ai pas forcément d'occasions particulières, je fonctionne surtout au coup de coeur" (CdM1)

A4 "Pas d'occasion particulière, je suis mes coups de

coeur !" (DirAch1) A4 "Ces achats peuvent
tout aussi bien se faire dans le cadre d'un cadeau à offrir, que d'un coup de coeur" (CdA1)

Occasions d'achat :

- Pas d'occasion particulière à 100% - Plaisir d'offrir à 50%

- Achats coup de coeur à 66%

A5 - Types de marques

A5 "Plutôt des maisons célèbres" (PDG1)

A5 "Plutôt des maisons célèbres, car les Designers ont moins de visibilité" (Alt1)

A5xA4 "Je ne fantasme pas sur des marques ou designers. Il faut avant tout que le produit me plaise, je me moque de la griffe" (PDG2)

A5xA4 "Peu importe la marque à vrai dire... A partir du moment où je flashe sur le produit, je l'achète" (CdM1)

A5 "Mes achats sont généralement orientés vers des maisons de renom" (DirAch1)

A5 "Je me tourne principalement vers des maisons célèbres, les Designers étant réservés à une clientèle beaucoup plus niche et spécifique" (CdA1)

Maisons célèbres ou Designers?: - 66% s'oriente vers des Maisons

célèbres - 33% est
indifférent à la griffe - c'est le produit qui prime

A6 - Catégories de produits préférées

A6 "Surtout maroquinerie et joaillerie" (PDG1)

A6 "Maroquinerie et prêt-à-porter" (Alt1)

A6 "L'horlogerie et la chaussure. Il y a selon moi 2-3 marques incontournables en horlogerie, ce qui ne serait pas le cas en Mode" (PDG2)

A6 "Prêt-à-porter et parfumerie de Luxe. J'accorde beaucoup d'importance à ma tenue vestimentaire, les hommes ayant moins d'accessoires intéressants que les femmes" (CdM1)

A6 "Prêt-à-porter et chaussures, rien ne m'attire vraiment depuis un an au niveau maroquinerie/accessoires" (DirAch1)

A6 "Articles de maroquinerie et de prêt-à-porter" (CdA1)

Types de produits:

- 50% préfère la maroquinerie

- 50% se tourne aussi vers le prêt-à-

porter - 33% disent
préférer les chaussures -2 répondants évoquent la joaillerie/horlogerie

2. Acte d'achat de produits de

Luxe sur

Internet

B1 - Acte d'achat Luxe sur Internet

B1 "Honnêtement, non..."(PDG1)

B1xB3 "Jamais. J'habite à Paris, qui plus est, au centre... L'utilité d'acheter un produit de Luxe sur le net est donc moindre" (Alt1)

B1xB3 "Jamais, car j'ai un véritable besoin de voir, toucher le produit, propre à l'univers du Luxe. C'est peut-être aussi un obstacle générationnel ..." (PDG2) B1 "Non" (CdM1)

B1 "Oui !" (DirAch1)

B1 "Oui" (CdA1)

Achat Luxe sur le Net:

