La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

SECTION II. THEORIES GENERALES SUR LA PUBLICITE

II.1. Modes d'actions et objectifs de la publicité

Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation. Pour ce faire, l'on classe les formes de communication commerciale en deux catégories :

· La publicité média : qui utilisent les différents médias traditionnels ;

· La publicité hors média : qui regroupent les autres moyens de communication (marketing direct, relations publiques, etc.).

II.1.1. Modes d'actions de la Publicité

La publicité peut être conçue pour agir sur le comportement du consommateur et cela d'une manière directe et immédiate ou d'une manière indirecte et différé.

A. L'effet direct et immédiat

Dans certains cas, la publicité est conçue pour avoir un effet direct sur le comportement : acheter un produit, demander une brochure, etc. Ce type de publicité relève d'un modèle proche du marketing direct. Les publicités à effet direct peuvent être :

· La publicité directe : messages insérés dans un media de masse avec un coupon réponse, numéro de téléphone, une offre suscitant une réponse immédiate de la cible (^19(*)) ;

· Le télé-achat : tout est mis en oeuvre pour susciter un achat immédiat.

Ce type de publicité n'a d'effet qu'à très court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le nombre d'achats, d'appels téléphoniques, etc.

B. L'effet indirect et différé

La publicité produit des effets mentaux avant d'affecter, le cas échéant le comportement des individus. C'est le principe de la hiérarchie des effets qui se présente comme suit (^20(*)) :

Faire Agir

Faire aimer

Faire savoir

Figure 1 : La hiérarchie des effets du comportement.

Source : Mercator, édition 2009

- Stade CONATIF : Notoriété, croyances, connaissance du produit  (besoin, motivation, perception) ;

- Stade AFFECTIF : l'image du produit, identification des attributs du produit, intention d'achat (attitude, intention) ;

- Stade CONATIF : au niveau comportemental du consommateur, satisfaction (achat, post achat).

Figure n° 2 : schémas d'analyse du fonctionnement de la publicité

Messages publicitaires

Individu (Cible) Public

Filtres

Attitudes, Implications

Effets mentaux

Cognitif et affectif

Expérience

Comportement des individus

Médias

ACTION DIRECTE ET IMMEDIAT DE LA PUBLICITE sur les comportements

ACTION INDIRECT (la plus fréquente) et DIFFEREE sur les comportements

Liée à l'utilisation du produit et la fréquentation de la marque en raison de la répétition du message

Source : Mercator, 2009

* ¹⁹ LENDREVIE LEVIE, Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, 9^ème éd., DUNOD, Paris, 2009, p0. 501.

* ²⁰ Idem, p. 503