Memoire Online - Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

A monTendre Mari Taylor Katayi, qui a cru en moi et qui m'a donné la chance de retourner à l'école ;

A mes enfants, pour tant de tendresse et d'affection infantile, que ce travail vous serve d'exemple ;

A toutes les femmes qui se sentent inconsidérées dans la société, croyées en vous-même et retourner aux études car il y a de l'espérance pour ceux qui vivent.

IN MEMORIAM

A mes défunts parents MUABILA Arthur et MONGA Thérèse pour tant des sacrifices consentis à notre égard et dont nous ne saurons exprimer la dimension.

Remerciements

Nous voici au terme d'une étape importante de notre parcours universitaire, celle qui nous prépare à une vie pleine des responsabilités. Le chemin reste long à parcourir, mais les multiples prouesses et efforts fournis auront des retombées positives pour notre vie future.

Nous estimons que ce travail est le fruit laborieux des nombreux efforts et participera à l'amélioration de la stratégie de communication marketing des produits des institutions bancaires en République Démocratique du Congo. Que ce travail puisse donner les pistes de solutions susceptibles d'améliorer la communication ainsi que la gestion marketing de ce secteur.

Que le professeur Budim'bani Yambu puisse trouver ici l'expression de notre reconnaissance pour avoir accepté de diriger ce travail avec compétence et rigueur scientifiques. Notre gratitude s'adresse à tout le corps professoral de l'Université Catholique du Congo, ainsi qu'à tous les assistants pour leurs conseils et leurs encouragements.

Nous ne serons jamais assez reconnaissante envers les personnes qui ont participé de près ou de loin à l'élaboration de ce travail, en particulier le couple Tshimanga Albert, pour ses sacrifices et privations pour notre éducation ainsi qu'à ma nièce Carine NTUMBA pour son soutien dans cette dure épreuve.

Un grand merci aux membres de mes familles tant paternelles que maternelles ainsi qu'à mes amis pour leur soutien moral : Nella N'lemba, Tania Lewo, Frida Landu, Nathie Ngoie, Laetitia Kilesi, Pierrette Kayiba, Joëlle Bilonda, et tous les collègues de ma promotion.

0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. PROBLEMATIQUE

La présente étude a pour objet d'expliquer le rôle et la place qu'occupe la communication marketing dans une entreprise financière, et, les stratégies marketing et de communications appliquées à la Caisse Générale d' Epargne du Congo, (CADECO) pour lui permettre de faire accepter ses services. Elle se situe dans le champ de la communication marketing.

Durant plusieurs années en RDC, les gens ne faisaient pas confiance aux banques, il y avait une très forte thésaurisation de la monnaie et le circuit bancaire était paralysé. Les banques de leur part, étaient réservées aux grandes entreprises, aux hommes d'affaires, en général aux riches. A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence réunies, du fait de la prolifération des banques, conduisent au développement d'un paysage bancaire nouveau. Confrontées depuis peu à cette mutation, les banques cherchent des voies et moyens pour faire accepter leurs services et fidéliser leurs clients à partir des bénéfices qu'elles accordent, en vue d'assurer leur croissance.

La Caisse Générale d'Epargne du Congo, CADECO en sigle, se trouve loin d'être épargnée par cet état instable et insécurisant de l'environnement économique congolais. Son objet principal étant de collecter et encourager l'épargne des personnes morales ou physiques en vue de financer les différents agents économiques et, par sa vocation, être la plus proche du public, cette caisse devait être la plus mouvementée et la plus viable de toutes. Cependant, notre constat est que, la CADECO, en dépit des efforts internes de son personnel et du financement de l'Etat, plus que toutes les autres caisses et banques de sa trempe, connaît des difficultés énormes. Elle a vu ses activités se dégrader peu à peu jusqu'à ne plus exister que de nom.

Cette évolution négative de la CADECO est un signal important de son inadaptabilité aux exigences de son environnement actuel, de son inattention aux opportunités lui offertes par ce dernier ainsi que de sa défaillance dans le système de gestion des ressources financières et humaines.

Par conséquent, la prise en compte de la situation actuelle de la CADECO nécessite un recours aux différentes méthodes et techniques de gestion, surtout dans le domaine marketing, lequel permet à l'entreprise de s'adapter à son environnement, d'améliorer sa compétitivité technique, de répondre avec fidélité aux attentes de sa clientèle, d'accroître sa capacité de pénétration du marché et d'être performante tant sur le plan fonctionnel que global.

- quelle rôle et place qu'occupe la communication marketing dans cette société ;

- quelles sont les stratégies de communications réalisées par cette dernière et quelles en sont leurs limites.

0.2. HYPOTHESE DU TRAVAIL

La situation de crise que connaît actuellement la CADECO dénote une défection gestionnaire due au manque d'adaptation aux exigences actuelles de l'environnement et à la faiblesse de leur compétence technique. Le recours aux nouvelles méthodes et techniques de gestion, en l'occurrence le marketing, amènera la CADECO à créer des convenances avec son environnement et accroître ses performances.

En ce moment, où, il y a prolifération des banques et caisses d'épargne, la concurrence qui était de fois absente devient présente. Par conséquent, la performance d'une institution financière serait l'objet de la mise en application des stratégies marketing de manière à satisfaire la clientèle. La caisse d'épargne aurait atteint ses objectifs si elle propose les bons services ; accorde beaucoup d'avantages ; allège leurs conditions ; et arrivent à bien communiquer. Elle parviendrait alors à dépasser les limites et à mieux se positionner dans le marché. Telle est l'hypothèse de base à vérifier tout au long de cette étude.

0.3. CADRE THEORIQUE

Cette étude fonde ses réflexions et analyses sur le modèle marketing d'Alex Mucchielli. La pertinence de ce modèle réside en la description de façon simplifiée, de la réalité du processus de mise en marche d'un produit par une entreprise.

« Ce modèle apparaît sous une forme très standardisée et normalisée d'action. Il faut en premier lieu faire un audit pour détecter ce qui pose problème, puis en rapport avec les capacités de l'entreprise, faire des propositions et élaborer une stratégie qui propose des actions de communication orientées vers quelques grands axes et destinées à des cibles précises. Enfin, les actions sont pilotées et leur efficacité est évoluée^1(*) »

Ensuite, nous recourons aux considérations de Sylvie Martin VERDRINE sur le marketing des services. La pertinence de cette théorie marketing des services réside en la mise en marche d'un produit intangible pour donner lieu à un échange sur le marché.

Cette théorie met en jeu plusieurs éléments qui sont susceptibles de conditionner son efficacité : « le système d'organisation du service, le personnel et l'environnement physique au contact du client ; la qualité du service ainsi que la nature des autres services que l'organisation offre simultanément ; le client lui-même ; les autres clients à travers leurs demandes et leurs comportements^2(*) ».

« L'optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu'elle a choisi de servir ^3(*)».

0.4. METHODE ET TECHNIQUE

- la méthode analytique et descriptive ; nous a permis, dans un premier temps, de relater les faits tels qu'ils se sont déroulés depuis 2009 à nos jours ; au second lieu nous avons émis les critiques sur les faits, les actions et les propos de la CADECO, pour mieux comprendre la situation actuelle et avoir une idée sur son organisation interne ; enfin, interviendront les analyses pour informer ou confirmer notre hypothèse ;

- la recherche documentaire nous a permis de consulter les ouvrages ayant trait à notre étude ;

- les techniques d'interviews et d'enquêtes nous ont facilité les contacts avec les responsables et les travailleurs de la CADECO ainsi que les clients afin d'asseoir notre cadre théorique et d'appréhender nos concepts de base.

0.5. INTERET ET CHOIX DU SUJET

Ce travail nous permet de mettre en application toutes les théories apprises tout au long de notre cursus universitaires par l'étude de cette banque et de fournir un recueil important pour d'autres chercheurs afin de les aider à prolonger leur réflexion.

L'intérêt du sujet se situe à trois niveaux : social, individuel et scientifique.

· L'intérêt social de notre étude offre des bases théoriques appliquant les notions marketing dans le secteur de services pour établir les contacts avec les consommateurs, identifier le degré de satisfaction de clients et permettre à l'entreprise d'acquérir des notions en la matière.

· L'intérêt scientifique s'atèle à proposer des connaissances approfondies sur la notion de service et de comportement de la clientèle ciblée dans un milieu estudiantin, variante du marketing et facteur qui marque une différence dans le cursus scientifique congolais.

· L'intérêt individuel se traduit au besoin d'accomplissement de soi de MASLOW dans le milieu professionnel car toutes connaissances acquises constituent un projet d'entreprise future.

0.6. DELIMITATION DU TRAVAIL

Dans la diversité des entreprises financières, nous avons porté notre choix sur la CADECO en raison du contraste qui est le sien : ancienne entreprise doublée d'une forte occupation géographique du pays, et jadis, d'une viabilité rassurante, la CADECO n'est plus que l'ombre d'elle-même. Notre intérêt est d'analyser ces différents outils ou techniques de communication marketing en nous rapportant au niveau de perception de la qualité de prestation de services.

Nos analyses portent sur l'évolution de la CADECO de 2009 à 2011 ; et les récentes dernières années ; toute fois les autres faits qui ne sont pas inclus dans cette durée mais qui pourront nous être utiles sont de temps à autres évoqués pour mieux éclaircir notre propos.

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis l'introduction et la conclusion générale, la présente étude s'articule autour de trois chapitres. Le premier clarifie le cadre conceptuel et le cadre théorique. Le deuxième présente la CADECO : son structure, ses activités, ses services, ses stratégies marketing. Et, le dernier est axé sur l'analyse des stratégies marketing et de communication de cette banque.

CHAPITRE PREMIER

Approche théorique et conceptuelle des notions du marketing et la communication de la banque et ses services.

Ce chapitre introductif a pour objet de définir, de circonscrire et de clarifier les notions théoriques de base nécessaire pour aborder au mieux le sujet de notre travail.

Cette présentation s'articule autour de quatre sections : la première est consacrée au concept marketing, la seconde au marketing des services, la troisième au marketing bancaire en épinglant quelques notions sur la communication des services, et la dernière au cadre théorique.

I.1. Le Marketing

Il s'agit, dans cette première section, de présenter le concept marketing. En ce sens, nous allons donner les définitions du concept marketing, le rôle de la fonction marketing dans une entreprise et la démarche marketing.

I.1.1. Le marketing, quid ?

Le mot marketing, de son étymologie est un concept anglo- saxon qui a pour objectif essentiel de vendre et non de produire.

De par sa racine, ce terme est constitué de préfix « market » qui signifie marché et d'un suffix « ing » se rapporte à une action qui est entrain de se produire.

Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la population considérée. SelonKOTLER, P., MANCEAU, D., KELLER, K. et DUBOIS, B^4(*).

Cette définition met l'accent sur la démarche et les moyens à utiliser en marketing pour satisfaire et fidéliser les clients.

Pour Gary ARMSTRONG et Philipp KOTLER, le marketing correspond à une fonction de l'organisation qui consiste à créer, à communiquer et à délivrer de la valeur aux clients et à gérer les relations d'une manière qui puisse bénéficier à l'organisation ainsi que ses parties prenantes^8(*). Cette définition épingle la relation d'échange rentable entre l'entreprise et ses clients basés sur les notions de la valeur.

Marketing et management aborde le concept marketing comme étant un processus économique et social par lequel individu et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits ou services de valeurs pour autrui.^9(*)

Pour Vandercammen dans son ouvrage « Marketing, essentiel pour comprendre » parle du marketing comme le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser le profit optimum à long terme (...). Il enrichit cette définition en ce sens que ce concept marketing est à la fois un ensemble de techniques d'analyse prévisionnelle de la demande, un état d'esprit qui préside l'utilisation de ces techniques et une certaine conception des structures et de la finalité de l'entreprise.^1(*)0

Paul VARCEM et Nathalie STAS conçoivent le marketing comme « l'adaptation permanente et systématique de la production à la consommation ».^1(*)1

La diversité et le caractère spécifique des définitions évoquées, démontrent que le marketing ne cesse d'évoluer au fil de temps et les différentes réalités socio-économiques rencontrées dans notre secteur d'activité.

Pour notre part, nous définissons le concept marketing comme une gestion de l'entreprise qui s'est développé sur base de la reconnaissance de la prédominance du consommateur dans le monde des affaires.

Le marketing consiste donc à procurer un bon produit au service de la bonne personne, au bon moment, à un prix qui lui convient et à l'endroit approprié et à le lui faire connaître grâce aux activités promotionnelles qui la touchent.

I.1.2. La fonction marketing dans une entreprise

La situation de jonction entre le marché et l'entreprise permet de repérer les besoins et de mettre au point les moyens de les satisfaire pour définir le rôle de la fonction marketing dans une société. Cette position d'interface lui permet de diffuser au sein de l'entreprise, les informations collectées sur le marché et d'orienter les activités d'autres services (production, service après- vente, recherche et développement de finance, stockage,...), car l'approche marketing d'une entreprise en l'occurrence commerciale prend sa source au marché.

La quête de satisfaction des besoins des clients conduit le marketing à converger les décisions de l'entreprise en vue de s'adapter aux évolutions du marché et de son environnement, c'est le rôle intégrateur du concept marketing.^1(*)2

La fonction marketing a pour rôle majeure d'étudier et de repérer les besoins des consommateurs sur le marché et de mettre au point des moyens de les satisfaire en se focalisant sur quatre grandes activités :

· Les études et recherches permettent de trouver les informations à partir desquelles les différentes décisions commerciales sont prises ;

· La stratégie marketing concerne la sélection de marché, suivie de la définition du mix et du choix d'un positionnement (choix du produit, du prix, des modes des distributions et des efforts de communication) ;

· La stimulation des ventes correspond à toutes les actions susceptible de faire connaître et de promouvoir l'entreprise et ses produits mais également influencer sur les décisions d'achat (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing viral,...). Elle est donc assimilable à la communication marketing intégrée qui vise à créer des relations clients solides en démontrant aux consommateurs que l'entreprise et ses produits les aident à satisfaire leur besoins^1(*)3 ;

· La réalisation des ventes est le rôle le plus ancien de la fonction commerciale.

· Cette partie de l'action marketing inclut tous les outils efficaces qui touchent et influencent les convictions, les préférences et les actions des acheteurs.

Elle suppose un contact direct et réciproque fait des interactions entre plusieurs personnes.

La fonction marketing adopté dans une organisation fait apparaître une dimension marketing qui englobe le secteur commercial et ses applications.

