Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.3.5. Les étapes du plan marketing bancaire

Les étapes d'un plan marketing bancaire commencent par l'analyse, la fixation des objectifs, la programmation et le contrôle, comme le schéma ci-dessous les illustre ; les caisses d'épargne ainsi qu'autres entreprises financière peuvent l'utiliser comme les mutuelles d'épargne.

Schéma n°2 : plan marketing bancaire

Segmentation

De la clientèle

Analyse des

Besoins et motivation

Analyse de rentabilité des segments

Moyens humains

et techniques

Mise au point de programmes d'action

Equilibre des

Emplois et tâches

Fixation d'objectifs commerciaux

Contrôle des résultats

ANALYSE OBJECTIFS PROGRAMMATION CONTROLE

Source : De COUSSERGUES S., Op.cit., p.223.

I.3.6. L'analyse des données externes13(*)

Cette analyse du milieu externe de la caisse d'épargne, permet de connaître la clientèle et ses besoins. De ce fait, le marketing dispose d'une série de moyen d'information.

I.3.6.1. le fichier de clientèle

Le fichier de clientèle est une liste contenant les coordonnées de tous les clients d'une caisse d'épargne. Ces coordonnées sont tournées vers l'action commerciale, car chaque fiche dans le fichier synthétise de façon adéquate les relations du client avec la caisse d'épargne.

Ce fichier s'intègre dans le système d'information et de gestion de la caisse d'épargne.

I.3.6.2. La segmentation de la clientèle

Cette segmentation consiste en la prise en compte des renseignements concernant les clients grâce au fichier ayant permis d'enregistrer les informations de chaque client et de même, a permis leur hétérogénéité.

Elle permet donc à la caisse d'épargne de regrouper toutes les informations sur sa clientèle en catégories homogènes en fonction les critères donnés, pour faire ressortir au sein de la clientèle des différences significatives permettant l'application d'une politique commerciale spécifiée.

I.3.6.2.1.  Particuliers et entreprises

Les besoins et comportements des particuliers et des entreprises sont trop éloignés pour permettre l'application de la même politique commerciale. La clientèle des particuliers a un marketing relevant du marketing des produits de grande consommation et celles des entreprises se rapproche du marketing industriel.

La caisse d'épargne se réfère à la segmentation sociodémographique, la segmentation socioculturelle et la segmentation comportementale.

· La segmentation sociodémographique : elle est statique et de ce fait, utilise des variables simples telles que : l'âge, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle ;

· La segmentation socioculturelle : celle-ci est reliée au comportement de consommation d'un individu, dénommé son style de vie. Ce sont les facteurs personnels, sociaux et culturels qui la déterminent ;

· La segmentation comportementale : telle que l'indique son application, elle concerne le comportement d'utilisation des produits. A partir du fichier de clientèle, le classement des clients est fait selon le solde moyen du compte de dépôts, leur utilisation de tel ou tel produit. Elle permet de mieux appréhender les demandes et les attentes de la clientèle. Elle est efficace, s'agissant d'accroître les seaux d'utilisation d'un produit parce qu'elle permet de préciser le ciblage des clients.

I.3.6.2.2. Les besoins et motivations

La prise en connaissance des comportements des segments de la clientèle de les identifier dans des groupes et de concevoir des produits satisfaisant chaque segment. Les besoins primordiaux des individus sont liés aux produits de grande consommation, donc les individus remplissent d'abord le besoin physiologique, c'est en second lieu, qu'interviennent les besoins d'appartenance qui les différencient.

C'est au second type des besoins des individus que se prête plus une approche marketing des services.

La distinction des motivations et les besoins des particuliers, ont fait l'objet d'une analyse dans les comportements des consommateurs.

* ¹³ DE COUSSERGUES S., Op.cit, p.238.