Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.3.8. La stratégie marketing et de communication marketing

Pour cerner l'idée d'une stratégie marketing, il faut comprendre le fonctionnement d'une entreprise. Le rôle d'une caisse est de créer de la valeur, mais tout en régénérant un profit considérable.

Jadis, la caisse d'épargne produisait avant de vendre ; on suppose que le marché est apte à utiliser tout ce qui lui est proposé. Mais, dans un environnement concurrentiel, l'offre est surabondante et la clientèle est en maîtrise de son choix.

De ce fait, le marketing intervient en amont par la segmentation, le ciblage et le fonctionnement du marché pour donner une valeur au produit et la communication marketing, quant à elle, est difficile à cause de l'immatérialité du service et pour donner une apparence physique à ce qui est immatériel^16(*).

I.3.8.1. La stratégie marketing

Nous abordons trois termes comme cité ci-haut : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Ce sont les étapes clés à faire avant le lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché. La stratégie marketing peut être présentée de la manière suivante^17(*) :

- Une offre constituée des décisions en matière de politique de produit ou de service, de marque et de politique de prix ;

- Une commercialisation et une distribution de l'offre à ses cibles fondée sur les politiques de distribution, de marchandising et de force de vente ;

- Une communication de l'offre construite à partir de la stratégie de communication ;

- Une valorisation de l'offre comprenant les techniques de promotion des ventes et d'actions commerciales pour modifier l'attractivité de l'offre auprès de ses cibles et renforcer son intérêt pour les distributeurs^18(*).

Cette complémentarité aide l'entreprise à suivre de près le marketing tant interne, externe et interactif avec tous les aspects de l'évolution technologique.

Une entreprise à caractère commerciale en l'occurrence une banque commerciale doit aménager une offre susceptible de satisfaire les besoins du consommateur, à coté des quatre variables du marketing traditionnel elle doit se compléter par une association entre le mix marketing et le e- marketing mix. Ces variables sont l'information, la technologie, les ressources humaines et la logistique en incluant la distribution.

3.8.1.1. la segmentation

Après avoir mené des études du marché, l'entreprise peut entreprendre une segmentation pour différencier certains groupes de consommateurs à d'autres. L'entreprise cherche à dégager les segments successibles pour l'atteinte de ses objectifs. Ce processus de segmentation renvoie essentiellement à la recherche des catégories de consommateurs présentant un ensemble des besoins homogènes pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes à un coût acceptable et permettant l'application d'un politique marketing adapté. « Il s'agit d'un marché en plusieurs sous groupes homogènes dont les membres ont des caractéristiques communes qui les rapprochent en vue d'identifier les opportunités du marché ^19(*)».

En tenant compte des produits ou des services qu'une entreprise veut offrir à son marché, la segmentation se fait suivant cinq critères^20(*) :

- La segmentation géographique qui consiste à découper le marché en unités territoriales (pays, départements, villes, quartiers) ;

- La segmentation sociodémographique qui consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur base des critères tels que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, le cycle de vie familiale, l'appartenance religieuse, la catégorie socioprofessionnelle,... ;

- La segmentation selon les générations qui part du fait que toute génération est influencée par la période pendant laquelle elle grandit ;

- La segmentation psychologique qui se rapproche en général à l'individu et à son style de vie, à ses valeurs et à sa personnalité ;

- La segmentation comportementale qui consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l'égard d'un produit, ou de ses attributs.

La segmentation permet à l'entreprise de faire un marketing ciblé par rapport à son marché homogène. L'entreprise le rend d'abord hétérogène en le découpant en segments selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychologiques, et comportementaux. Les services ou produits qu'elle vend peuvent ou ne peuvent pas avoir de la valeur auprès de son marché. D'où l'intérêt pour l'entreprise de segmenter son marché.

* ¹⁶ NDEKE., Cours de Marketing et Communication, UCC, G2, 2007-2008, inédits

* ¹⁷ DECAUDIN, Op.cit., p.304

* ¹⁸ MECRECO, op.cit

* ¹⁹ VRANCEM P. V. et STATS N ., M comme marketing. Concepts-exemples-institutions, Bruxelles, Ed. Deboeck-Wesmail, 1993, p.207.

* ²⁰ KOTLER et DUBOIS, Op.cit, 13^ème éd. p.287.