I.1.3. La démarche marketing

La difficulté de croissance éprouvée par certaines entreprises à connaître le marché, à s'y adapter et à agir sur lui, renseigne que la démarche marketing repose essentiellement sur une approche structurelle de l'environnement où le client est définit comme « roi » constitue le point central.

La démarche marketing comporte trois phases essentielles, complémentaires et liées : la phase de la connaissance de terrain, l'élaboration des stratégies, puis la phase de la mise en oeuvre de l'action :

· L'étude des besoins des consommateurs ou marketing d'étude constitue le point de départ de cette démarche et a pour objectif de connaître le marché ainsi que la concurrence et de mesure l'efficacité des politiques marketings. Pour faciliter cette adaptation au marché, l'entreprise est amenée à segmenter ou de viser le marché, à sélectionner les cibles précises et à définir le mix marketing ;

· Le marketing stratégique sert à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre en passant par une connaissance des besoins du marché, par la définition de la mission de l'entreprise, par la détermination du portefeuille d'activités pour les orienter. Vers des opportunités attractives. Il intègre dans son analyse les éventuelles modifications de l'environnement et de la concurrence et il permet d'appréhender les menaces et les opportunités auxquelles l'entreprise est confrontée ;

· Le marketing opérationnel se situe en aval du marketing stratégique dans la mesure où il se rapporte à la mise en oeuvre des décisions, tactiques commerciales ou des politiques du mix à tout ce qui concerne le mix et se relève du court et moyen terme.

I.2. Le marketing des services

La seconde section de notre premier chapitre s'atèle à faire une présentation descriptive du marketing des services en épinglant le caractère spécifique d'un service car le concept marketing est longtemps resté aux problèmes de commercialisation des produits de grande consommation. Cette section aborde le marketing des services comme faisant partie intégrante des applications marketing.

La présentation s'étale sur quatre points principaux à savoir : la définition du marketing de services, les caractéristiques d'un service, le modèle de servuction et le mix marketing des services.

En général, le marketing des services n'est pas différent d'un marketing d'un produit tangible, mais il présente quelques spécificités. Ses spécificités ou caractéristiques le distinguent du produit de grandes consommations

I.2.1. Définitions du marketing des services

Le marketing a été initialement développé à partir des produits de grandes consommations, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services. Les sociétés des services ont été des intérêts moindre pour le marketing de telle sorte que les entreprises des services sont souvent des petites formes (coiffeurs, cordonniers,...) peu formées à la gestion ; d'autres (notaires, médecins, juristes,...) n'y ont accès pour des raisons légales (interdictions de publicité, de démarchage), certaines sont en situation de sur demande (école, hôpitaux,...) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai et les activités des services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus spécifique et performant. Même les services publics, considèrent désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voire pratiquant la discrimination tarifaire.^1(*)4 Cette définition met l'accent sur la distinction clé entre biens et services.

La composition de l'offre est faite d'éléments tangibles et intangibles si bien que des classifications on été proposé en fonction de la dominante tangible (ex : pour un hôtel, le volume, le confort de la chambre, la couleur,...) ou de la dominante intangible d'un service (accueil, rapidité du service).^1(*)5

Le marketing de services est donc un ensemble des activités économiques qui crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un moment et en un lieu pour apporter des changements de comportement désirés en faveur du bénéficiaire du service.^1(*)6

Cette définition met l'accent sur le caractère spécifique d'un service de par sa nature immatérielle. Le responsable du marketing des services est buté à un grand problème lié à la concurrence accrue du secteur des services, il doit opter pour une différenciation concurrentielle grâce à l'innovation permanente et la qualité de prestation optimale, car la diversité des services prestés conduit à une ressemblance.^1(*)7

Le marketing des services s'oriente vers le marketing des entreprises de tourisme, de transport aérien et routier, des banques et assurances, des hôtels, des restaurants, des associations à but non lucratif, des agences immobilières,...

2.2. Caractéristiques du marketing des services

Nous avons quatre caractéristiques de marketing des services selon Kotler, P., Manceau, D., Keller, K. et Dubois, B., qui, de part sa nature influencent les actions marketing à entreprendre, et ont de l'impact sur le comportement d'achat, du fait que l'acheteur de service a beaucoup de difficultés à apprécier en avance la qualité des offres. Il s'en remet souvent à des indicateurs tels que : le prix ; l'apparence des bâtiments ou de la réputation de l'image de marque ou du producteur.

v « L'intangibilité est le point commun de tous les services^5(*) ». Les services sont intangibles, on ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les logos et les prix. « La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service. Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire à son produit, le responsable d'un service doit concrétiser une offre abstraite».

« L'intangibilité a des conséquences très importantes : les services ne sont pas stockables d'où des problèmes d'ajustement de l'offre si la demande est fluctuante et selon le cas l'entreprise devra faire face à une surcapacité de production ou à des files d'attentes ; l'entreprise n'a rien à montrer sinon certains aspects annexes au produit. Il sera donc plus difficile de décrire l'offre et d'élaborer sa communication ; il n'est pas toujours possible d'établir les normes de qualité que doit respecter le service, d'où la difficulté de standardiser l'offre ; l'évaluation du coût standard d'un service est généralement plus complexe que celle d'un produit, étant donné l'absence de normes de productivité ^6(*)».

v « L'indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d'actions séparée». Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut réduire la durée du service ou développer un réseau de distribution ».

v « La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation ; C'est probablement la variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur propos. Elles investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu. Dans certains cas, elles codifient de façon précise la nature des contacts avec la clientèle. Elles mesurent également la satisfaction obtenue à travers les lettres de réclamation, les boites à idées, les enquêtes et comparaison avec la concurrence ».

v « La périssabilité : les services ne se gardent pas. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la demande est stable et donc connue d'avance. Quand elle fluctue, elle crée en revanche des problèmes d'infrastructure».

En général, nous pouvons dire que, pour matérialiser le service, il faut le rendre tangible en démontrant ses qualités, en favorisant la confiance du client, en lui offrant un cadre de servuction agréable et en lui ajoutant une valeur imaginaire. Il faut que le service soit consommé en même temps qu'il est presté en réduisant la durée du service et en développent un réseau de distribution. Il faut de même investir dans le personnel et mesurer la satisfaction obtenue à travers les lettres de réclamation et les boites à idées. Il faut enfin que la demande soit stable et donc connue d'avance.

En définitive, les services que la CADECO rend, doit être consommer à temps c'est-à-dire après sa production et doit satisfaire ses consommateurs

I.2.3. Modèle de servuction

Pour tenir compte de ces spécificités, EIGLER et LANGEARD ont créé le néologisme de « servuction », désignant le processus de création de service et contractant les mots : service et production.

« la servuction est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physique et humains de l'interface client entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés^7(*) ».

« C'est aussi un processus au cours duquel un service est rendu par une personne physique ou morale, dans un intervalle de temps défini et en un lieu déterminé. Ce processus met en jeu plusieurs éléments qui sont susceptibles de conditionner son efficacité ^8(*)».

Nous pouvons dire que la servuction est un processus de production du service dès le début de la chaîne de production jusqu'à sa prestation. Ce processus de production fait intervenir plusieurs éléments qui conditionnent son efficacité.

Source : La servuction par EIGLER et LANGEARD, Paris, Ed. Sciences Humaines, 1996, p.143.

Le support physique est le cadre environnant la prestation du service permettant aux clients de mieux accomplir leur acte d'achat. Le personnel en contact est l'ensemble des agents de l'entreprise et dont le travail est de participer indirectement à la production des services.

Lors de la prestation du service, la présence du client est obligatoire par ce qu'il participe à la prestation et en bénéficie directement.

I.2.4. Mix du service

Les spécialistes du marketing des services ont des implications au niveau de l'application du mix :

- le produit devra être perçu de la façon la plus possible pour englober le support physique, le personnel en contact et le client ;

- fixer le prix d'un service comporte aussi des spécificités liées à la difficulté d'établir les coûts des services , de comparer les qualités des services concurrents et donc de fixer un rapport qualité-prix . De ce fait, il faut recourir à une tarification forfaitaire permettant d'avoir une rentabilité moyenne et une place concurrentielle. Le caractère non stockable du service, comme sa personnalisation, conduit à la discrimination tarifaire. Il est fréquent dans le secteur des services d'alterner les prix par rapport à la période creuse pendant laquelle les prix sont bas et celle de pointe où les prix sont élevés. Il est aussi fréquent de moduler le prix en fonction des particularités d'un client ;

- La distribution dans le domaine des services pose également des spécialités puisque le produit est immatériel.

« Il faut également prévoir des capacités de production suffisamment pour aborder les pointes de demande. Par ailleurs, lorsque la présence du consommateur est nécessaire, il faut rapprocher le plus possible les points de vente du consommateur.^9(*) »

En ce qui concerne la communication des services, elle est difficile à réaliser du fait des particularités des services. Le service ne peut donc pas être visible. Mais, la communication doit pour être efficace : adjoindre les agents de l'entreprise ; permettre de bouche à l'oreille, car l'expérience personnelle des clients joue un rôle important dans la perception ; tangibiliser le service par des créations publicitaires ; et, continuer à inciter pour engendrer une véritable perception de différenciation.

I.3. Le marketing bancaire

Cette troisième section de notre premier chapitre s'atèle à faire une présentation descriptive du marketing bancaire appréhendé comme une application marketing qui déploie son enjeu sur les critères clés d'un service.

C'est ici où se situe le point focal de notre travail en raison de la très vive concurrence qui caractérise ce secteur bancaire et de la mise en exercice du marketing au sens des établissements bancaires.

La présentation s'étale sur trois points principaux à savoir : la définition du concept marketing bancaire, l'espace et démarche marketing dans une entreprise bancaire et la politique marketing bancaire.

3.1. Définitions du marketing bancaire

L'émergence tardive du marketing bancaire sur les produits de grandes consommations se caractérise par son inclusion dans le marketing des services, tout en sachant que la banque est un service à forte composante des biens.

Le marketing bancaire est un état d'esprit qui opère un changement radical de comportement des consommateurs suivant la nouvelle forme de rapport existant entre la banque et la clientèle.

Sylvie De Coussergues énonce ce concept comme l'ensemble des actions entreprises par les banques pour adapter l'offre à la demande de la clientèle.^2(*)8

Cette définition mise sur l'application du marketing par une banque pour développer construire une image de marque distinctive sur le marché et fidéliser les clients.

Le marketing bancaire est conçu comme un état d'esprit destiné à orienter avec résolution l'ensemble des forces vives de la banque vers la satisfaction de la clientèle sans causer préjudice à l'intérêt de l'entreprise.^3(*)0

Cette définition met l'accent sur la rentabilité de l'entreprise et sur l'amélioration de son image sur le marché.

Pour Michel Badoc, le marketing bancaire est l'art de satisfaire les clients tout en faisant plaisir à son patron.^3(*)1

Cette définition épingle la notion de la rentabilité, de la qualité et de l'image de l'entreprise.

En ce sens, le marketing bancaire est l'art de créer de la valeur conjointement pour les clients et l'entreprise, les besoins des clients demeurent la source d'inspiration principale pour le développement des produits ou services.^3(*)2

La nature immatérielle des services bancaires rendue effective par la qualité de la prestation d'un service traduit la présence d'une dimension relationnelle de l'échange des actions bancaires avec la clientèle pour des perspectives à long terme.

Le responsable du marketing bancaire est buté à un grand problème lié à la concurrence, car les services ou produits offerts sur ce marché se ressemblent souvent d'où la nécessité de l'innovation et de la qualité des services.^3(*)3

De nos jours, il y a une apparition successive des nouvelles offres et la facilitation d'accès aux banques, de même il y a l'oubli de l'idée selon laquelle la banque est une institution réservée aux riches. Mais la caisse d'épargne est réservée aux petits peuples pour leurs permettent d'épargner, d'économiser et de maximiser leurs profits. Au sens juridique tel que le définit la loi bancaire du 24 janvier 1984, « une banque est un établissement de crédit autorisé à effectuer toutes les opérations de banque, à savoir les opérations de crédit, ainsi que la mise à disposition de la clientèle des moyens de paiement de leur gestion^10(*) ».

Dans la forme actuelle de la banque, l'activité bancaire peut s'analyser en quatre fonctions principales :

v L'intermédiaire : elle consiste à collecter les fonds de certains agents économiques pour les prêter à d'autres ;

v La gestion des moyens de paiement : elle consiste par la banque à créer la monnaie sculpturale : elle doit assurer la tenue des comptes, les opérations de caisse, le traitement des chèques, les virements, les effets de commerce ou les airs de prélèvement ;

v Les services financières et divers : il s'agit des services de caisse (retraits ou dépôts des espèces), des services de change, de la location des coffres des opérations de bourse, des conseils aux particuliers comme aux entreprises ;

v L'intervention sur les marchés : la banque intervient sur les marchés monétaires, interbancaires et financiers pour tirer des petits directs et aussi pour équilibrer la trésorerie.

De nos jours, une Banque doit fournir beaucoup d'effort au sujet car elle n'est plus l'institution des riches ou des corporate mais elle fait face aussi aux particuliers. Sur ce, elle doit collecter des fonds auprès des clients pour les prêter aux autres tout en bénéficiant d'un surplus qui aidera celle-ci à réaliser ses projets.

I.3.2. L'offre du produit des caisses d'épargne

La banque ou les caisses d'épargne offrent une diversité des produits à leur clientèle. Mais qu'est-ce qu'un produit bancaire ou produit de caisse d'épargne? Une banque comme une caisse d'épargne sont des industries de production et prestataire sans équivoque des services. Ces services qui sont aussi des produits mais bancaires présentent des caractéristiques qui les différencient d'autres produits secteur tertiaire.

En tant que service, le produit d'une caisse d'épargne garde ses plus grandes caractéristiques découlant de sa nature, celle d'être intangible. Mais son caractère immatériel détient plusieurs conséquences :

· Le produit d'une caisse `épargne vieillit lentement. Leur déclin est le plus long de tous et prend des dizaines d'années. Le produit d'une caisse d'épargne intègre la vie de la clientèle lors de sa phase de déclin. Et, la clientèle habituée à la longue utilisation, manifestera une résistance, s'agissant d`accepter la disposition du service. En dehors de son lancement, le produit d'une caisse d'épargne connaît un début relativement vif et est rapidement imité par les différents concurrents. La maturité d'un produit d'une caisse d'épargne est assez longue dans le temps. En fonction des stratégies publicitaires faites par la caisse d'épargne et ce produit acquiert une notoriété suffisante et son taux d'utilisation se stabilise ou croît légèrement par paliers ;

· Le produit d'une caisse d'épargne est réglementé par la banque ou fiscalement. Leur modification entraîne leur naissance, et puis leur transformation le fait disparaître. Il ne peut pas aussi être protégé par des brevets ;

· Dans le domaine d'une caisse d'épargne, les grossistes, les concessionnaires ou les revendeurs ne s'intercalent pas dans les circuits de distribution. Le produit est directement présenté à la clientèle. De ce fait, la caisse d'épargne gère chaque client différemment puisque elle entretient des relations directes avec lui. La caisse d'épargne gère d'elle-même les circuits de distribution et le réseau d'agences ;

· La servuction est recourue par la caisse d'épargne par le fait que les clients participent à la production du produit d'une caisse d'épargne comparable au produit bancaire. Ils remplissent, de ce fait, des bordereaux et utilisent des automates bancaires où ils veillent à ne pas dépasser les autorisations de crédits.

