La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

EPIGRAPHE

« La créativité sans la stratégie, cela s'appelle de l'art. La créativité avec la stratégie, cela s'appelle de la Publicité »

Jeff Richards (Etats-Unis)

DEDICACE

A notre Dieu, le tout puissant, pour le souffle dont il nous fait grâce, car c'est à lui seul que nous devons notre vie. Que la gloire lui soit rendue.

A mes très chers parents Guillaume NKONGOLO et Thérèse MPOYO pour leur amour, encadrement tant spirituel et intellectuel, ainsi que leurs soutiens et encouragements durant tout le parcours de nos études.

A mes soeurs bien aimées : Esther KONGOLO, Evodie KONGOLO et Eden KONGOLO, pour leurs confiances et amours envers nous.

A mes oncles Fabien KAPENGA et Jean Pierre MISHINDO pour leurs conseils et soutient envers nous.

A toutes les femmes qui militent jour en nuit dans le monde pour le droit de la femme, que leurs efforts soient couronnées de succès en ce travail.

A vous tous, je dédie ce travail

Elisée KONGOLO

AVANT - PROPOS

Au terme de nos trois années d'étude de graduat en Sciences Commerciales et Financières, qu'il nous soit permis de nous acquitter d'une dette de reconnaissance envers tous ceux qui ont contribué au couronnement de notre formation.

Nos remerciements s'adressent à nos assistants, chef de Travaux et professeurs de l'Institut Supérieur de Commerce, pour leurs encadrements et leurs formations académiques tout au long de notre parcours.

Nos remerciements vont droit à l'assistant KYONI MAKONGA FULUNGU Denis, qui en dépit de ses multiples occupations à accepté de diriger ce travail. Qu'il trouve ici l'expression de notre gratitude profonde.

Je ne pourrai oublier celle que j'appelle famille académique et compagnons de lutte :

Christa ZIADA, Inès KABULO, Coralie MONGA, Angèle FELEKENI, Guyslaine MUTOWE, Guélord KOMBAYI, Jeff KANUND, Magalie MWAMBA et particulièrement Christelle MULAJ RUEL, pour leurs conseils et surtout leurs engagements dans les études durant tout notre parcours académique.

Nos remerciements vont également à mes cousins et cousines et particulièrement Steve KABEMBA et Dany KAPENGA, oncles et tantes. Grand merci pour votre franche collaboration

A toute ma famille, amis et connaissances.

Elisée KONGOLO

INTRODUCTION GENERALE

Le monde est en train d'évoluer dans une économie de consommation ou le client se retrouve devant différents produits et services identiques qui remplissent une même fonction. Ainsi, l'étude de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement est au centre de la démarche marketing.

En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que la publicité vient susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les motivations qui vont le poussé à aller vers le produit qui est présenté.

Ainsi, la publicité joue deux rôles complémentaires, celui de construire l'image de marque du produit et celui de mettre en exergue les avantages de ce dernier par rapport aux produits la concurrence.

L'usage des techniques publicitaires est devenu courant en République Démocratique du Congo. Plusieurs maisons commerciales vantent la qualité de leurs produits à longueur des journées pour arriver à réaliser les bonnes affaires. A longueur des journées, les spots publicitaires sont diffusés à l télévision et que dire des panneaux publicitaires implantés le long des artères de la ville.

La publicité à donc pris une ampleur telle qu'aucune entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités, produits ou services ne peut s'en passer.

0.1. Problématique

GUTTONET définit la problématique comme étant un ensemble de questions aux problèmes que pose le chercheur dans un domaine bien déterminée sur un problème ou un phénomène à étudier (^1(*)).

Pour sa part, le professeur KILANGA définit la problématique comme une approche ou une prospective théorique, que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé à la question de départ (^2(*)).

Le choix de la stratégie marketing d'une entreprise est aussi guidé par les consommateurs à qui les utilités sont destinées. Ainsi lorsqu'une entreprise élabore sa stratégie marketing, elle doit chercher à connaître le comportement des individus avec lesquels elle désirent transiger et cela à partir de la publicité, cherchant ainsi à attirer le consommateur vers le produit qu'elle offre.

La publicité étant ainsi l'une des variables de la communication marketing met en place un bon nombre des stratégies psychologiques, socioculturelles, etc. pouvant inciter le consommateur à la décision finale, qui est la satisfaction de son besoin.

La préoccupation majeure en rédigeant ce travail sera de répondre à la principale question à savoir :

· Quel impact à la Publicité sur le comportement du consommateur ?

A partir de cette préoccupation, nous allons essayer de donner les grandes lignes qui constitueront la dernière section de travail scientifique.

0.2. Hypothèse du travail

Une hypothèse est une proposition de réponse à la question de départ que l'on s'est probablement posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et permet d'interpréter les faits observés afin de donner une signification qui va constituer un élément de théorie (^3(*)).

Quand à RONGERE, l`hypothèse d'un travail est la proposition de réponse aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche formulée en termes tels que l'observation et l'analyse arrivent à fournir une réponse (^4(*)).

Pour notre part, l'hypothèse sera une proposition de réponses provisoires aux questions évoquées dans la problématique.

Partant de la préoccupation au niveau de la problématique, nous disons que l'étude du comportement du consommateur s'appuie sur la psychologie du consommateur pour mieux comprendre son processus d'achat.