1/ 66% n'a jamais acheté de produit de luxe sur le Net car

- Manque d'utilité (résidence à Paris) - Besoin de contact physique avec le

produit - Ecart
générationnel 2/ 33% a déjà acheté un pdt de luxe sur Internet

	B2xB3 "J'ai acheté un top de la marque VETEMENTS
	sur Net a Porter. Il avait une coupe vraiment	Contexte d'achat sur Internet:
	particulière, le prix était accessible à moins de 500€ et	- Connaissance préalable de la
	le service du site est parfait." (DirAch1)	marque -
	B2xB3 "J'ai acheté un porte feuille Balenciaga sur leur	Renseignements préalables sur le
	E-shop, repéré dans un magazine féminin, puis sur	produit souhaité
	Internet. Connaissant bien la marque, j'ai trouvé très	- Prix abordable (dans un contexte
	pratique de pouvoir l'acheter depuis mon canapé."	luxe) - Praticité de
B2 - Contexte de cet achat	(CdA1)	l'outil Internet
	B3xB4 "Le retour produit est bien plus simple en boutique que sur Internet.
	En revanche, si le produit que je cherche n'est pas disponible en boutique physique et qu'il l'est sur
	Internet, j'effectuerai l'achat en ligne" (PDG1)
	B3xB4 "Les codes d'Internet sont tellement opposés à ceux du Luxe qu'il est difficile de citer des avantages à l'utiliser. Par exemple, Internet a pour avantage d'être rapide. Or, lorsqu'on achète un produit de Luxe, on prend notre temps. Cela va donc à l'encontre de l'essence même du Luxe" (Alt1) B3 "Les avantages de l'achat sur Internet sont l'extrême facilité à acheter un produit, l'accès immédiat à une collection, la possibilité d'une livraison dans la journée... Tous ces avantages sont logistiques et
	pratiques, et non en rapport direct avec le produit"	1/ Avantages de l'achat sur Internet:
	(PDG2)	- Disponibilité des produits pour 50%
	B3xC5 "Je ne vois aucun avantage à acheter un produit	des sondés - L'accès au
	de haute qualité sur Internet si l'on peut bénéficier	shopping en continu pour 33%
	d'un service personnalisé en boutique. J'ai besoin de	- Grande variété/choix de
	toucher le produit, de le voir." (CdM1)	produits/marques pour 50%
	B3 "Il n'y a pas de conseil sur Internet, ce qui est	- La rapidité/praticité pour 66%
	surtout gênant pour les pièces de prêt-à-porter que	2/ Inconvénients de l'achat sur
	l'on ne peut pas essayer. Néanmoins, il est facile de	Internet: - Codes
	retourner le produit et gratuitement. Je n'ai pas de	opposés (rapidité va à l'encontre de
	mal à acheter sur Internet, je trouve donc Internet très	l'achat luxe, large diffusion ? marché
	pratique. " (DirAch1)	de niche) - Avantages +
	B3xC5 "Les avantages sont selon moi la praticité, la	logistiques que liés au
	rapidité, l'accès au shopping en continu (24/7) et la	produit/service
	variété de produits/marques qu'on y trouve. Les	- Absence de service personnalisé
B3 - Avantages et	inconvénients sont le manque de projection en	- Pas de contact physique avec le
inconvénients de l'achat	possession du produit, l'absence de conseil et	produit -
sur Internet	d'expérience sensorielle " (CdA1)	Sollicitation faible des sens
	B4 "Cette présence est tout à fait légitime"; "Selon moi, si l'on sait ce qu'on va acheter, pourquoi pas !"
	(PDG1)
	B4 "Je ne pense pas que la présence des marques de
	Luxe sur Internet leur donne une image négative" ;
	"Toutefois, Internet éloigne le consommateur de la marque, car il n'y accède plus physiquement." (Alt1)
	B4 " Internet est un canal de distribution complémentaire"; "La présence des maisons de Luxe sur Internet n'est pas dépréciante, mais cette présence ne remplacera pas la présence physique des marques."
	(PDG2)
	B4 "C'est une bonne chose car cela permet aux marques de toucher un plus grand nombre de
	personnes"; "Néanmoins, même si la marque gagne	Présence légitime ou illégitime des
	en visibilité via Internet, elle prend le risque de	marques de luxe sur le Net:
	dégrader son image dans le même temps." (CdM1)	- Légitimité des marques de luxe à
	B4 "Il y a une réelle nécessité de visibilité sur Internet	être sur Internet selon 100% des
	pour les marques de Luxe" ; "Les marques de Luxe	répondants -
	usent de véritables story telling qu'elles peuvent	Internet met à une distance avec le
	aujourd'hui transposer sur Internet" (DirAch1)	consommateur selon 66%
	B4 "Plus que légitime, à une époque où tout n'est plus	- Internet comme canal de
	que digitalisation" (CdA1)	distribution complémentaire d'après
	B4xC5 "L'offre physique est indissociable de l'offre	50% des sondés - Cette
B4 - Avis sur la présence	Internet : ce dernier ne remplacera jamais l'expérience	implantation permet aux marques de
des marques de Luxe sur	client vécue en boutique." (CdA1)	luxe de toucher un plus large public
Internet		pour 50%

C1 - Avis sur la communication digitale des marques de Luxe

C1xB4 "Il n'y a pas de problématique à partir du moment où leur présence est légitime" (PDG1)