Suite à ses différentes caractéristiques, les produits d'une banque où d'une caisse d'épargne doivent connaître une grande rapidité, bien étudier le marché et bien l'offrir à ses consommateurs. La CAEDECO doit bien gérer ses produits et faire une suivie permanente.

I.3.3. La demande des produits d'une caisse d'épargne

Du côté de la demande, plusieurs caractéristiques sont relevées telles que : l'hétérogénéité de la demande ; l'atomicité de la demande ; la stabilité ; l'irrationalité de la demande.

§ L'hétérogénéité de la demande : la demande dans le milieu de « business » se différencie d'un client à l'autre ; c'est pour cela, il faut une segmentation à l'occurrence, afin d'offrir un service adapté aux besoins de ces différents demandeurs ;

§ L'atomicité de la demande : la prise en compte des particuliers et des petites entreprises à permis à la caisse d'épargne d'avoir plusieurs clients dans ce segment. Mais leur pouvoir de marchandage n'est pas très considérable, en revanche, seules les grandes entreprises détiennent une position de force ;

§ La stabilité de la demande : elle est due à la stabilité de la relation entre le produit et le client, et de la relation entre le client et la caisse d'épargne. Dans ce domaine, il y a existence de nombreux produit liés et la naissance d'autres produits entraînée par la demande d'un produit : les comptes et plans d'épargne associent une demande d'épargne et une demande de crédit. En outre, par le souci de simplification, le client demande généralement plusieurs produits, à l'exemple d'un déposant qui trouve mieux d'avoir dans une même entreprise son compte sur livret. Enfin, dés que celle-ci a fait crédit à un client, celui-ci est lié pendant toute la période de remboursement du crédit. Il y a également une relation client-caisse d'épargne qui s'ajoute à la relation produit-client, si un client choisit une banque ou une caisse d'épargne pour la proximité du domicile ou du lieu de travail, ou pour le prestige de l'entreprise qui lui donne l'impression d'appartenir à une certaine catégorie sociale ;

§ L'irrationalité de la demande : elle est due aux comportements des agents économiques qui sont souvent irrationnels parce que tous les produits bancaires se rapportent à l'argent.

De ce fait, le désir d'épargne ou le désir d'emprunt répond à des préoccupations assez complexes, qui ne sont pas révélées au grand jour dans l'esprit du client^11(*).

I.3.4. Le comportement des consommateurs

En considérant l'analyse des besoins de la clientèle, découle la différenciation des besoins de natures différentes et la conception des produits permettront la satisfaction de ces besoins.

· le besoin à transaction avec les produits tels que : les chèques, les avis de prélèvement, les billetteries automatiques, etc.

· le besoin de précautions telles que les produits comme les bons de caisse, les comptes des clients. C'est-à-dire, le besoin de constituer une épargne liquide disponible facilement et rapidement ;

· les besoins de constituer un patrimoine d'où des produits comme le conseil en gestion du portefeuille ;

· le besoin de trésorerie d'où les produits tels que les prêts personnels. C'est dû, au fait d'un décollage provisoire des revenus et dépenses ;

· le besoin de financement du logement d'où des produits tels que les prêts conventionnés, les comptes et plans d'épargne-logement.

Il est à noter que les deux derniers besoins sont inexistants pour l'instant en RDC. Quant aux entreprises, nous distinguons :

· Le besoin de financement à court, moyen et long terme, d'où les crédits octroyés ;

· Le besoin en conseil et assistance, tel que l'aide à la gestion, le rapprochement d'entreprises^12(*).

Concernant les banques, nous avons deux sortes des consommateurs à savoir les institutions et les particuliers ; la caisse d'épargne ou la banque doit réaliser les mêmes traitements a ces derniers.

I.3.5. Les étapes du plan marketing bancaire

Les étapes d'un plan marketing bancaire commencent par l'analyse, la fixation des objectifs, la programmation et le contrôle, comme le schéma ci-dessous les illustre ; les caisses d'épargne ainsi qu'autres entreprises financière peuvent l'utiliser comme les mutuelles d'épargne.

I.3.6. L'analyse des données externes13(*)

Cette analyse du milieu externe de la caisse d'épargne, permet de connaître la clientèle et ses besoins. De ce fait, le marketing dispose d'une série de moyen d'information.

I.3.6.1. le fichier de clientèle

Le fichier de clientèle est une liste contenant les coordonnées de tous les clients d'une caisse d'épargne. Ces coordonnées sont tournées vers l'action commerciale, car chaque fiche dans le fichier synthétise de façon adéquate les relations du client avec la caisse d'épargne.

Ce fichier s'intègre dans le système d'information et de gestion de la caisse d'épargne.

I.3.6.2. La segmentation de la clientèle

Cette segmentation consiste en la prise en compte des renseignements concernant les clients grâce au fichier ayant permis d'enregistrer les informations de chaque client et de même, a permis leur hétérogénéité.

Elle permet donc à la caisse d'épargne de regrouper toutes les informations sur sa clientèle en catégories homogènes en fonction les critères donnés, pour faire ressortir au sein de la clientèle des différences significatives permettant l'application d'une politique commerciale spécifiée.

Les besoins et comportements des particuliers et des entreprises sont trop éloignés pour permettre l'application de la même politique commerciale. La clientèle des particuliers a un marketing relevant du marketing des produits de grande consommation et celles des entreprises se rapproche du marketing industriel.

La caisse d'épargne se réfère à la segmentation sociodémographique, la segmentation socioculturelle et la segmentation comportementale.

· La segmentation sociodémographique : elle est statique et de ce fait, utilise des variables simples telles que : l'âge, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle ;

· La segmentation socioculturelle : celle-ci est reliée au comportement de consommation d'un individu, dénommé son style de vie. Ce sont les facteurs personnels, sociaux et culturels qui la déterminent ;

· La segmentation comportementale : telle que l'indique son application, elle concerne le comportement d'utilisation des produits. A partir du fichier de clientèle, le classement des clients est fait selon le solde moyen du compte de dépôts, leur utilisation de tel ou tel produit. Elle permet de mieux appréhender les demandes et les attentes de la clientèle. Elle est efficace, s'agissant d'accroître les seaux d'utilisation d'un produit parce qu'elle permet de préciser le ciblage des clients.

La prise en connaissance des comportements des segments de la clientèle de les identifier dans des groupes et de concevoir des produits satisfaisant chaque segment. Les besoins primordiaux des individus sont liés aux produits de grande consommation, donc les individus remplissent d'abord le besoin physiologique, c'est en second lieu, qu'interviennent les besoins d'appartenance qui les différencient.

C'est au second type des besoins des individus que se prête plus une approche marketing des services.

La distinction des motivations et les besoins des particuliers, ont fait l'objet d'une analyse dans les comportements des consommateurs.

I.3.7. La politique marketing

Le politique marketing d'une caisse d'épargne tourne autour de 4 P de Mc McCarthy, essentiellement sur le prix, la place, la promotion et le produit. A chaque aspect est associé des stratégies ou des politiques pour sa mise en application.

I.3.7.1. La politique de produit

Le rôle d'une politique du produit est de mettre au point et de diffuser les produits à même de satisfaire les besoins du marché. Dans la caisse d'épargne la politique du produit est un élément ou facteur très important de la politique marketing, avec elle on peut créer des nouveaux produits, mettre au point la gamme, entretenir et abandonner les produits

Pour créer un nouveau produit, la caisse d'épargne a un sérieux problème, et, doit mettre au moment adéquat, le produit qui correspond aux exigences des consommateurs et qui les différencie de ses concurrents.

L'intangibilité de ce produit, ne lui permet pas à être différencié mais la différenciation s'effectue au niveau de l'application de la politique de marque, de l'action publicitaire du prix, etc.

En général, le produit d'une caisse d'épargne comme d'une banque connaît un vieillissement lent, d'où la nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d'un temps déterminé. De ce fait, l'entretien et la survie du produit sont très importants pour le maintien de la qualité des produits

I.3.7.2. La politique du prix

Le prix est la seule variable qui apporte le revenu à l'entreprise, les autres ne constituent qu'une dépense ; mais elle joue un rôle assez limité dans l'entreprise financière, « un certain nombre des prix est fixé par les autorités monétaires ; la rémunération des dépôts à vue est interdite ; d'autres prix sont fixé par les consentement des plusieurs institutions bancaires de crédit, ainsi que le taux d'intérêt débiteurs ; les coûts des principaux produits bancaires sont connus de façon relativement récente^14(*) »

I.3.7.3. la politique de communication

Communiquer, c'est faire savoir qu'on est, ce que l'on fait d'une façon globale afin de conférer à la caisse d'épargne une image qui est le reflet de son identité.

La communication d'une entreprise financière comme tout autre doit être menée entre elle et ses agents, puisque ceux-ci sont des véhicules de l'image interne de l'entreprise ; elle doit de même être menée en externe pour attirer les clients, les fidéliser, de créer et de concevoir une bonne image de marque. D'où, la distinction entre la communication interne et la communication externe :

· La communication interne vise premièrement à assurer la circulation d'une bonne information sur toutes les actions de l'entreprise par la caisse d'épargne auprès des ses clients. En l'occurrence, elle doit faire savoir à tous les membres, des orientations retenues par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour les atteindre, les points forts et faibles de la caisse d'épargne. Tout agent, quel que soit son niveau hiérarchique doit être au courant de toutes ses informations. De même, il faut porter les agents à adhérer aux objectifs de l'entreprise et créer en eux un sentiment d'appartenance et de partage de mêmes valeurs ;

· Quant à la communication externe, elle traite les relations de la caisse d'épargne avec son environnement externe, tels que les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les concurrents, les actionnaires, las apporteurs des capitaux, les pouvoirs publics et les associations^15(*).

La CADECO, étant une grande institution doit garder une bonne image de marque, elle doit délivrer son identité, structuré, créer un système des personnes ayant les mêmes objectifs afin d'atteindre les finalités collectives grâce à une décision du travail.

I.3.7.4. la politique de distribution

L'objectif de cette politique est d'adapter le circuit de distribution aux préférences de la clientèle. Il faut donc organiser les points de ventes de manière à être en proximité avec les clients. Cela peut se faire par la création d'un réseau de guichets, la restructuration du réseau existant et la modernisation du réseau.

I.3.8. La stratégie marketing et de communication marketing

Pour cerner l'idée d'une stratégie marketing, il faut comprendre le fonctionnement d'une entreprise. Le rôle d'une caisse est de créer de la valeur, mais tout en régénérant un profit considérable.

Jadis, la caisse d'épargne produisait avant de vendre ; on suppose que le marché est apte à utiliser tout ce qui lui est proposé. Mais, dans un environnement concurrentiel, l'offre est surabondante et la clientèle est en maîtrise de son choix.

De ce fait, le marketing intervient en amont par la segmentation, le ciblage et le fonctionnement du marché pour donner une valeur au produit et la communication marketing, quant à elle, est difficile à cause de l'immatérialité du service et pour donner une apparence physique à ce qui est immatériel^16(*).

I.3.8.1. La stratégie marketing

Nous abordons trois termes comme cité ci-haut : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Ce sont les étapes clés à faire avant le lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché. La stratégie marketing peut être présentée de la manière suivante^17(*) :

- Une offre constituée des décisions en matière de politique de produit ou de service, de marque et de politique de prix ;

- Une commercialisation et une distribution de l'offre à ses cibles fondée sur les politiques de distribution, de marchandising et de force de vente ;

- Une communication de l'offre construite à partir de la stratégie de communication ;

- Une valorisation de l'offre comprenant les techniques de promotion des ventes et d'actions commerciales pour modifier l'attractivité de l'offre auprès de ses cibles et renforcer son intérêt pour les distributeurs^18(*).

Cette complémentarité aide l'entreprise à suivre de près le marketing tant interne, externe et interactif avec tous les aspects de l'évolution technologique.

Une entreprise à caractère commerciale en l'occurrence une banque commerciale doit aménager une offre susceptible de satisfaire les besoins du consommateur, à coté des quatre variables du marketing traditionnel elle doit se compléter par une association entre le mix marketing et le e- marketing mix. Ces variables sont l'information, la technologie, les ressources humaines et la logistique en incluant la distribution.

Après avoir mené des études du marché, l'entreprise peut entreprendre une segmentation pour différencier certains groupes de consommateurs à d'autres. L'entreprise cherche à dégager les segments successibles pour l'atteinte de ses objectifs. Ce processus de segmentation renvoie essentiellement à la recherche des catégories de consommateurs présentant un ensemble des besoins homogènes pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes à un coût acceptable et permettant l'application d'un politique marketing adapté. « Il s'agit d'un marché en plusieurs sous groupes homogènes dont les membres ont des caractéristiques communes qui les rapprochent en vue d'identifier les opportunités du marché ^19(*)».

En tenant compte des produits ou des services qu'une entreprise veut offrir à son marché, la segmentation se fait suivant cinq critères^20(*) :

- La segmentation géographique qui consiste à découper le marché en unités territoriales (pays, départements, villes, quartiers) ;

- La segmentation sociodémographique qui consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur base des critères tels que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, le cycle de vie familiale, l'appartenance religieuse, la catégorie socioprofessionnelle,... ;

- La segmentation selon les générations qui part du fait que toute génération est influencée par la période pendant laquelle elle grandit ;

- La segmentation psychologique qui se rapproche en général à l'individu et à son style de vie, à ses valeurs et à sa personnalité ;

- La segmentation comportementale qui consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l'égard d'un produit, ou de ses attributs.

La segmentation permet à l'entreprise de faire un marketing ciblé par rapport à son marché homogène. L'entreprise le rend d'abord hétérogène en le découpant en segments selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychologiques, et comportementaux. Les services ou produits qu'elle vend peuvent ou ne peuvent pas avoir de la valeur auprès de son marché. D'où l'intérêt pour l'entreprise de segmenter son marché.