Ainsi, le consommateur face à la publicité Miss Vodacom affiche certains comportements qui sont dictés par certaines variables dans la publicité, lesquels variables sont explicatives de son comportement entraînant ainsi une perception de cette publicité, une attitude face à cette publicité et enfin une motivation qui le pousse à la décision finale qui sera celui soit d'acheter les unités ou de ne pas acheter les unités et ainsi voter.

0.3. Choix et Intérêt

Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute entreprise de télécommunication à besoin de temps en temps d'organiser sa communication aux moyens des médias pour informer ses clients.

Ainsi dit, notre choix a été dictée par la curiosité de savoir quelles sont les attitudes, motivations des consommateurs des produits ou services Vodacom face aux différentes publicités diffusées à la télévision par cette dite entreprise.

Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant soit peu un apport à l'édification scientifique en ce qui concerne la compréhension du comportement d'un consommateur ainsi que l'action de la publicité sur ce dit comportement qui influencera ainsi sa décision finale d'achat.

0.4. Délimitation spatio-temporelle

Délimiter son travail, revient à le situer dans le temps et dans l'espace.

Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2007 à 2011 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et visent à la fidélisation des consommateurs. Et nous voulons ainsi en mesurer pendant une période pour la publicité Miss Vodacom Congo.

Dans l'espace, nous nous limiterons à faire l'étude sur l'entreprise de télécommunication VODACOM CONGO.

0.5. Méthodes et Techniques

a. Méthodes

La méthode est l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontrés et les vérifiés (^5(*)).

1. Méthode déductive

Déduire veut dire tirer une conséquence et conclure. C'est partir du général au particulier. Elle nous a permis partant des publicités que diffusent VODACOM de nous atteler sur l'une de ces publicités qui est Miss Vodacom Congo.

b. Techniques

Les techniques sont des outils mis à la disposition de la recherche et utilisés par un chercheur pour récolter les informations nécessaire pour la rédaction ou la réalisation d'un travail scientifique (^6(*)).

1. Technique documentaire

Elle nous a permis de consulter les différents ouvrages (revues, T.F.C.), pour fournir certaines informations permettant d'élaborer ce travail.

2. Technique d'interview Libre et questionnaire

Elle a pour objet d'organiser l'apport de communication entre deux personnes afin de permettre à l'enquêteur de recueillir certaines informations de l'enquête sur un sujet précis. Elle nous a permis de récolter des réponses adressées aux consommateurs des services Vodacom sur base de l'échantillon pour connaitre leurs comportements face à la publicité Miss Vodacom.

0.6. Etat de la question

L'élaboration d'un travail scientifique se fait à la suite d'une accumulation de connaissances que le chercheur met à la disposition du public à titre de démonstration en vue de prouver que les faits allégués, vérifiables peuvent donnés lieu à une situation souhaitée.

Erick MUNUNG dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire » stipule que la publicité est faite pour attirer l'attention de la cible réelle ou potentielle en émettant un message ayant pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit (^7(*)).

KABEYA ILUNGA, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « L'impact de la publicité sur le comportement du consommateur », signale que la publicité est l'un des outils de la communication marketing qui influence de façon positive ou négative le comportement du consommateur (^8(*)).

MBOMBO KASONGA Rachel, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « La publicité d'un produit sur un marché concurrentiel et son impact sur le comportement du consommateur » stipule que la publicité vise essentiellement à construire une image de marque et un capital de notoriété, de fidéliser, afin de canalisé le potentiel de consommation vers les produits et services qu'elle promet (^9(*)).

NGOAMBA MULUMBA Rebecca, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé « L'influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur » signale que les variables marketing doivent être exploités pour s'attirer une part de marché (^10(*)).

De notre part, nous disons que le message publicitaire peut arriver à influencer le comportement de l'individu si celui-ci à été adapté à la cible et comprise d'une manière positive et ainsi attirer le consommateur vers le produit qui lui est présenté dans la publicité. Notre travail souligne ainsi l'influence de la publicité sur le comportement des consommateurs de VODACOM étant sur un marché concurrentiel très engagé.

* ¹ Vitry GUTTONET, l'économie politique, Paris, 3^ème éd., p. 17

* ² KILANGA M., Cours d'initiation à la recherche scientifique, UNILU, 2002-2003, inédit.

* ³ KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Economie, UNILU, 2009, p. 11

* ⁴ RONGERE, cité par MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd Africa, Lubumbashi, 1977, p. 21

* ⁵ KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Economie, UNILU, 2009, p. 45

* ⁶ RONGER, Méthodes des Sciences Sociales, éd. Nord, Paris, 1976, p.6

* ⁷ Erick MUNUNG, Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire, T.F.C., I.S.S/Kinshasa, 2004.

* ⁸ KABEYA ILUNGA, L'impact de la publicité sur le comportement du consmmateur, T.F.C., I.S.S./Kinshasa, 2009.

* ⁹ MBOMBO KASONNGO, La publicité d'un produit sur un marché concurrentiel et son impact sur le comportement du consommateur, T.F.C., I.S.C., 2008.

* ¹⁰ NGOAMBA MULUMBA, Influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur, T.F.C., I.S.S./KIN, 2007.