C1 "L'arrivée des marques de luxe sur Internet permet à certaines classes d'y prétendre, ce qui n'était pas le cas auparavant" (Alt1)

C1x "Je n'y suis absolument pas sensible car j'appréhende les produits de luxe autrement" (PDG2) C1xC5 "Je ne me sens pas du tout concerné par ce qu'on appelle aujourd'hui les « expériences online »" ; "Je suis féru de publicité, je suis donc pour qu'ils continuent à en faire, et qu'ils la délocalisent sur le Net." ; "Cela permet aussi de faire connaître la marque, ce n'est pas en province que l'on verra Louis Vuitton en affichage dans la rue ... Il faut donc que l'effort soit fait sur Internet" (CdM1)

C1xC4 "Les marques doivent communiquer sur Internet afin de se différencier"; "J'adore tout ce qui est expérience immersive ou 360, et je pense que sans Internet, les marques seraient incapables de montrer ces choses" (DirAch1) C1x "Cette communication s'adresse à la nouvelle clientèle potentielle que les marques peuvent aujourd'hui capter grâce au Net" (CdA1)

Avis sur la com digitale des marques

deluxe: - Point de vue positif

dans 83% des cas - 66%

ne se sentent pas concernés par

cette com - Nécessité de se
différentier pour 83% des sondés - S'adresse à une nouvelle clientèle + internationale et - aisée pour 50% des sondés

- Impact de la com sur le comportement d'achat

"Je suis réceptif si la communication est bien menée, de qualité est en adéquation avec l'image de marque" (PDG1)

"Ces dispositifs ne vont pas m'inciter à l'achat, mais plutôt renforcer mon capital sympathie pour une marque en particulier" (Alt1)

xC4 "Ces dispositifs n'ont pas d'impact sur mon comportement d'achat, néanmoins une belle campagne de com peut m'informer sur la marque, son histoire, ou un produit en particulier" (CdA1)

Impact de la com sur le

comportement d'achat: - 66%
ne sont pas impactés par cette com - 50% y sont réceptifs, à titre informatif au minimum, même si cela ne les poussera pas obligatoirement

à l'achat -
50% des sondés voient cette com non pas comme un levier d'incitation achat mais plutôt comme un bon moyen d'information

C3 - Citations des NAVA appréciées

C3xC4 "J'ai aimé l'idée du packaging Net a Porter car c'est utile" ; "L'option click and call Longchamp, rien de très innovant..."; "Concernant les expériences immersives Lacoste et Dior, c'est un vrai + et non un levier d'achat" ; "Pour la personnalisation du sac LV, dommage qu'ils le fassent sur le Net" (PDG1) C3xC4 "J'ai préféré celle de Lacoste, car la marque met en lumière chaque produit de la collection" ; "Idem pour l'expérience immersive pour Dior Prestige"; "La prise de contact en ligne Longchamp est inadaptée" (Alt1)

C3 "J'aime le packaging cadeau mis à disposition par

Net a Porter "(PDG2) C3xC4 "Celle de Dior nous
permet de nous enrichir culturellement sur le produit et l'histoire de la gamme"; "Pour l'option Louis Vuitton, je trouve dommage qu'ils la proposent sur Internet" ; "L'option Net a Porter est à mes yeux ridicule, si on nous offre le choix d'un packaging basic ou cadeau, on choisira le mieux des deux, à prix égal"

(CdM1) C3 "J'apprécie
la personnalisation Louis Vuitton, car par manque de temps, c'est un vrai service à rendre au client" ; "Je trouve l'option Longchamp assez pauvre, d'autant qu'ils rentrent dans la vie privée du client en lui demandant son numéro de téléphone"; "Je trouve l'expérience Lacoste très intéressante et innovante, on a une belle vision du produit" ; "Idem pour

l'expérience Dior, c'est magnifique, un beau story telling !" (DirAch1)

C3 "Je trouve les options Longchamp, LV et Net a Porter faibles" ; "Pour Lacoste, on a une vision portée des produits et sous toutes leurs coutures, ce qui est un point très positif" ; "L'experience Dior raconte une histoire poétique, on est embarqués au coeur de la