I.3.8.1.2. Le ciblage

« Après avoir effectué la segmentation du marché, l'entreprise va porter son choix sur la cible visée. Les concurrents directs correspondent aux marques que les clients visés envisagent d'acheter en situation d'achat de la catégorie. Il faut donc analyser le comportement des consommateurs de la cible et les concurrents dans la catégorie de produis^21(*)t.

« C'est ce qui implique le choix du marché cible entendu ici comme l'ensemble des acheteurs auxquels l'organisation du marketing destine son produit^22(*) ».

« Dans le but de conquérir le marché, l'entreprise va déterminer son marché cible qui peut être composé d'un ou plusieurs segments de la clientèle. Dans certains cas, le marché cible est l'unique objet de l'action commerciale de l'entreprise et pourra onc être considéré comme la cible globale du marketing. Mais plus fréquemment, le marché cible es consommateurs n'est qu'une partie ^23(*)».

Le marché cible évolue avec le temps, ce qui fait qu'un marché peut être associé à des nouveaux segments ou être abandonné. Cette évolution est due aux actions marketing adressées à son égard, et par rapport à leur succès et au changement du comportement des clients.

Après la segmentation et le ciblage, l'entreprise se positionne dans le marché visé pour se rendre compte de la particularité de son produit ou service et de son image. Le positionnement constitue, en effet, une façon de différenciation et l'ensemble du mix marketing.

« On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés ^24(*)» le positionnement se réfère à l'image que le prospect à l'égard du produit.

De ce fait, six stratégies différentes de positionnement peuvent être épinglées telles que : mettre en avant certaines caractéristiques du produit, mettre en avant les solutions qu'il apporte aux problèmes de la clientèle, préciser des occasions d'utilisation, identifier les catégories d'utilisateurs, se placer en référence à d'autres produits et créer une nouvelle catégorie. Une analyse du positionnement se base sur deux axes : choisir puis communiquer les différences sur lesquelles l'on se positionne.

De nombreux spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage auprès du marché-cible. Certains pensent, cependant, qu'un positionnement construit sur deux avantages est préférable, surtout si la concurrence ne s'attache qu'à un seul attribut. Dans certains cas, on peut même préférer un positionnement triple. « D'une certaine manière, cela revient à « contre-segmenter » le marché puisqu'on ne reconnaît plus les différences qui donnaient jusque la naissance à des produits séparés ^25(*)».

Nous pouvons dire qu'une entreprise fonctionne bien quant elle arrive à vendre un produit ou un service tout en relevant les spécificités de ce produit ou service par rapport à la concurrence, et de sa façon de démontrer les spécificités du mix marketing.

I.3.8.2. Le stratégie de communication

Pour atteindre avec succès ses objectifs fixés, l'entreprise met en application des stratégies marketing et une stratégie de communication. Cette dernière promeut les stratégies entreprises et permet à les réaliser. Ainsi, nous allons définir trois points à savoir la stratégie de communication ; l'objectif de cette stratégie et les recommandations.

« Une stratégie de communication s'intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement dépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing mix^25(*)».

« Francis BALLES pense que la stratégie est un ensemble de décisions prises par une entreprise afin d'orienter de façon déterminante ses autorités et les structures de son organisation pour le moyen ou le long terme^26(*) ».

« Selon BUSSENAULT, la stratégie est la demande, un état d'esprit ouvert qui doit permettre à toute organisation de réagir à un changement, de veiller, de se mobiliser ; elle doit ne rester qu'un exercice intellectuel gratuit^27(*) ».

« Quant à DURAFOUR, la stratégie est l'idée générale de manoeuvre par laquelle l'entreprise espère pouvoir atteindre ses biais et réaliser ses objectifs. C'est à la fois l'objectif, les actions à mettre en oeuvre et le raisonnement qui explique en quoi les choix faits permettront d'atteindre l'objectif fixé^28(*) »

« Ainsi, la stratégie de communication est un ensemble des décisions majeures et interdépendants, et les moyens pour les réaliser ^29(*)» en vue de promouvoir les activités d'une entreprise par le mix de communication.

« Elle peut aussi être défini comme un ensemble programmé et structuré d'interventions symboliques (discours, images, manifestations, diverses) destinées à permettre aux destinataires de prendre une décision et ultérieurement de mettre en oeuvre cette décision par une action affective dans le rée ^30(*)»

Nous pouvons dire que la stratégie de communication se rapporte à l'activité de communication de l'entreprise, elle est un ensemble des discours, images, manifestations diverses conçues par l'entreprise et destiné à permettre aux destinataires de mettre en oeuvre cette décision par une action affective dans le réel, donc elle utilise le mix communicationnel pour promouvoir un produit ou un service.

Une stratégie de communication est adaptée par une entreprise pour lui permettre de réaliser les objectifs fixés. Les objectifs de communication se déterminent en fonction des capacités spécifiques de cette variable du marketing mix ; ils peuvent être de trois natures différentes^31(*) :

· Les objectifs cognitifs : correspondent à la transmission d'une information pour développer une certaine connaissance comme l'existence d'un nouveau produit, d'une nouvelle marque, d'une offre intéressante sur le prix de vente ou d'une promotion des ventes. L'entreprise veut voir perçu par l'acheteur, les prescripteurs ou le consommateur potentiel ou réel ce message, le voir mémorisé et intégré dans le champ des connaissances des publics qui l'intéressent ;

· Les objectifs affectifs : sont tournés vers la persuasion du consommateur, du prescripteur ou de l'acheteur. L'objectif est de faire aimer par les cibles de communication l'entreprise, la marque ou le produit ou le service proposé ;

· Les objectifs conatifs : sont parfois considérés comme très difficiles à atteindre par la communication marketing. Pourtant, agir sur les comportements et les modifier est fondamental pour obtenir un accroissement des ventes du produit soit par le gain de nouveaux consommateurs, soit par l'augmentation des achats individuels des consommateurs habituels.

Toute entreprise doit respecter ces objectifs pour mieux réaliser une bonne stratégie de communication.

I.3.8.2.2. les recommandations

Pour que la communication soit efficace dans un secteur tertiaire, les stratégies doivent suivre certaines recommandations qui peuvent se décomposer en :

o Recommandations sur les cibles de communication : adjoindre les cibles internes du personnel en contact aux cibles traditionnelles de consommateurs et de prescripteurs s'explique par le fait qu'un service est essentiellement une performance ; la qualité de l'action du personnel est fondamentale pour la servuction et l'ensemble des techniques de communication marketing servent alors de techniques de sensibilisation et de motivation du personnel en contact ;

o Recommandation sur les techniques de communication marketing utilisées : de bouche à l'oreille doit être incité et développé car l'expérience personnelle des consommateurs joue un rôle fondamental dans les perceptions et de bouche à l'oreille est alors particulièrement crédible pour la transmission d'informations. Cette technique est à intégrer dans le mix de communication marketing au même titre que la publicité médias, la publicité directe ou la communication événementielle, par exemple, même s'il s'agit d'une technique difficile à maîtriser et à influencer surtout pour de nouveaux services ;

o Recommandations sur la stratégie de communication : cette dernière doit jouer sur la continuité pour engendrer une véritable perception de différenciation et pour créer une marque ou une enseigne forte ;

Nous pouvons dire que pour qu'une stratégie de communication soit efficace, elle doit tenir compte des cibles de la communication, des techniques de communication marketing utilisées, de la continuité de la stratégie pour engendrer une véritable perception et de la création publicitaire.

I.4. Cadre théorique

Cette section se consacre à la compréhension du choix fait par rapport au cadre théorique et méthodologique de notre sujet d'étude.

Partant de l'intitulé de notre sujet de recherche, nous nous basons dans un champ de communication marketing. C'est pour cela, le premier paragraphe fait objet d'expliquer la théorie d'Alex Mucchielli sur le modèle marketing, la théorie de Sylvie Martin Verdrine sur le marketing de service et de faire le rapprochement entre le modèle marketing d'Alex Mucchielli et la démarche du service de S.M. Verdrine.

Alex Mucchielli présente un modèle marketing sous forme d'un schéma pour résumer et démontrer de façon concise le processus marketing.

Alex Mucchielli présente un schéma qui épingle les grands points concernant le marketing et ces points sont entre autres :

Ø En rapport avec le cadre éthique et politique de l'entreprise, qu'il faut proposer et élaborer une stratégie ;

Ø Cette stratégie propose des actions de communication orientées vers quelques grands axes et destinées à des cibles précises ;

Un tel schéma définit la communication comme une opération à piloter et dans une telle démarche, résoudre un problème est donc la préoccupation principale de la communication.

I.4.1. Démarche Marketing des services

Cette théorie met en jeu plusieurs éléments qui sont susceptibles de conditionner son efficacité :

Ø La qualité du service ainsi que la nature des autres tâches que l'organisation offre simultanément ;

Concernant la démarche marketing des services et sans oublier dans quel secteur se situe notre sujet d'étude (secteur tertiaire), nous nous sommes proposée la démarche marketing des services de S.M.Verdrine, parce que sa pertinence réside en la mise en marche d'un produit intangible pour donner lieu à un échange sur le marché.

I.4.2. Rapprochement entre le modèle marketing d'Alex Mucchielli et la théorie de S.M.Verdrine sur le marketing des services

Ces deux théories ci-dessus permettent l'efficacité du marketing dans une institution. S.M.Verdrine parle plus d'une institution des services et des différents facteurs qui doivent être pris en compte par le marketing, pas un marketing en général mais un marketing des services. Elle met un accent particulier sur le personnel en contact, la qualité du service, l'environnement physique et le client.

Pour une bonne effectuation de notre travail concernant le marketing des services, nous avons jugé agréable de combiner la théorie de Verdrine avec le modèle marketing d'Alex Mucchielli puisque le marketing des services n'est pas totalement différent du marketing des produits. La seule différence se situe au niveau de l'intangibilité du service qui inclut des multiples autres facteurs à prendre en compte. Cette nature des services facilite de ce fait le recours à la communication ou de bouche à l'oreille.

Le modèle de MUCCHIELLI nous permet de comprendre et de résoudre les problèmes dans le secteur de notre investigation, puisque selon lui, la résolution d'un problème est donc la préoccupation principale de la communication. Ce modèle nous permet donc de relever les actions de communication à entreprendre dans les entreprises des services telles qu'une caisse d'épargne tout en tenant compte des spécificités de ce secteur.

I.4.4. Conclusion partielle

Ce premier chapitre a porté sur le cadre conceptuel et théorique de notre étude et nous a sensibilisées sur l'importance du marketing dans une caisse d'épargne. Il s'est proposé dans un premier temps les notions relatives au marketing des services, ce qui nous a permis de comprendre la nature intangible du produit dans ce domaine et de nous familiariser, dans un deuxième temps, au marketing bancaire et appréhender l'adaptation du marketing des services dans les caisses d'épargne.

Ces précédentes étapes ont permis de comprendre la nécessité et l'applicabilité des actions de communication même dans une caisse d'épargne, avant d'en identifier les acteurs et leur rôle stratégique au bénéfice de la servuction.

CHAPITRE DEUXIEME

PRESENTATION DE LA CAISSE D'EPARGNE GENERALE DU CONGO

(CADECO) SUR LE SECTEUR BANCAIRE EN REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO.

Le second chapitre de notre travail a pour mission d'étudier le rôle et la place de la communication marketing de la CADECO comme outil marketing. Il est subdivisé en deux sections : la première est consacrée à la CADECO qui est notre principal cadre d'étude et la deuxième fait un aperçu du fonctionnement technique de la CADECO sur le secteur bancaire en République Démocratique.

Au sens juridique tel que définit la loi bancaire du 24 janvier 1984, « une banque est un établissement de crédit autorisé à effectuer toutes opérations de banque, à savoir les opérations de crédit, ainsi que la mise à dispositions de la clientèle des moyens de paiement de leur gestion^34(*) ».

II. 1. Présentation de l'entreprise

La CADECO, a son siège social à Kinshasa. Elle est située au n° 38 de l'avenue de CADECO dans la commune de la Gombe. Elle est représentée par des succursales dans chaque province et des agences dans chaque District et territoire ainsi que des Aubettes.

Cette section parle de l'origine, de la localisation, de la forme juridique et aspect social des activités, des objectifs, de la mission, de la structure et organisation de la CADECO.

II.1 .1. Historique

C'est en 1891, que fut créée la première caisse d'épargne par et sous la garantie de l`Etat indépendant du Congo, en sigle E.I.C.

Cette caisse était exclusivement réservée aux blancs. Quand l'E.I.C. cessa d'exister, cette caisse fut cédée au royaume de Belgique en 1908.

En 1918, la caisse qui était sélective, cessa ses activités dans le sens des anciennes orientations et engendra une caisse d'épargne à dimension assez large, la caisse

Le 10 juin 1950 cette création fut sanctionnée par le décret royal et devient un établissement public.

La C.E.C.B.R.U. avait contribuée en son temps à certains progrès économiques de notre pays grâce à l'épargne récoltée chez les autochtones agriculteurs et paysans.

Le 30 juin 1960, le Congo s'était retire de C.E.C.B.R.U. en se dotant d'une caisse d'épargne nationale autonome dénommé la caisse d'épargne du Congo en sigle CADECO.

En 1971, à la suite de changement d'appellation du pays, la CADECO était devenue la caisse d'épargne du zaïre en sigle CADEZA. Cette caisse fut placée sous la tutelle du ministre des finances, budget et portefeuille et jouissait de la garantie de l'Etat sur les dépôts des clients.

Le 17 mai 1997, lors de la guerre de l'AFDL, le pays redevint la République Démocratique du Congo et la caisse changea également de nom pour redevenir caisse d'épargne du Congo.

Il est à noter que depuis 1975, la CADECO est membre effectif de l'institut international des caisses d'épargne.

II.1.2. MISSION DE LA CADECO.

- Collecter l'épargne des personnes physiques ou morales et d'encourager l'épargne libre au sein de la population ;

- Assurer la promotion de l'épargne sur toute l'étendue du territoire national par l'éducation, la formation, la conscientisation de toutes les couches sociales en vue d'une mobilisation accrue des ressources financières nationales ;

- Drainer les fonds collectés dans les financements de développement social par l'éducation et économique par l'octroi des prêts et crédit aux différents secteurs de la vie économique notamment par le financement de l'habitat, le crédit aux petites et moyennes entreprises, les prêts personnels aux particuliers, etc. ;

- Par ailleurs l'ordonnance Présidentielle n° 78/182 du 05 mai 1978 autorise la CADECO à réaliser les opérations reconnues aux banques ;

- Par son éducation en matière d'épargne, la CADECO oriente la population vers l'utilisation judicieuse des revenus, renforce la liberté et la responsabilité individuelle

II.1.3. Les activités de CADECO

Comme prévu dans les objectifs lui assigné par l'Etat Congolais, la CADECO a pour activité principale :

- Drainer les fonds collectés dans les finalement du département social et économique par l'octroi des prêts ; crédits, avance en compte etc.

