Politiques de la fidélisation des clients dans une entreprise de transport lacustre. Analyse comparative des ets. Silimu et Akonkwa.

2. TRAITEMENT DES CLIENTS

Malgré les techniques de segmentation et de typologie chaque client est unique pour traiter la clientèle, le responsable commercial devrait tenter de définir « le client idéal » c'est celui qui achète toujours que ça soit à la hausse ou à la baisse du prix. Ce qui permettra à la société d'identifier ses meilleurs et pires clients⁴.

a. Les meilleurs clients

Sont ceux qui font confiance à l'entreprise et à ses vendeurs, acceptent les progrès, reconnaissent à leurs justes valeurs les performances des produits et des efforts commerciaux, sont bons payeurs, sont prescripteurs (conseiller formel), recherchent le bénéfice mutuel.

b. Les pires clients

Sont ceux qui se focalisent sur le prix, ne collaborent pas avec le vendeur, ne sont pas loyaux, ne prennent pas rapidement leur décision, cherchent à gagner en faisant perdre

³ Bruno Camus, précis du management commercial, éd. Org. , Paris, 1991.

⁴ H. Koontz et Alii, management principes et méthodes de gestion, Mc. Grawhill, éditeurs, Paris 1980.

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l'entreprise. La société devra chercher à mener une étude approfondie sur ces derniers pour les contraindre à aimer les produits.

Pour mieux traiter la clientèle, le gestionnaire doit essayer d'identifier :

? Qui achète et pourquoi ? cette question concerne la clientèle actuelle des établissements SILIMU et AKONKWA.

? Pourquoi acheter le service ? cette question concerne la clientèle actuelle des établissements SILIMU et AKONKWA.

? Qui n'achète pas et pourquoi ? question concernant les non-clients qui peuvent être soit en difficulté d'acheter les produits.

Toutes ces questions nécessitent une étude qui permettrait à la société de mettre en

place des politiques commerciales : publicité, vente promotionnelle, article publicitaire,

3. INTRODUCTION A LA FIDELISATION

Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.

En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, ...

Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise⁵.

⁵ (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008)

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L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée.

Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l'achat.

3.1. QUELQUES BONNES RAISONS POUR FIDELISER SA CLIENTELE

Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation, il lui faudra définir comme coeur de son activité la création de valeur pour le client qui, par définition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant.

En conséquence, la fidélisation, donc la loyauté, atteste de façon fiable la valeur fournie par l'entreprise : les clients achètent à nouveau ou s'en vont à la concurrence.

L'entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l'optimisation de ce qu'on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c'est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l'entreprise.

Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme et ne manifestent qu'un intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d'affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.

Ainsi, et dans tous les cas où les clients sont loyaux et réitèrent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de marché qui s'améliorent graduellement avec l'arrivée des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entraîne des recommandations d'achat (publicité gratuite par un véritable bouche-à-oreille positif).

Comme l'offre proposée à une plus forte valeur ajoutée (car la création de valeur pour le client est au coeur de l'activité de l'entreprise), la société peut se permettre d'être plus sélective

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vis-à-vis de l'acquisition de nouveaux consommateur, d'axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et à plus fort potentiel de fidélisation ce qui, par définition, lui garantira une croissance constante (Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise, 2008).

Deuxième raison, une croissance constante permet à l'entreprise de recruter et surtout de conserver les salariés à plus fort potentiel.

Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi, les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise et n'en seront que plus loyaux.

· Lorsque l'on connaît les coûts d'acquisition et de formation d'un employé, garder les meilleurs devient primordial.

· En plus, un salarié qui connaît très bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce que nous recherchons tous en tant que client.

· Troisième raison, les employés fiers, stables et loyaux apprennent d'eux-mêmes à améliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivité et diminuer les coûts de fonctionnement, tout en améliorant la qualité, ce qui augmente encore la valeur apportée au client.