Avis sur les 5 NAVA présentées - E-shop 360° Lacoste : NAVA préférée dans 66% des cas, pour sa vision du produit en 360, la qualité du site, l'innovation apportée aux E-

shop - Experience
immersive 360 Dior : NAVA préférée dans 83% des cas, pour l'enrichissement culturel qu'elle apporte, l'aspect immersif de l'experience, le story-telling de la marque

- Pour sa part, Net-A-Porter et son choix de packaging fait débat : elle est appréciée dans 33% des cas pour son côté pratique et bien pensé, et détestée dans 33% des cas car

inutile, et insensée - L'option de
personnalisation LV est mal reçue dans 50% des cas, car les sondés trouvent dommage de "banaliser" cette personnalisation, initialement historique (dédiée aux malles de voyage). A contrario, un sondé trouve que l'option LV rend un vrai service au client qui ne peut se rendre en boutique pour le faire - L'option "Click-to-call" Longchamp est la moins bien reçue, à 83% car considérée comme inutile, pauvre, et très intrusive

		C5 "Je pense que dans le monde du Luxe, les gens aiment être considérés, et derrière un clavier on est un client lambda, un anonyme" (PDG1)
		C5 "Il est certain que non, surtout dans l'univers du
		Luxe, où les sens sont très sollicités" ; "Je suis davantage pour le « phygital », c'est-à-dire que le digital intègre les points de vente physiques, plutôt que l'inverse." (Alt1) C5 "Non ! On peut considérer que les choses puissent être complémentaires, mais irremplaçables pour autant"
		(PDG2) C5
		"Je ne vois pas comment des outils virtuels puissent remplacer le réel"; "Un client en quête d'expériences souhaitera les vivre de manière physique et non virtuelle" (CdM1)	Avis sur la substitution Experience client/NAVA : 1/ Les NAVA ne peuvent remplacer l'experience client dans 100% des cas car:
		C5 "Non. Je pense qu'on a toujours besoin d'un conseiller de vente, notamment sur le prêt-à-porter comme dit tout à l'heure" ; "Sur l'accessoire, cela serait envisageable, mais sur le prêt-à-porter, cela	- Absence de considération - Anonymat des achats - Besoin d'un conseiller de vente pour le prêt-à-porter notamment
	C5 - Avis sur la	serait impossible" (DirAch1)	- Manque de sollicitation des sens
	substitution de	C5 "Ces outils ne permettront jamais de retrouver sur	2/ La complémentarité entre
	l'experience client par les NAVA	Internet ce qui est déployé en boutique" (CdA1)	boutiques physique et digitale est toutefois relevée par 50% des sondés
		D1xD4 "Une visibilité optimale du produit : les photos sous différents angles, un zoom de qualité" ; "Le délai de livraison est aussi indispensable"; "Un aperçu en 360° du produit sur une silhouette de ma corpulence"
		(PDG1) D1xD4 "Des photos d'excellentes qualités, une vision 360, un zoom efficace"; "Les produits doivent être décrits de manière très détaillée" ; ", Avoir accès à des avis et retours" ; "Le concept de cabine virtuelle me plait beaucoup, les marques de Luxe devraient en être les pionniers"; "Un service de VTC pour la livraison des produits dans la journée" (Alt1)
4. Suggestions d'amélioration des e-shops de		D1 "Un site qui porte les valeurs de la marque" ; "un site de qualité, des produits sublimés et correctement mis en scène" (PDG2) D1 "Présenter toutes les caractéristiques du produit :
Luxe		origines des matières utilisées, qui se cache derrière la fabrication de tel ou tel sac" (CdM1) D1	Fonctions clef d'un e-shop Luxe :
		"Un descriptif produit très détaillé, que ce soit sur la matière, la couleur, le prix, la disponibilité, un lien avec les boutiques physiques"; "Une vision 360 du produit avec de belles photos d'une grande qualité" (DirAch1)	- Une vision très claire du produit dans 100% des cas : outil 360, zoom de qualité, porté du produit - Un descriptif produit très détaillé pour
		"Un D1 site classique, épuré, aux codes de la marque";	100% des sondés
	D1 - Fonctions	"Une "Une vision très poussée du produit"; option « vision 360 », un zoom de qualité, une photo du produit porté etc." ; "la possibilité d'être livré par colis ou par chauffeur dans les grandes villes" (CdA1)	- Le concept de cabine virtuelle est évoqué par 2/6 répondants - Un service de livraison de qualité est réclamé par 83% des sondés:
	indispensables d'un E- shop Luxe		Livraison gratuite, dans la journée, par VTC