En départ de ces activités la CADECO a d'autres activités qui lui permettent de refouler ses comptes d'exploitations notamment :

- Les loyers : la CADECO possible à travers le pays des bâtiments & Villa, qu'elle met en location ;

- Elle a signé des protocoles d'accord pour récolter les recettes des régies financières pour le reverser à la Banque Centrale ; DGI, OFIDA, DGRAD, EAD. Pour le compte du trésor.

Par les recettes des régies et la perception des frais académiques, la CADECO gagne au travers la vente des imprimes par la vente des bordereaux ;

Provinces

Succursales

Agences

Aubettes

Ville de Kinshasa

Bas - Congo

Bandundu

Equateur

Kasaï - Occidentale

Kasaï - Orientale

Province Oriental

Sud Kivu

Katanga

Nord Kivu

Maniema

TOTAL

II.1.4. Organisation Administrative de la CADECO.

La CADECO fonctionne actuellement avec un conseil d'administration, un comité de gestion assisté de neuf directions et de trois départements autonomes qui sont considérés comme de sous-directions dépendant directement de l'Administrateur Délégué Général. Ces départements sont :

Le conseil d'administration prend les décisions intéressant l'entreprise par rapport à son objectif social tandis que Le comité de gestion veille à l'exécution des décisions du conseil d'administration et assure la gestion courante des affaires de la CADECO.

II.1.4.1. Les Directions de la CADECO

v La Direction de l'Epargne a pour fonction : La supervision, la coordination et le contrôle des opérations de l'épargne et des comptes bancaires en monnaie locale et étrangère. L'élaboration des études du marché et l'organisation de la publicité. C'est une direction technique.

v La Direction Financière gère des finances de la CADECO conformément aux instructions en vigueur. L'application de la politique financière et Budgétaire de la CADECO. L'établissement des états financiers de l'entreprise.

v La Direction du Siège Central s'occupe de La collecte de l'épargne des ménages, des entreprises et des organismes de la place ; La gestion des comptes bancaires et épargnes.

v La Direction des Ressources Humaines gère l'ensemble du personnel de la CADECO.

v La Direction de Contrôle de Gestion C'est la direction qui alerte l'ADG sur toutes les anomalies de gestion constatées dans le chef des gestionnaires, directions, chef des succursales, chef d'agences et aubettes. Elle joue le rôle de conseiller de l'employeur et non de police. Elle permet au gestionnaire de maîtriser la gestion.

v La Direction de l'Audit Interne Veille à l'appréciation des instructions de la haute direction, à l'exécution des règles et procédures ; contrôle la gestion de l'entreprise par un système de contrôle interne ; propose à l'ADG sur base des anomalies des projets tant des nouvelles notes de services que celles existantes ou organisation et fonctionnement.

v La Direction de Formation s'occupe de la conformité des dossiers de recrutement des agents, de la sélection des candidats à l'engagement, du recyclage permanent du personnel, de l'encadrement des stagiaires et du service des étudiants chercheurs dans le cadre de l'élaboration de leurs travaux de fin d'études.

v La Direction de Crédits a comme fonction la conception et l'application de la politique de crédit de la CADECO en matière d'octroi et de recouvrement de crédits ; La gestion de la porte feuille.

v Direction des Services Généraux s'occupe de La gestion des biens patrimoniaux de l'entreprise ; La gestion de stock de l'économat central ; la gestion du charroi automobile ; de l'entretien du bâtiment et la gestion des immeubles de la CADECO et ceux loués par elle.

II.1.4.2. Les Départements Autonomes.

v Le Département Juridique défend les intérêts de la CADECO devant les instances judiciaires et s'occupe de recouvrement de diverses créances de la CADECO détenues judicieuses.

v Le Département Informatique a pour mission de centraliser et de traiter sur ordinateur les différentes données en provenance de directions, succursales, agences et aubettes de la CADECO.

v Le Département de la Communication^36(*)a pour fonction de véhiculer et maintenir l'image de marque de l'entreprise ; de prendre des contacts, avec l'extérieur.

II.1.5. Organigramme

II. 2. Fonctionnement technique de la CADECO

II.2.1. Politique de financement de la CADECO

L'octroi des crédits doit tenir compte de principe d'une gestion rationnelle : - Tenir compte de la situation de la trésorerie.

C'est-à-dire 1/3 de la trésorerie pour éviter le non remboursement de dépôts de client à une l'on ne doit pas mobiliser le tout dans les crédits.

La politique qui a été arrêtée consiste à donner les crédits à très court terme et qui se remboursement sans poser trop des problèmes.

Le seul moyen pour les actions c'est de disposer d'un encours d'épargne d'important

- induire grâce au bénéfice réalisé, une participation contributive au budget de l'Etat.

II.2.2. Différentes opérations à effectuer et opération à suivre

L'octroi des crédits dans une banque nécessite beaucoup des formalités, et, la CADECO met à la disposition des ses clients une structure à suivre.

§ Demande de crédit proprement dit tout demande de crédit doit adresser sa demande par écrit : il est recommandable qu'elle contienne le montant de crédit et demandé, le but de ce crédit ou sa destination, le plan remboursement ainsi que des garanties actionnable au cas ou le demandeur venait, pour une raison ou une autre, à feuiller à ses engagements ;

§ Constitution du dossier est essentielle que le responsable chargé de fournir les premiers renseignements à un candidat - emprunteur, puisse bien informer celui-ci sur les modalités d'octroi et lui communique tous les renseignements nécessaires à la constitution de son dossier ;

§ Contenu du dossier de crédit : en vu de permettre à tous les services chargés de recouvrement et du contrôle des opérations des crédits de suivre la gestion dossier de crédits accordés par l'institution, tout dossier doit contenir les éléments suivants selon les types de crédits :

5° la copie du procès-verbal de la réunion du Comité des placements ayant décidé l'octroi.

6° la copie de la lettre de notification du crédit avec mention « lu et approuvé » précédée de la signature du client à titre d'accusé de réception de la dite lettre.

7° la copie du Contrat prêt hypothécaire notarié. Pour être notarié, il doit être présenté au notaire dans 60 jours qui suivent sa signature.

10° la copie du titre de propriété (Art 299 de la loi Foncière) doivent le crédit, l'original étant garder sans le coffre - fort ou la preuve de toute garantie (gage), nantissement, etc.).

11°l'acte de cession d'immeuble notaire au cas où ce dernier n'appartiendrait plus au bénéficiaire du crédit.

16° la copie de la lettre de levée d'opposition à la mutation du titre du propriété.

17° la copie de la main - levée de garantie ou de l'attestation d'apurement de dette.

18° la décharge par laquelle le client reconnaît avoir retiré l'original de son titre de propriété ou tout autre forme de garantie déposée auprès de la CADECO.

20° la copie de la lettre de transmission du client à l'avocat - conseil pour recouvrement forcé.

21° les autres correspondances entre le siège et le client en rapport avec le crédit.

II.2.3. Types des crédits

II.2.3.1. Les Crédits de décaissements de fonds

§ Prêt personnel ou à la consommation : C'est un financement au terme duquel une somme d'argent ou un autre moyen de paiement est mis à la disposition d'un emprunteur par un Banque pour lui permettre de faire face à certaines dépenses. Exceptionnelles telles que : frais scolaire, frais médicaux, garantie locatives, mariage, décès, baptême, 1^er communion des enfants ;

§ Crédit commercial : c'est un financement à court terme accordé à une personne physique ou morale reconnu par la loi comme exerçant une activité commerciale en vu de lui faciliter l'achat et la distribution des biens et services ;

§ Crédit Immobilier : c'est un contrat au terme duquel le prêteur accède un fonds à l'emprunteur qui s'engage à rembourser à l'échéance convenu le montant dû majorer des intérêts, en vu de l'achat d'un terrain, d'une construction, d'une réparation ou transformation d'un Immeuble ;

§ Crédit Agricole : c'est une convention au terme de laquelle le prêteur remet à l'emprunteur une somme d'argent en vue de financer une compagne agricole. L'emprunteur s'engage à rembourser à l'échéance convenue ; le montant dû augmenter des intérêts ;

§ Crédit épargne - logement : c'est un crédit Immobilier qui résulte d'un contrat d'épargne logement il s'octroi pour les buts ci-après : construction d'une maison ; transformation ou modernisation d'un Immeuble ; achat maison, etc....

Il avait été prévu ce type de crédit, mais compte tenu des difficultés qu'à connues l'institution, il n'a plus possible de le réaliser.

Les comptes épargne - logement qui devrait aboutir à ce genre de près ont été mis en veilleuse.

§ Découvert occasionnel est - une forme particulière de crédit de caisse mis à la disposition des clients afin de leur permettre de suppléer un fonds roulement provisoirement insuffisant, de réaliser une opération commerciale ponctuelle ou de faire face à un besoin urgent de liquidité ;

§ avance en compte : c'est une facilité mise à la disposition du client officié à l'épargne à la source ou domiciliant son salaire à la CADECO afin de lui permettre de faire face à certains besoin urgents exceptionnels de ménage et autres survenus au cours du mois ;

§ Opération call money : ces opérations « call money » sont des prêts à très court terme dont la durée varie entre 1 et 7 jours et se réalisent par compte auprès de la Banque Centrale du Congo. C'est prêts se font généralement dans un laps de temps très court au niveau de la chambre de compensation et nécessite pas des garanties réelles. La décision de l'engager des fonds de cette opération doit tenir compte du bon déroulement des opérations de la clientèle pour ne pas perturber les retraits sollicités par les clients aussi bien aux guichets que par virement bancaires^37(*).

II.2.3.2. Crédit de Signatures ou sans décaissement de fonds

· Cautionnement Bancaire : c'est le prêt de signature au terme du quel la CADECO prend l'engagement de garantir la bonne fond d'une opération d'un contrat conclu par un client vis-à-vis d'un tiers.

· Crédit documentaire : est un prêt de signature par lequel la CADECO prend l'engagement à l'ordre de son client (acheteur) de payer la valeur de la marchandise auprès de son fournisseur (vendeur) à la réception des documents représentatif prescrit dans le crédit : facture, document de transport, document d'assurance, document de contrôle etc....

II.2.4. Condition d'octroi de crédit à la CADECO

1. Etre client à la CADECO c'est-à-dire être titulaire d'un compte courant en position de créditrice d'au moins 25% du montant sollicité ;

2. Avoir apuré tout crédit antérieurement contracté auprès de la CADECO dans le délai ;

3. Ne pas figurer sur la liste des opérateurs économiques placés à l'index pour l'infraction en matière du crédit ;

5. Présenter le statut de l'entreprise ainsi que les actes modificatives notariées (pour les personnes morales) ;

6. Donner la preuve de l'immatriculation au registre de commerce et l'identification ;

A. Introduire la demande de crédit accompagnée au dossier complet sur l'utilisation du crédit et la rentabilité du projet à financer notamment dans un ou l'autre des secteurs d'activité économique suivants :

v Montant valable selon le projet et le valeur intrinsèque de l'Immeuble offert en garantie ;

v Taux : 0,5% par mois (= taux normal par mois + une pénalité de 0,5 par mois).

7. Garantie offrir un Immeuble (ou plusieurs) et dont la valeur couvre 150% du moins le montant de crédit sollicité augmenté de la sommes des intérêts normaux.

Dès l'introduction de la demande de crédit présenter en photocopie l'original du (des) certificat(s) d'enregistrement libre(s) de toute l(inscription hypothécaire de (des) la propriété offerte(s) pour garantir la bonne fin de crédit Sollicité ainsi que le rapport d'expertise dressé par un expert agrée auprès du ministère de TP&AT ou des cours et tribunaux. Présenter l'acte de cautionnement notarié au cas où vous ne seriez pas propriétaire de l'Immeuble que vous offre en garantie.

9. Accepter de verser régulièrement vos recettes d'exploitation dans votre compte courant pendant la durée du crédit ;

C. Obtention d'un carnet de chèque, d'ordre de paiement, d'un relevé de compte et extrait de compte

La CADECO délivre des carnets de chèques et d'ordres de paiement à ses clients. Ces carnets contiennent 50 Pages pour les entreprises et 25 pages pour les particuliers et ordres de paiement. Il y a le Relevé de compte et extrait de compte, ce sont des pièces qui relèvent ou qui récapitulent toutes les opérations ou mouvements opérés dans le compte d'un client.

· La vérification des soldes : le client a un compte à la CADECO et passe pour connaître si son solde est débiteur ou créditeur ;

· La réouverture des comptes : c'est la même procédure que celle d'ouvertures des comptes, mais ici le client garde son même numéro de compte ;

· La clôture des comptes : la banque peut clôturer le compte d'un client dans le cas où le compte est non ou insuffisamment approvisionné.

En outre, cette structure n'est pas respecter ; la CADECO étant une institution publique a perdu sa force d'agir pendant la deuxième république, elle essaie de se rattraper mais rien n'y va.

CONCLUSION PARTIELLE

Le deuxième chapitre de notre travail a été principalement consacré à la présentation de la CADECO et au fonctionnement technique de celle-ci.

Divisé en deux principales sections ce chapitre présente dans sa première partie la caisse d'épargne congolaise de manière à mieux cerner notre objet d'étude, ensuite, la deuxième section parle du fonctionnement technique sur un secteur d'activité fait des troubles dû à la concurrence Nous passons à présent à notre troisième chapitre qui va porter sur l'analyse des stratégies marketing et des stratégie de communication marketing de la CADECO.

CHAPITRE TROISIEME

ROLE ET PLACE DU MARKETING A LA CADECO

Ce chapitre procède par dégager les suggestions correctives à cette institution ; nous analysons la CADECO, en dégageant les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces de cette caisse d'épargne. Nous critiquons le marketing utilisés et nous proposons des nouvelles stratégies marketing et de communication marketing pour la CADECO.

« Nous proposons également les stratégies de communication marketing, puisqu'elles s'intègrent dans une stratégie marketing et elles sont totalement dépendantes des actions stratégiques concrétisées dans le marketing mix^38(*) ».

