III.3.4. Une attitude
générale contrastée face aux publicités
classiques
 
Figure 7. Opinions face aux écrans publicitaires
télévisuels et cinématographiques.
Dans leurs travaux, certains chercheurs sont partis du
postulat selon lequel l'attitude du consommateur face au placement de produits
suit la même logique que celle qui est en jeu lorsqu'il est
confronté à des messages de publicité classique. A
première vue, cette hypothèse semble peu fiable, puisque l'on
peut facilement remarquer que les opinions de nos participants face aux deux
types de communication distincts que sont les spots publicitaires
télévisés et en salle sont sensiblement
différentes. On remarque ici que si un faible dixième d'entre eux
apprécie les écrans TV, et près de 40% les qualifient de
dérangeants, ils ne sont plus que 14% lorsqu'il s'agit des
publicités diffusées avant la projection d'un film. Et à
l'inverse, dans leur fauteuil en velours, plus de la moitié des
spectateurs apprécie ces dernières.
III.3.5. Une opinion
favorable influencée par les caractéristiques du consommateur
III.3.5.1. Une pratique qui
ne rencontre que peu d'opposition
Si l'on tient compte des résultats globaux, le
placement de produit est une technique qui ne semble pas poser de
problème au public de notre étude, contrastant avec les
résultats que l'on vient de voir au sujet des publicités
télévisées par exemple, que 40% considèrent comme
une nuisance. En effet, s'agissant du placement de produits, plus de 77% de la
population interrogée accepte cette méthode pour améliorer
la perception de la marque, pourcentage assez significatif pour supplanter la
faiblesse quantitative de l'échantillon de l'étude.
En outre, confirmant cette remarque, on observe dans le
diagramme ci-dessous que près de 80% des participants ne pensent pas que
le placement de marques dans les films nuit à l'histoire même de
ce dernier, et ils sont même 8% à apprécier ces
placements.
Figure 8. Opinion face à l'intégration de marques
vis-à-vis de l'intrigue du film.
Enfin, les répondants ne sont que 35% à penser
que le développement de la pratique annonce la fin de
l'indépendance des réalisateurs.
Mais puisqu'il est généralement admit que le
sexe, de même que le degré de consommation de films des individus
constitue une variable déterminante dans l'acceptation ou le rejet du
placement de marques, penchons-nous sur ces points afin de déterminer si
l'on peut confirmer ou infirmer ces affirmations.
III.3.5.2. Les femmes
semblent plus sévères face au placement de produits...
Figure 9. Types d'attitudes face aux écrans
publicitaires et placements de produits par sexe.
Ici les hommes semblent présenter une attitude
très légèrement plus favorable aux publicités et
placements de produits. On pourra cependant remarquer que la différence
est moindre s'agissant du placement de produit (85% des hommes ayant une
attitude positive ou neutre, contre 83,3% pour les femmes).
Lorsqu'on analyse ce que les répondants pensent de
l'utilisation de cette méthode dans l'objectif d'améliorer
l'image de marque de l'annonceur, on retrouve également cette tendance,
puisqu'un tiers des femmes refusent une telle pratique, contre seulement 20%
des hommes.
La variable sexe semble donc jouer un certain rôle dans
l'opinion du public face à l'intégration de marques dans les
films, avec des femmes plus réticentes face à la pratique, ce qui
conforte les résultats observés dans les études de DeLorme
et Reid (1999), DeLorme et al. (2000), ainsi que de Gould et
al. (2000).
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