I.5.2. ... mais en cours de
réglementation au niveau européen
En 1997, certaines règles concernant la
publicité télévisuelle ont été mises en
place dans ce que l'on a appelé la directive Télévision
Sans Frontière (TSF), afin d'harmoniser les lois au sein de l'Europe.
Suite aux propositions du Ministère français de la Culture et de
la communication, la Commission européenne a proposé, fin 2005,
de nouvelles directives qui prennent en compte et précisent la
réglementation spécifique à la pratique du placement de
produits. Elle annonce que le placement de produits est une
réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les
oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision,
et insiste sur le fait que la réglementation de cette pratique
diffère selon les États membres. Selon la Commission,
« il est [donc] nécessaire, pour garantir un traitement
homogène et renforcer ainsi la compétitivité du secteur
des médias européen, d'adopter des règles en
matière de placement de produits ».
Dans sa proposition de modification de la directive TSF, le
Ministère de la culture et de la communication
(2005) précise donc avec clarté les obligations des
annonceurs dans un tel cas :
Garantir l'indépendance du fournisseur du
média :
« Le contenu et, le cas échéant,
la programmation de tels services de média audiovisuel ne doivent en
aucun cas être influencés de manière à porter
atteinte à la responsabilité et à l'indépendance
éditoriale du fournisseur de service de média »
Ne pas inciter directement à l'achat :
« [Les placements de produits] ne doivent pas
inciter directement à l'achat ou à la location de biens ou de
services, notamment en faisant des références promotionnelles
spécifiques à ces produits ou services »
Identifier l'annonceur :
« Les utilisateurs doivent être clairement
informés de l'existence d'un accord de parrainage et/ou de l'existence
d'un placement de produit (...). Les émissions comportant du placement
de produit doivent être identifiées de manière
appropriée au début de leur diffusion, afin d'éviter toute
confusion de la part de l'utilisateur. »
Interdire certains types de produits et canaux de
diffusion spécifiques :
Les placements de tabac et de médicaments sous
ordonnance sont interdits :
« Les services de média audiovisuel ne
peuvent être parrainés par des entreprises qui ont pour
activité principale la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres
produits du tabac. Le parrainage de services de média audiovisuels (...)
ne doit pas promouvoir des médicaments ou des traitements
médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance
».
Il est par ailleurs interdit de placer des produits dans des
émissions d'information, dans les documentaires ou dans les programmes
pour enfants :
« Les journaux télévisés et
les émissions d'information politique ne doivent pas (...) comporter de
placement de produit. Les services de média audiovisuel pour enfants et
les documentaires ne doivent pas comporter de placement de produit.
»
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