Ce chapitre est subdivisé en trois sections, la première section fais un aperçu de la situation de communication marketing de la CADECO ; nous analyserons les stratégies marketing de la CADECO dans la seconde, puis nous proposerons stratégies marketing et de communication marketing basées sur des études faites par des agents qualifiés à la troisième.

III.1. La communication marketing à la CADECO

Cette première section s'atèle à donner et à mettre des accents sur la communication marketing de l'organisation de manière générale et sur la communication CADECO en particulier en insistant sur son fonctionnement interne et externe et sur les stratégies de communication marketing appliqués.

Bien qu'existant depuis plusieurs années, la communication ne cesse de faire ses preuves dans notre société, elle élargie son champs d'action pour s'établir au sein des entreprises publics et privées. Elle est l'action de communiquer, de transmettre une idée ou des informations susceptible de modifier le comportement ou l'attitude du destinataire.

Associée au marketing, elle est l'ensemble des signaux qu'une entreprise utilise en direction de ses différents publics : clients, fournisseurs et également vis- à - vis du personnel de l'entreprise.^4(*)5

La communication marketing aide efficacement l'entreprise à augmenter son chiffre d'affaire. Elle est le lien entre l'entreprise et ses publics en ce sens les moyens de communication utilisés sont destinés à des publics cibles pour modifier leur attitude ou leur perception à l'égard du produit ou de l'entreprise.

La communication marketing est selon Bruno Joly un stimulus qui incite un client à acquérir un produit ou une marque dans le but de créer une image marque positive pour l'entreprise, de développer des relations durables et stables avec les différents partenaires de l'entreprise.^4(*)6

Pour une entreprise, elle a une mission celle de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses services dans l'optique de garantir une bonne image et faire acheter les différents produits qu'offre l'entreprise.

Elle a une cible différenciée ce qui rend la complexe, elle vise les publics internes et externes à l'entreprise pour acquérir de connaissances sur les produits à lancer et sur l'environnement d'activité (personnels), de palier et saisir différentes formes d'opportunités voire les obstacles qui conditionnent la promotion de l'entreprise sur le marché.

· la communication institutionnelle (note circulaire, journal d'entreprise, rapport annuel),

· la communication externe se fait par deux moyens la publicité médias (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine) et la publicité hors- médias avec la promotion de vente, sponsoring ou mécénat, les relations publiques fait dans le salon ou exposition, congrès.^4(*)7

III.1.2. Les responsables marketing et leur pouvoir de décision

« La délégation de pouvoir est la source principale de l'autorité et de l'indépendance du responsable marketing^39(*). Cette délégation limite en même temps le champ d'action du responsable marketing et de son service.

Servant de sécurité à la Direction Générale, la préférence est que le responsable marketing occupe un niveau de responsabilité élevé au sein de l'entreprise en vue de pouvoir participer aux grandes analyses des problèmes de l'entreprise, à la proposition des solutions alternatives pour résoudre ces problèmes et à la sanction des meilleurs choix pour une gestion rationnelle et fructueuse de l'entreprise.

A la CADECO par contre, les activités marketing sont à la charge d'un chef de service ou d'un agent de la Direction Commerciale ou celle de Contrôle de gestion selon le cas. Ces agents sont toujours dépourvus de pouvoir réel et placés à la merci de divers responsables dont ils exécutent simplement des ordres. C'est la raison pour laquelle, depuis bien longtemps les points de vues des responsables marketing ne constituent, au fait, que de propositions dépourvues de considération et, aussi les besoins de ce service ne trouvent jamais d'échos ou ses recommandations ne sont jamais respectées car occasionnant de grosses dépenses et exigeant des changements parfois importants dans la structure et le fonctionnement de l'entreprise.

Cette présentation des choses insinue l'incompétence des responsables de CADECO à gérer une entreprise moderne. Ils sont façonnés par les entrées en caisses sans pouvoir chercher à créer et stabiliser les situations qui créeraient ce mouvement. Ils s'attardent aux adaptations tendancielles plus bénéfiques pour le court terme, sans une approche stratégique sérieuse qui, d'ailleurs devait constituer la base de leur réflexion et la référence de toute action opérationnelle.

III.1.3. Stratégies de communication marketing de la CADECO

Le problème majeur de la CADECO réside au niveau de l'absence d'un département marketing et de communication géré par des experts. Ceci entraine plusieurs conséquences qui se manifestent par l'invisibilité de la caisse d'épargne dans le marché, malgré plusieurs années depuis son implantation. Ces actions marketing sont proposées par des agents accomplissant des tâches marketing et non des experts.

De part ses multiples définitions, nous pouvons dire que la stratégie marketing est un ensemble des politiques mises en oeuvre par une institution concernant les objectifs à atteindre et les moyens de les atteindre^40(*).

III.1.3.1. La segmentation

La première distinction de la clientèle est faite par rapport à la différence de leurs besoins.

La deuxième distinction est faite selon la taille et le secteur d'activité. C'est ainsi que la CADECO segmente sa clientèle en 3 catégories :

1. Cette catégorie regroupe les grandes entreprises internationales et nationales ;

2. La deuxième, s'occupe des institutions telles que les organismes non gouvernementales, les caisses d'épargne, les mutuelles, les ambassades, ainsi que les banques ;

3. Et la troisième catégorie est réservée aux éléments particuliers, aux cadres et aux grands entrepreneurs, aux indépendants et aux PME^43(*).

La CADECO, étant une grande entreprise a prévu de prendre en charge tous les secteurs cités ci-haut ; elle sait segmenter son marché.

III.1.3.2. La fidélisation

Les stratégies marketing qui permettent à la CADECO de percer le comportement de sa clientèle, de la satisfaire et de toujours la fidéliser sont multiples ; ces stratégies sont essentiellement pour fidéliser puisque le comportement des clients diverge pour diverses raisons. D'où pour fidéliser un client revient à arracher sa confiance en lui proposant une offre meilleure de qualité qui satisfait ses besoins hiérarchiques par ordre de préférence :

o L'élargissement du réseau : la CADECO compte 10 succursales ; 37 aubettes et 42 agences à travers la ville de Kinshasa et ses provinces ;

o Le développement du marketing relationnel : qui permet à la banque de connaître les préoccupations de chaque client et d'entretenir des bonnes relations avec la clientèle ;

III.1.3.3. Positionnement de la CADECO

La stratégie adoptée par la CADECO en ce qui concerne le positionnement est la croissance interne du réseau. Le positionnement est axé sur l'étendue du réseau. Ceci est un atout puisque la banque qui collecte les dépôts des particuliers sait que le principal critère de proximité avec les clients est l'implantation des agences à côté du domicile ou du lieu de travail de ces derniers.

Ainsi, la banque dite de proximité entretient un réseau d'agences pour traiter avec sa clientèle. La CADECO compte aujourd'hui 42 agences dans la République Démocratique du Congo et détient la première place.

III.1.3.4. La politique de prix

La politique de prix joue un rôle très limité dans le circuit bancaire. Ceci est dû au fait que certains prix sont fixés par les autorités monétaires ou par tous les établissements de crédit. Le prix ne pèse pas tellement sur les stratégies marketing.

Il est fixé par le service de gestion centrale en rapport à la concurrence et aux segments de la clientèle de la CADECO ; cette politique est celle qui rapporte l'argent à l'entreprise tandis que d'autres sont des sources de dépenses.

III.1.3.5. La politique du produit

Le rôle d'une politique de produit est de mettre au point les produits à même de satisfaire les besoins du marché.

Dans la banque, la politique du produit est un élément très important du politique marketing : elle concerne la création de nouveaux produits de la mise au point d'une gamme, l'entretien des produits existants et l'abandon des produits^45(*).

Le produit bancaire comprend les produits et les services. Le produit est la matérialisation des services bancaires tels que le chèque, l'ordre de virement, l'ordre de paiement, le crédit documentaire, etc.

Certains produits sont abandonnés et d'autres remplacés grâce à la nouvelle technologie, disons l'avenue de l'internet. Mais la CADECO utilise les deux techniques manuelles et informatiques.

Sur ce, toutes les banques vendent le même produit, mais c'est la marque qui les différencie.

II.1.3.6. La politique de distribution

En vue d'atteindre plus rapidement sa clientèle, la grande stratégie de la CADECO est le fait qu'elle a des agences dans chaque province et villes importantes. (Voir tableau ci-dessous).

Commercialiser un produit, c'est adapter les circuits de distribution aux préférences de la clientèle. Il s'agit d'organiser les points de vente afin d'atteindre avec efficacité les consommateurs. Dans une banque, une politique de distribution est axée sur la création d'un réseau de guichets, la restructuration du réseau existant et la modernisation du réseau.

o Etendre le réseau pour faciliter l'effectuation des opérations. La CADECO se dit une caisse d'épargne de proximité, puisqu' `elle compte 42 agences, 37 aubettes et 10 succursales dans l'étendue du territoire national.

o Le guichet avancé consiste à réceptionner l'argent à domicile auprès des clients qui sont des entreprises commerciales ;

o Le distributeur automatique est un projet. Ceci est une manière de moderniser le réseau. La modernisation du réseau rend les coins des ventes accueillant et facilite la rapidité des services.

la CADECO doit penser à associer les nouvelles technologies de la communication à l'ancienne pratique analogique. Informatiser ses systèmes ; moderniser afin que tout le monde se retrouve.

III.1.3.7. la politique de communication47(*)

Jadis la CADECO limitait la politique de communication aux relations publiques (conférence, congrès, etc.).

A ce jour, la CADECO comprend des actions de communication pour créer un climat favorable à l'interne comme à l'externe ; mais qui sont gérer par ses cadres et non par des experts de la communication.

· La CADECO des réunions qui se font chaque fois, réunissant les hauts dirigeants avec les gestionnaires des comptes pour discuter sur l'objectif retenu, sur la force et la faiblesse de la banque et sur les techniques et stratégies prises en matière de gestion ;

· la circulation des notes de service qui facilitent l'information et l'intégration des salariés dans la banque ;

· L'informel existe aussi dans le souci de consolider tous les salariés, permettre leur intégration pour épanouir les uns comme les autres. Ceci se manifeste par des fêtes de fin d'années, des sorties (excursions), etc.

· Les rumeurs : permettent de déceler les préoccupations des salariés pour assurer un climat de paix et de confiance dans l'entreprise.

D'autres parts, à la CADECO, la communication externe qui se manifeste de la manière suivante :

Les canaux incontrôlables ressortent du circuit informel. Dans le cas de banques ou caisse d'épargne, il faut appuyer aussi l'informel puisque le produit ou le service en face du client est par nature intangible.

v Les bouches à oreilles : permettent à l'agent en contact avec le client de connaître les appréciations de ce dernier et de même de lui fournir des plus amples explications concernant l'utilisation du service. L'agent en contact représente le service qu'il vend.

Par ailleurs, il faut noter que l'époque où l'on restait assis derrière son bureau à attendre le client est révolue. Aujourd'hui on le cherche, on le connaît, on s'intéresse à lui, on découvre ses problèmes et on lui propose des solutions^48(*).

v Le marketing direct : c'est le plus utilisé par la caisse d'épargne. Celle-ci entretient des relations par téléphone, par des rendez-vous et par mail ;

v Les relations publiques : il s'agit des colloques, des journées open day, j des réunions, des conférences, des journées de réflexion avec les responsables des entreprises et les clients pour nouer des bonnes relations et promouvoir l'image de marque de la CADECO ;

v La publicité sur les lieux de vente : lors de l'achat du service ou l'affectation d'une opération, le client reçoit des dépliants, des tee-shirts, les rapports annuels de la CADECO, des stylos, des calendriers, de l'information sur l'ouverture d'autres agences ou des guichets et observe les présentoirs et les affiches sur les vitres des guichets ;

v La promotion des ventes : lors de l'achat du service, la CADECO peut supprime des jours de valeurs, réduit le pourcentage des commissions, diminue des coûts des crédits et donne des cadeaux moyennant une opération faite^49(*).

Nous avons constaté que cette politique de communication est faite qu'en partie ; il n'y a pas respect des normes à la rigueur ou il y a pas une suivie minutieuse par les experts en marketing. Ce ne sont que des profanes qui essaient de pratiquer leurs connaissances.

III.2.Analyse des stratégies marketing de la CADECO

Dans cette section, nous dégageons les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la CADECO.

III.2.1. force

Les stratégies marketing de la CADECO permettent d'identifier quelques points forts notamment :

1. La segmentation : la CADECO arrive à distinguer le corporate banking, les institutional banking et les personnal banking. La segmentation est l'application fondamentale du marketing, car elle permet d'offrir à chaque catégorie un service sur mesure, un service adapté aux besoins de chaque client et un service de qualité.

2. Elargissement du réseau: ce qui fait la force de la CADECO, c'est le fait qu'elle soit implantée sur tout le territoire national, voir le tableau dans le 2éme chapitre, qu'elle ait beaucoup des points de vente, agences, succursales, et aubettes.

3. Le partenariat entre la CADECO et la DGI, OFIDA, DGRAD, EAD. compte; Elle a signé des protocoles d'accord pour récolter les recettes des régies financières pour le reverser à la Banque Centrale ; Pour le du trésor^50(*) ;

la CADECO est forte par rapport à d'autres banques et caisses d'épargne exerçant leurs fonctions en RDC, mais elle ne sait pas l'exploiter.

III.2.2. Les faiblesses

Néanmoins, la CADECO présente aussi des faiblesses du point de vue stratégie marketing. Ces faiblesses pourront être à la base de sa chute, si elle ne le prend pas en considération.

1. L'absence d'un département marketing : à la CADECO, certains agents assument des fonctions ou responsabilités marketing. Mais au-delà de cela, ils sont saturés par d'autres activités qui les empêchent à être plus créatifs dans le secteur marketing. Cela fait que toutes les stratégies que la CADECO entreprend ne soient pas soutenues par une forte étude au préalable par des agents qualifiés en marketing ;

2. L'absence de visibilité dans le marché : cette absence est due à une mauvaise communication et à la carence des personnels en marketing ;

3. La segmentation comportementale : elle constitue une faiblesse parce que à la CADECO, cette segmentation se fait pour privilégier les entreprises, elle devrait plutôt être sociodémographique en fonction des besoins de chaque client ;

4. Les formalités administratives : elles constituent aussi une faiblesse parce que pour retirer les fonds ou effectuer tout autre opération bancaires, le client est buté à payer des frais, à perdre du temps voire d'énergie ;

5. La négligence des particuliers : le manque d'accueil aux guichets des particuliers, les politiques inéquitables de crédits et commissions constituent les faiblesses de la CADECO et favorisent la dégradation de son image ;

6. Le manque de suivi régulier des agences : la caisse d'épargne compte certain nombre d'agences dans tout le territoire national, mais cela constitue un défaut du fait que malgré de nombreuses tâches administratives, il ya un manque de suivi régulier et permanent des différentes agences. Ces agences sont presque abandonnées. Cela est dû à l'inexistence d'un responsable de distribution.

La CADECO néglige ses fonctions suite à la perte de ses patrimoines, elle n'a plus des moyens efficaces pour mettre en place une bonne communication marketing et par rapport à la concurrence, elle est considérée faible.

III.2.3. Les opportunités

Les opportunités sont des tendances majeures qui permettent à une entreprise de se créer des états de succès, la CADECO bénéficie de plusieurs opportunités que nous avons pu relever.

1. La notoriété : cette caisse d'épargne se trouve face à une clientèle acquise depuis des longues années et qui est fidèle à ses services, car elle maintient toujours sa place dans ce secteur, cette opportunité tient au fait qu'entant qu'entreprise publique et avec forte occupation du territoire national de la CADECO, elle est capable d'initier des opérations financières de grande envergure, susceptibles de lui créer des revenus et de lui conférer un positionnement revendiqué.

Il aurait fallu, par exemple, se faire protéger par une loi pour privatiser les activités de transfert d'argent sur le territoire national ou constituer de l'épargne pour toutes les écoles du pays. Et même en dehors de la protection de l'Etat, elle aurait mieux fait de s'initier dans le transfert d'argent pour tout le monde au lieu de se limiter à ses propres clients.

Par rapport, toujours à cette opportunité, la CADECO est obligée de fournir des efforts pour intégrer la chambre de compensation qu'elle a quittée depuis quelques années maintenant. Car, elle est une condition sine qua non pour avoir le financement et échanger avec d'autres Banques ou institutions financières.

III.2.4. Les menaces

Les menaces sont des situations qui limitent ou déstabilisent les possibilités à établir et maintenir les états de succès d'une entreprise. Ces menaces sont pour la CADECO, le retour des expatriés, la crise multidimensionnelle de l'économie nationale et le manque de souplesse de ses dirigeants

1. La crise financière : L'indépendance du pays et le départ de la clientèle expatriée ont occasionné la perte de la clientèle des organismes publics, environ 70% des ressources traditionnelles de la caisse auraient été perdues^51(*) dans un délai relativement court. Ceci a brutalement secoué la caisse et a été à la base de plusieurs changements aujourd'hui regrettables. Nous citons par exemple le cas de l'affaiblissement au mieux de la fragilisation des relations entre CADECO et ses différents partenaires étrangères comme la Caisse générale d'épargne et de retraite (Belgique).

2. L'instabilité économique du pays : La CADECO n'a pas été épargnée par les états instables et insécurisants de l'environnement économique Zaïrois à l'époque, congolais aujourd'hui. Cette crise a affecté le tissu économique et désagrégé le système financier. Parmi les états instables dont il est question à ce point, nous pouvons citer : la faiblesse de l'épargne, la diminution du pouvoir d'achat de la population, le manque de confiance de la population envers les banques et les caisses d'épargne, l'imprévisible et continuelle dépréciation de la valeur de la monnaie nationale par rapport à la devise, la faiblesse des investissements, le climat politique, la baisse du niveau d'activités économiques, etc.

3. La vulnérabilité de la CADECO face à ces menaces a été plus accrue (à en croire l'évolution annuelle de ses états financiers, par l'incapacité de ses dirigeants à s'adapter aux différentes situations propices ou non à la boite. Il leur a fallu mettre en place un bon système de gestion des ressources matérielles, financières et humaines et surtout s'efforcer à s'adapter aux changements de l'environnement et à convenir valablement aux exigences du marché. Nous complétons notre pensée par celle de Kotler et Dubois : « ce qui fait l'excellence d'une entreprise, c'est son souci de satisfaire la clientèle. C'est nécessaire mais pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache s'adapter à un marché en constante évolution...^52(*)»

4. La concurrence : la CADECO est dans un contexte où il y a prolifération des banques des avantages multiples au marché et ceci constitue une des menaces de la CADECO. Les banques et caisse d'épargne concurrentes sont Mécrekin, Mecredec, BC, BCDC, FIBANK, BIC, Money Gram, Western Union, Rawbank, Biak, Finca, TMB, Pro crédit, etc.

La CADECO doit faire face a tous ces menaces qui l'entourent, s'y prendre et se mesurer à la concurrence.

III.2.5. Brève analyse de l'opération épargne-scolaire

L'opération épargne-scolaire approche de manière palpable la défaillance des dirigeants de la CADECO en rapport avec leur prise de décision dans le domaine marketing et leur façon de lire le marché.

La CADECO a lancé depuis une vingtaine d'années l'opération « épargne-scolaire » à travers laquelle elle se chargeait d'informer et instruire les enfants sur l'existence de la CADECO et de mobiliser les ressources auprès du nouveau marché ainsi créé.

ü Le statut juridique de la CADECO qui lui permet de réaliser ce genre d'activités ;

ü Une telle collaboration est toujours la bienvenue pour les parents et les coordinations des écoles ;

ü La CADECO peut facilement jouir du soutien de l'Etat qui pourrait rendre l'opération obligatoire en cas de besoin ;

ü La forte occupation géographique lui permet de contacter les différentes écoles se trouvant sur le territoire national et donc d'avoir un très grand marché^53(*).

Cette opération était de nature à modifier la structure des coûts qui s'alourdiraient à cause des dépenses à allouer à la main d'oeuvre nécessaire soit pour gérer ce nouveau secteur, soit pour entreprendre la recherche et l'implantation d'un système de gestion adéquat, soit encore pour initier la création et le maintien des contacts avec les écoles.

Cet argument relatif à l'augmentation des coûts a suffit pour dissuader les responsables de la CADECO qui, sans lucidité, ne pouvaient scruter au loin les avantages qu'induirait une gigantesque et bénéfique opération.

En effet, les quelques critiques à l'endroit des dirigeants peuvent se formuler comme suit :

ü L'opération devait être étudiée et initiée par la Direction d'Epargne au lieu de celle du siège central. Ceci est d'autant vraie car, la compétence territoriale reconnue au siège central se limite à la seule ville de Kinshasa alors que la Direction d'Epargne a une vision globale des activités de la CADECO et est responsable de différentes représentations régionales qu'elle commande et contrôle. Car, pour plus de profitabilité, l'opération devait être réalisée au niveau des succursales et agences de la CADECO en raison de l'économie d'échelle que cela occasionnerait ;

ü Le nombre d'épargnant croîtrait énormément en allant jusqu'à l'intérieur du pays, au lieu de se limiter uniquement à la ville de Kinshasa, contrairement à ce que nous prétendons, l'opération avait été initié par le siège central et testée uniquement pour le cas de Kinshasa ;

ü Une telle opération nécessite un contact fourni et permanent avec les différentes coordinations d'enseignement ainsi que les écoles. Elle demande aussi une intense communication et une importante explication du bien-fondé de l'opération auprès de tous ceux qui pourraient constituer la cible de la CADECO pour ce genre d'opération. Le constat à ce point est que les géniales idées sur cette opération n'ont pas été suivies par des actions opérationnelles en vue d'informer, persuader et attirer la clientèle. Par exemple, l'opération avait été relancée en 1999. La CADECO qui voulait soutenir son action a pris l'initiative de passer à la télévision et d'en parler au public. Malheureusement, ils se sont limités à une seule apparition à la télévision et à quatorze apparitions dans le journal hebdomadaire « Elima». Cette communication n'a pas été suffisante car l'opération n'a pas eu une forte audience a un niveau des cibles à en croire nos enquêtes.

ü Les dirigeants de la CADECO n'ont pas su convaincre les responsables politiques du sérieux de leur travail et de l'opportunité afin d'acquérir le financement nécessaire^54(*).

La CADECO avait des portes ouvertes, des grandes opportunités par rapport aux autres banques auxquelles, elle devait s'accrocher pour faire d'elle une grande parmi tants mais elle a laissé passer cette chance à cause de l'avarice des ses dirigeants.

III.3. Analyse des stratégies marketing et des stratégies de communication marketing de la CADECO

Cette section, tel que nous l'avons dit avant, le problème de la CADECO réside au niveau de l'absence d'un département marketing. Ceci entraine plusieurs conséquences qui se manifestent par l''invisibilité de la caisse d'épargne dans le marché, malgré plusieurs années depuis son implantation. Nous analyserons les stratégies marketing, les stratégies de communication marketing, les axes, cibles, actions de communication et nous évaluerons toute ces situations.

III.3.1. Les stratégies marketing pour la CADECO

Nous constatons qu'il est grand temps pour la CADECO d'avoir encore d'autres cibles privilégiées en dehors du corporate banking, et de l'institutional banking. Car, le marché cible évolué avec le temps, ce qui fait qu'on peut l'associer à des nouveaux segments. Pour y arriver, la CADECO peut recourir aux stratégies suivantes :

1. Privilégier les particuliers et faire de son personnel une cible marketing, puisqu'elle est à ce jour dans un environnement très concurrentiel. La CADECO, pour bien intégrer les particuliers, elle peut majorer le prix lors de l'ouverture d'un compte en vue de favoriser les particuliers, soit diminuer les commissions des comptes courants, comptes bloqués et des comptes épargnes. Elle peut aussi octroyer des crédits aux particuliers ;

2. Envisager une segmentation sociodémographique pour distinguer sa clientèle par âge, revenu, etc.

3. Segmenter le marché par rapport à l'âge, ce qui permettra à la CADECO de distinguer les adultes, les jeunes, des adolescents et les enfants. Les parents pourront ouvrir des comptes avec l'argent qu'ils perçoivent de leurs activités ;

4. Segmenter la clientèle par rapport au revenu de chaque catégorie d'âge sera aussi une bonne stratégie que la CADECO peut envisager, parce que les jeunes, les adolescents et les enfants ne gagnent pas d'une façon générale de l'argent de la même façon que les adultes. Mais comme nous le savons, il y a de ces jeunes qui gagnent plus que les adultes. Pourtant, la CADECO peut accroître les nombres des comptes et les diversifier en montant d'ouverture de chaque compte. De ce fait, il y aura certains comptes à ouvrir en dessous de 20§USD.

5. Entretenir ses services : elle peut procéder au relancement des services déjà existants, périodiquement ;

6. Augmenter le nombre des formations, de recyclage, des séminaires, etc. pour améliorer les performances et compétences des agents ;

7. Amener ses agents à adhérer aux objectifs de la CADECO, quel que soit leur niveau hiérarchique : il faut créer en eux un sentiment d'appartenance et de partage de même idéaux, de même valeurs. Car, le service est directement présenté à la clientèle, les grossistes, les concessionnaires ou revendeurs ne s'intercalent pas dans les circuits de distribution^55(*).

La CADECO doit mettre en pratique les stratégies marketing que lui proposent les experts en la matière en vue de reconquérir le marché, fidéliser ses clients, soigner l'image de marque.

III.3.2. Analyse des stratégies de communication marketing de la CADECO

· les objectifs cognitifs correspondent à la transmission d'une information pour développer une certaine connaissance comme l'existence d'un nouveau produit, d'une nouvelle marque, d'une offre intéressante sur le prix de vente ou d'une promotion des ventes ;

· Les objectifs affectifs sont tournés vers l'attitude positive du consommateur, du prescripteur ou de l'acheteur. L'objectif est de faire aimer par les cibles de communication l'entreprise, la marque ou le produit ou le service proposé ;

· Les objectifs conatifs sont parfois considérés comme très difficiles à atteindre par la communication marketing. Pourtant, agir sur les comportements et les modifier est fondamental pour obtenir un accroissement des ventes du produit ou d'un service pour ce cas précis, les objectifs sont de nature persuasive^56(*).

La CADECO est encore à l'époque où l'on restait derrière son bureau à attendre le client, c'est révolu. Le client on le cherche, on le connaît, on s'intéresse à lui, on découvre ses problèmes et lui propose des solutions. Ceci se manifeste sur le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur les lieux de vente, la bouche à oreille.

A l'interne, elle organise des réunions journalières. Malgré cela, nous soulevons quelques pathologies observées qui sont :

1) Toutes les stratégies de la CADECO visent plus la cible entreprise. Les canaux ne sont pas de canaux de masse ; elle traite avec chaque client de façon individuelle, et, nous constatons la négligence du particulier ce qui se manifeste par le manque d'importance accordé aux mix communicationnels touchant un large public et le poussant à l'acte de servuction;

2) A l'interne de la caisse d'épargne, les agents sont animés par l'individualisme, ils ne se considèrent pas comme membres d'un groupe solide. Ceci va à la défaveur de la CADECO. Et, sur le plan de communication, certains agents assument des responsabilités marketing, mais sont saturés par d'autres activités qui les empêchent à mieux travailler dans le secteur marketing.

De ce fait, nous proposons des objectifs de communication que la CADECO doit adopter pour consolider ses agents, attirer et maintenir les clients, ces objectifs sont :

1) La communication doit être de nature cognitive et affective pour intégrer les personnels aux valeurs de la banque. Elle doit être cognitive pour les informer, leur procurer de la connaissance sur le service et les stratégies de la caisse d'épargne. Car, les politiques de celle-ci doivent être plus connues auprès de son public interne, celui-ci constitue un canal très important de persuasion. De même, elle doit être affective pour créer en eux un amour de l'entreprise et pour susciter en eux une confiance sur les services que propose la CADECO.

2) La communication doit être de nature cognitive, affective et conative pour attirer et maintenir le public externe à la banque, surtout les particuliers, il faut modifier leur comportements, ceci se manifestera par l'acte de servuction. La communication cognitive pour développer la notoriété des services rendus et informer d'actions commerciales et promotionnelles réalisé par la CADECO. La communication sera affective pour améliorer l'image de l'entreprise, du service, car la CADECO durant toutes ces années a fait l'objet des plusieurs poursuites judiciaires. La communication sera conative pour modifier les comportements de non consommateurs et de les pousser aux ouvertures des comptes et à l'utilisation des opérations bancaires^57(*).

D'aucuns n'ignorent la nécessité pour la CADECO de communiquer en vue de son efficacité globale. Cependant, les stratégies de communication marketing sont louables, car elles permettent de faire savoir les services, les prix et la distribution en vue d'assurer la conquête de la clientèle et dans une vision plus large sa fidélisation.

III.3.2.1. Proposition des axes de communication pour la CADECO

Actuellement, la CADECO oriente ses stratégies de communication vers le service et le prix. Ses stratégies de communication informent sur la qualité, l'efficacité du service et sur le rapport qualité-prix, pour expliquer ou justifier le prix élevé des services offerts.