D2 "Un design épuré, simple, ce dont on attend d'une marque de Luxe"; "l'identité de la marque n'est pas suffisamment représentée ici" ; "certains produits ne sont pas visibles de dos" ; "J'apprécie l'effort de la carte cadeau sur laquelle nous pouvons écrire un petit

mot" (PDG1) D2
"Ergonomique, intuitif, les couleurs reprennent les codes du Luxe et de la marque" ; "Le carrousel qui figure à l'entrée du site me fait davantage penser à un webzine type Vogue.com" ; "Le côté immersif n'est pas assez représenté : On pourrait se croire sur Sandro ou

- Design : épuré, simple, ergonomique d'après 100% des sondés, home page peu appréciée dans 33% des cas

- Codes de la marque : Respect des codes Dior pour 83%, mais faible immersion dans l'univers de la marque pour 50% des interrogés - Présentation des produits: Présentation plate, manque de relief, produit non porté, absence de projection en possession du produit pour 100% des interrogés, pas d'outil 360°

- Fonctionnalités : Livraison payante très mal reçue par un sondé, inspiration liée au produit très bien vue

Maje.fr" (Alt1) D2 "Le site
respecte bien les codes des maisons de Luxe : épuré, classique, ordonné, intuitif" ; "Il est très bien fait, mais il n'est pas singulier"; "Une maison comme Dior, qui fait payer 10€ de façon mesquine une livraison express, ce n'est pas du tout normal" (PDG2) D2 "C'est un site classique, mais c'est ce qu'on en attend !" ; "Je ne sais pas s'ils le font déjà, mais parler des inspirations du DA, c'est un vrai +" (CdM1) D2 "C'est un site assez classique, ce qui correspond complètement à la marque"; "Au niveau, des photos, je trouve que c'est un peu pauvre, on clique d'un visuel à un autre et on ne peut pas basculer en vision 360°" ; "Côté descriptif produit, il y a l'inspiration liée au produit, ce que je trouve très intéressant" ; "Le site est globalement assez intuitif" (DirAch1)

D2 "Le design du site colle parfaitement avec l'identité classique de la maison Dior" ; "Il est simple d'utilisation soit très ergonomique" ; "On est plongés dans l'univers de la marque"; "Les photos manquent de relief, on ne se projette pas avec" ; "La page d'accueil pourrait être plus qualitative, je n'aime pas le carrousel d'images" (CdA1)

Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

Remerciements

Résumé

Table des matières

Introduction

Partie 1 Ð Cadre théorique

1.1 Qu'est-ce que le luxe digitalisé ?

1.1.1 Luxe et digital : Redéfinition du Luxe

1.1.2 L'image de marque du Luxe dans le marketing digital

1.1.3 Pour quelle typologie de clients ?

1.1.4 Les stratégies de communication digitale du Luxe

1.2 Luxe digitalisé, risque ou opportunité ?

1.2.1 Apports du digital au secteur du Luxe

1.2.2 Enjeux du digital au secteur du Luxe

1.3 Les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont-elles transposables au Luxe ?

1.3.1 La réalité augmentée ou réalité virtuelle

1.3.2 Les agents virtuels

1.4 Questions de recherche

Partie 2 - Méthodologie

2.1 Le choix de la méthodologie de recherche

2.2 Le guide d'entretien

2.3 Qualification de l'échantillon

2.3.1 Sélection de l'échantillon

2.3.2 Description de l'échantillon

2.4 Les modalités de l'entretien qualitatif

2.5 Collecte des résultats

Partie 3 - Résultats

3.1 Résultats de l'étude qualitative

3.1.1 Consommation sur le marché du Luxe

3.1.2 Achats de produits de Luxe sur Internet

3.1.3 Avis à l'égard des NAVA

3.1.4 Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

Annexes

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

I/ Consommation sur le marché du Luxe

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe