Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

III.3.2. Analyse des stratégies de communication marketing de la CADECO

Les objectifs de communication peuvent être de trois natures différentes :

·  les objectifs cognitifs correspondent à la transmission d'une information pour développer une certaine connaissance comme l'existence d'un nouveau produit, d'une nouvelle marque, d'une offre intéressante sur le prix de vente ou d'une promotion des ventes ;

· Les objectifs affectifs sont tournés vers l'attitude positive du consommateur, du prescripteur ou de l'acheteur. L'objectif est de faire aimer par les cibles de communication l'entreprise, la marque ou le produit ou le service proposé ;

· Les objectifs conatifs sont parfois considérés comme très difficiles à atteindre par la communication marketing. Pourtant, agir sur les comportements et les modifier est fondamental pour obtenir un accroissement des ventes du produit ou d'un service pour ce cas précis, les objectifs sont de nature persuasive^56(*).

La CADECO est encore à l'époque où l'on restait derrière son bureau à attendre le client, c'est révolu. Le client on le cherche, on le connaît, on s'intéresse à lui, on découvre ses problèmes et lui propose des solutions. Ceci se manifeste sur le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur les lieux de vente, la bouche à oreille.

A l'interne, elle organise des réunions journalières. Malgré cela, nous soulevons quelques pathologies observées qui sont :

1) Toutes les stratégies de la CADECO visent plus la cible entreprise. Les canaux ne sont pas de canaux de masse ; elle traite avec chaque client de façon individuelle, et, nous constatons la négligence du particulier ce qui se manifeste par le manque d'importance accordé aux mix communicationnels touchant un large public et le poussant à l'acte de servuction;

2) A l'interne de la caisse d'épargne, les agents sont animés par l'individualisme, ils ne se considèrent pas comme membres d'un groupe solide. Ceci va à la défaveur de la CADECO. Et, sur le plan de communication, certains agents assument des responsabilités marketing, mais sont saturés par d'autres activités qui les empêchent à mieux travailler dans le secteur marketing.

De ce fait, nous proposons des objectifs de communication que la CADECO doit adopter pour consolider ses agents, attirer et maintenir les clients, ces objectifs sont :

1) La communication doit être de nature cognitive et affective pour intégrer les personnels aux valeurs de la banque. Elle doit être cognitive pour les informer, leur procurer de la connaissance sur le service et les stratégies de la caisse d'épargne. Car, les politiques de celle-ci doivent être plus connues auprès de son public interne, celui-ci constitue un canal très important de persuasion. De même, elle doit être affective pour créer en eux un amour de l'entreprise et pour susciter en eux une confiance sur les services que propose la CADECO.

2) La communication doit être de nature cognitive, affective et conative pour attirer et maintenir le public externe à la banque, surtout les particuliers, il faut modifier leur comportements, ceci se manifestera par l'acte de servuction. La communication cognitive pour développer la notoriété des services rendus et informer d'actions commerciales et promotionnelles réalisé par la CADECO. La communication sera affective pour améliorer l'image de l'entreprise, du service, car la CADECO durant toutes ces années a fait l'objet des plusieurs poursuites judiciaires. La communication sera conative pour modifier les comportements de non consommateurs et de les pousser aux ouvertures des comptes et à l'utilisation des opérations bancaires^57(*).

D'aucuns n'ignorent la nécessité pour la CADECO de communiquer en vue de son efficacité globale. Cependant, les stratégies de communication marketing sont louables, car elles permettent de faire savoir les services, les prix et la distribution en vue d'assurer la conquête de la clientèle et dans une vision plus large sa fidélisation.

III.3.2.1. Proposition des axes de communication pour la CADECO

Actuellement, la CADECO oriente ses stratégies de communication vers le service et le prix. Ses stratégies de communication informent sur la qualité, l'efficacité du service et sur le rapport qualité-prix, pour expliquer ou justifier le prix élevé des services offerts.

La CADECO présente, de ce fait deux pathologies puisqu'elle ne s'intéresse pas à axer ses stratégies de communication vers la distribution et la promotion.

C'est ainsi que nous proposons ces axes de communication à la CADECO pour ajouter, maintenir et adapter à son bon fonctionnement.

Le contenu de la communication devrait tenir compte du mix marketing, à savoir :

v Le service : il faut que certaines activités de communication subliment les qualités des services, les variétés de service et l'efficacité de ces services par rapport aux concurrents ;

v Le prix : il faut présenter les actions de communication qui démontrent les faibles conditions que réclame la banque pour bénéficier de leurs services et pour attirer plus des particuliers ;

v La distribution : il faut que les actions de communication présentent les différents lieux de la servuction ou les moyens (cartes bancaires, carnet, les distributeurs automatiques) permettant son effectuation ;

v La communication : ce mix prendra en charge toutes les actions de communication à mener à l'externe comme à l'interne, qui permettent de créer un bon climat au sein de la caisse d'épargne et d'attirer la clientèle.

* ⁵⁶DECAUDIN, op.cit., p.89

* ⁵⁷ KAYEMBE.A., Communication des organisations, 1^ère Licence en Mark&RP, UCC, 2009-2010, inédits.