Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.3. Le marketing bancaire

Cette troisième section de notre premier chapitre s'atèle à faire une présentation descriptive du marketing bancaire appréhendé comme une application marketing qui déploie son enjeu sur les critères clés d'un service.

C'est ici où se situe le point focal de notre travail en raison de la très vive concurrence qui caractérise ce secteur bancaire et de la mise en exercice du marketing au sens des établissements bancaires.

La présentation s'étale sur trois points principaux à savoir : la définition du concept marketing bancaire, l'espace et démarche marketing dans une entreprise bancaire et la politique marketing bancaire.

3.1. Définitions du marketing bancaire

L'émergence tardive du marketing bancaire sur les produits de grandes consommations se caractérise par son inclusion dans le marketing des services, tout en sachant que la banque est un service à forte composante des biens.

Le marketing bancaire est un état d'esprit qui opère un changement radical de comportement des consommateurs suivant la nouvelle forme de rapport existant entre la banque et la clientèle.

Sylvie De Coussergues énonce ce concept comme l'ensemble des actions entreprises par les banques pour adapter l'offre à la demande de la clientèle.^2(*)8

Cette définition mise sur l'application du marketing par une banque pour développer construire une image de marque distinctive sur le marché et fidéliser les clients.

Le marketing bancaire est conçu comme un état d'esprit destiné à orienter avec résolution l'ensemble des forces vives de la banque vers la satisfaction de la clientèle sans causer préjudice à l'intérêt de l'entreprise.^3(*)0

Cette définition met l'accent sur la rentabilité de l'entreprise et sur l'amélioration de son image sur le marché.

Pour Michel Badoc, le marketing bancaire est l'art de satisfaire les clients tout en faisant plaisir à son patron.^3(*)1

Cette définition épingle la notion de la rentabilité, de la qualité et de l'image de l'entreprise.

En ce sens, le marketing bancaire est l'art de créer de la valeur conjointement pour les clients et l'entreprise, les besoins des clients demeurent la source d'inspiration principale pour le développement des produits ou services.^3(*)2

La nature immatérielle des services bancaires rendue effective par la qualité de la prestation d'un service traduit la présence d'une dimension relationnelle de l'échange des actions bancaires avec la clientèle pour des perspectives à long terme.

Le responsable du marketing bancaire est buté à un grand problème lié à la concurrence, car les services ou produits offerts sur ce marché se ressemblent souvent d'où la nécessité de l'innovation et de la qualité des services.^3(*)3

De nos jours, il y a une apparition successive des nouvelles offres et la facilitation d'accès aux banques, de même il y a l'oubli de l'idée selon laquelle la banque est une institution réservée aux riches. Mais la caisse d'épargne est réservée aux petits peuples pour leurs permettent d'épargner, d'économiser et de maximiser leurs profits. Au sens juridique tel que le définit la loi bancaire du 24 janvier 1984, « une banque est un établissement de crédit autorisé à effectuer toutes les opérations de banque, à savoir les opérations de crédit, ainsi que la mise à disposition de la clientèle des moyens de paiement de leur gestion^10(*) ».

Dans la forme actuelle de la banque, l'activité bancaire peut s'analyser en quatre fonctions principales :

v L'intermédiaire : elle consiste à collecter les fonds de certains agents économiques pour les prêter à d'autres ;

v La gestion des moyens de paiement : elle consiste par la banque à créer la monnaie sculpturale : elle doit assurer la tenue des comptes, les opérations de caisse, le traitement des chèques, les virements, les effets de commerce ou les airs de prélèvement ;

v Les services financières et divers : il s'agit des services de caisse (retraits ou dépôts des espèces), des services de change, de la location des coffres des opérations de bourse, des conseils aux particuliers comme aux entreprises ;

v L'intervention sur les marchés : la banque intervient sur les marchés monétaires, interbancaires et financiers pour tirer des petits directs et aussi pour équilibrer la trésorerie.

De nos jours, une Banque doit fournir beaucoup d'effort au sujet car elle n'est plus l'institution des riches ou des corporate mais elle fait face aussi aux particuliers. Sur ce, elle doit collecter des fonds auprès des clients pour les prêter aux autres tout en bénéficiant d'un surplus qui aidera celle-ci à réaliser ses projets.

I.3.2. L'offre du produit des caisses d'épargne

La banque ou les caisses d'épargne offrent une diversité des produits à leur clientèle. Mais qu'est-ce qu'un produit bancaire ou produit de caisse d'épargne? Une banque comme une caisse d'épargne sont des industries de production et prestataire sans équivoque des services. Ces services qui sont aussi des produits mais bancaires présentent des caractéristiques qui les différencient d'autres produits secteur tertiaire.

En tant que service, le produit d'une caisse d'épargne garde ses plus grandes caractéristiques découlant de sa nature, celle d'être intangible. Mais son caractère immatériel détient plusieurs conséquences :

· Le produit d'une caisse `épargne vieillit lentement. Leur déclin est le plus long de tous et prend des dizaines d'années. Le produit d'une caisse d'épargne intègre la vie de la clientèle lors de sa phase de déclin. Et, la clientèle habituée à la longue utilisation, manifestera une résistance, s'agissant d`accepter la disposition du service. En dehors de son lancement, le produit d'une caisse d'épargne connaît un début relativement vif et est rapidement imité par les différents concurrents. La maturité d'un produit d'une caisse d'épargne est assez longue dans le temps. En fonction des stratégies publicitaires faites par la caisse d'épargne et ce produit acquiert une notoriété suffisante et son taux d'utilisation se stabilise ou croît légèrement par paliers ;

· Le produit d'une caisse d'épargne est réglementé par la banque ou fiscalement. Leur modification entraîne leur naissance, et puis leur transformation le fait disparaître. Il ne peut pas aussi être protégé par des brevets ;

· Dans le domaine d'une caisse d'épargne, les grossistes, les concessionnaires ou les revendeurs ne s'intercalent pas dans les circuits de distribution. Le produit est directement présenté à la clientèle. De ce fait, la caisse d'épargne gère chaque client différemment puisque elle entretient des relations directes avec lui. La caisse d'épargne gère d'elle-même les circuits de distribution et le réseau d'agences ;

· La servuction est recourue par la caisse d'épargne par le fait que les clients participent à la production du produit d'une caisse d'épargne comparable au produit bancaire. Ils remplissent, de ce fait, des bordereaux et utilisent des automates bancaires où ils veillent à ne pas dépasser les autorisations de crédits.

Suite à ses différentes caractéristiques, les produits d'une banque où d'une caisse d'épargne doivent connaître une grande rapidité, bien étudier le marché et bien l'offrir à ses consommateurs. La CAEDECO doit bien gérer ses produits et faire une suivie permanente.

* ²⁸ De COUSSERGUES, S., Gestion de la banque, éd Dunod, Paris, 2005, p.207

* ³⁰ LAMARQUE, E., Gestion bancaire, Pearson éducation, Paris, 2003, p.37

* ³¹ BADOC, M., L'essentiel du marketing bancaire et de l'assurance, Paris, éd Revue Banque, , 2007, p.12

* ³² Idem

* ³³ http // : www. Marketing- étudiant. Fr, le 12 décembre ,2009.

* ¹⁰ ITIMELONGO, Economie monétaire générale, Cours de troisième graduat, Faculté d'économie, UNIKIN, Inédit, 1999-2000.