Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

III.3.3. La politique de distribution

Dans le deuxième chapitre nous avons donné la définition de Mercator qui dit que, « distribuer les produits, c'est les amener au bon endroit, en quantités suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, le cas échéant à leur entretien ».

Cette distribution peut se faire par plusieurs circuits, mais quant la Société de Surveillance Minière, c'est le circuit ultra court qui est utilisé, c'est-à-dire que, SSM vend ses services sans aucun intermédiaire. Après les analyses des échantillons, le bulletin des résultats est directement délivré au concerné.

III.3.4. La politique de communication

Parmi les types de communication, actuellement la Société de Surveillance Minière utilise la communication hors média par le biais de ·marketing direct·. Cet outil lui permet d'être en contact direct avec ses clients actuels et fidèles.

Les moyens de communication utilisés pour le rendre actif sont :

- Les appels et les messages par téléphones ;

- Les e-mails par internet ;

- Les visites dans les entreprises minières.

III.4. L'apport du marketing stratégique sur le marche des analyses minérales

Les objectifs précisent le point d'arrivée alors que la stratégie identifie la trajectoire. Le temps pour nous d'apporter les stratégies marketing à la Société de Surveillance Minière. Considérée dans notre étude comme une entreprise des services parmi tant d'autres, la Société de Surveillance Minière doit prendre en considération le marketing stratégique comme un cheval de bataille qui lui permettra de mettre en application ses trois variables ou stratégies qui sont :

- la segmentation ;

- le ciblage ;

- et le positionnement.

Avant de penser à mettre en application le marketing comme moyen d'accroissement de leurs clientèles, les responsables de la Société de Surveillance Minière sont appelés aussi à faire la différence entre le secteur tertiaire qui est la prestation des services par rapport aux autres qui sont : primaire et secondaire. Ainsi nous résumons en 9 points ce qui suit :^39(*)

1. Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer :

- les services à faible composante matérielle ;

- les services à forte composante matérielle ;

- les biens à forte composante de services ;

- les biens à faible composante de services.

Deux conditions formelles permettent d'identifier les services par rapport aux biens : une part prédominante d'immatérialité et l'absence de transfert de propriété. Il faut également distinguer le service principal (qui est l'offre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services associés à une offre, que cette dernière soit un bien ou un service.

2. Les stratégies du marketing des services doivent tenir compte de cinq spécificités des services :

· L'intangibilité, qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la communication et la justification du prix.

· L'inséparabilité de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service.

· La participation du client à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une éducation du client.

· La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les frontières organisationnelles très accessibles et souligne l'importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients.

· L'hétérogénéité de la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment.

3. L'adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services peut se faire de différentes manières :

· Matérialiser l'offre et donner une image de compétence et de disponibilité : tangibilité du service par des supports symboliques, décor des points de vente, état des locaux, uniformes...

· Former le personnel à la qualité et à l'accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les « moments de vérité » ou moments d'interaction avec les clients.

· Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client, adapter son processus de production à la diversité des clients.

· Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène, sensibiliser à la qualité le personnel de contact et contrôler les prestations.

4. La régulation de l'offre est une question importante dans les services en raison de l'impossibilité de stocker les prestations de service. On peut prévoir d'accroître les capacités de production au moment des pics de demande ou à l'inverse chercher à réguler la demande, soit par le biais de la communication, soit par le biais d'une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison / basse saison).

5. La communication des services passe par l'affirmation des marques qui sont souvent le nom de l'entreprise et par un discours spécifique : explication du service, engagements sur les prestations, discours « clients » et témoignages, discours qui met en avant l'entreprise par rapport à ses concurrents.

6. Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de façon différente la qualité des biens et la qualité des services. Ils ont également mis en évidence le concept de « zone de tolérance », entre le service désiré et le service acceptable, la satisfaction étant toujours une comparaison entre des attentes et une expérience.

7. Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction est l'organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Elle comprend quatre grands types d'interaction :

· L'interaction entre le client et le personnel en contact.

· L'interaction entre l'environnement matériel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact.

· L'interaction entre la partie interne de l'organisation (back office) et la partie en contact avec les clients (front office).

· L'interaction entre clients eux-mêmes.

On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux définir la structure du système d'interactions, adapter les processus aux différents segments des clients, définir la capacité de production, définir la couverture géographique, définir l'utilisation des technologies dans le processus.

8. Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les frontières de l'organisation étant poreuses, les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent beaucoup d'informations aux clients sur le climat interne de l'entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. Certains auteurs ont appelé à « renverser la pyramide » soulignant que toute l'organisation (direction et hiérarchie incluses) doit être au service du personnel en contact. D'autres auteurs ont souligné qu'un climat organisationnel orienté vers les clients et une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la satisfaction au travail des salariés et leur motivation à servir les clients, qui influencent à leur tour la satisfaction des clients.

9. Un département marketing dans une entreprise de service s'occupera des études de marché et, de la politique de produit, mais il n'a guère de prise directe sur le processus de production du service, ou servuction, qui est pourtant une partie intégrante de l'offre. C'est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d'information et de retour d'expérience ; doit accompagner le marketing des produits d'un marketing interne ; doit tenir un rôle d'accompagnement et d'assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service n'est pas l'apanage d'un département, mais est aussi un état d'esprit qui doit se diffuser dans toute l'organisation.

* ³⁹ LENREVIE, LEVY, LINDO, op. cit