I.6. Tour d'horizon des
avantages et inconvénients du placement de produits
I.6.1. Pour l'annonceur
I.6.1.1 Compléter sa
campagne en sortant de sentiers trop battus
On l'a déjà dit et redit, le paysage
publicitaire contemporain est saturé, et aujourd'hui tous les moyens
sont bons pour se démarquer afin de capter l'attention du consommateur.
En ce sens, la technique de placement de produit permet justement de contourner
cette saturation en utilisant des supports devant lesquels le consommateur est
plus réceptif et ne peut pas s'adonner à la pratique du
« zapping » (Courbet 2001, Meenaghan 1991). En outre,
puisqu'en comparaison avec l'achat d'espace télévisé,
c'est une voie de communication encore peu empruntée, cela permet
d'éviter les interférences des communications des concurrents,
qui détériorent souvent l'efficacité du message lorsqu'il
est placé dans les canaux de communication traditionnels.
C'est également une opportunité
intéressante pour lutter contre la fragmentation de l'audience de
certains médias (Morton & Friedman 2002).
Finalement, parce que cela permet de sortir des écrans
publicitaires traditionnels, placer son produit ou sa marque au sein d'un film
représente une opportunité de communication nouvelle et originale
que Berlung et Spets (2003) ne considèrent « pas (comme)
un substitut, mais davantage comme un complément potentiel
intéressant ». Comme on le verra plus tard, il est
effectivement très intéressant d'un point de vue de la
mémorisation et de l'attitude du consommateur d'intégrer cette
technique dans une campagne de communication.
I.6.1.2. Cibler le
consommateur avec plus de précision
Comme le dit Balasubramanian, le placement de produit est un
message hybride. Il est hybride dans le sens où il n'est ni une
publicité traditionnelle, ni une communication éditoriale, mais
profite des avantages des deux techniques. Ainsi, contrairement aux relations
publiques, où ce sont les médias qui décident du contenu
et du contenant du message, le placement d'un produit permet, comme dans le cas
d'un spot classique, d'avoir le contrôle sur le contenu et le format de
la publicité diffusée (Cohen 1988). En revanche il n'aura pas ce
caractère « envahissant » du spot, car, à
l'instar cette fois ci de la publicité éditoriale, il garde une
forme de discrétion à l'écran. En ce sens le placement de
produit permet à l'annonceur de sélectionner l'audience
visée tout en s'assurant une cible relativement peu hermétique au
message.
I.6.1.3.
Bénéficier d'un consommateur plus réceptif
Puisqu'il regarde un film, donc une histoire, le spectateur ne
s'attend pas à se retrouver en face d'une publicité classique
telle qu'il peut la concevoir, et telle qu'il la rencontre quotidiennement. Et
justement, comme la technique de placement de produit est encore loin
d'être saturée, l'annonceur peut encore bénéficier
d'un contexte de réception favorable, car lorsqu'il regarde un programme
qui lui plaît, les défenses cognitives du spectateur sont
diminuées, il a donc l'esprit plus « ouvert » et est
plus facilement influençable.
Un exemple concret de cette réceptivité plus
accrue pourrait résider dans les travaux de Schwarz, Kumpf et Bussman,
qui ont montré en 1986 qu'un message de communication hybride est plus
efficace qu'un message « traditionnel ». Ils ont
présenté à des étudiants deux versions de la
même publicité dans un manuel de classe, l'une contenant une
publicité sous le format classique, l'autre une publicité de
type éditoriale, apparaissant comme un article de journal. En analysant
leurs résultats, les chercheurs ont observé que le dernier format
entraînait des intentions d'achat beaucoup plus marquées que la
page de publicité « traditionnelle ».
Courbet reprendra cette idée en l'appliquant au film,
et annonce que « dans un état affectif positif, l'impact de la
marque est bien plus fort ». Là aussi, les études
semblent confirmer cette théorie : dans son étude sur le
film Minority Report (2002), Lehu (2005) a remarqué que le taux
de rappel était intrinsèquement lié à l'état
affectif des participants : les amateurs de science-fiction sont 47%
à se souvenir d'au moins une marque le lendemain de la projection du
film, contre 40% pour ceux qui ne sont pas amateurs du genre. Et le taux monte
à 93% pour ceux qui avaient choisi ce film pour son
réalisateur.
En outre, comme on le verra plus tard, de nombreuses
études montrent que le placement peut avoir des effets positifs sur la
reconnaissance et le souvenir de la marque, ainsi que sur l'attitude à
son égard.
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