La CADECO présente, de ce fait deux pathologies puisqu'elle ne s'intéresse pas à axer ses stratégies de communication vers la distribution et la promotion.

C'est ainsi que nous proposons ces axes de communication à la CADECO pour ajouter, maintenir et adapter à son bon fonctionnement.

Le contenu de la communication devrait tenir compte du mix marketing, à savoir :

v Le service : il faut que certaines activités de communication subliment les qualités des services, les variétés de service et l'efficacité de ces services par rapport aux concurrents ;

v Le prix : il faut présenter les actions de communication qui démontrent les faibles conditions que réclame la banque pour bénéficier de leurs services et pour attirer plus des particuliers ;

v La distribution : il faut que les actions de communication présentent les différents lieux de la servuction ou les moyens (cartes bancaires, carnet, les distributeurs automatiques) permettant son effectuation ;

v La communication : ce mix prendra en charge toutes les actions de communication à mener à l'externe comme à l'interne, qui permettent de créer un bon climat au sein de la caisse d'épargne et d'attirer la clientèle.

III.3.2.2. Proposition de la cible de la communication pour la CADECO

« La cible de communication est le groupe de personne à qui s'adresse la communication marketing ^58(*)»

La CADECO a deux sortes des clients : les entreprises et les particuliers, de là découle une pathologie à négliger les particuliers, car ceci se remarque même au niveau de la satisfaction des clients. Elle réserve un accueil particulier aux entreprises, ce qui fait que les entreprises ne traînent pas pour effectuer une quelconque opération bancaire. Mais dans les guichets de particuliers, il ya présence d'une longue file d'attente qui les agace et les fatigues où soit d'un manque d'agent pour le recevoir.^59(*)

Elle présente encore une pathologie parce qu'elle ne communique pas bien avec son interne, ceci se manifeste par les actions de communication qu'elle mène pour ses agents.

La CADECO devra ajouter deux cibles, notamment les particuliers qu'elle continue à négliger et son personnel interne. L'utilisation des particuliers comme cible de communication permettra à la CADECO de résister dans cet univers concurrentiel et d'inculquer dans l'esprit des Kinois une culture bancaire qu'ils négligent, nous le savons que les particuliers sont constitués des clients qui ont un revenu moindre que les corporate, mais en augmentant leur nombre, la CADECO pourrait encore augmenter son chiffre d'affaires, ce qui lui permettra de résister dans un marché où il y a une prolifération des banques privilégiant les entreprises et les particuliers. D'autres parts ciblés son personnel permettra à la CADECO de renforcer son image de marque et de créer un climat de confiance basé sur la protection et la persistance des valeurs et objectifs de la banque.

« L'acceptabilité interne est encore plus importante dans les activités de service, du fait du rôle essentiel du personnel en contact dans la servuction ^60(*)».

III.3.2.3 Proposition des actions de communication pour la CADECO

Actuellement, la CADECO doit utiliser les actions de communication directe qui touchent chaque client, à travers le marketing directe, les conférences, etc. Comme nous l'avons cité auparavant. Elle présente une pathologie du fait qu'elle n'utilise pas les médias de masse qui lui permettra d'attirer plus de particuliers.

Les actions de communication que la CADECO devra mener pour attirer les particuliers, créer une bonne image et être visible dans le marché sont :

v La publicité-médias qui vise essentiellement des objectifs de notoriété et d'image de marque, des objectifs cognitifs et affectifs. Elle se compose de messages destinés à une cible précise telle que les particuliers, qui peuvent être diffusés dans les mass médias tels que la presse professionnelle, la télévision, la radio, l'affichage, après l'achat d'espace ;

v La publicité par l'événement qui permettra à la CADECO de sponsoriser, d'être mécène ou parrainer certaines activités sportives, culturelles, environnementales ou médicales ;

v Les relations publiques regroupent les communications conçues par l'entreprise sous la forme de dialogue et d'échange avec ses différents publics. L'objectif de cette technique est de créer une relation de compréhension et de confiance favorisant l'image de l'entreprise, de ses services ^61(*)».

La CADECO devra faire des relations presse, des conférences de presse menées auprès des journalistes pour les informer, gagner leur sympathie et les inciter à diffuser les informations qu'ils ont reçues.

v La publicité sur le lieu de vente lui permettra de toucher les particuliers sur le lieu de servuction juste avant qu'ils ne la réalisent. La CADECO pourra utiliser des affichettes, des présentoirs, d'autocollants, des dépliants, des T-shirts, des casquettes avec logo dans les points de vente ;

v L'identité visuelle est un moyen de communication que la banque ne doit pas négliger, car il contribue à la formation d'une bonne image des services et de l'entreprise. La CADECO devra utiliser les documentations techniques, le logo, le papier à lettre, les enveloppes, la façade et les bâtiments de l'entreprise ;

v De bouche à oreille est une technique de communication qui peut être provoqué par l'entreprise pour inciter le consommateur à s'informer auprès d'autres consommateurs. L'entreprise doit identifier les leaders d'opinion et définir la forme et le fond du message afin de les convaincre de jouer le rôle de relais d'information vis-à-vis des autres consommateurs^62(*).

v Les foires et salons, la CADECO pourra être présenté pendant la FIKIN pour promouvoir les objectifs de notoriété et surtout d'image

v Les panneaux publicitaires dans les grandes bifurcations de la ville de Kinshasa :

Concernant les actions à mener pour le personnel à l'intérieur de la CADECO, il s'agit de :

ü Les techniques d'écoute du personnel telle que l'enquête d'opinion interne, le focus groupe, le cercle de qualité, etc. ;

ü Les techniques d'information technologiques telles que le diaporama, la vidéo d'entreprise, elle peut faire un film documentaire expliquant les différents services qu'elle offre ;

ü Les techniques d'information traditionnelles telles que l'entretien individuel, au personnel, le rapport annuel, le bilan social, la conférence, la visite d'entreprise.

Nous proposons à la CADECO le tableau repris dans la page suivante, permettant de mener des actions de communication marketing par rapport aux objectifs de communication.

Tableau n°2 des actions de communication marketing par rapport aux objectifs communicationnels.

Communication

Cognitive

Communication

Affective

Communication

Conative

Produit

§ Informer sur les types de service

§ Informer sur les caractéristiques du service

§ Informer sur les avantages des opérations bancaires

§ Informer sur les comptes et les avantages qui en découlent

§ Communiquer les qualités du service

§ Communiquer sur l'image de la caisse d'épargne

§ Communiquer sur l'ancienneté de la caisse d'épargne ou de son expérience

§ Exposer les images de personnes satisfaites du service pour pousser les autres à les initier

Prix

§ Informer sur les conditions pour bénéficier du service

§ Informer sur les commissions des opérations bancaires

§ Rapprocher le prix avec la qualité du service

§ Rapprocher le prix avec l'ancienneté de la caisse d'épargne

§ Rapprocher le prix et l'image, la marque de la caisse d'épargne

§ Rapprocher la satisfaction du client au prix du service proposé

§ Signaler le nombre réduit de conditions requises pour bénéficier de service de la caisse d'épargne

§ Signaler les bonus et les jeux concours

Distribution

§ Informer sur les différents endroits dans lesquels la caisse d'épargne a installé les distributions automatiques

§ Sensibiliser le public pour l'usage et la meilleure utilisation de la carte bancaire

§ Communiquer sur les avantages des cartes bancaires

§ Communiquer sur les avantages du distributeur automatique

§ Vanter les compétences des agents en contact et l'accueil réservé aux clients

§ Vanter les conditions de sécurité de l'endroit ou est installé le distributeur automatique

§ Parler de la rapidité du service

§ Parler de l'assurance et de la sécurité

Promotion

· Publicité médias

· Dépliants

· Prospectus

· publicité par l'événement

· les relations publiques

· identité visuelle

· foire et salon

· publicité médias

· publicité sur le lieu de vente

· force de vente

· identité visuelle

· foire et salon

Nous avons proposer à la CADECO le tableau repris dans la page précedente, pour lui permettre de mener des actions de communication marketing par rapport aux objectifs de communication réels.

III.3.2.4. Proposition d'une mise en action des stratégies de la communication pour la CADECO

Actuellement, la CADECO n'a pas un service ou département marketing en son sein, mais elle mène certaines actions marketing qui sont proposées par des agents accomplissant des tâches marketing. Ceci constitue une pathologie parce que toutes les actions qui sont entreprises n'ont pas fait objet d'une étude au préalable par des agents qualifiés.

De ce fait, la CADECO devra constituer un département marketing à qui on attribue un budget consistant pour l'emménagement des bureaux et pour l'achat des outils appropriés tels que les ordinateurs, les imprimantes, les scanneurs, les photocopieuses, etc.

Pour mieux entretenir la clientèle et la développer, il est préférable que ce département ait cinq services, à savoir :

· le service des études du marché à qui est acquitté la tâche d'analyser la clientèle, ses besoins et ses motivations, mettre en oeuvre des nouveaux services et leurs prix les mieux adaptés ;

· le service de gestion des services, prix est du réseau de distribution (GSPRD) qui a pour fonction le suivi des services existants, l'adaptation du niveau de commercialisation aux exigences et caprices de la clientèle ;

· le service de promotion a pour tâche d'anticiper des actions publicitaires ou de promotion sur le service, le prix, la distribution par le mix de la communication ;

· le service de contrôle financier et d'animation interne analysera les dépenses financières et les résultats des actions entreprises, et se chargera de sensibiliser le personnel aux méthodes de marketing, communication ou formation commerciale.

Elle pourra aussi engager une agence de publicité pour pouvoir lui faire une campagne de communication pour piloter des stratégies de communication marketing proposées. L'agence de publicité peut mener une campagne de communication, ceci évitera à la caisse d'épargne de ne pas trop élargir son département marketing et permettra d'avoir une communication efficace à l'externe.

L'agence publicitaire adressera un plan anticipatif des activités de la campagne de communication, qui prendra compte des ressources humaines, des ressources financières et matérielles pour le déroulement de la campagne. Le département marketing, une fois créer à la CADECO à son tour, communiquera la somme d'argent demandée par l'agence publicitaire auprès de la direction financière en vue de recalculer le montant et ses explicatifs.

III.3.2.5. Proposition de l'évaluation des stratégies de la communication pour la CADECO

« La culture d'entreprise réside dans l'ensemble des valeurs des signes, des symboles partagés par les membres de l'entreprise et marquant ainsi leurs comportements et leurs attitudes ^63(*)».

Actuellement dans la caisse d'épargne congolaise, les actions de communication sont évoluées par le comité de direction.

Dans le souci de pérenniser les stratégies de communication marketing de la CADECO, le personnel du département marketing devra suivre à la rigueur les différentes actions de monitoring. Sur ce, toutes les activités de ce département seront coordonnées par le Directeur du département de marketing, qui travaillera en étroite collaboration avec les différents services constituant son département. Le directeur du département de marketing rendra compte de son travail auprès du président du comité de direction et à la direction d'audit, ceci se fera par entretien, par la remise d'un rapport mensuel des activités et un rapport prévisionnel des activités du mois prochain. Le directeur du département marketing participera aussi à la réunion hebdomadaire réunissant tous les directeurs des départements pour le suivi du travail.

Les services des études du marché travailleront avec la direction d'exploitation, le crédit et le risk management. Ce service adressera chaque jour le rapport d'activités réalisées au chef du département et participera à la réunion de leur département à la fin de la semaine ;

Le service de gestion des services, prix et du réseau de distribution travaillera en collaboration avec le service des études du marché, pour percer le besoin de la clientèle. Il dressera un rapport d'activités journalières au chef du département et participera à la réunion hebdomadaire du département ;

Le service de promotion travaillera en collaboration avec le service des études du marché pour mieux communiquer, le prix le lieu et le moyen de distribution de chaque service. Il rédigera un rapport d'activités journalières pour le chef du département et participera à la réunion hebdomadaire du département ;

Le service de contrôle financier et d'animation interne devra être en étroite collaboration avec la direction d'audit, de gestion centrale et des ressources humaines. Il présentera le rapport journalier de ses activités au chef du département marketing et participera à la réunion hebdomadaire du département ;

Les actions de communications qui seront faites par l'agence de publicité, le monitoring des actions de communication devra s'effectuer auprès du département de marketing et de l'agence publicitaire engagée pour la campagne de communication.

Le département d'audit devra faire un contrôle à fond du plan de la campagne de communication et après sa mise en action, qu'il évalue l'impact de ces actions sur le terrain et par rapport au chiffre d'affaires de la banque^64(*).

CONCLUSION PARTIELLLE

Ce dernier chapitre présente dans sa première partie la communication organisationnelle de la CADECO ainsi que ses modes et stratégies de communication marketing sur un secteur d'activité fait des troubles dû à la concurrence. Les actions marketing de la CADECO portent sur la segmentation, la fidélisation, le positionnement, la politique du prix, la politique du produit, la politique de distribution, la politique de communication ; la seconde porte sur l'analyse des stratégies marketing et, enfin, la troisième porte sur l'analyse de communication marketing de la CADECO. Cette analyse n'est pas fait à l'intention de rejeter les actions déjà en place, mais d'amplifier ce qui a déjà été fait, d'élargir les cibles des stratégies marketing et réduire les déficiences communicatives.

CONCLUSION GENERALE

Pour ce faire, ce présent travail scientifique intitulé « rôle et place de la communication marketing à la CADECO», s'est articulé autour de trois chapitres.

Le premier chapitre a servi en premier lieu à présenter le cadre conceptuel en rapport avec le marketing de service, le marketing bancaire et les stratégies de communication ; en deuxième lieu, ce chapitre a présenté le cadre théorique en rapport avec la théorie d'Alex Mucchielli et de S.M. Vérdrine.

En effet, le premier chapitre a éclairci les notions de base de notre étude pour permettre de comprendre que le marketing dans le secteur des services n'est pas totalement différent de celui des produits de grande consommation. La plus grande différence réside de l'intangibilité du service. Ce qui conduit à prendre en considération le support physique, le personnel en contact, le client et le service. Le secteur tertiaire comprend plusieurs activités, en ce qui concerne, le produit bancaire est immatériel, mais détient plusieurs conséquences. Les produits bancaires vieillissent lentement, leur modification entraine leur naissance ou leur disparition, les revendeurs ne s'intercalent pas dans les circuits de distribution. Sur ce, pour bien promouvoir les services bancaires, le recours aux actions de communication est essentiel et capital.

Dans le deuxième chapitre, il a été question de présenter la structure organisationnelle de la CADECO et ses stratégies marketing.