INTRODUCTION
De nos jours, l'évolution des technologies, la
mondialisation des marchés et le raccourcissement du cycle de vie des
produits rendent la concurrence toujours plus rude. Il devient très
difficile pour une entreprise de conserver sa part de marché en se
basant uniquement sur les prix et les produits.
Le fort déclin de la publicité de masse illustre
cette difficulté à gagner et à conserver des parts de
marché en se focalisant uniquement sur le produit. Dès les
années 80, les techniques de marketing de masse n'apportant guère
de résultats positifs pour les entreprises, elles cèdent leurs
places à un marketing direct, orienté vers le client, qu'il faut
comprendre, satisfaire et avec qui il faut communiquer « directement
» afin d'optimiser le succès futur de l'entreprise. Le CRM (Gestion
de la relation Client, en anglais Customer relationship Manager) s'inscrit
clairement dans cette évolution et représente, d'une certaine
manière, le dernier marketing direct.
Afin de construire une relation avec le client dans le but
d'aboutir à une fidélité de ce dernier, les entreprises
s'orientent donc actuellement et de plus en plus vers la gestion de la relation
client. Le CRM est un processus qui consiste à gagner, à
conserver, à élargir et à fidéliser une
clientèle. Sa stratégie est de placer le client au centre des
préoccupations de l'entreprise en instaurant un dialogue, une relation
de confiance et un respect mutuel avec les clients.
Les clients constituent la principale richesse des
entreprises. Ainsi, une entreprise qui se veut compétitive devrait avoir
les objectifs suivants :
Ø augmenter la rentabilité et la
fidélité de leurs clients
Ø maitriser les risques
Ø utiliser les bons canaux au bon moment pour vendre le
bon produit.
Et l'un des moyens pour y parvenir, c'est la Gestion de la
Relation Client (GRC), en anglais, Customer Relationship Management (CRM).
La Gestion de la Relation Client comprend deux aspects: CRM
analytique et CRM opérationnel. Et la matière première
précieuse, ce sont les données sur les clients. On ne veut plus
seulement savoir : « Combien de clients ont acheté tel produit
pendant telle période ? » Mais : « Quel est leur profil ?
», « Quels autres produits les intéresseront ? », «
Quand seront-ils intéressés ? ».D'ou il y a
nécessité de mieux étudier le comportement des
consommations. Notre étude se basera principalement sur deux axes :
Ø La segmentation du marché ou des clients en
vue de mettre en évidence les groupes de consommateurs homogènes
par rapport à leur préférence ou leur
comportement ;
Ø L'affectation d'offre ou le ciblage d'offre ;
une fois les clients regroupés en groupes homogènes par rapport
à leur comportement.
Connaître l'étendue de son marché,
identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée
précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation
ne suffit pas à l'entreprise pour répondre de manière
efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes
de consommateurs. Pour que son plan de marchéage soit en
cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le
segmenter. Cette opération consiste à découper le
marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes,
selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.
Un segment de marché est donc un ensemble de
consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les
différences entre les segments doivent être suffisamment grandes
pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la
taille des segments doit être suffisante pour qu'ils constituent une
cible. Plusieurs critères peuvent être appliqués pour avoir
des segments homogènes tels que :
1. des critères démographiques : âge,
taille, sexe du consommateur visé... ;
2. des critères socio-économiques : niveau de
revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du
consommateur visé ;
3. des critères socio-psychologiques :
personnalité, valeurs, croyances... ;
4. des critères géographiques : pays, climat,
caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du
consommateur visé... ;
5. des critères liés à l'acte d'achat :
moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...
L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces
critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le
marché.
A partir des données ou des groupes homogènes
obtenus à la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs
stratégies pour offrir ces produits aux différents segments du
marché ou groupes de consommateurs :
Une offre indifférenciée : elle s'adresse
à l'ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les
différences existant entre les consommateurs. Son principal avantage
réside dans les coûts de production (fabrication de produits
standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication)
qui sont moins élevés. Son principal inconvénient est de
satisfaire imparfaitement la plupart des clients.
Une offre concentrée : l'entreprise propose un seul
produit pour un seul segment et développe une stratégie de niche
dans les segments où elle pense détenir un avantage
compétitif. L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer
ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette
stratégie présente l'inconvénient de cantonner
l'entreprise à une partie limitée de son marché potentiel
et donc de la fragiliser.
Une offre différenciée : l'entreprise vise les
différents segments du marché pour mieux répondre aux
besoins spécifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle
stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence.
L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des
coûts de production et de communication.
Outre l'introduction et la conclusion générale
notre travail se subdivise en quatre chapitres:
Dans le premier chapitre, nous parlerons de la fouille de
données ;
Le deuxième chapitre porte sur la segmentation des
clients à l'aide de l'algorithme de centres mobiles en vue d'obtenir des
groupes homogènes des clients ;
Le troisième chapitre est consacré à
l'apprentissage supervisé, dans ce chapitre il sera question de
prédire le groupe d'un nouveau client en vue de lui offrir le service
qui lui convient.
Le dernier chapitre portera sur la réalisation d'une
application informatique qui effectue une discrimination des clients et une
prédiction à l'aide de la statistique bayésienne.
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